中航里城同安东山地块_营销建议报告课件

1、厦门里城同安东山地块营销报告2017年6月Part1： 本体分析Part2： 市场情况Part3： 整体定位Part4： 营销策略Part5： 营销铺排报告目录PART 1 本体分析项目本体分析项目位于同安老城区与汀溪镇交汇处（朝元路西侧），临近同安老城区，仅2公里，5分钟车程；以厦门岛内为中心，距离项目28公里，区域交通利好不断，有望融入厦门岛内半小时生活圈本 岛同安新城翔安新城集美新城海沧新城项目区位项目位置泰禾汀溪院子盛之乡温泉酒店古龙山语听溪大唐水云间老城区小西门小西门 2公里项目本体分析紧邻主干道同南公路，快速链接岛外各区，距离规划轨道6号线（角美-海沧-集美-同安）小西门站3公里；

2、往南经环城南路到达漳州市区、龙海，往西经省206国道到达安溪、南安等地；同安老城区具备便捷的交通条件，北往泉州地区，南至岛内，为海西厦泉的交通枢纽；规划中的同安大道，定位是城市快速路为双向六车道，目前大轮山隧道已经动工，预计今年9月主线贯通。交通路网完善，途径汀溪镇的同安大道（今年9月主线贯通）、同集路，全程无红绿灯，今年年底改造完成后从项目出发到岛内，只需30-40分钟区域交通项目位置项目位置距离小西门1.9公里周边目前基础配套较少，但地块内部平整、周边路网成熟，周边有成熟村落及企业环绕、北面1KM有盛之乡温泉度假村。盛之乡温泉度假村西侧为工厂厂房地块内部：土地内部为平整方正的荒地，仅入口有

3、部分废弃物资；地块西临朝元路、高时石材、惠尔康等工厂隔街相对；南北皆为平整空地、东面通过小路连结朝元路与东山社区（村庄）；北侧1KM里处为盛之乡温泉度假村本项目项目配套区域规划2016年10月14日，福建省厦门市同安区汀溪镇被国家发展改革委、财政部以、及住建部共同认定为第一批中国特色小镇。汀溪镇政府与联发、蓝城签署战略合作协议，以旅游休闲度假产业为主导产业以温泉旅游、生态旅游和旅游地产三条线同步推进打造“乐活小镇”。汀溪镇作为厦门第一生态小镇坐拥顶级活水资源汀溪水库，森林覆盖率达65%，4处天然温泉资源，形成结构清晰的现代化山水城镇格局，打造生态度假休闲旅游镇。本案地址项目占地约3.5万，总建

4、约13.5万，整体规划9栋，面积主要以70-79二房为主，约占63%往盛之乡温泉方向往同安老城区方向123467895物业类型占地建筑面积（）户型面积（）占比套数一房一厅3447250306.854237.22%780二房二厅84843.99707962.78%1110合计135150.84100.00%1890商业（街区底商）1072430-50270车位配比677个产品规划产权特殊，属于小产权产品，可实现快速取证开发、且根据市场需求灵活调整产品，实现逐步溢价、快速回款PART 2 市场情况区域住宅市场分析小产权项目市场分析9五华小米公寓永红七星广场园博湾窝趣轻社区中绿绿柠檬明发海湾度假村明

5、发S国际城本案所在位置本次市调小产权项目区位图区域项目名称开发商性质开发商状态区域性质土地性质取地时间产权年限总体量（万）用地政策限制转让方式付款方式合同方式思明区明发S国际城私企明发在售成熟生活区-前埔生活区办公用地2006年50年12.27用途为办公，光电研发中心为名义，大产权不可分割转让招商一次性付款；分期付款（首付30%半年后40%交房30%）租赁合同，保密合同永红七星广场国企、私企联合体国贸、暴龙眼镜尾盘滨北生活区工业用地2006年50年4.69企业自用办公，大产权不可分割转让招商一次性付款；分期付款（定金3万元，7天内付首付40%，3个月后再付40%，交房付20%）租赁合同，保密合

6、同湖里区中绿绿柠檬国企中绿尾盘产业园区-厦门自贸区临空产业园工业用地（物流业仓储）2010年50年6.54用途为物流仓储、企业自用办公招商一次性付款（与中国银行有协议，可贷款，最长贷款3年，最高贷款50%（最高贷款20万）租赁合同明发海湾度假村私企明发在售五缘湾酒店用地2007年40年酒店规划用地大产权不可分割转让销售一次性付款租赁合同；返租（可与规划酒店协商签订租用合同）集美区园博湾私企双子兴尾盘杏林湾旁园博苑部队用地2011年70年大产权不可分割转让招商一次性付款签订使用权转让书加盖居委会公章窝趣轻社区私企铂涛在售集美新城核心区工业用地2004年50年工厂厂房，大产权不可分割转让招商一次性

7、付款；分期付款（3天内30%3月内40%交房30%）租赁合同海沧区五华小米公寓私企五华售罄马銮湾新城核心区商办用地2013年50年1.350%的办公为大产权，不可分割转让销售首付50%，剩余50%可在农商行贷款5年租赁合同本次市调小产权项目信息一览区域项目名称主力户型单价(万元/平)总价（万元）去化速度（近六个月）客群思明区明发S国际城41、66、69复式2.0-2.580-150软件园白领居多永红七星广场39-92一至两房2.0-2.5（精装）80-240月均去化8-9套（2017年尾盘状态）养老、年轻白领居多湖里区中绿绿柠檬46-51单身公寓1.3-1.460-70月均去化近30套岛内限购

8、投资客居多明发海湾度假村52-83酒店式公寓2.2-2.4带精装、软装80-200月均去化6-7套岛内投资客居多集美区园博湾40-104复式2.2-2.8110-250月均去化10-12套自住、养老类客户居多窝趣轻社区53小复式1.2-1.3带精装、家电60-70月均去化近30套投资客居多，并且外地投资客占比可达一半海沧区五华小米公寓30-51复式0.830-90月均去化18套投资客为主，包含少量刚需自用客户、客群整体偏年轻本次市调小产权项目信息一览小产权项目市场总结销售形式1、签订租赁合同抓住出让合同允许分割出租，未限制出租对象的漏洞，确保了以招商形式面向市场招租的合法性；合同法规定租赁合同

9、最长期限20年，到期须再次续签；2、签订使用权转让合同原有土地性质为村集体土地，签订使用权转让合同，开发商、居委会同时盖章确认；付款节奏1、一次性付款；2、分期付款：3-4-3，4-4-2，5-3-2；3、部分项目可使用商业银行小额贷款，最高可贷30万；项目去化速度去化速度与总价段相关较大，100万以内项目月均去化速度基本在20套以上（主要为集美及岛内项目）；客户群体客户群体：项目间差异较大，主要以地缘性过渡居住、养老客户群等为主，少量限购限贷投资客禹洲香溪里均价2.2万/ 建发中央天悦均价2.5-2.6万/ 同安汀溪片区同安老城片区巴厘香泉均价2.1万元/m山语听溪二手均价1.7万元/m大唐

10、水云间泰禾汀溪院子中海万锦熙岸均价2.5万/ （精装2500元/）中联观云溪均价2.3-2.5万/ 在售售罄待推项目周边高层区位图本案所在片区高层市场处于空窗期，竞品项目高层产品库存量小，仅工业园区内的中联观云溪高层在售，货量77套，总面积7907m。项目名称高层状态主力面积段单价（元/）总价（万）库存（）客群大唐水云间待售85-95，3+1房55179（未推）山语听溪售罄83两房、96三房二手1700080-150可售0新品预计年底/18年初推售同安区投资客居多其次为本地自住客户、岛内投资客巴厘香泉尾盘52-87一至两房21000100-1701200岛内投资度假类客户居多其次为同安本地客户

11、禹洲香溪里售罄80-84两房100-108三房22000100-220可售0未推售货量约2.2万方同安本地自住类客户居多其次为本地及岛内投资客建发中央天悦售罄120复式三房 2500026000300-360售罄80%为同安地缘性改善客户多为个体户企事业单位职工中联观云溪持销79-80两房89-110三房23000-25000180-2507907以本地及厦门岛内首置客户为主多为自住兼投资客户中海万锦熙岸售罄88、105三房25000带2500精装200-280售罄以本地及厦门岛内首置客户为主多为自住兼投资客户项目周边竞品信息一览项目周边近期在售的高层产品价格总体较低禹洲香溪里在项目启动初期：

12、几乎全为投资客，主要是同安区个体户，事业单位职工、教师套取公积金；从成交客户的置业目的上来看：随着项目各类配套的完善，由项目初期投资客占据主导地位的情况，慢慢调整为自住为主；从成交客户的时间上来看：启动初期：主要为投资客，早期极度刚需：有留厦需求的工厂员工，中期：同安本地刚需客户居多，后期：岛内刚需客群、投资客占比增加古龙山语听溪从区域角度分析：成交客户主要集中在同安、岛内两大片区，随着市场变化，同安客户占比增加，占总成交客户一半，地缘性客户为成交主力从购买角度分析：成交客户多为自住客户，以企事业单位职工、有户口需求的外地客户16年随市场热度上升，投资客占比增多，以同安本地投资为主并有少量岛内

13、投资客超出前期预期中联观云溪从区域角度分析：早期以同安地缘性客户为主，主要是下属乡镇居民进城以及周边工厂部分职工为主，后期为同安本地以及厦门岛内首置客户为主，近期以厦门岛内客户有所增加从购买角度分析：早期客户以自住为主，总体以自住居多，其次为自住兼投资，纯投资客较少，近期厦门岛内投资客有所增加项目周边重点竞品客群分析区域商住用地土拍信息一览地块编号占地面积（） 容积率 土地总价(万元) 成交楼面价 (元/) 溢价率受让方 2017TP0111,386.1162.2078,80031,52060%融信2017TP0214,595.1432.20100,80031,50066%保利2017TP03

14、18,830.1782.30134,90031,51950%禹洲T2017P0154,1642.20357,50020,0740.30%万科T2017P0218,4862.16120,00025,50028.00%住宅T2017P0333,8832.30233,60020,1131.00%万科T2017P0438,2932.30264,30020,9910.50%世茂上半年，同安成交7块商住用地，成交面积18.92万方，成交金额128.99亿元，成交楼面价均在两万以上；虽然土地供应得到补充，但仍无法满足市场需求区域市场分析近一年同安区商品住宅同样连续呈现供不应求状态，甚至个别月份出现0供应，而

15、需求方面，近3、4月份也延续了去年同期火爆现象，成交量均出现明显增长，截止2017年5月住宅均价达到2.8万/，同比上涨62%。方面在城市经济发展持续向好，又有“国家中心城市”、“金砖会议”等;城市政策机遇，且外来人口持续导入，所以楼市整体需求保持旺盛，中长期价格上涨预期充足.但受近期政府严厉加码调控政策，从供给和需求两端严加把控，所以预计短期内楼市价格不会出现快速上涨，整体维持高位上下波动状态。近一年同安区商品住宅连续呈现供不应求状态，截止2017年5月片区住宅均价达到2.8万/，同比上涨62%。区域市场分析同安近年整体市场的上浮，客户需求产品面积段转小，未来小户型需求增加，本案规划产品均为

16、90平以下，两房占比达63%，户型规划与当前市场演变趋势相契合2016年市场户型需求以大三房为主，套数占比略有增加，而2017年1-5月，主要成交面积段在90以下，以两房、小三房为主，多为首置、投资需求。分析周边竞品项目的客户情况，各项目主力客群可分为以下几类：早期客户：以片区内投资客为主，主要是个体户，事业单位职工、教师套取公积金，少部分自住客户为有留厦需求的工厂员工及有度假需求的客户；中期客户：以自住客户为主，主要是本地刚需客户，家中已有房的同安本地、周边下属村镇居民、个体户、以及企事业单位职工、有户口需求的外地客户；后期客户：仍以自住类客户为主，投资客明显增加。自住类客户：核心区外溢首置

17、客户增多，投资客以同安本地投资为主并并且岛内投资客占比较多区域市场总结分析项目所在片区的市场情况，结合本案情况得到以下几点结论：市场大：近一年同安区商品住宅连续呈现供不应求状态，截止2017年5月住宅均价达到2.8万/，同比上涨62%。竞品少：片区高层市场处于空窗期，项目竞品项目高层产品库存量小，仅仅中联观云溪剩余7907；产品好：截止2017年5月，同安区商品房主要成交为面积段在90以下的两房、小三房，占比54%。本案规划产品均为90平以下，两房占比达63%，与当前市场演变趋势相契合 通过对片区的市场情况分析，并且不受“限购”政策影响，本案入市后形成热销、快速去化的机会较大PART 3 项目

18、整体定位项目形象定位项目客户定位目标客户前期主要是同安地缘性客户，以刚需型客户为主，后期随着交通利好兑现，将带来其他区域外溢的刚需客群自住型投资兼自住纯投资主力客群预判厦门其他区域及周边区域投资客周边村镇居民，自住或养老，追求更好的生活及居住环境置业痛点同安工业区外来务工人员，来厦多年，需要在厦门安家，极度刚需客户位置/低总价配套/环境同安本地、周边村镇居民，家中已有自建房，或面临拆迁配套/产品形态岛内/同安投资客低总价/交通位置/升值空间客户比例55-60%15-20%25-30%同安下属乡镇进城客户，追求城市生活的便利性交通/近城区完善的居住服务体系其他区域刚需客户，从核心区外溢客户群体低

19、总价项目客户定位依托项目“外口公寓”产权背景，结合相关配套打造，包装“青年理想住区”北侧地块包装成“品质住区”，园林设置儿童、中老年活动区域，结合架空层设置邻里社交空间（里想图书馆、里想四点半学堂等）形象定位：青年理想住区往盛之乡温泉方向往同安老城区方向居住公园品质住区儿童、青少年、中老年运动区域南侧地块包装成“青年特区”，设置运动主题园林，结合架空层设置公共客厅、公共咖啡吧、健身房等形象定位：青年理想住区往盛之乡温泉方向往同安老城区方向居住公园青年特区架空层健身房社区跑道打造开放式的青年时尚运动公园，作为项目品质展示示范区，聚集人流商业街整体包装成“创意主题生活街区”，除设置民生类业态外，结

20、合桌游电玩、特色餐饮等打造创意生活街区形象定位：青年理想住区往盛之乡温泉方向往同安老城区方向居住公园青年特区创意主题生活街区青年时尚运动公园青年时尚运动公园结合日常服务、社区图书馆、长者大学及“四点伴”计划，提供增值服务形象定位：青年理想住区1、社区服务“三零主义”2、里想社区长者大学3、里想社区图书馆4、“四点伴”计划5、世联红璞管家服务所谓理想，就是想别人不敢想的所谓理想，就是兑现你所想象的所谓理想，就是做被人未曾想的形象定位：青年理想住区V社区项目定位：青年理想住区PART 4 项目营销策略营销模式营销渠道推广渠道阵地包装常见付款方式内容资金回笼速度 客户接受度一次性签定合同时须一次性将

21、房款交清,具体看开发商要求或协商.快低分期付款根据项目进度,按阶段,分次交清全部房款，常见的付款节奏有30%-40%-30%、40%-40%-20%，50%-30%-20%慢周期长高备注：项目为小产权产品，无法向银行做按揭贷款付款方式分析：一次性付款方式：资金回笼快，但对于刚需客户而言，压力较大，客户接受度不足。因此可以采取给予一定优惠的形式，引导客户使用该付款方式。分期付款方式：根据项目进度，三年内分次交清全部房款，建议以一年的分期付款为主，分为三期，每期按50%-30%-20%的付款方式（首付50%，半年内30%，交房付20%）营销模式：付款方式考虑资金回笼速度以及客户的接受度，建议付款方

22、式以一次性及分期付款（5-3-2的付款节奏）方式为主营销模式：合同方式考虑到本项目用地性质以及市场的接受程度，建议采用“签订使用权转让合同”，并结合返租利好，增加客户购买信心，促进成交合同方式常用土地性质产权年限补充说明客户接受度租赁合同商办、工业、酒店用地40、50年叠加保密合同、返租协议低使用权转让合同部队、村集体用地70年加盖开发商、居委会公章高合同方式分析：考虑到项目用地为村集体用地，建议采用“签订使用权转让合同”的形式，降低刚需客户疑虑，提高客户的项目认可度及购买信心租赁合同：目前已有小产权项目在所处地块未对出租对象进行要求的情况下，通过租约进行事实上的转让，规避风险使用权转让合同：

23、目前已有小产权项目较少采用此方式，主要原因是土地性质受限可操作性较低，本项目不受土地性质限制，可操作性较高，并可提高项目核心竞争力及客户对项目的认可度为了促进客户成交，吸引厦门外溢客群以及区域年轻客群，建议为客户提供返租3年（以每套售价70万，年回报率5%计算），预计总价增加约10万备注：合同方式受项目土地性质影响较大营销模式：销售模式考虑促进客户成交、结合项目蓄客方式，可阶段性采用返租金、精装软装的销售模式为促进客户成交，同时考虑后期蓄客方式的结合，建议在项目首期开盘或阶段性可采用以下销售模式：返租（针对投资客、外溢刚需客户提供投资保障）：建议为客户提供返租3年（以每套售价70万，年回报率5

24、%计算），预计总价增加约10万精装软装（为自主客户提供高性价比方案）：建议项目采用精装修软装，为客户提供拎包入住的体验，同时后期可结合客户购买家电包的形式作为锁客手段营销渠道（2017工作重点）营销渠道工作重点：1、地缘性客户拓展：周边5KM范围内工厂、园区企事业单位拜访、拓展2、合作方内部资源、关键人挖掘：代理、分销、包销、广告公司等3、引入拥有同安本地客户资源的中介、分销渠道4、中航里城相关业主资源的利用阵地包装（围墙、导视）项目以线下推广为主，同时结合自身条件，加强项目昭示性包装，对区域内客户进行适当拦截结合汀溪板块未来泰禾汀溪院子、山语听溪、大唐水云间等项目相关节点，区域热度将提升，区

25、域客户量将增加，加强项目自身阵地包装，进行客户拦截：1、昭示性围挡包装2、园林展示区包装：将项目园林展示区先行打造，包装成“青年时尚运动公园”，作为运动场所聚集人气，打造项目在区域内的知名度；往盛之乡温泉方向往同安老城区方向居住公园青年特区青年时尚运动公园售楼处选择1、同安项目周边设置“招商中心”：用于客户接待、蓄客，现场可用电子沙盘、iPad等电子设备来接待客户，以降低风险；2、集美中航城设置展示中心：用于展示区接待、下定及签约等销售手续办理，布置样板房、展示区，设置画架、展架、灯箱进行项目价值点展示等；3、安排1-2辆商务车往返两个售楼处接送客户采用双售楼处的模式：通过设置不同功能的售楼处

26、，分别完成“蓄客”、“签约”动作本案80平奶粉店一层200平三层200平整体出租招商中心选址建议销售团队采用代理公司自销联合销售模式PART 5 营销计划铺排 竞品项目案例卡开发企业中绿集团项目位置湖里区鳌山路与环岛北路交口东北侧产权性质工业用地，2010年取地使用年限50年物业水电2.4元/月，商业水电层数层高1#楼7F层高3.3m；2#楼16F层高2.8m梯户比1#楼4梯42户；2#楼4梯37户销售产品46-51公寓，毛坯付款节奏一次性全款付清合同方式签订20年租赁合同而后自动续约销售节点楼体落成后开始销售销售均价南面1.3万/;北面1.4万/；总价60-70万中绿绿柠檬【中绿绿柠檬】早期

27、按照商品房销售方式操作，于2016年3月被叫停，而后撤去售楼处、样板房，以招商的名义运营开发企业厦门明发房地产开发有限公司项目位置湖里区环岛东路五缘大桥西南侧产权性质酒店用地，2007年取地使用年限40年物业水电3.3元/月，商业水电层数层高17层3.3m梯户比7梯35户销售产品52-83酒店式公寓，精装付款节奏一次性付款；三月内每月支付50/30/20%合同方式签订租赁合同；返租（并可与规划酒店协商签订租用合同）销售节点楼体落成后开始销售销售均价总价80-200万在售楼栋【明发海湾度假村】位于五缘游艇码头，南看湾景，北看海景，52-83精装酒店式公寓，带软装开发企业厦门明发房地产开发有限公司

28、项目位置思明区岭兜小区北部产权性质办公用地，2006年取地使用年限50年物业水电观音山、梦幻世界乐园、忠仑公园层数层高2-5#楼20层，5米挑高梯户比2梯8户销售产品41、66、69、71、94复式，毛坯付款节奏首付30%半年后40%交房30%；合同方式签订租赁合同、保密合同销售节点楼体落成后开始销售销售均价单价：2.0-2.5万/自持写字楼SOHO办公2#楼3#楼4#楼5#楼1#楼【明发S国际城】按写字楼招商方式操作，对外形象及围墙广告以“明丰国际广场”为主，通过SOHO办公包装开发企业厦门永红集团有限公司项目位置仙岳路与七星西路交汇口东南侧产权性质 工业用地，2006年取地使用年限50年物

29、业水电物业费未定、商业水电层数层高A栋29层3.3米，B栋12层3.8米梯户比4梯27户，6梯28户销售产品39-92精装、毛坯一至两房付款节奏一次性全款付清，定金3万7天内首付40%三月内付40%交房20%；合同方式签订租赁合同、保密合同销售节点楼体落成后开始销售销售均价单价：2.3-2.4万/七星广场【永红七星广场】以招商中心包装案场，“去售楼处化”，无实体样板房，突出低总价优势，签订租赁合同开发企业厦门市双子兴房地产开发有限公司项目位置集美区杏前路10号园博苑西大门产权性质 部队用地，2011年取地使用年限70年物业水电2.5元/月、住宅水电层数层高19层，层高5m梯户比3梯20户销售产

30、品40-104复式一至三房，毛坯付款节奏一次性全款付清；提供5年抵押贷款利息9厘合同方式签订使用权转让书加盖居委会公章销售节点现房销售销售均价单价：2.2-2.8万/在售楼栋【园博湾】毗邻园博苑，温泉入户，签订使用权转让书并盖开发商及居委会公章，以增强客户对项目的信心开发企业铂涛集团项目位置集美区董任西二路577号产权性质工业用地，2004年取地使用年限50年物业水电2.5元/月、商业水电层数层高4层，层高4.2m梯户比4梯30户销售产品53小复式两房，精装付款节奏一次性付款；分期付款（3天内30%3月内40%交房30%）合同方式一次性签订37年租赁合同销售节点楼体落成后开始销售销售均价单价：

31、1.2-1.3万/【窝趣轻社区】地处集美新城核心区，双地铁口，依托铂涛集团进行运营，打造青年居住生态圈开发企业厦门五华置业有限公司项目位置海沧区新景路海沧中学旁产权性质 办公用地，2013年取地使用年限50年物业水电3.5元/月、商业水电层数层高1#楼9层、2#楼7层，挑高4.5米梯户比4梯27户销售产品30-51复式，毛坯付款节奏首付50%，剩余50%可在农商行贷款5年；合同方式签订租赁合同销售节点楼体落成后开始销售销售均价单价：8000元/（无产权）18000元/（有产权）【五华小米公寓】项目包含50%小产权、50%独立产权，两种产品同时推出，小产权以低总价吸引了购房者，去化优于有产权房开发商厦门禹洲房地产开发有限公司 位置厦门同安影视城北 规模总占地面积约30万，总建面60万，共4340户；容积率1.8，绿化率33.78%公摊18-20%物业禹洲物业，2.2+0.5元/月，别墅3.5元/月产品45玲珑寓，81-86的两房，100-109的三房梯户比：一梯两户、两梯四户价格均价：高层2.3万元/；别墅2.7万元/销售动态目前推出高层几近售罄，6月18日推出项目1地块别墅新品，年底推2地块高层余货，现阶段以商铺、