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文档简介
1、20XX年品牌营销赢利的途径一个具有强大竞争力的企业, 其核心资产大多不是实物资产,而应该是无形财产。 认真观察商业世界, 我们就会发现有些企业资产并不庞大,但盈利能力却非常之强。这有力地证明了:有形资产并不构成这些企业的核心优势, 无形资产才是它们驰骋市场的利器。 微软和 IBM 靠专利获得丰厚的利润, 苹果和耐克通过专注于设计和品牌运营,将生产环节全部外包,都以少量资产撬动庞大的产业链, 以小搏大, 成就了出众的盈利能力。 在笔者看来,靠品牌实现赢利大致有6 种途径:途径一:靠出售品牌获利意大利运动品牌Kappa20XX 年进入中国市场,起初由李宁公司、 后来由中国动向作为其品牌在中国内地
2、的总代理, 中国动向将品牌调整为 “运动 + 时尚 ”的定位,受得了市场热捧。 20XX 年初, Kappa 的意大利母公司 BasicNet 出现财务危机, 中国动向买断了 Kappa 在中国内地及中国澳门的品牌所有权。 这足以说明,知名品牌是危机时刻可以变现的优质资产。途径二:靠品牌打假获利LV 品牌进入中国后, 至今在 29个城市开设了多家家专卖店,但是由于品牌的市场号召力, 许多仿冒产品纷纷涌现, 不但在小 店和街边摊出售,有些还堂而皇之地进入大商场和星级酒店。20XX年9月份,LV公司发现,大连某商场内有业主出售假冒LV产品,其后又在大连多家购物场所、酒店展开打假行动,对销售假冒 L
3、V 产品的行为进行调查取证。在收集了充分的证据之后,20XX 年 9 月 LV 系列维权案在大连开庭审理。 LV 在当地法院共立案 22 起,提供 51 件假冒产品作为证据,有挎包、钱包、皮带等,每起案件索赔金额达50 万元,索赔金额总计达1100 万元,涉及多家大连知名商场和酒店。途径三:授权他人使用以获取品牌使用费品牌授权又称品牌许可, 是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用 ;被授权者向授权者支付相应的费用。 在迪斯尼公司的米老鼠形象刚刚出名, 一位家具制造商就找上门来要求将米老鼠的形象印在写字台上, 代价是支付给迪斯尼 300 美元。 这笔钱成为迪斯尼
4、公司的第一笔品牌授权金。今天,主题公园、电视、电影、商品支撑起了迪士尼的品牌价值,迪斯尼在全球已拥有4000 多家品牌授权企业,其产品包括从最普通的圆珠笔, 到价值 2 万美元一块的手表。 在中国,也已经有170 多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3 上的米老鼠造型、 三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、 儿童家具用品上的灰姑娘故事, 都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。特许经营是指通过签订合同, 特许人将有权授予他人使用的商标、 商号、 经营模式等经营资源, 授予被特许人使用 ;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动, 并向特许人支付特许经营费。 麦当劳的大多数店面从严格意义上
5、来说并不属于麦当劳总部, 只是与麦当劳之间形成了特许经营的合同关系, 经麦当劳总部授权使用其商标及其他知识产权, 并按期缴纳特许费用。因此无论每个店面的经营状况, 依据合同麦当劳总部都可以旱涝保收,按期收取特许加盟费。途径四:出租品牌以获得租金收入1989 年,广州乐百氏实业有限公司举办招商会,何伯权取得乐百氏奶的生产经营权, 在租赁了广州乐百氏的品牌之后, 他创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。 中山乐百氏通过经营推广, 1992 年发展成为广东今日集团。 直到 1997 年今日集团收购了广州乐百氏,才成为乐百氏品牌的真正主人。由此可见,从1989 年到 1997 年的 8 年间, 广州乐百
6、氏依靠出租品牌盈利。 其后乐百氏又被法国达能收购, 至今乐百氏品牌还活跃于市场, 依然充满活力和感召力。途径五:利用生产及销售活动获得品牌溢价宝马汽车公司创办于 1916 年,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名, 目前以生产高级轿车为主, 并生产飞机引擎、 越野车、摩托车和汽车发动机。 BMW 集团拥有 BMW 、 MINI 和 Rolls-Royce(劳斯莱斯)3个品牌,占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。 其产品行销 120 个国家和地区, 覆盖上千万人的顾客群, 宝马那蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。 20XX 年,宝马公司成功销售了超过146 万辆轿车,增幅达13
7、 。 6%,在中国销售超过16 。 8 万辆,增幅更是高达84%。高档次意味着 “高附加值 ” , 宝马的产品在设计美学、 动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面拥有出色的表现, 因此集团希望以较高的单车利润率而非庞大的销量,来实现利润的稳步增长。途径六:外包生产获取品牌运营收益耐克作为知名度很高的全球运动品牌,20XX年销售额近197亿美元,跻身财富 500 强行列,并被誉为近20 年来最成功的消费品公司之一。 耐克作为一个不折不扣的中间商品牌, 自己并不生产耐克鞋, 而是在全世界寻找条件最好的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险, 专心于产品的研究与开发, 大大缩短了产品的生命周期,快速推出新款式。据悉,除了 LV品牌之外,自20XX年以来,GUCCI、CHANEL、Burb
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