【广告策划-PPT】捷豹kv课件

1、捷豹2004年8月4日2004年9月1日2004年9月17日 2004年10月26日 2004年11月1日2004年11月15日2005年1月1日 2005年1月10日 2005年2月1日 2005年2月1日2005年3月1日2005年3月3日 2005年3月15日2005年4月4日2005年4月5日 2005年6月1日 2005年6月20日 2005年7月27日 2005年8月1日 2005年8月9日 2005年8月23日 2005年8月25日 2005年9月1日 2005年9月5日 2005年10月18日 2005年11月15日 2005年11月16日 2005年12月6日2005年12月

2、28日 2006年1月18日 2006年3月10日 2006年3月14日 2006年5月1日 2006年5月16日 2006年6月4日 2007年7月1日2007年9月5日 2007年10月1日 2007年11月1日 2008年1月1日 THANKS新产品推广及产品销售策略影响新产品推广有哪些因素影响新产品推广有哪些因素 影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，

3、必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势

4、来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利

5、益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热

6、的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，

7、造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。产品销售及物流策略第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差

8、异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比较二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1. 直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商

9、批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销

10、产品。3. 独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。第二节 分销渠道决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素2. 顾客因素 (

11、Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素5. 竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的

12、选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务

13、、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2. 控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3. 适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB两种渠道方案的经济性比较二、分销渠道管理决策分销渠道管理(channel management

14、)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应

15、收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。第三节 批发商业与零售商业一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。批发商主要有三种类型2. 经纪人和代理商 (B

16、rokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices)二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需

17、要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型1. 有门市的零售 (Store Retailing)（1）专业商店 (specialty store)（2）百货商店 (department store)（3）超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination

18、store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom)（二）零售业态的类型2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (

19、telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing)第四节 物流决策一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling

20、 the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平

21、目标时，应考虑两个因素：1. 了解顾客最关心的服务是什么。2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。三、物流决策1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2. 仓储决策 (Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3. 运输决策 (Transportation Decisions)包括确定运输方式和运

22、输路线。4. 存货决策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。第十二章 促销策略第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。二、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告

23、、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顾客购买准备阶段5. 促销预算广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员

24、推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应第二节 人员推销策略一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。3. 有利于发展和维持客户关系。4. 成本高，要求高。二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模