中小企业管理第六章课件

1、第六章中小企业市场营销策略 本章内容学习内容广东中小企业市场营销现状 第一节中小企业营销组合策略第三节中小企业目标市场营销策略第二节学习目标知识目标：了解什么是市场营销、市场营销管理。了解中小企业面临的营销环境，中小企业市场营销的特点。掌握目标市场营销策略、整体产品概念、分销渠道的长度和宽度、促销组合的理论知识。学习目标技能目标：掌握企业营销环境分析的方法。能运用目标市场营销策略的步骤与方法进行市场细分、目标市场选择和市场定位。 学习目标能力目标：运用环境分析方法、目标市场营销策略方法和营销组合的知识为企业策划营销方案。本章分析了中小企业市场营销特点以及广东中小企业市场营销环境；分析了中小企业

2、目标市场营销策略、步骤和方法；对中小企业市场营销组合策略进行了详细的介绍。学习和掌握本章知识可以帮助企业灵活运用目标市场营销的科学步骤和方法，提高企业营销能力。引例：雪丽糍棉花糖的目标市场营销策略第一节 中小企业市场营销现状 （一）市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素 ：（1）有某种需要的人 （2）为满足这种需要的购买能力 （3）购买欲望 一、市场营销和市场营销管理 （二）市场营销市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。理解：有效的市场营销涉及三个方面的问题：1、通过市场营销要达成满足个人和群体

3、需求和欲望的目的；2、交换是市场营销的核心；3、交换是以产品和价值为基础的。一、企业的概念与类型一、市场营销和市场营销管理 （三）市场营销管理 市场营销管理，是企业为实现企业使命和目标，认真识别、分析、评价外部环境为各种业务发展所提供的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效的实施的过程。 一、市场营销和市场营销管理 （一）宏观环境 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、技术环境和自然环境。 二、中小企业市场营销环境 （二）微观环境 市场营销微观环境是指对企

4、业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量的总和。这些力量包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。二、中小企业市场营销环境 （一）广东中小企业市场营销现状 1缺乏营销战略 2营销理念不正确 3没有市场定位，盲目跟风 4没有品牌意识 三、中小企业市场营销现状与特点（二）中小企业市场营销特点和原则1抓住消费者需求，寻找市场空白 2尽量节约成本，减少不必要的开支 3增加销售渠道，运用灵活的销售方式 三、中小企业市场营销现状与特点第二节 中小企业目标市场营销策略 市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标

5、市场营销Target Marketing目标市场营销策略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分有各种可供选择的细分标准，包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量等标准。一、市场细分 使用多种细分因素市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限于一个或者几个因素，而是越来越多地使用多种细分因素，以用来识别更小更好定义的目标群体。年龄性别地理雪丽磁棉花糖的细分市场：10-25岁女性大中城市细分市场的有效标志有：（一）可测量性：（二）可进入性：（三）可盈利性：（四）差异性和稳定性一、市场细分 （一）评估细分市场

6、1、市场潜量分析市场规模和成长性2、市场优势分析3、企业目标和资源能力4、获利状况分析二、目标市场选择（二）选择细分市场1无差异市场营销 2差异市场营销 3集中市场营销 二、目标市场选择无差异市场营销市场不细分，产品无差异、单一营销组合方案。优点：节约成本缺点：只有少数产品适合可口可乐、矿泉水营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异市场营销 优点：小批量、多品种、针对性强，能分别满足不同顾客需求；如成功，有利于树立企业良好市场形象，增加顾客信心。缺点：加大成本。细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场

7、营销组合 集中市场营销优点：专业化生产、降低生产成本、营销费用低。缺点：市场门槛低，竞争风险较大 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 三、市场定位中小企业要在激烈的市场竞争中求得生存，需要成功地找到适合自己的市场定位策略。一方面要避开市场上强大的竞争对手，不与其发生正面的冲突，另一方面要根据自身的特点和优势选择定位。 三、市场定位第三节 中小企业营销组合策略 一、中小企业产品策略（一）产品整体概念 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益。

8、形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等，还包括企业的声望和信誉。 一、中小企业产品策略（一）产品整体概念在竞争日益激烈的今天，中小企业必须抛弃以往那种狭隘的产品观念，运用整体产品观念进行产品管理。一、中小企业产品策略（二）产品生命周期生命周期阶段特 征介绍期新产品、市场占有率低、营销成本高、利润低。成长期顾客开始接受产品，销售量增长迅速，利润增加，竞争者也开始进入该产品市场。成熟期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后

9、缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。衰退期销售量及利润均下降，产品前景不佳。一、中小企业产品策略（二）产品生命周期中小企业管理者要综合运用市场消费者接受程度、市场增长率、竞争激烈程度、销售费用等指标判断产品所处的生命周期。对产品的不同生命周期，采取不同的营销策略。一、中小企业产品策略（二）产品生命周期介绍期的营销策略 （1）快速取脂策略 （2）缓慢取脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 雅客V9 糖果上市策略一、中小企业产品策略（三） 品牌策略 1.品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，其

10、目的是识别某个或某群销费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是产品价值的倍增器。中小企业在资源有限的情况下，应该集中资源率先提升产品品牌，创造产品对于消费者的品牌吸引力。 1、品牌名称可以用语言称呼表达的部分2、品牌标志图形、符号、色彩3、商标经过注册并受法律保护的品牌。一、中小企业产品策略（三） 品牌策略 2.品牌策略 （1）不采用品牌。 （2）多品牌策略。 （3）各种产品采用统一品牌 （4）采用中间商品牌 二、中小企业定价策略（二）定价与影晌因素（1）定价目标。 （2）成本。 （3）市场需求。（4）竞争者的产品和价格。定价是一个综合各种因素，找到均衡点的复杂过程。中

11、小企业价策略要多角度、全方位进行慎重考虑。 （一）价格及其构成1.成本 2. 利润 3. 价内税 二、中小企业定价策略中小企业的定价原则 （1）产品定价时必须以目标顾客的可接受程度为依据。（2）不宜采用过激的定价方式来对抗大企业的竞争。（3）不要采用非常多的信用折扣 。3、激发消费者购买动机定价(1)非累进折价(2)累进折价(3)季节折扣(4)现金折扣(5)推广津贴(6)组合定价(7)旧货折价定价(8)招标定价(9)商品附赠(10)还本定价法三、中小企业促销策略（一）促销和促销组合 促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的目

12、的的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高市场占有率及增加企业的收益。三、中小企业促销策略（一）促销和促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、销售促进与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。三、中小企业促销策略（二）促销组合的运用 1产品类型与特点 工业品：人员销售 消费品：广告和销售促进等非人员促销方式 三、中小企业促销策略（二）促销组合的运用 2推式或拉式的策略 “推”的策略是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠道，进而推向最终顾客。 “拉”的策略是以最终顾客为促销对象，吸引顾客购买。 三、中小企业促销策略（二）促销组合的运用

13、3产品生命周期阶段 介绍期：扩大知名度 成长期；提高市场占有率 成熟期；保持市场占有率 衰退期；保持顾客记忆 三、中小企业促销策略（二）促销组合的运用 4促销费用 广告宣传和人员推销的费用较高，营业推广花费较小 案例：深圳雅芳婷的促销策略四、中小企业分销渠道策略（一）分销渠道分销渠道是指产品从制造企业流向消费者或其他用户的转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的组织或个人。 四、中小企业分销渠道策略（二）分销渠道结构1、分销渠道的层次结构根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，叫做一个渠道层级。分销渠道的层次生产者消费者

14、用户零售商批发商代理商零渠道一级渠道二级渠道三级渠道四、中小企业分销渠道策略（二）分销渠道结构2、分销渠道的宽度结构渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。 分销渠道的宽度主要有以下三种方式：（1）密集型分销 （2）选择性分销 （3）集中性分销 密集型分销指企业尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售 选择性分销 指企业在一定的市场范围内，通过少数几家合适的中间商销售其产品。 独家分销 企业在一定的市场范围内，选择一家中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。 四、中小企业分销渠道策略（三）中小企业分销渠道策略1渠道突破策略（1）重点产品领域的突破（2）重点市场领域的突破2逆向设计分销