北京某销售总结_价格策略_开盘策略课件

1、金地格林小镇670%销售总结金地格林小镇6项目组08年7月沉淀前言：这是一个不平凡的项目，只因“她”是北京金地与北京世联的首次合作；是北京世联第一个严格意义上的联合销售项目；项目组在开盘前20天临危受命，紧急进场，全力筹备开盘；经历了07年市场火爆到08年市场扭转直下，持续低迷；因销售价格猛涨，佣金奖金部分超出预期，甲方以销售业绩为由与我方重新签订销售合同；团队核心成员均为首次独立操作项目，且因为公司调整或个人原因，约1年的时间内项目组更换了4任销售经理、3任项目辅策1、“小镇6”初体验2、营销阶段回顾3、经验总结4、不足与启示5、成交客户分析金地集团继“格林小镇”后在亦庄区域的又一力作；项目

2、位于传统亦庄外围，基本处于陌生区域；05年区域内首个项目（样本）入市，07年初售罄实现价格不足5000元/平米；本项目07年年中入市后，大幅度提升区域认知度，成功撬动区域价格平台，半年内实现区域价格100%涨幅初识“金地格林小镇6”：亦庄首席低密度花园洋房，马驹桥区域代表楼盘四、新城成为焦点：亦庄核心区域土地已经严重匮乏，新城正式成为区域发展的焦点，并成为带动亦庄经济发展的新引擎。区域解读：“亦庄新城”中央生活区，区域发展热点亦庄新城规划（2005年-2020年）地铁5号线延长线京津塘高速公路低密花园，交通便利，产业支撑，发展强劲，新城核心国贸新城-南部新区新城-环保产业园区新城-路东新区亦庄

3、老区新城-核心居住区一、交通网络升级：亦庄轻轨、京津城际快车的开通及亦庄内部交通网络的升级，区域交通便利性将大幅度提高；二、配套设施完善：15年的发展，亦庄核心区域已经成型，随着新城规划中大型体育中心及综合性医疗机构的建设，区域配套设施将更加趋于完善；三、企业持续进驻：已有50余家世界500强企业进驻亦庄，伴随着新城持续发展，将有越来越多的优秀企业进驻亦庄；入市背景：07年区域内首个新盘，稀缺“品牌”花园洋房国贸亦庄北岸样本天鹅堡珠江奥古斯塔城邦本项目入市时，区域内仅有天鹅堡、瀛海名居在售，两个项目均为类别墅产品，且已经历较长的销售期，销售速度缓慢。本项目为区域内1年以来首次推出的新盘，同时也

4、是唯一一个在售花园洋房项目，竞争压力相对较小。瀛海名居入市背景：1、区域内叠拼/洋房供应量较小，且多处于尾房，本项目新盘优势明显，产品相对稀缺；2、区域内小户型即将集中入市，较低单价及总价对本项目价格体系造成一定冲击。项目物业类型在售产品价格销售情况备注天鹅堡独栋/联排/叠拼一期剩余独栋500-700万/套06年5月开盘，剩余一期尾房已销售1年，销售速度缓慢，月均速度2-3套瀛海名居独栋/叠拼/6层洋房洋房210-360平米9000-9500元/平米04年4月开盘，尾房阶段，剩余140套已销售3年多，销售速度较慢，月均速度15套样本4-6层洋房复式200平米5500元/平米05年4月开盘，基本

5、售罄，现房4-6套基本售罄，剩余4-6套复式现房本项目4-6层洋房叠拼170平米平层150平米叠拼8000-9000元/平米，平层5800-6600元/平米07年5月开盘，首批推出226套新盘入市，蓄客时间将近1年亦庄北岸12-15层板楼1-2居90平米以下，3居108平米报价7500元/平米07年8月推出，13万平米体量5环内，70/90项目，尚处蓄客期珠江奥古斯塔城邦联排/14-15层板塔联排270平米，1-2居90平米以下，3居125平米联排报价8900元/平米，240万/套公寓报价6600元/平米07年7月上旬推出100套联排别墅，7月下旬推700套公寓6环外，70/90项目，低价蓄客

6、（报价中含800-1000元/平米精装）项目本体解读通州区第一实验中学样本 天鹅堡金地格林小镇6北辛 店 西 二 路辛 店 西 一 路兴 华 中 街南 六 环本项目位于相对安静、纯粹的高档住宅区项目本体解读中小规模社区，稀缺花园洋房北总占地面积：9万平米总建筑面积：15万平米总套数：1028套物业类型：住宅建筑类型：4-6层花园洋房，9-10层小高层装修状况：毛坯容积率：1.5绿化率：30%物业管理费：2.6元/平米/月开发商：北京金地资源及配套情况：14000平米社区公园、1700平米人工湖，社区幼儿园，8000平米独立商业社区公园社区商业社区幼儿园项目本体解读南北两区设计，均质大户型产品北

7、北区：2007年10月首度推出；552套，7.5万平米；9-10层板楼，共8栋，1梯2户/3户；120平米3居占70%；86-105平米2居占23%；130-190平米复式占7%。北区南区南区：2007年5月首度推出；476套，7.5万平米；4-6层洋房，共17栋；145-165平米3居占56%；160-200平米叠拼/复式占44%。舒适小3居及以上户型为主，少量2居纯大户型区域，且产品形式种类丰富销售实现情况销售速度解析截至2008年6月30日，金地格林小镇6项目累计签约744 套，签约金额9.5亿元；2007年6-11月为销售高峰期。销售实现情况销售价格解析因阶段推售产品差异，以上曲线图未

8、能精确体现出销售价 格的变化趋势；整体来看，07年价格涨势明显，08年5-6月出现小幅度下 调，07年6月-08年6月整体呈现上升趋势。1、“小镇6”初体验2、营销阶段回顾3、经验总结4、不足与启示5、成交客户分析营销阶段回顾6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月开盘持续劲销年底回款战役1季度回款战役2季度回款战役开盘持续劲销期关键词：涨价 抢房 急行军这是一片北京楼市图上的陌生区域，2007年5月底，区域内仅有一个别墅项目在售，住宅商品房平台价格不足5000元/平米；这是2007年5月至10月，发生在亦庄南六环的一段地产传奇。2007年5月26日，金地格林小镇6项目首次开

9、盘热销85%，6月底100%消化；2007年7月8日，推出新楼座，当月100%消化；2007年8月19日，8月25日，两次推出新楼座，当月100%消化；2007年9月16日，9月28日，两次推出新楼座，当月80%消化；2007年10月28日，再次推出新楼座，当天70%消化截至2007年10月底，推出产品消化率达到90%，并成功实现70%的单价涨幅，个别户型涨幅超过100%！炒热了区域，稳坐区域内头把交椅，成为区域市场领头羊；成功撬动区域价格平台，并引领区域价格一路飙升。 区域霸主地位 就此奠定开盘持续劲销引领市场，实现价格、速度双重突破6月7月8月9月10月5月5月（开盘期）：5月1日项目组进

10、场，5月26日，项目首次开盘；6月（推陈蓄新）：集中消化开盘剩余尾房，并为7月新推楼座蓄客；7月（新品推售）：7月8日推出南区A18、A20号楼；8月（新品推售）：8月19日推出南区A7、A8、9号楼；8月25日推出 南区A5号楼；9月（推新蓄新）：9月16日和28日相继推出南区A10、A6号楼，同时为 北区新推楼座蓄客；10月（新品推售）：10月28日推出北区B8、B9号楼；1、首次开盘期：项目销售启动，并实现南区首批热销2、南区后期房源集中消化期：通过阶段性推售，实现南区85%消化，且成功实现价格和速度双重突破；1）平层3居产品价格从5760元/平米涨至9346元/平米，涨幅高达62%；2

11、）叠拼产品价格从7860元/平米涨至13668元/平米，涨幅高达74%；3）个别户型价格涨幅达到101%！3、北区首批推售期：北区产品正式入市，项目销售重心转向北区首次开盘7月8日开盘8月19、25日开盘9月16、28日开盘10月28日开盘开盘持续劲销1、首次开盘期一、背景：1、市场背景：开盘前区域内仅有两个类别墅项目在售（另有两个小户型项目未开盘），且已经过较长销售期，本项目产品差异化程度较高，区域内供应相对稀缺。2、项目背景：1）本项目2006年5月正式推广，2006年11月在金地格林小镇会所设立 临时接待中心，开始接待客户并办理会员卡（交1000元）；2）2007年4月现场售楼处开放，并

12、开始办理贵宾卡（交20000元）；3）截至2007年4月底，项目均价已对外公布，且累计办理会员卡550 组，贵宾卡260组；因蓄客期较长，期间未进行客户梳理，客户意向 分布不明晰，客户意向梳理难度较大；4）2007年5月1日，世联进场；5）2007年51期间，样板间正式开放。10月11月12月1月2月3月4月5月2006年2007年在金地格林小镇会所设立临时接待中心，开始接待客户，并开始办理金地家天下会员卡售楼处开放，开始在现场接待客户，并开始办理贵宾卡4月30日，我方进场51期间，样板间开放开盘持续劲销1、首次开盘期二、目标： 确定开盘时间为5月26日，首次开盘推出226套，开盘 销售必须突

13、破80%。三、问题及应对策略：1、如何在20天内实现贵宾卡数量的迅速突破？2、如何在短时间内迅速摸清客户的真实意向，并实现开盘销 售目标？会员卡客户持续升级 + 新客户直接办卡快速梳理，及时引导，动态优化，持续调整开盘持续劲销1、首次开盘期1、如何在20天内实现贵宾卡数量的迅速突破？会员卡客户持续升级 + 新客户直接办卡开盘持续劲销1、首次开盘期内容手段结果利用51长假及样板间开放契机，对贵宾卡办卡数量进行迅速突破；统一认识：贵宾卡客户量少，意向高度集中，客户情况不乐观；确定目标：开盘前办理贵宾卡客户不低于500组，51期间3-7日办卡目标120张，3张/天/人，51后3张/2天/人；执行措施

14、：对会员卡客户（交1000）进行约访，通过样板间讲解及优惠刺激，促进贵宾卡办理；同时未完成当日办卡目标者停止接待新客户，待目标完成后方可接待新客户。截至算价前，贵宾卡办理客户突破600组。开盘持续劲销1、首次开盘期2、如何在短时间内迅速摸清客户的真实意向，并实现开盘销售目标？快速梳理，及时引导，动态优化，持续调整开盘持续劲销1、首次开盘期5月2日阶段二阶段三5月17日5月26日进场盘点算价开盘阶段一5月20日预销控阶段四缺口，后期引导提前算价，及时了解客户积累动态，及时补充新客源户型分布复杂，提前进行预销控沟通，精准目标。内容手段结果1、对贵宾卡及会员卡数量进行盘点；2、对贵宾卡客户意向进行初

15、步统计。1、客户问卷；2、意向统计表（初步）。1、会员卡738组（其中已升级为贵宾卡的170组），贵宾卡 数量267组，贵宾卡数量不足；2、通过对客户沟通户型总价区间，F1户型意向过分集中， F2、F4、F5、C3户型客户缺失量较大，意向分布极不 合理。开盘持续劲销1、首次开盘期阶段一：客户意向初步梳理单位F1F2F3F4F5C1C2C3D4推出套数282828281416168612客户意向数11592816119204613缺失客户数-871901213-3-440-1开盘持续劲销1、首次开盘期5月2日阶段二阶段三5月17日5月26日进场盘点算价开盘阶段一5月20日预销控阶段四内容手段结果

16、着手进行价格测试。（工具：价格测试表）1、样本选取：分产品线进行客户选取，客户来源为已办卡客户及新办卡客户，样本量不低于100位客户， 其中4.5层/5.5层/6层=4：3：3；2、价格区间：根据客户意向分布对价格表中个别产品线价格进行调整，确定每条产品线价格区间；3、引导说辞：不断与有经验的销售代表沟通，确立从畅销户型到难点户型的引导说辞，并对销售代表进行培训；4、价格测试：明确各户型引导方向，首先沟通最高价，如接受，则测试结束，如不接受则引导至“流向户 型”（热点户型及意向缺失户型分别对待）；5、结果梳理：每天对价格测试结果进行及时梳理和反馈，直接指导价格调整。结果：F1价格上涨1200元

17、/平米（8500-9000-9300-9700），F4、F5户型下调200元/平米。开盘持续劲销1、首次开盘期阶段二：价格测试内容手段结果根据初步意向梳理结果对客户意向进行引导。1、将“阶段一”中客户意向梳理结果张贴于销售办公室；2、每天统计当天新办卡客户意向，对意向分布结果进行及时更 新；3、持续挖掘意向缺失户型的价值和优势，对销售团队进行培 训；4、统一销售团队说辞，反复传递“F1、F2开盘的价格可能很 贵”、“500批客户抢200套房子，能抢到就不错了”等信 息，促进意向引导；5、通过进一步价格测试促进户型引导。1、F2、C3户型意向客户数量明显上升；2、整体意向分布集中度得到缓解。开盘

18、持续劲销1、首次开盘期阶段二：意向引导开盘持续劲销1、首次开盘期5月2日阶段二阶段三5月17日5月26日进场盘点算价开盘阶段一5月20日预销控阶段四内容手段结果1、对前期办卡客户进行算价；2、算价后填写三个意向房号（并告知开盘安排）。1、销售人员为客户进行算价，填写置业计划书；2、销售人员根据客户算价情况，填写客户购房意向卡；3、销售经理对客户购房意向卡进行汇总，形成客户意向统计表及预销控表。1、办理贵宾卡客户共690组，参加算价客户450组，其中A类 客户383组；2、得出预销控表，体现于具体房号上；3、客户意向依然大量集中于F1户型，F4、F5户型客户缺失依 然较为严重。开盘持续劲销1、首

19、次开盘期阶段三：算价阶段户型供应量第一选择总量单选多选第二选择第三选择F1F2F3F4F5C1C2C3D4小计F1F2F3F4F5C1C2C3D4小计F128143944934321621492F2282992022734112204F32834727123156273452F42816511141221115F5147071231712C1183572842312612832C2103310234121623336C366756783113812D46114722371142合计2263832031802351914152037355180开盘持续劲销1、首次开盘期5月2日阶段二阶段三5月1

20、7日5月26日进场盘点算价开盘阶段一5月20日预销控阶段四内容手段结果1、根据预销控结果确定离目标实现的差距；2、及时进行目标差距弥补。1、将客户意向统计表及预销控表张贴于销售办公室内 ，并根 据每天新增意向及时更新；2、将算价过程中收上来的客户购房意向卡发还给相应销售人员， 由销售人员根据意向统计结果对老客户及新上门客户进行意向引导 （针对难点户型进行重点推荐，反复传达“500批客户抢购200套房 源，能抢到就不错了”等信息。1、开盘当天认购192套，消化率达到85%；2、集中于F1户型的大部分客户成功引导至其他户型；3、F2户型客户量完全得到满足，C3户型消化率达到90%；4、客户缺失户型

21、仅剩余F4、F5户型（受展示情况影响，且未能与F1、F2户型拉开合适的价格差距，F1、F2客户较难引导至该户型）。开盘持续劲销1、首次开盘期阶段四：目标差距弥补开盘持续劲销引领市场，实现价格、速度双重突破6月7月8月9月10月5月5月（开盘期）：5月1日项目组进场，5月26日，项目首次开盘；6月（推陈蓄新）：集中消化开盘剩余尾房，并为7月新推楼座蓄客；7月（新品推售）：7月8日推出南区A18、A20号楼；8月（新品推售）：8月19日推出南区A7、A8、9号楼；8月25日推出 南区A5号楼；9月（推新蓄新）：9月16日和28日相继推出南区A10、A6号楼，同时为 北区新推楼座蓄客；10月（新品推

22、售）：10月28日推出北区B8、B9号楼；1、首次开盘期：项目销售启动，并实现南区首批热销2、南区后期房源集中消化期：通过阶段性推售，实现南区85%消化，且成功实现价格和速度双重突破；1）平层3居产品价格从5760元/平米涨至9346元/平米，涨幅高达62%；2）叠拼产品价格从7860元/平米涨至13668元/平米，涨幅高达74%；3）个别户型价格涨幅达到101%！3、北区首批推售期：北区产品正式入市，项目销售重心转向北区开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期一、背景：1、市场背景：1）客户量较大，且意向程度较高，市场形势整体向好；2）区域内两个新项目相继入市，且均取得良好的销售业绩，对本项目

23、客户形成一定分流，且其较低单价和总价对本项目价格提升造成阻碍。珠江奥古斯塔城邦1）6环外，100万平米大盘，70/90项目，容积率2.28；2）南北分区，北区为联排别墅，南区为14-15层板塔公寓；3）2007年8月11日推出67套联排，当月销售40套，单价12500 元/平米；4）2007年9月22日推出1300套公寓，当月销售1200套，单价 6500元/平米；5）2007年10月底之前未推出新产品。北区南区亦庄北岸1）5环内，15万平米社区，70/90项目，容积率2.2；2）12栋12-15层板楼组成；3）2007年8月25日推出328套，月底基本消化完毕，实收单价 7490元/平米；4

24、）2007年10月底之前未推出新产品。1、经历了约半年的蓄客期后，竞品项目相继入市；2、在我方每月频频推盘、咄咄逼人的态势下，竞品 项目在6月-10月期间只能养精蓄锐，伺机反扑；3、竞品项目较低的单、总价对我项目价格冲高造成 一定阻碍。2、项目背景：1）首次开盘虽消化南区货量的40%，但项目整体依然有80%的存量；2）首次开盘已推出南区8栋楼座，剩余9栋楼座分布零散，产品种类丰 富；3）开盘过后，依然存在大批意向客户等候后期产品推出。A2A3A11A12A15A16A17A19二、目标：三、问题：开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期实现南区剩余楼座的快速消化及价格稳步提升。如何在日趋激烈的竞

25、争条件下实现南区销售速度及价格的双重突破？开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期四、策略：1、紧抓大势，引领市场2、极度自信，舍我其谁3、分批推售，强化稀缺4、价值排序，价格冲高6、推广配合，推波助澜不随大势，而是要当弄潮儿！竞品一无是处，风景这边独好！分月搭配推出，人为制造稀缺！“先差后好”，价格一路冲高！及时宣扬战果，销售持续火爆！5、销售放风，制造恐慌销售适当放风，制造抢房恐慌！开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期一、梳理剩余货源，制定缜密的推售策略A2A3A11A12A15A16A17A19A20A18A8A7A5A6A9A1A10开盘推出楼座7月份推出楼座：A18、A208月初推出

26、楼座：A1、A78月底推出楼座：A5、A89月份推出楼座：A6、A9、A10推售原则：不同物业类型混搭推售，保证各类客户覆盖面；根据产品价值排序，“先差后好”，以支持价格提升。开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期二、密切关注市场，快速形成针对性市场方案并及时培训1、细分市场监测：分别对宏观市场及微观市场进行密切监测；坚定市场信心，及时掌握竞品动态，针对性进行打击！2、及时整理提炼：从所有市场数据中进行及时整理提炼，形成有力的销 售武器；3、按需进行培训：依据推售节奏、多频次对销售团队进行培训，坚定市 场信心，及时掌握竞品动态。开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期三、对每期推售产品价值进行深

27、入解析，坚信“物有所值”1、销售访谈：每期楼座推出前，与销售团队进行深入访谈，充分挖掘楼 座价值；挖掘产品价值，强化竞争优势，坚信“物有所值”！2、竞品对比：将每期推出产品与竞品在售产品进行点对点分析，列举并 放大对手弱势，强化本项目优势；3、价格解析：对新推楼座价格表制作过程及价格涨幅进行充分解析，让 销售团队坚信“物有所值”。开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期四、适时放风，不断传递“抢房”信息，人为制造火爆和恐慌1、充分利用“关系户”：对意向客户释放“关系户”信息，“有好多客户已经找到关系留房”，“您要的房子开盘的时候未必能买到”，甚至劝客户直接去找关系，形成项目销售过于火爆的局面，客

28、户需要找关系才能买到房。制造“抢房”的火爆和恐慌，强势引导价值，弱化价格涨幅2、销售强势引导：对意向客户充分解析竞争项目弱势，强化本项目价值，传达项目稀缺性，有力缓解客户对于价格涨幅过高的抗性。开盘持续劲销2、南区后期房源集中消化期五、推广全力配合，及时宣传战果，持续强化火爆销售局面1、配合推售节奏，及时记录每期开盘热销场景，并进行针对性设计稿制 作；2、对每期热销结果进行总结，及时释放热销信息；3、线上、线下，场外、场内各种渠道全方位进行热销信息释放；4、持续进行热销信息释放，在市场上制造本项目持续火爆销售的局面， 并通过口碑传播在客户群中进行宣传和强化。及时、持续、全方位宣传销售战果，建立

29、并巩固热销局面开盘持续劲销引领市场，实现价格、速度双重突破6月7月8月9月10月5月5月（开盘期）：5月1日项目组进场，5月26日，项目首次开盘；6月（推陈蓄新）：集中消化开盘剩余尾房，并为7月新推楼座蓄客；7月（新品推售）：7月8日推出南区A18、A20号楼；8月（新品推售）：8月19日推出南区A7、A8、9号楼；8月25日推出 南区A5号楼；9月（推新蓄新）：9月16日和28日相继推出南区A10、A6号楼，同时为 北区新推楼座蓄客；10月（新品推售）：10月28日推出北区B8、B9号楼；1、首次开盘期：项目销售启动，并实现南区首批热销2、南区后期房源集中消化期：通过阶段性推售，实现南区85

30、%消化，且成功实现价格和速度双重突破；1）平层3居产品价格从5760元/平米涨至9346元/平米，涨幅高达62%；2）叠拼产品价格从7860元/平米涨至13668元/平米，涨幅高达74%；3）个别户型价格涨幅达到101%！3、北区首批推售期：北区产品正式入市，项目销售重心转向北区开盘持续劲销3、北区首批推售期一、背景：1、市场背景：1）政府调控力度加大，客户量减少，市场出现转冷迹象；2）区域内竞争项目均在本项目北区产品推出前率先开盘，对北区客户 产生部分分流；3）因竞品项目开盘实现业绩较为理想，开盘后剩余尾房较少，本项目 北区产品入市时竞争市场处于相对空档期。珠江奥古斯塔城邦1）6环外，100

31、万平米大盘，70/90项目，容积率2.28；2）南北分区，北区为联排别墅，南区为14-15层板塔公 寓；3）2007年9月22日推出1300套公寓，当月销售1200 套，单价6500元/平米；4）2007年10月底之前未推出新产品。北区南区亦庄北岸1）5环内，15万平米社区，70/90项目，容积率2.2；2）12栋12-15层板楼组成；3）2007年8月25日推出328套，月底基本消化完毕，实 收单价7490元/平米；4）2007年10月底之前未推出新产品。1、竞争项目10月前均已入市，且取得良好的开盘业 绩，对本项目北区客户产生部分分流；2、同时，10月底本项目入市时，竞品项目均已完成 开盘

32、，处于开盘尾房消化期，且因开盘销售率较 高，尾房存量较少，竞品市场处于相对空档期。开盘持续劲销3、北区首批推售期2、项目背景：1）南区销售已过80%，且除去因证件原因暂时无法销售的楼座，南区其 他房源已全部推出；2）南区在售剩余楼座均为高价格叠拼产品，客户门槛较高，本项目产品 供应出现断层；3）北区产品以平层3居为主，首度出现2居产品；4）因南区持续销售，北区客户缺乏积累，且客户意向情况复杂（北区报 价从6000元/平米涨到9600元/平米，客户能否接受尚不明晰）。二、目标：开盘持续劲销3、北区首批推售期1、开盘前对开盘消化情况进行精准预估（提前对上 级汇报）；2、争取最大化实现开盘销售目标。

33、三、问题及应对策略：1、12天的时间内如何实现意向客户数量突破？2、如何在短时间内迅速摸清客户的真实意向，精准预估开盘 消化量，并最大化实现开盘销售目标？精准锁定 + 持续跟踪 + 及时引导开盘持续劲销3、北区首批推售期开盘信息集中宣传 + 老客户持续挖掘开盘持续劲销3、北区首批推售期开盘持续劲销期：数据分析2007年6-10月，月均来电287组，来访490组，成交65套；6-7月，因项目开盘影响延续及竞品开盘蓄客原因，到访客户量达到高峰。2007年6-10月，客户到访最为有效的渠道依次为朋友介绍、现场指示及网络。开盘持续劲销期小结：2007年6月-10月，5个月的时间内我们以“舍我其谁”的霸

34、气，“势如破竹”的态势，掀起了07年亦庄房地产市场久违的火爆局面；成功撬动区域价格平台，引领其一路飚升；策划并主演了陌生区域变为热点新区，金地格林系列升级至第6代高端产品，低密度花园洋房稀缺热销，客户提前两天排队购房，为保证成功买房不惜动用一切关系提前预留房号的经典大戏跌宕起伏的大戏过后，我们一举奠定了我们的江湖地位，赢得了江湖声誉，让每个对手无法轻视营销阶段回顾6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月开盘持续劲销年底回款战役1季度回款战役2季度回款战役年底回款战役关键词：变化 调整 回归 理性 面对市场和天气双重转冷的变化趋势，我们没有置之不理，继续埋头猛冲；而是及时调整步

35、伐，调整销售节奏，并开始全方位思考销售策略，回归理性的销售轨道我们开始转型年底回款战役一、背景：1、市场背景：1）政府调控效果开始显现，客户购房信心发生动摇，开始出现犹豫及 观望情绪；2）即将进入冬季，客户来访量减少，且伴随气候变化，客户到访情况 将呈现持续恶化趋势。珠江奥古斯塔城邦1）6环外，100万平米大盘，70/90项目，容积率2.28；2）南北分区，北区为联排别墅，南区为14-15层板塔公 寓；3）2007年12月22日推出346套公寓，当月销售70 套， 单价8000元/平米；4）上次推售时间为2007年9月22日，蓄客期达3个月。北区南区亦庄北岸1）5环内，15万平米社区，70/9

36、0项目，容积率2.2；2）12栋12-15层板楼组成；3）2007年11月24日推出448套，截至12月底销售188 套，实收单价9500元/平米；4）上次推售时间为2007年8月25日，蓄客期达3个月。1、竞品项目均推出新产品，且价格涨幅分别达到 23%和26%；2、受市场变化的影响，提价后竞品销售速度明显放 缓，经历3个月蓄客期后开盘销售率不足40%。2、项目背景：1）客户“抢房”的阶段已经过去，销售速度明显放缓，项目销售首次面 临“危机”；2）项目前期积累客户已消化完毕，现场成交转向新客户，但随着气候变 化，新客户来访量明显不足，且成交难度明显增大；2）项目在售产品为南区剩余尾房和北区首

37、批销推售尾房，且均为大户型 产品，单一产品销售困难开始显现。二、目标：年底前南区100%消化，北区首批签约1.8万平米；11、12月，月均销售70套。年底回款战役三、问题：如何在市场与气候同时转冷的情况下实现热销期的销售速度？四、策略：策略调整，认清大势，顺势而变，全方位突破年底回款战役3、与销售团队紧密配合，密切跟进客户情况梳理，指导销售 方案制定；1、调整团队状态，认清市场变化趋势，保持“平常心”；2、全方位思考销售策略，从促进来访到促进成交，从推广配 合、展示配合、团队配合、政策配合等多渠道、多角度制 定整体销售促进方案；4、根据市场、客户及销售情况及时对销售方案进行调整，快 速反应，快

38、速应变。年底回款战役客户量不足，随季节影响，该情况将持续恶化！一、让客户知道项目，并愿意来1、多渠道组合，全方位推广： 户外、网络、报纸、直投、短信等多渠道组合推广，扩大项目影 响力；2、走出去，主动出击： 大客户拜访、外部资源导入（银行资源、巡展资源、老客户资源 等），扩大客户覆盖面，强化推广效果；3、抛出“由头”，刺激到访： 推出“冬日欢乐颂1+1+1”活动，到访、成交客户均有礼相送。年底回款战役二、确保客户顺利到达项目对区域内指示系统进行改造，强化指示功能，确保客户顺利到达。客户购买意向较为犹豫，现场逼定难度加大一、让客户愿意停留，且心情愉悦营造现场氛围1、温馨：增加咖啡机及周末糕点，并

39、对售楼处进行圣诞包装；2、活动：张贴活动海报及易拉宝，现场摆放各类礼品、金蛋及整套 设备。年底回款战役二、让客户不再犹豫，愿意掏钱坚信物有所值1、优惠促销吸引：南区特价房、北区砸金蛋，老带新双倍积分；2、销售武器支持：挖掘区域发展及升值潜力，强化说辞并给予道具 支持；3、销售强力推动：依据销售业绩对销售团队进行奖金刺激，保持团 队状态，并增强销售积极性。年底回款战役1、2007年11-12月，月均来电326组，来访254组，成交44套，除来电量上升外，来访及成交量均呈现下降趋势；2、朋友介绍、现场指示及网络依然是最为有效的客户渠道；3、短信、直投、超市巡展等拓展渠道效果均得到体现。营销阶段回顾

40、6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月开盘持续劲销年底回款战役1季度回款战役2季度回款战役1季度回款战役关键词：调控 低迷 反击 突破这是一场反击战。我们终于成功逆转局势，顺利突破1-2月，调控效果开始显现，市场一片低迷2月中旬，在混乱的销售局面下，我们明确了突破方向，并深入剖析销售困难，以实现各个击破！3月底，我们以区域标杆价格，2倍于区域的速度实现漂亮的反击！1季度回款战役一、背景：1、市场背景：1）政府调控作用显现，客户呈现明显的犹豫及观望情绪；2）进入冬季，客户来访量严重不足。珠江奥古斯塔城邦1）6环外，100万平米大盘，70/90项目，容积率2.28；2）南北分区

41、，北区为联排别墅，南区为14-15层板塔公寓；3）2007年12月22日推出346套公寓，当月销售70套，单价 8000元/平米；4）2008年1季度未推新产品，且2月份开始推出特价房，单价 7000元/平米，1季度月均销售35套。北区南区亦庄北岸1）5环内，15万平米社区，70/90项目，容积率2.2；2）12栋12-15层板楼组成；3）2007年11月24日推出448套，截至12月底销售188套，实收 单价9500元/平米；4）2008年1季度未推新产品，实收价格上涨至10500元/平米， 但1季度月均销售不足2套（后期新品将下调1000元/平米）。1、竞品项目均未推出新产品，以消化前期尾

42、房为主；2、竞品项目均明显受到市场调控影响，且纷纷开始制定 促销措施。1季度回款战役一、背景：2、项目背景：1）南区全部推出，剩余30余套尾房，北 区已推出B6、B8、B9号楼，且B8、 B9号楼基本消化完毕。2）客户量严重不足，且客户观望情绪浓 厚，成交难度较大；3）在售产品种类丰富，且均为前期推出的 尾房，销售针对性及客户识别性较差， 销售推荐过程较为混乱。B8B9B6B7B5南区：共17栋楼，476套；4-6层洋房，均质大户型产品，170平米叠拼和150平米平层3居为主；准现房，08年7月入住；截至08年2月份，剩余30余套，货值近0.6亿。北区：共8栋楼，552套；9-10层洋房， 7

43、0% 产品为3居，25%为2居，5%为复式；首批09年4月入住；B8、B9基本消化完毕，B6在售，B5、B7尚未推出。1季度回款战役二、目标：需新认购且回款：0.5亿！1、截至2月18日已回款：0.7亿；2、前期已售部分可回款：0.8亿；1季度回款战役三、问题：1、南区剩余房源面积大、总价高，销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为冷清，销售 氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示条件较差；未 能较好的体现项目价值，无法给到销售有力支 撑。1季度回款战役四、策略：明确方向和攻击目标与北

44、区相比，南区：1、产品舒适度更高，市场稀缺度更高，具备较强的差异化优势；2、准现房，08年7月即可入住，较北区入住时间更早，展示条件更好，且销 售后即可迅速回款；3、面积大，货值高，30余套房货值达到0.6亿。2居产品：1、在北区整体产品中仅占25%，与竞争项目相比，拥有较强的竞争优势；2、2007年10月份在本项目首度推出即一抢而空，至2008年2月份，已有将 近5个月的时间未推出同类产品。锁定南区为攻击目标，集中所有火力攻打南区！补量，弥补南区销售回款差额；且通过分阶段、小批量推出，刺激团队状态，带动热销态势！1季度回款战役四、策略：制定详细作战方案1、制定详细、可行的回款计划；2、针对销

45、售面临困难制定针对性解决方案，且突出对重点销售房源的保障措施。1季度回款战役四、策略：全体动员、统一思想1、目标解析，统一认识：每一个人都清楚目标将目标制定的背景和原因与团队成员进行充分说明，征求大家理解，统一团队认识；2、计划充分告知：每一个人都清楚方向例会告知团队成员3月份回款计划及目标，并将其打印张贴于售楼处内（销售办公室、策划办公室、经理办公室等），随时随地清楚计划和方向；3、萝卜、大棒并用：每一个人都清楚结果充分传递压力，并不断强调奖励，让每一位团队成员化压力为动力，为了达成目标更为了赢得“重赏”而拼命进攻。1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2

46、、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为 冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。通过房号、价格策略促进南区消化1季度回款战役1、统一方向，集中攻南区：与销售团队统一思想，集中全力消化南区尾房；2、折扣配合，南区大幅度优惠：在北区执行97折政策情况下，南区每周推出10套特价房，统一执行9折优惠，凸显南区高性价比并人为制造稀缺；3、灵活调配，促进南区尾房全部消化：对特价房以外的南区房源，如有意向客户，则灵活将其调配为特价房，以促进南

47、区尾房全部消化。1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为 冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。全方位拓展客源1季度回款战役主题：南区清盘特惠，新品2居推出；渠道：一、常规推广渠道：1、网络：新浪首页文字链、焦点首页文字链；2、户外：将所有户外统一更换为南区清盘主题；3、平面：北青半版报广，新品2居推出；4、短信：外部资源短信 + 世联资源短信 + 金地

48、平台短信；5、DM：大部分内容为南区介绍，小篇幅为北区新品推出。二、其他拓展渠道：1、我爱我家联动：与我爱我家达成协议，开展联动；2、业内联动：制定业内联动专项方案，促进业内联动成交；3、企业内部拓展：制作项目介绍PPT，通过公司内部资源及合作公司资源进行群发；4、诺基亚内部推广：在诺基亚内部刊物上刊登项目推广内容，对诺基亚内部员工进行深度 推广；5、世联内部拓展：利用世联平台进行邮件群发，通过公司内部资源进行项目宣传；6、其他客户资源：购买其他项目业主资源，销售团队进行电话推介。三、老客户持续挖掘：1、制定专项老带新政策，促进老带新成交；2、通过周末活动邀约，促进老客户到访。四、区域内部截流

49、：1、通过对项目周边灯箱及路牌画面调整，对区域内客户进行有效截流（天鹅堡、珠江）。1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为 冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。说辞引导、道具支持；一、对销售人员进行培训：1、坚定市场信心；2、挖掘区域及项目价值（特别是南区）；3、强调此时为购买南区的绝佳时机，引导客户及时抄底。二、道具支持：1、区域地图：突出区域发展前

50、景，弱化区域抗性；2、F2户型展板：突出户型价值，针对性进行推销；3、GREEN TOWN 6社区专刊：突出社区文化建设；4、南区特惠房明细表：销售道具，明确每周特价房源明细，并人为制 造稀缺。1季度回款战役1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为 冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。洗脑、刺激；一、对销售人员进行培训并要求实地爬楼：1、坚定市场信心；

51、2、挖掘区域及项目价值（特别是南区）。1季度回款战役2、目标刺激： 对销售办公室内的销售业绩排行榜进行及时更新，并在销售例会上强调个人业绩及目标差距，对销售团队进行精神刺激；二、对销售人员进行刺激：1、奖金刺激： 2月底提前从金地公司支取奖金，在销售例会上公开发放，对销售团队进行物质刺激；3、销售刺激： 通过B7、B5号楼2居产品的及时放出，形成两次销售小高潮，对销售团队进行状态刺激。1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为

52、冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。1）活动暖场、制造人气；2）包装调整、营造氛围；1季度回款战役一、活动暖场：1、每周在现场举办暖场活动，周周有活动，周周各不同；2、活动主要内容及场地均集中在售楼处内部，对售楼处内部氛围起到直 接影响；3、活动内容以手工制作类为主，客户可参与、可体验、可带走，同时停 留时间较长，保证售楼处长时间处于“热闹”状态。形成周末活动铁杆粉丝团，每周末准时到售楼处“旺场”，周末人气在现场营造了良好的销售氛围，对周末成交起到有力的促进作用。二、氛围包装：1、现场摆放鲜花、绿植：增强现场“生机”，

53、让客户心情愉悦；2、楼体花台摆放假花装饰：增强现场“生机”，营造生活氛围。通过大量真假花卉、绿植的摆放，对现场空旷、素雅、冷清的环境进行了有力改善，提前让春天“到来”，对客户看房心情产生较好的影响。1季度回款战役五、战役开始1、南区剩余房源面积大、总价高， 销售压力较大；2、客户量严重不足；3、客户普遍持观望情绪，逼定难度 较大；4、经历市场调控，成交萎靡，团队 士气不振；5、受天气及客户量影响，现场较为 冷清，销售氛围较差；6、受工程进度影响，现场包装展示 条件较差，未能较好的体现项目 价值，无法给到销售有力支撑。强力推动现场工程整改，充分体现南区产品价值，有力支持南区销售。一、南区样板区整

54、改：1、F2户型庭院整改到位，C1户型毛坯样板间到位；2、南区样板区整体环境整改到位，达到交房标准。二、园区整改：1、园区绿植整改到位；2、园区道旗安装到位；3、楼体条幅安装到位。三、售楼处整改：1、售楼处墙体LOGO安装到位，增强售楼处标识性；2、售楼处周边指示系统整改到位，增强售楼处指示性。1季度回款战役1季度回款战役2008年1季度，月均来电185组，来访197组，成交34套，较前阶段持续下降；截至3月底，我们以区域标杆价格（9600元/平米）、2倍于区域的速度（71套）成功实现回款目标3月份来电、来访、成交较2月份均实现较大突破，分别达到85%、102%、373%的涨幅；朋友介绍、现场

55、指示及网络依然为最为有效的客户渠道，短信、直投、联动效果持续显现；营销阶段回顾6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月开盘持续劲销1季度回款战役2季度回款战役年底回款战役2季度回款战役关键词：低迷 大户型 调价 突围这是一场突围战役。我们再次挑战成功，顺利突围1、整体市场持续低迷，并因奥运会影响，市场情况将进一步恶化；2、竞品市场在售项目达到5个（另有2个项目处于蓄客期），竞争态势呈 现白热化；3、本项目剩余产品为单一的小高层3居，产品差异化优势减弱，且因面积 大，总价高，销售难度较大；4、在认清形势后，我们快速决策，提前调价，实现率先突围！2季度回款战役一、背景：1、市场背

56、景：1）市场持续恶化，加之奥运利空影响，客户量明显下降，且观望情绪 愈加浓厚；2）伴随“金色漫香林”和“水晶布洛格”两个项目相继入市，区域内 竞争形势日趋白热化（在售项目达到5个，另有2个项目处于蓄客 期），项目销售面临前有狼、后有虎的两难局面；3）竞争项目均以小户型为主，且随着市场转冷，各大项目纷纷开始打 折促销，进一步加剧了竞争的激烈程度。2季度回款战役一、背景：2、项目背景：1）南区产品和北区2居产品基本消化完毕，在售剩余产品形式单一， 均为北区3居（9-10层小高层，面积140平米），产品稀缺程度及 竞争优势明显减弱；2）区域内竞争项目均以小户型为主，到访客户经济实力较差，而项目 在售

57、3居因面积较大，总价较高，较多客户难以承受；3）北区样板展示区因1季度赶工原因，现场展示条件较差，对项目形 象造成影响。2季度回款战役二、目标：实现北区3居快速消化，2季度回款1.5亿元。三、问题：如何在市场持续恶化、竞争日趋激烈的条件下成功启动北区3居产品销售并实现快速消化？2季度回款战役四、策略：1、提前降价，率先突围2、多种渠道拓展，扩大客户量3、加强区域内部截杀，扩大来访和成交4、持续对现场展示环境进行整改，增强现场打击力度2季度回款战役五、措施：1、提前降价，率先突围1）4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折；2）提炼“100万3居”概念，各渠道全力配合推广；3）现场以每

58、周特价房的形式进行销售，并严格统一销售说辞，避免负面影响及老客户意见。2季度回款战役2、多种渠道拓展，扩大客户量：五、措施：1）与中原进行联动，扩大客户量；2）在亦庄区域发放环保袋，深挖亦庄资源。2季度回款战役五、措施：3、加强区域内部截杀，扩大来访和成交：1）增大马驹桥桥头指示牌，并更换指示牌及灯箱画面，强化 指示作用；2）加快区域内部户外画面更换频次，加强区域内部截杀；3）在“金色漫香林”项目附近安装户外，进行针对性截杀；4）与亦庄各项目及三级地铺进行线下联动，加强区域内截杀。2季度回款战役五、措施：4、持续对现场展示环境进行整改，增强现场打击力度1）推动北区样板区整改，加强北区样板区展示

59、效果；2）对北区社区公园展示条件进行优化，营造生活氛围。2008年2季度，月均来电225组，来访251组，成交36套，较前阶段分别实现22%、27%、6%的涨幅，其中5月份涨幅明显；自5月份开始执行调价政策以来，项目销售情况实现较大程度改善，并最终在2季度回款战役中成功突围！朋友介绍、现场指示及网络依然为最为有效的客户渠道，短信效果明显体现；2季度回款战役营销阶段回顾小结（我们的成功）6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月开盘持续劲销年底回款战役1季度回款战役2季度回款战役开盘持续劲销期：我们的成功是合理制定各栋楼价格、筹备各种开盘方案，确保每批推售产品顺利消化并实现价格与

60、速度的双重突破；年底回款战役：我们的成功是根据市场情况及时调整销售节奏，开始全方位思考销售策略，回归理性的销售轨道；1季度回款战役：我们的成功是在混乱的销售局面中明确突破方向，深入剖析销售困难，并各个击破；2季度回款战役：我们的成功是对市场快速反应，迅速决策，率先实现销售突围。6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月首次开盘7月8日开盘8月19、25日开盘9月16、28日开盘10月28日开盘11月15日开盘12月8日开盘3月8日、17日开盘6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月8月11日开盘9月22日开盘12月22日开盘5月3日开盘6月7月8月9月10月1