【文旅】黄果树民俗度假小镇课件

1、贵州黄果树民俗度假小镇报告内容项目市场调研及破题思路项目定位项目概念性规划建议经济测算项目市场调研及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路梳理上一阶段策划思路结论点项目总体发展方向：依托黄果树，打造人们的“心灵牧场”，让每个人从此拥有“避暑后花园”。项目休闲产业的缔造方式：现代休闲服务功能与现有传统产业结合，实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。项目规划理念：大致分区、交错融合的功能分区思路。前期工作结论点及需解决的核心问题尚待解决的核心问题人从哪来？来做什么？ 需要什么？解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？为解决问题，我们进行了大

2、量的调研调研内容包括（详见附件）您希望黄果树景区有哪些配套您希望黄果树景区有哪些业态您希望来黄果树景区参加什么活动项目市场调研及结论要点潜在休闲消费者调研结论： 根据对客群的定位，我们在贵阳市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷，以作为对本项目产品定位的有利参考。调研对象：受教育程度良好，多为大专/大本学历；多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主；总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的投资意向。来黄果树的休闲度假行为被访者最希望在黄果树参加的休闲活动主要是游泳、散步和聊天；在黄果树进行休闲度假，被访者最希望有的几大业态配套分别是：休闲类（温泉SPA、茶坊、酒吧）；餐饮

3、类（中餐、当地风味美食、西餐）；购物类（日常用品、特产纪念品、工艺艺术品）；在黄果树休闲，90%的被访者能接受的消费水平在800元以内；参考意义：黄果树景区的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假商业项目来吸引客群，同时对黄果树景区发展形成有效补充。黄果树周边代表性楼盘调研了解度假商业市场总体特征 以瀑韵天城为重点调研对象。开发特征：瀑韵天城商业房地产的开发起始时间是2008年的4月，快速发展时间是2009年的6月10月，现有开发量十多万方以上，总体销售周期较短，23个月即可达到当批次基本销售完毕。客群特征：以贵州地区为主。

4、购买目的最多是投资，其次附带投资。休闲度假楼盘调研成果梳理物业特征：现阶段推售产品类型单一，商业为主，面积区间主要在100500多平方米。价格特征：总价较高特征明显，最低总价约5060万元/套。从2011年到现在涨幅达到5000元/ ，投资升值潜力明显。配套特征：缺乏内部配套，以景区内部配套为主。营销特征：户外广告牌为主，在贵阳市区未设售楼部。同样是自然资源、气候条件突出景区，青城山的休闲度假市场正逐步摆脱季节性的困扰，一种成熟的“休闲度假+养老+商务休闲”生活方式已经主导了成都人的消费观念。而黄果树的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。因此，我们重点研究了青城山休闲度假市场的发

5、展特征，寻找本项目可借鉴的成熟开发经验。案例研究及借鉴青城山案例借鉴及破题思路青城山案例研究及借鉴景区物业客群配套生活方式起步阶段青城山（前山）自然景观以假日青城1期为代表的中档物业，面积适中、单价低，物业形态以洋房和联排为主，以景观资源为核心吸引力，少量双拼等中高形态。以养老人群为主，少量成都有经济实力的、年龄较大的休闲度假客群。以会所为主，结合景区农户自营商业，满足基本的生活要求，有部分休闲、度假、养生项目，主要提供养老、景区居住功能。养老、养生、度假，爬山、聊天、呼吸新鲜空气、寻求健康的生活方式。发展阶段开发后山申遗成功以天下青城1期、新丽江为代表的中高端物业，以联排为主，但面积更为紧凑

6、。由于可依托的景观资源开发受限，开始以产品自身特色为核心吸引力。少量高端独栋别墅。成都及周边地区中高收入人群增多，年龄较起步阶段客群更年轻一些，4050岁左右，以休闲、度假、准养老需求为主。随着可依托的自然资源的减少，项目配套逐渐转移为依托自身会所、主题公园、运动中心、茶楼、农贸市场等，满足居住和休闲功能。养老养生；爬山、聚会、休闲、运动、周末和节假日来体验与城市生活不一样的休闲度假生活方式。成熟阶段综合道教文化、武术文化、养生文化的世遗级自然风景区以青城神韵、中国青城、青城高尔夫为代表，联排、独栋、双拼均衡发展，出现高端商务度假概念物业。产品特色、休闲特色有了更高的发展，尤其是空间关系的处理

7、上得到了极大的提升。成都及周边地区中高收入人群为主，部分有商务度假需求的高级商务人士或企业主。自身配套进一步完善和多样化，除了满足居住和休闲功能，也体现出高端商务功能。提高居住生活质量，希望能感受市区内无法感受到的自然与宁静。同时也有少数高级商务人士寻求个性化的商务度假方式。从青城山的发展轨迹中可以看到，从一开始完全依靠自然资源、发展零乱的低端旅游经济市场，到现在有统一主题、有针对性开发中高端休闲度假市场，物业、配套、客群都有较清晰的发展线索。青城山的特殊性：由于开发时间较早，私家车不普及，所以在起步阶段除了养老物业外，还有针对高端客群的高价别墅物业。而随着私家车的普及，和景区价值的发展，青城

8、山逐渐形成主要吸引城市中产、准中产（亚中产）阶级，辐射部分高端（商务）客群的休闲度假区域，物业总价保持在合理的水平。对于本项目来说，贵阳旅游市场的发展落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展成熟阶段的市场，以此作为分析比较。 不得不看到，本项目所依托的黄果树景区与青城山相比，在资源条件和品牌影响力上相对较好，因此不能完全照搬青城山，但是需在文化主题上需更上一层楼。什么样的文化主题？什么样的生活方式？案例借鉴：丽江束河古城资源条件：二山（玉龙雪山、老君山）；一湖（泸沽湖）；一江（金沙江）文化风情：纳西东巴文化；纳西古乐；摩梭族风情，传

9、统服饰特色配套：除星级酒店外，古城拥有700多家客栈，主力房价在70元-200元左右，基本都带独立卫浴，兼顾特色和档次，价格适中。深呼吸一次，回味一辈子丽江古城一年四季游客如织，他们在这里发呆、泡酒吧、感受走婚吸引他们的已不再是玉龙雪山，而是过节日、听古乐、住客栈、吃纳西美食、购印巴工艺品，在自然风景和民族风情的体验中忘记城市的烦恼。人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！对本项目的启示意义自然资源、自然环境只是一个初始的吸引点。小镇的打造与民俗风情、文化特色密不可分。喝茶、听音乐、泡酒吧这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松心态

10、，实现精神解放的生活方式。这种生活方式带给游客的感染力远远胜于自然风光本身。自然资源作为最原始的吸引点休闲度假产生深入的消费行为生活方式的感染促使客群驻留观光只是通风口休闲才是聚宝盆以生活方式吸引度假人群中国人的心灵牧场出售服务档次出卖资源和盛资源的容器 出售休闲品质出售度假氛围跳出原始的资源竞争、价格竞争回顾上一阶段提出的发展方向打造“民俗生活方式”：打望山水 ，定置生活。享受自然休闲度假文化风情登山戏水观景玩水住客栈浴百草品山珍看表演古黔风多民族原生态慢生活本项目破题让游客把自己在民俗度假小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活

11、方式，顿悟“活在当下”的人生哲学。（不同心态的人去民俗度假小镇沉下来住几天，都能找到共同的心灵家园，感受生命的“香格里拉式”生存境界）项目定位总体定位 文化定位总体发展策略客群定位 产品定位 商业定位项目定位的依据：通过：对现状市场的调研和对成熟市场的借鉴问卷调查和深访结论的参考成功案例的借鉴我们发现：黄果树景区资源和品牌影响力是区域旅游度假重要的品牌价值黄果树休闲度假市场处于发展初期，升值潜力大。潜在问卷中客群对泡温泉、爬山等休闲方式的首选说明了健康养生是客群的休闲目标休闲生活方式可以引导、更需要引导，项目需要植入“打望山水，定置生活”下的休闲生活方式总体定位依托已有资源融入文化元素创新消费

12、理念项目总体定位 融合享受自然、休闲度假、文化风情于一体的，以开发休闲投资和回报投资作为运作指导思想，充分发挥黄果树健康养生休闲文化品牌效应的，为社会提供一个度假和置业、自用和价值回报兼而有之的、新型休闲投资理念的原乡生活小镇何谓原乡？原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！周恩来周总理的原乡，意指“中国”！是对台湾同胞讲的。我们要做的给中国人一个回到最风情最闲适最原味生活的机会文化定位通过上一阶段的工作，我们曾经提出过： 尽管自然景观资源丰富，但文化背景和主题内涵的缺失，使本项目在发展特色小镇上面临文化失位的困扰。思考出发点: 创新文化主题 解决手段: 因地制宜，在本地“找文化” 拿来主义，

13、在区域“借文化” 无中生有，在项目“做文化”纵观各类休闲/度假/旅游区的启动策略，通常有两种方式：方式涵义概述核心市场好处弊端案例高端带动入市时高举高打，打造高价值物业、配套和服务，迅速占领高端市场，进而利用其影响力逐步延伸至中高端和中端市场。高端可以在很短时间内积聚注意力，快速提升区域价值和经济水平，短时间内的收益高。缺乏完整的体系和后续的发展动力，投资大，风险大。博鳌迪拜宽窄巷子顺应市场现状启动中端市场入市时稳健起步，顺应市场需求现状打造中低档次的物业、配套和服务，快速占领中低端市场，逐步提档升级，抓住部分高端市场。中端投资小，风险小，可实现滚动开发，项目开发可持续性高。开发时间长，初期收

14、益较少，容易导致后期开发的无序性。仙女山等大多数如何选择？启动策略项目总体发展策略选择依据从资源上看：项目自然资源优势突出，人文资源底蕴不够厚重；从开发现状上看：刚刚起步，配套不完善，区域价值还没有完全提升，需要有一个循序渐进的过程，同时也意味着有较大的发展空间；从开发商战略诉求上看：要求能够实现快速回款，保证资金安全和平衡，尽量减持固定资产，减轻资金压力。项目启动策略的确定顺势发力，高调引导顺势发力：项目启动阶段顺应景区开发现状和市场现状，选择稳健的启动策略。以提高景区配套能力为启动发力点，同时以市场接受度最高的物业和商业业态吸纳首批度假人群的进入。高调引导：从项目启动之时，便在整体文化理念

15、，规划理念，产业组合上全方位考量，在推广层面上口吻高调，引导投资和消费市场，为后续发展打好形象基础。项目总体发展策略 顺应项目的启动策略，项目的总体发展策略是：先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值先聚人气，保留价值：打造易于聚集人气的大众化旅游度假商业，完善配套以便吸引和沉淀更多的旅游客群来此消费；同时出售以平衡资金。增强休闲，撬动价值：引进并进一步丰富休闲度假商业的形态和档次，增加中高端度假物业开发，吸引城市里追求近郊休闲的中高端、高端客群，形成独特的生活方式。通过高端商业节点的设置引导市场对本项目高端物业价值的认可。本项目需遵循市场逐步发展成熟的过程，但在各分期开发过程中产品形态和价值逐

16、步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值互动的效果。启动阶段发展阶段扩张阶段阶段策略策略应用抓大众，增人气增休闲，提档次引高端，溢价值开发商业配套区，完善配套和旅游接待能力，让游客能停留下来；利用可售物业平衡资金，聚人气；利用少数民族风情、婚庆文化等凸显文化特色。开发中高端和高端酒店，提升住区档次利用高档特色配套商业的完善提升配套档次。利用高端度假产品和相关配套完成整个项目的价值溢出，进而全面提升区域价值。项目分阶段开发策略现实依据：瀑韵天城物业的购买人群特征案例借鉴：青城山置业人群结构的发展轨迹发展策略：顺应市场现状、稳健打造 因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总

17、体上是：以一线城市有购置投资物业需求的中产、准中产阶级人群为主；以周边有经济实力的人群为辅。 客群定位一线城市中产、准中产阶级人士，如高级职业经理人、中高级别公务员、大学教授、私营企业主等。景区周边中高收入人群，如小企业主、企业中层管理人员、收入稳定的小康之家等。部分经济实力较好、有现实或潜在需求的养老人群；纯投资客群。从社会角色上看产品定位根据本项目的总体定位和各阶段发展策略；依据项目客群定位和发展线索，结合他们对物业的需求调研结果；结合消费者问卷调研针对购买物业特征的测试结果。生长在自然山水中的渗透古黔民俗风情的全景观休闲度假商业定位诠释：生长在自然山水中的：良好的自然资源环境。渗透古黔民

18、俗风情的：独特的、且能唤起受众怀恋的建筑风格。全景观休闲度假商业：灵动的空间开合关系、与户外景观自然结合、深度休闲体验，实现城市无法企及的山水休闲商业功能。产品定位启动阶段发展阶段扩张阶段生活方式现实或潜在的养老需求或度假，顺带投资。以度假为主，顺带投资。购置有特色的度假物业；发展高端商务度假需求。产品类型分体式度假酒店会所分体式度假酒店酒店会所分体式度假酒店酒店会所商业迎合城市中产阶级、准高端阶级对度假物业的需求特征，在完善配套的基础上推出档次较高、更能满足休闲度假功能的中高端物业。针对主流的大众化市场，以低总价、经济型的度假产品打开市场，以特色的分体式度假产品来集聚人气。随项目和区域 价值

19、提升，吸纳更多高端客群进入，打造有特色价值的高端物业。产品思路产品开发思路商业功能定位休闲功能：民俗度假小镇中商业服务功能的主要承载体；配套功能：黄果树景区配套功能和接待功能的承载体。 本项目商业部分具有多种功能，在项目不同开发阶段，其开发策略、商业业态、目标客群等都将随之变化。商业定位主题客栈客栈既承担游客住宿接待的功能，同时又是小镇独特文化主题的集中体现点，涵盖吃、住、游、娱等功能，因此，除了在建筑特征上融入传统古黔建筑文化符号外，还需要根据功能分区和地形特点将民族风情等多个主题分别进行融入。洗浴作为贵州的特色休闲项目，是本项目不可或缺的主题体验之一。本项目的洗浴文化不仅应体现其休闲特性，

20、还可根据区域独特文化、镇宁优质药材资源进行主题创新。如百草药浴。特色洗浴主题酒吧酒吧是中青年人的聚集地、主题文化的发生地。作为消费时间单一、消费场所几乎空白的金佛山西坡，酒吧正应该为填补市场需求、提升整体形象而出现。但是在黄果树目前淡旺季极为分明的、苛刻的人流条件下，酒吧必须具备文化主题性，才能拥有自身的吸引力与辐射能力，从而跳出黄果树景区目前的商业窘况。在这样的市场条件下，本项目的酒吧文化需要独辟蹊径，以既符合黄果树大环境、又独具个性特色的主题文化来实现对城市人群的吸引和聚集。民族工艺品古镇风情需要民俗民风的形式体现，而做为历史活标本的民间民俗工艺品就是最好的体现形式，同时也需要以丰富的购物

21、内容来提升本项目商业氛围，实现项目的引领性。本项目的民俗工艺品从商业角度来说，目前还不宜实现高档次高价格的购物业态，主要应以中端消费价格同时又极具特色的商品内容为主，如：木雕石刻、绣坊、剪纸、现场漫画、笔墨纸砚名品店、大师艺术作品等。项目概念性规划建议概念性规划建议项目整体风貌控制古黔建筑的文化内涵风情商业街区的规划理念大致分区，融合交错；商住结合，景观引入。前期规划理念回顾概念性规划建议本次规划原则总体规划原则：强调经济、社会、环境的统一，立意于自然山水、传统文化。景观塑造原则：尽可能的创造出自然环境与人工风貌完美结合的山水小镇形象。旅游原则：注重整体结构的形成，现有旅游资源的利用与强化和新

22、资源的创造，营造合理的游览载体。生态环境原则：提出生态理念，开敞式绿地与生态绿地相结合，重视水系利用，形成镇区向主水系的指状延伸。交通组织原则：结合已形成的道路系统，合理组织各个组团与中心镇区的车行交通网络和景观步行游览通道。空间营造原则：遵循人群行为习惯，科学处理集中、小众和个人活动空间，并形成疏密有致、动静结合的空间关系。规划构思 自然 把自然开放的空间引入小镇，让小镇沐浴在山水的自然地带 人本 良好的通达性与舒适的生活空间 交融 传承历史文脉、展示地方特色、营造现代生活。 和谐 人与山溶、与天共浴。自然山水现代生活传统文化大致分区，模糊处理引入水系，增加灵动动静有序，档次递进规划手法通过

23、点、线、面三个层次对游览空间的营造，形成富于变化、功能互动的游憩空间。打造浅水原滩，串联各个节点，增加滨水建筑空间。处理好交通功能与游憩功能，硬质景观（道路、雕塑、建筑小品）与软质景观（植物、水面、原滩）的关系是塑造街景和滨水景观的关键。建筑规划上以传统巴、渝建筑为母体，溶入现代与后现代风格，营造适合现代人休闲、生活的建筑空间。一方面能让度假区的人便捷地到达小镇商业街，另一方面，依山势起伏，伴水系蜿蜒，设置集健身、休闲、冥想于一体的特色健身步道。步行道节点可设观景台，为休闲人群提供观景、休闲的好去处。森林健身步道调研对象：受教育程度良好，多为大专/大本学历；多为企业中高层管理人员、中高级技术人

24、员或私营企业主；总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的投资意向。半山观景台示意商业街景观节点示意项目整体风貌控制根据本项目的文化主题定位 本项目整体风貌控制应该遵循“贵州原乡生活”这一文化主题，在建筑特征、空间关系、景观营造等多个方面进行体现。我们的思路将传统贵州建筑文化与现代休闲商业进行有机结合；沿山片区的建筑应体现山地建筑的独特风情；休闲度假物业既要应用传统建筑文化符号，又要满足现代休闲度假的功能和空间格局；项目整体的景观打造应通过山地、水系、景观节点的串联，呈现“流动的风景，鲜活的画卷”景观效应。项目整体风貌控制商业街可采取金属、玻璃与传统建筑文化相结合的方式。度假物业可采取传

25、统建筑文化元素与现代休闲建筑设计相结合的方式。含有传统建筑元素的坡屋顶、白墙与大面积玻璃、金属元素的结合内饰中传统元素的运用，显得精致古朴已经抽象化的传统元素，如坡屋顶，钢质镂花幕墙，具有很强的表现力古黔建筑文化内涵古黔建筑以传统的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿江而建。除外就是青砖、石瓦、红檐绿瓦的古典民居。古黔山地住宅建筑的吊脚楼形式很多，有用木柱、砖柱或石柱。民居并没有正统的建筑概念，不讲什么“堂屋”、“厢房”，随坡就坎，随山就势，前长坡，后短坡。由于功能上要满足生活要求，所以房屋空间布置自由，利用率很高，内部关系十分紧凑。空间往往有几个等方体，这间比另一间高出三尺，那间上去又是阁楼，

26、上上下下，极富变化。从外面看，仿佛由许许多多小木杆支撑着一个小木箱，形成了特殊的建筑空间和环境效果。古黔建筑的文化内涵传统古黔建筑细部 墙与檐古黔建筑中，民居墙以灰白为主，檐的形态多种多样吊脚楼吊脚楼式的古黔民居，多依山势而建檐的细部吊瓜及样式古朴的吊牌檐廊式民居常见的挑枋吊瓜檐部样式简单但仍显大气檐下细部的雕花，古朴典雅檐下细部的镂空，简单大方柱础和石雕造型木结构民居常见的古朴的鼓型石质柱础筑台：在有些不太险陡的坡地许多居民建筑用，多用条基石垒彻而成。相对比较讲究的石狮子造型，憨态可掬小型的石狮子门柱造型，结构精致方型的石质柱础石质装饰细部石质的大型花盆，摆放在街道两旁，凭添古朴的韵味造型奇

27、特的名牌造型浑厚，大气古朴的名牌天井内和街道旁常见的太平缸。吊脚楼楼上细部三楼突出的阳台，是吊脚楼风格的延伸，非常有层次感挑楼式是联排民居最典型的特征，也能达到给底层店面遮风挡雨的效果突出的木质房间，让整个建筑有立体感二楼有部分的创新，用玻璃代替木板，通透性有所增强，但古朴的感觉稍弱院落(天井)细部院落能解决中部房间的通风采光，可以经营茶馆等，也是休憩的主要场所民居的院落，较为简陋，仍种有植物来改善居住环境进入院落的通道，采光普遍不好，长度较短较高档的院落门和柱都非常讲究。也会有各种装饰，如成串的灯笼。墙及墙的装饰细部建筑侧面多见抹灰墙民居门上装饰，用最原始的竹枝和灯笼，很有回归田园的感觉墙上

28、吊挂大量的松果，也是颇具野趣会馆通道的木质装饰，刻上了当地居民原汁原味生活场景。很有观赏性别具一格的墙面装饰，既体现了四川民居的地方特色，又有视觉的震撼力街面铺面住宅底商上住的建筑形式剖面布局（用地局促使用）底商上住示意：露台商业街区的功能不仅仅是传统的旅游商业，而是采取“前商后住、底商上住”的形式将休闲商业和休闲度假有机地结合起来。商业街区规划理念一：商住融合商业街区的规划理念街道铺面住宅前商后住的建筑形式平面布局（用地开阔使用）院落住宅住宅前商后住示意：在我国，民居的形式可称得上多姿多彩，但贯穿整个历史，遍布全国的建筑布局，就只有院落式住宅。受地域和民俗因素影响，院落布局也就形成了不同的风

29、格。北京的四合院、上海的石库门、广州的西关大屋、福建客家园楼等都是我国院落式住宅的重要代表。经过长期的演变，贵州院落自成一体，形成独特的建筑特色和风格。 商业区规划理念二：院落文化在院落布局上具有密切而充满邻里亲情的人性化邻里关系模式以及充满生机的空间场所，易于识别的门洞给人以领域感。这种院落式的设计表现出了浓郁的人情味和结合力，可以说是中国几千年来儒家文化和华夏民族精神的象征，它完全避免了邻里间因为缺乏沟通空间而导致的“虽鸡犬相闻，老死不相往来”的非人性化设计。 在虚实结合上，四合院设计的着眼点不在于房屋的“实形体”，而在“院”这一“虚空间”、“负形体”，即“无形之形”。在使用上，院落空间几

30、乎包容了家居的全部生活内容。院落式民居吸引人的是隐藏在建筑形式后面的人文精神。院巷关系处理示意通过窄巷进入院落商业街区规划理念三：街道尺度控制锦里街宽3.5米，是适合集聚人气的尺度文殊坊街宽十六米，难以聚集人气锦里只需几千人便可以呈现热闹的场面而文殊坊则需几万人才能有相似的氛围建议步行街道宽度控制在5米装修风格上采取简约中式的手法，卫生间与卧房之间采用玻璃隔断，可纳入天星酒店的统一管理。装修示意以大众休闲为主，融入当地文化故事。设置能容纳约100人左右的集中式旅游商品销售中心，吸引旅行社的目光，带动当地土特产相关产业的发展。大众休闲风情街物业发展建议商务休闲风情街物业发展建议：引入公馆文化以中高档休闲业态为主，如特色茶坊、咖啡、酒吧沿山建筑形态上融入部分公馆式建筑的形式。引入少数民族手工艺制作坊，增加原住居民数量利用广场开展特色民俗活动和宴席，渲染独特的文化氛围利用图腾、蜡染、扎染点缀装饰客栈房间游客咨询中心物业发展建议提供游客接待、咨询引导、小镇介绍导示、特色文化导游图册、邮政、通讯、ATM等功能丰富的酒店配套茶吧