市场营销策略应用-PPT课件

1、市场营销策略应用主讲：闫春荣丽水 2019.9一、营销人才素质要求 （一）坚忍不拔的精神（心理素质）（二）良好的职业道德（道德素质）（三）广博的社会和文化知识（文化素质）（四）较强的营销思维（专业素质）（五）团队协作精神（团队素质）二、 营销人才的能力要求（一）自我驱动力（二）沟通能力 （三）创新能力（四）行动能力 （五）适应能力（六）学习能力 （七）总结能力 （八）管理能力（九）策划能力 学习本门课程须知一、对应岗位：营销主管或经理二、学习目标：（一）技能水平1.会分析营销案例；2.能撰写相关任务对应文案；3.会策划对相关问题进行谋划；4.能执行所策划的方案。（二）知识水平1.掌握营销相关文

2、案写作方法与技巧；2.掌握营销策划方法、原则与技艺；3.掌握营销组合的原则。（三）素质1.主动思考与学习；2.学会沟通与自律；3.学会团队合作；4.形成创新能力与创业意识。考核办法以过程考核为主，以期末考核为辅；以创新与创意考核为主，以形式考核为辅。考核侧重：自主学习、自律、创新的素质考核；重实践，实事求是。课程内容目录见教材目录。一、营销策划的基本知识二、营销战略策划三、目标市场营销战略策划四、产品策略五、价格策略六、促销策略七、渠道策略策划方案的组成方案撰写的依据策划、执行与调整第一章 市场营销策划概述（导论）第一节 市场营销策划认知一、解析策划几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。策

3、划是智谋的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。生活中策划无所不在：小品欣赏一、就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）二、策划（一）何为策划（P1）（二）策划常用手段：新闻、广告、公关、促销等（三）策划按不同行业分类商业策划；事业策划；文化策划；政府策划；军事策划等。牛刀小试： 请同学们尝试做策划本人体重现为70公斤，正常标准体重应为50公斤，想尝试减肥，请同学们帮助策划一下，制定一个减肥方案。案例纠错：某公墓区为了招揽游人，打出知名度，请了某策划人去作策划。该策划人去考察了一番，最后作了一个策划：在该公墓区的桃树上挂了一些纸花，

4、然后在媒体上作广告，“请游客到此公墓区去看桃花”。这确实很吸引入，因为那时还不到桃花盛开的时候。结果人们去了一看，发现树上到处是纸花。请同学们分析这是否可以叫策划？ 这样的策划后果是什么？好的策划需经三种境界古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。-王国维人间词话二、市场营销策划（一）含义（P2）市场营销策划：就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体实施方案。分

5、析要点：1.实现企业的营销目标2.是要有实施的具体方案3.自己所能；4.市场所需；5.对手所弱。特点见（P2）表1-1 计划与策划的关系关系项目策划计划区别工作任务创意要求工作规范工作重点工作能力思维要求工作意义工作约束联系营销策划概念的拓展（9个方面）1营销策划的实质是计划范围不定，随机应变范围一定，按部就班创意是策划的灵魂，必须有不一定必须有，可以多次重复把握原则与方向遵循程序与步骤做什么？（WHAT TO DO）怎么做？（HOW TO DO）技艺融合，长期积淀初级技能，短期训练创造性思维强逻辑性思维强创造性强，挑战性大创造性弱，挑战性小灵活性为主，刚性为辅刚性为主、弹性为辅广义的计划包括

6、策划与决策，计划不一定是策划狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导策划的实质是计划，富有创意的计划即策划营销策划概念拓展2营销策划的对象是： 未来的营销活动3营销策划的根本任务是： 促进商品交换4营销策划的目的是： 效益5营销策划的依据是： 信息6营销策划的核心内容是： 谋划 7营销策划的灵魂是： 创意8营销策划的成果是： 营销策划案9营销策划方案成功实施的保证是： 不断调适（二）市场营销策划的内容1.市场营销战略策划（1）营销战略目标策划（2）营销战略重点策划（3）目标市场战略策划2.市场营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）分销策划（4）促销策划第二节 市场营销策划的一般流

7、程见教材P3明确问题调研分析确定战略确定战术制定方案实施方案效果评价一、确定问题挖掘过滤选择确定（P4）例：第一种方法是先用“为什么”追问。如“为什么你想要更有钱呢？”假定有人答道：“我为了积蓄更多的钱，以便能提早退休。”原来他想要更有钱，是为提早退休。于是，问题可推理成：“我要如何才能更有钱？”。第二种方法 是再用“为什么”追问。如“为什么你想要提早退休呢？”假定他答道：“我提早退休后，是为了到各地旅行。因为环游世界是我一生的愿望。”找出他退休的原因是为了要周游世界。从这个问题可以推理出：“我如何提早退休”被“我如何才能周游世界”所代替。第三种方法是通过“为什么”的追问后得知，“想更有钱”与

8、“提早退休”均非正确的问题，“周游世界”才是最明确、最深层、最根本的目的。二、进行市场调研分析（一）企业营销的外部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（三）SWOT分析三、确定营销战略（一）设定营销目标（二）目标市场策划四、策划营销战术（策略）五、撰写营销策划方案六、实施营销策划方案七、效果评价战略与战术“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”地道战、地雷战、铁道游击队 第三节 市场营销策划书的构成P7-P8-P9 一、营销策划书的概念与作用 （一）概念营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提

9、案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。 撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。（二）营销策划书的作用营销策划成果的总结营销策划价值的体现营销策划方案的报告营销活动执行的规程二、撰写营销策划书的原则与技法（一）撰写营销策划书的原则1.逻辑思维原则2.简洁表达原则3.便于执行原则4.新颖表述原则（二）撰写营销策划书的技法1.使用理论证实观点2.适当举例印证观点3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.设计版面高效沟通6.认真校对不出差错7.考虑周全万无一失8.突出创意强调效益9.总案分案相辅相成二、营销策划书的框架与内容界定问

10、题环境分析Swot分析营销目标营销战略营销组合策略行动方案财务分析控制方案图1 营销策划书框架纲要（一）营销策划书的结构与1.封面策划案名称客户名称提案日期执行日期策划人名称策划书的保密级别及编号营销策划书的基本内容2.概要3.目录4.前言5.界定问题6.环境分析7.SWOT分析8.营销目标9.营销战略10.营销组合策略11.行动方案12.财务分析13.控制方案14.结束语15.附录课堂实训（二）营销策划三十六计(请同学们课后阅读三十六计）第一套胜战计第1计 瞒天过海 第2计围魏救赵 第3计 借刀杀人 第4计以逸待劳第5计趁火打劫 第6计声东击西 第二套敌战计第7计无中生有第8计 暗渡陈仓第9计 隔岸观火第10计笑里藏刀第11计李代桃僵第12计顺手牵羊 第三套攻战计 第13计打草惊蛇第14计借尸还魂第15计调虎离山 第16计欲擒姑纵第17计抛砖引玉第18计擒贼擒王 第四套混战计第19计