国际商务中心策划方略课件

1、连云港国际商务中心初步营销策划报告呈：上海伦达【公寓部分】对本案公寓户型建筑产品的理解弧形板式建 筑产品印象产品印象长板：进深达19.2米朝向：东南、西南公寓楼层：19层公寓总建筑面积：31561.95公寓标准层建面：1926.95 本案建筑特点户型套内面积单身公寓33.12-44.79两房一厅58.42-69.95三房两厅84.5产品较为集中，对目标客户要求清晰；户型不够方正实用，暗厨、暗卫，部分暗厅。本案北面：雄伟的新区政府、波光粼粼的湖心公园西面：建成通车的大桥以及人工湖东面：威武的公检法大厦以及广电大厦南面：防风挡尘的树林以及人工湖景观带周边：连接北崮山大道的桥梁周边：北崮山大道西段至

2、本案周边：在建的平山北路周边：平山北路桥区域价值 产品价值由以上产品与区域分析，我司得出： 地段唯一性 投资回报率物业稀缺性市场印象单身公寓50（简装）目前在该片区市场租金：1500元/按照6000元/的售价，按揭8成，贷款30年。总房款：300000元 首期付款：60000元 贷款总额：240000元月供：1295.72元 每月盈余=1500-1295.72= 204.28元市场租金 月供房款投资回报率参考每月净赚200元，自己当房东同类物业稀缺性平山连云区开发区典型楼盘： 金海国际典型楼盘：久和国际新城典型楼盘： 福港好莱坞楼盘名称定位户型（）销售情况价格金海国际酒店式公寓1房1厅：51.

3、41-75.84销售30%11500（含1200元/装修）久和国际新城商务公寓LOFT公寓（3房2厅）：55.53销售50%4750（毛坯）福港好莱坞高档公寓1房1厅：47.55,44.85目前已经处于尾盘4108（毛坯）目前同片区在售的公寓物业基本定位：商务居住方向，投资性小户型公寓放量极少。该片区在建小户型投资物业屈指可数，至2010年4月，本案是该片区唯一的纯酒店式公寓。地段的不可复制性投资回报的可观性市场物业的稀缺性“最”具价值的小户型物业小结：我们的买家是谁?我司对买家的判断客户印象星联观点：我们的目标客户群体:投资、过渡居家客户项目客户定位 目标客户群体：投资客户连云、平山、开发区

4、生意人、依托火车东站的外来游客及商务人士、周边企事业单位职工、政府机关公务员、本地居民、地产同行等目标客户群体：过渡性居住客户周边企业小白领、自由职业者、周边中高级蓝领等投资客30-50岁周边居民、生意人士、公务员、周边中高级白领、外来专业投资客；首付的低门槛满足了工薪阶层平民级投资客投资的欲望；他们受市场良好的发展势头所煽动，对投资相对乐观；对升值空间关注但并不专业；关注当前的租金水平；对物业的档次没有更高的要求，对楼盘的偏好更多的是依靠自己的感觉；另一出发点是为今后买了一份养老保险，投资之余又有了保障过渡居住客25-28岁中小白领，来区域工作2-3年以上85年以后出生，独生子女阶层，收入有

5、限，家庭成员简单，受过良好的教育他们在相对优越的环境中成长起来，有着属于自己这一带的个性和思想，有自己的生活态度有自己的理财之道、比上一代人更实际他们工作努力、勇于创业、渴望冒险他们精神上是孤独的，渴望得到情感的认同他们更在乎的是自我的感觉，符合自我的情调便很容易形成冲动他们渴望拥有属于自己的房子目标客户的共同特征： 强调自我 渴望一种情感认同 关注物业升值潜力 关注地段、配套、交通总结产品、市场、客户印象进行项目SWOT分析整合项目卖点优势（Strength） 项目地段价值(新行政片区) 项目交通便利(北崮山大道、平山北路） 项目周边环境优美（湖景、山景、海景） 项目产品线集中（纯酒店式公寓

6、） 劣势（Weakness） 周边配套不完善 风较大，难免对高层销售有影响 户型均好性欠佳 机会（Opportunity） 片区小户型投资物业稀缺 周边聚积大量符合本项目目标的客户 星联公司国际商务大厦累积的客户 片区投资逐渐活跃，回报率可观（好莱坞、金海国际、久和国际新城等）威胁（Threaten） 目前国家政策对房产的打压 周边在建小户型项目的打压 最大优势在于项目地处连云区新核心片区，享受新区发展带来的周边配套、交通和升值潜力1、故项目开发应利用本身优势，可作为连云片区的商住配套来运作，强调项目位于新中心、交通、配套不断完善、工作生活方便，营造都市甜蜜小屋概念。2、开发上注意降低成本，以

7、低价快速入市，迅速抢占市场。 最大劣势在于项目户型均好性不够 规避策略：1、可以在营销服务上下功夫，包括现场专业的售楼服务、物管服务以及情景体验式服务如个性样板房体验；2、面对国家政策的打压，采取灵活的促销策略，通过营销策略层面来解决。卖点整合卖点整合我们 可以卖我们 不可以我们可以卖地段我们可以卖交通我们可以卖情感我们可以卖生活我们可以卖时尚我们可以卖未来卖点我们不可以卖配套我们不可以卖户型我们不可以卖建筑我们不可以卖房子我们不可以卖雷同我们不可以卖现在卖 点主 题 诉 求地段连云区新核心，毗邻国展中心、连云老区商圈交通紧连北崮山大道、平山北路，上班近、生活便利情感刻骨铭心的心灵历程，本案需

8、要挖掘生活痛乐交织的“最爱主义”时尚“我的最爱”，我最爱的升值产品高性价比，投资回报自由的幸福主义情怀，崇尚人性、注重精神情感的主旋律情感生活是什么占据形象高度战略篇对市场新型生活方式的引导 情 感 营 销营销战略之一我们追寻什么样的情感？属性定位 我的、独立的、开放的；充满浪漫、自由、激情；弥漫暧昧、时尚、情欲小户型 我最爱的人、我最爱的小窝、我最爱的怀抱、我最爱的情绪、我最爱的感受、我最爱的品牌 从时尚的、生活的角度，结合建筑属性，树立项目形象“刻骨铭心的浪漫”很开放、具有时尚外表，丰富、适合夜生活，暧昧而随心所欲的空间“我的小户型”“我的自由”“我的时尚”项目性格定位 拥抱 我的最爱我的

9、、简单、自由 我们的建筑已然不是仅仅物质上满足居住功能需求的产品，我们将赋予小户型住宅空间新的精神涵义： 我们需要用一种柔美的、更人性的包装，实现我们对目标客户群的诉求 ：我的，我生活最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬都将在里面完成简单，但刻骨铭心，因为单纯、激情、彻底 无所顾忌自由，更自我，但意味着更多的痛乐交织在这个建筑里，让我们自我的 活着在这个建筑里，我们选择简单的活着新行政的核心，意味着更多自由的机会 使我们自由的 活着对创新营销手段的支持 营销战略之二“最” 与 战 术 对生活的叙述从项目案名开始 推广名： “最园”推广语： 拥抱, 我的最爱 案名与本案的定位由直接的关系原因。我

10、最爱的人、 我最爱的小窝、 我最爱的怀抱、 我最爱的情绪、 我最爱的感受、 我最爱的品牌 “最园”:此案名给客户预留了一个思考的空间(什么是最园,让客户自己想?)该案名有争议性,不容易被理解.这就是我们要的效果.(因为只有这样,人们才去争论,才去关注,可以节省50%的广告费用)“最”在广告上易延展.我们采取什么战术,攻打客户?战术篇广告策略战术执行1广告一针见血少花钱，多办事我们不打报纸广告宣传策略 户外广告、现场包装、布置导视系统、楼体条幅，吸引周边及连云、平山、开发区等片区客户 充分利用我公司代理“国际商务大厦”储存的客户 开放概念样板房 销售人员派发传单 其他为常规销售物料（宣传单张等）

11、（根据需要）增设外展第二销售中心（在老中心区设展场） 战术执行2时尚售楼处，别有洞天售楼处位置图售楼处时尚售楼处门口外可以种植竹子等植物，形成进入售楼处的过度区域，增强售楼处档次与时尚感.因为轻松、现代风格的咖啡厅，在轻松的环境下展示本项目。开启青年体验消费。战术执行3现场包装战术执行4概念样板房概念样板房 1粉红色的情调概念样板房 2黑与白的冰冷概念样板房 3沉默的中庸战术执行5会员制登记用会员制实名形式，会员可以享受额外折扣的优惠，形成项目认购的汹涌热潮，随后推出商铺认购，掀起又一轮抢购风暴。 战术执行6（利润兑现）开盘狂销价格篇楼盘名称公寓总面积()均价(元/)装修情况价格支撑金海国际1

12、000011500（含1200元/装修）品质感、酒店式服务、海景、地段久和国际新城120004750（毛坯）地段、品牌物管服务、5.2米层高福港好莱坞90004108（毛坯）地段、品质感、大社区本案？毛坯/精装修地段、品质感、山景、海景价格依据本案价格方案方案1：7000-8000元/方案2： 5500-6500元/本项目缺少直接的竞争项目，价格采用模糊定价的方法。实现方法：1、引入酒店式管理服务2、赠送精装修3、营销高度占位价格高举高打，实现利润价值最大化。方案1：7000-8000元/1、引入酒店式管理服务 本项目作为片区商务酒店公寓，凭借优越地段、高档的产品配置，完美演绎商务人士的居住形

13、态。 按照国际酒店的服务标准：设置大堂礼宾服务中心、商务服务中心、客户服务中心、家政服务中心等6大服务中心，通过制定高水准的服务体系，提供数十项国际商务酒店式“个性化”贴心服务。 从居家的钟点工服务、保姆服务，到酒店式的住家打理、推车上门洗衣服务，再到文件翻译、票务预订、商务助理、家庭商务理财等商务服务，在国际商务中心均能一一实现。 2、赠送精装修（装修成本：1000元/）门：入户门为高级防火防盗实木门，内藏钢板，配高级防盗门锁及猫眼，卧室及浴室均选用高级木门配高级门锁。墙：高级乳胶漆，客厅及两房卧室配有造型艺术灯槽、餐厅及客厅配有高级灯具。窗：铝合金窗框配钢化白玻、夹胶玻璃，落地凸窗配工艺护

14、拦。阳台：选用精美不锈钢加12厘米钢化白玻栏杆围护，地面铺砌高级防滑地砖。厨房：高级抛光砖的墙加高级防滑砖的地，高级系列配无缝云石台面，大森牌抽油烟机、美的燃气灶、普林西斯消毒柜，铝质吊顶。浴室：马赛克玻璃、防滑地砖、铝质吊顶，箭牌洗脸盆、卡莱尔牌座厕、绿风岛牌换气扇。其它：多台名牌分体空调、大森牌燃气热水器、高级实木柜、远程自动抄表系统。家电：精装厨具、煤气灶、空调、消毒柜、衣柜、热水器、实现方法：1、无需要引入酒店式管理服务2、无赠送精装修，毛坯房即可3、平实营销价格平举稳打，实现利润价值合理化。方案2：5500-6500元/方案一方案二利益问题利益问题1、项目利润可以最大化实现2、对公司

15、及项目品牌有着巨大的提升1、资金需要重新追加，增大资金压力及风险2、对装修有着成熟的把控要求1、不用追加项目资金投入，缓解资金压力2、无需对装修把控1、项目利润区间相对较少，在合理范围之内2、项目营销较为朴实，对公司的品牌树立是较为欠缺总结：我司建议： 本案是片区第一个纯酒店式公寓，应树立标杆形象，以全新的态度面市，引起市场关注。 选择方案一价格策略 采取低开高走策略，创造升值空间 价格提升依靠回收折扣和提价两种手段，依据具体 情况执行 公寓预期实现销售总体均价7500元/营销篇序号营销阶段时间价格爬坡1客户咨询期2010年4-5月对外公布6500元/，2公开发售期2010年6-7月发售700

16、0元/3热销持续期2010年8-9月涨至7500元/4尾盘期 2010年10-11月涨至8000元/合计2010年611月（6个月）公寓实现整体均价7500元/营销阶段序号营销阶段时间工作大纲时间节点重点工作1客户咨询期2010年4-5月 1、宣传物料 2、售楼处设计单位招标及方案评选 3、售楼处设计方案确定及装修筹备 4、户型模型制作筹备 5、样板房设计单位招标及方案评选 6、网络公司招标及网页设计 7、宣传折页、户型图手册设计及制作 8、围墙包装 9、项目现场包装 1、4月中旬底前完成销售物料的准备 2、5月1日前售楼处进驻 3、5月中旬现场包装、户外广告、导视出街，造势宣传 1、 售楼处

17、方案确定 2、 宣传折页设计 3、 现场气氛营造 4、 现场包装2公开发售期2010年6-7月 1、内部认购开始 2、开盘方案拟定及审议 3、价格试算 4、样板房装修完成 1、 户外广告把公开发售信息传播 2、 开盘前一周进行价格试算 3、6月1前初开放样板房 4、6月初盛大开盘 1、 开盘准备及执行 2、 价格试算3热销持续期2010年8-9月 户外广告继续发布 营销活动执行4尾盘期2010年10-11月1、户外广告发布2、营销活动执行营销活动执行序号细项支出（万元）比例1售楼处装修费7030%2现场包装156%3户外广告/导视98.742%4模型、宣传品3013%5促销活动156%6不可预

18、见费83%总计236.7万元100%营销费用计划公寓营销费用：31561.95*7500*1%=236.7万【写字楼部分】项目概况写字楼总建筑面积：22811.04 写字楼标准层建筑面积：1787.22需要解决的问题市场环境如何？如何应对？如何拔高项目档次？如何销售实现利润最大化？市场环境如何？CBD大时代终于来临连云港区域性国际商务中心正在崛起连云区新行政中心配套不断完善金海国际、金港湾国际商务大厦、本项目 群雄并起，力挺CBD2010年4月在售写字楼项目建筑面积工程情况推出时间发展商金海国际19200封顶2009年中江苏大陆桥国际商务投资发展有限公司 金港湾国际商务大厦39364出外立面2

19、009年初连云港金港湾建设开发有限公司 四季花城约10000现楼2008年底东盛房地产开发有限公司合 计68564平方米金海国际甲级5A标准一线海景全玻璃幕墙立面1-4层商业6-20层写字楼22-32层精装公寓33-34层会所烂尾楼金港湾国际商务大厦甲级5A标准纯写字楼1-5层商业5层以上写字楼大部分可看海景全玻璃幕墙海关管理局已买顶部三层结论一：大同时代在CBD，个个都是甲级，个个都是商务坐标产品大同小异，形象大同小异，资源大同小异，客户大同小异，价格大同小异结论二：豪门时代每一件新事物的开始总是由一群胆大的小人物开始CBD也如此CBD初始，中小型、创业型企业大举进入2010年始，中小企业退

20、场，大型机构登场这才是CBD的初衷2010年，CBD将步入豪门时代写字楼电梯金海国际10部知名品牌电梯金港湾国际商务大厦8部三菱全电脑控制电梯从电梯方面写字楼空调金海国际VRV户式集中空调，分户计量，楼层设新风系统金港湾国际商务大厦VRV户式集中空调，分户计量，主机分层设置从空调方面写字楼管理费（元/月）洗手间金海国际信和物业，费用未定公共金港湾国际商务大厦信和物业，3元公共从管理费及洗手间方面写字楼特色点金海国际自由组合空间，3.5米层高金港湾国际商务大厦LOW-E低辐射中空玻璃幕墙及铝板，5层以下7米挑高特色放大点CBD进入大同时代我们该如何做？星联策一求同存异首先求同：此为识时务、大形象

21、、大战略其次存异：提出独特主张，产生鲜明的产 品记忆点和利益承诺星联策二顺其时也毫不犹豫锁定目标：商务豪门他们是商务领导者，他们登高一呼，中小企业们云集从者如流无论是从其CBD龙头地段还是从其无与伦比的标志性亦或是从其王者气象都决定了我们必属豪门我们拿什么和金海国际/金港湾国际商务大厦竞争？我们的核心竞争力在哪里？与金海国际相比共同点：海景办公/CBD核心/交通/商业及酒店式公寓配套不同点：它拥有一线海景，34层地标建筑，但它是烂尾楼改造，以及不是纯办公楼；我们虽然不是一线海景，21层，但我们是片区时尚板式建筑，纯办公楼设计与金港湾国际商务大厦相比共同点：海景办公/CBD核心/时尚单体纯办公楼

22、不同点：它离海景更近，全玻璃外立面，但它没有直接临主干道；我们虽然不是全玻璃立面，但我们直接连北崮山大道，前面有湖景，且紧临行政中心我们的核心竞争力时尚通透立面双水景（湖、海）近行政中心财富聚增潜力物业定位CBD财富龙脉双水景商务帝国我们是不是只需要这些就可以把项目推出市场并一售而空？显然不可能我们还需要对其进行包装并提升形象在产品硬件上找到一两个亮点并放大借助外在的条件提升自我品牌形象建议1：可租可售的方式引进 几家跨国企业建议2：利用小部分商铺引进 一家跨国银行建议3：利用楼顶的霓红灯招 牌使用权引进国际知 名企业如何拔高项目形象？1、从客户群入手我们卖给大财团：商务豪门大财阀：商务投资客

23、具体化以大型企业跨国公司为背景主要吸引中大型企业接受中小型公司吸纳投资客2、从推广形象入手是否再鼓吹商务？星联认为不要再在商务上绕来绕去太同质化永远不会有新意和出入其实商务之道即是财富之道商务成就即是财富积累我们应该将卖点转化为利益承诺如何理解“财富”？财币帛也，此轻财而重礼之义也 礼记聘义也通裁，一天下，财万物，长养人民，兼利天下 荀子非十二子富禄位昌盛，家丰财货也 周礼太宰又指富丽华贵，建筑宏传多重性可以仅仅想象成金钱财富也可以想象成禄位华贵更可以想象成天下看如何想象如何表达形象载体美国时代周刊全球财富论坛福布斯排名财富500强时代财富大厦FORTUNE TIME3、从形象表达上入手用怎样

24、的形象才能表达项目的高端、项目的顶级唯有财富无法想象任何顶级都可以想象将财富重新排名广告语：空间：将财富自由组合地段：CBD龙脉，财富源头交通：通向财富自由之路品质：豪门气质，财富空间演绎4、从定价方面市场比较法均价7800元/ M2服务提升售价850010000元/M2如何销售将财富最大化?财富最大化的意义多方赢利发展商自用客投资客合作公司销售人员将（发展商）财富重新排名1、品牌2、利润1、品牌事件活动社会效应品牌效应制造事件社会事件新闻炒作口碑宣传业界关注社会关注事件营销系列十大财富封面人物对话获取某某建筑学会奖如何通向财富颠峰财富365积分计划财富奖励基金计划各类大型展会亮相新闻发布会产品发布会2010年11月份品牌CEO连云港峰会利用时机采用赞助方式扩大知