服务市场营销3PPT课件

1、服务的开发设计 服务的开发设计工具 服务蓝图 服务质量功能展开太简单不全面主观性偏见性 单纯用语言描述服务的危险编写服务剧本 所谓服务剧本，是指对服务过程构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。服务剧本可繁可简，因服务而异。 借助它，服务组织能真正从顾客角度来观察服务提供过程，来发现其中的哪些活动应该发生，哪些不应该发生。 服 务 蓝 图服务蓝图是详细描画服务系统的图片。服务蓝图：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程四部分构成描绘服务的过程接待顾客的地点互动中的可见要素服 务蓝 图有形展示可视分界线后台员工行为支持过程顾客行为互动分界线前台员工行为内部互动分界线阅读和使用

2、服务蓝图了解顾客对过程的看法：从左到右阅读了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读了解服务过程各环节：纵向阅读对服务进行再设计：全面阅读制作服务蓝图的应用P263 让员工把自己与整体服务联系起来 识别服务行动链上的薄弱环节 明确顾客在何处感知服务（互动线） 明确顾客看到什么与谁接触（可视线） 明确了部门之间的互动（内部互动线） 便于成本、收益分析 提供了由表及里的提高质量途径如何设计（优化）服务流程？ 编写服务剧本 绘制服务蓝图 设计各环节的服务项目 确定服务项目的标准质量功能展开QFD一直被定义为：“一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的管理系统，其范围从产品设计与开发，到制造、设备、营销

3、与服务。” QFD是一种营销人员与工程设计人员一起配合工作的手段，更多地应用于制造业。quality function deployment，缩写QFD QFD最早由 质量专家水野滋和赤尾洋二提出，当时有27个阶段。被 引进后简化为4个阶段：用户需求技术需求产品规划矩阵技术需求零件特征零件配置矩阵零件特征工艺特征工艺规划矩阵工艺特征质量控制工艺质量矩阵QFD的循环递进服务质量功能展开（SQFD） 1981年 首次出现SQFD（购物中心） 1986年 也出现了SQFD（健康业） 1993年Mazur提出：“SQFD是为达到和超越顾客期望 而开展的服务计划与开发的系统和过程。” 此后SQFD得到进

4、一步的扩展：SQFD与Kano模型的结合； SQFD与SERVQUAL量表的结合； SQFD的连续与循环； SQFD 与服务质量差距（Gap）模型的结合等等。健康服务蓝图：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程四部分构成了解服务过程各环节：纵向阅读学生作业之四-服务场景优化（形象蓝图）制作服务蓝图的应用P263如何设计（优化）服务流程？服务质量功能展开（SQFD）被 引进后简化为4个阶段：有 形 展 示理解服务场景影响的方法SQFD与SERVQUAL量表的结合；QFD一直被定义为：“一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的管理系统，其范围从产品设计与开发，到制造、设备、营销与服务。了

5、解服务员工的角色：可视线上下水平阅读理解服务场景影响的方法了解服务过程各环节：纵向阅读提供了由表及里的提高质量途径” QFD是一种营销人员与工程设计人员一起配合工作的手段，更多地应用于制造业。单纯用语言描述服务的危险质量屋（House of Quality）1 顾客需求3 关系矩阵5 顾客评价2 设计属性4 属性关系6 设计属性的权重7 技术标杆8 绩效标准关系 * 强 中 弱顾客感知 修理厂+ 经销商顾客期望相对重要性可靠性响应性安全性移情性有形性97642*服务要素培训态度能力信息设备8352979536523 1 2 3 4 5+127加权平均分数826310265改进的难度等级4513

6、2与经销商的比较+-SQFD的应用SQFD的连续与循环质量屋1顾客需求设计属性质量屋3服务过程具体细节质量屋2服务过程质量屋4质量计划设计属性服务细节服务顾客化服务精细化服务流程化服务标准化有形展示与服务场景P398 在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务信息、特色及优点的有形物都称为有形线索。包括实体环境（建筑、场地、设施、工具、用品）、员工形象、信息资料、服务品牌、服务承诺、服务价格、服务广告等。 有形展示是指服务企业有策略地提供有形线索，以帮助顾客感知服务，进而促进服务营销目标的实现。服务场景是有形线索的组合，以营造整体的服务环境。服务场景的类型服务场景的用途服务场景的复杂性复杂的精简的

7、自助服务高尔夫球场ATM机（只有顾客自己）冲浪现场大型书店电脑查询处交往性服务（有顾客和雇员）饭店干洗店医院早点摊银行理发店学校航班远程服务（只有雇员自己）电话公司电话邮购保险公司自动语音信息服务公用事业专业服务有形展示的要素服务场景其他有形物服务场景其他有形物外部设施：名片内部设施：手册外部设计文具内部设计网页标志收费单设施虚拟场景停车场地报告标志周围景色员工仪表布局周围环境制服空气质量/温度服务有形展示服务场景其他有形物航班登机口机票飞机外观食物飞机内部（装潢、座位、空气质量）制服网站体育运动停车场地门票体育馆外观赛程单售票处制服座位标志休息室网站运动场地运动设施不同服务的有形展示示例理解

8、服务场景影响的方法“刺激有机体反应”理论框架质量屋（House of Quality）quality function deployment，缩写QFD对服务进行再设计：全面阅读质量屋（House of Quality）制作服务蓝图的应用P263制作服务蓝图的应用P263了解服务过程各环节：纵向阅读此后SQFD得到进一步的扩展：SQFD与Kano模型的结合；认识有形展示的战略影响识别服务行动链上的薄弱环节SQFD与SERVQUAL量表的结合；有形展示是指服务企业有策略地提供有形线索，以帮助顾客感知服务，进而促进服务营销目标的实现。制作服务蓝图的应用P263SQFD与SERVQUAL量表的结合；

9、服务有 形 展 示 服务场景其他有形物保险不适用保险单收费单最新资料公司手册名片网站医院建筑物外观制服停车场地挂号小票标志病历本/病历报告挂号处/候诊区收费单住院部网站医疗设备监护室服务场景的作用 包装作用 辅助作用 交际功能 区别作用服务场景对行为的影响“刺激有机体反应”理论框架有形环境全面环境内在反应行为周边条件温度空气质量噪音音乐气味空间/功能布局设施家具标志/象征标志人工制品装潢风格可感知的服务环境雇员反应顾客反应认知情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征运动健康认识情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征运动健康个人行为发生联系研究逗留时间更长介入执行计划个人行为被吸引逗留/研究花钱折返执行计划社会交往顾客与雇员彼此之间理解服务场景影响的方法 环境调查 直接观察