房地产项目营销策划推广方案（87页）

1、 合富辉煌大华营销顾问报告缔造江北王者品牌项目认知和回顾项目经济技术指标：总占地：120万平方米总建面：180万平方米E区占地：18.5万平米E区总建：18万平方米商业：8000平方米地下建筑：8500平米容积率：1总户数：1866户停车位：0.5车/户【项目经济技术指标】/【项目定位回顾】总体项目定位：180万国际化美颂生活城E区项目定位：中央公园电梯花园洋房E期产品的品牌写真：新古典的美颂生活蓝本项目核心推广语：多姿多彩，我的美颂生活 分期组团案名：桂美颂、榴美颂【项目2005-2008推广总策略回顾】 大华锦绣华城自05年入市至今已有5年，整个营销推广脉络主要围绕集团品牌建设和项目法式风

2、情特色展开，同时随着项目的推进对法式风情调性进行延伸，推出大华美颂生活方式，其他诸如场地营销建设、社区文化建设、形象包装、广告推广、活动营销、媒体通道整合等均为之展开。具体推广脉络如下：年份项目定位主流推广语或主题脉络05年新南京180万平米滨江城市生活中心中法文化交流社区一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活06年180万平米现代法式风情社区美颂运动健康社区美颂你的生活+篮球冠名营销07年180万平米法式风情运动社区生活，从此美颂起来08年180万平米新美颂生活城多姿多彩，我的美颂生活/【项目推广策略回顾-2005】 2005年大华集团品牌导入南京，大华锦绣华城法式现代风情项目品

3、牌落户金陵，滨江城市巨擘180万滨江城市生活中心，这座拥有着 “一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活”的城市级社区以一种鲜明的“差异化”姿态，启动了中法文化交流社区，扎根江北。总推广脉络一期推广线路二期推广线路2005-5-18“和谐与主流，大华在南京”2005主流语论坛2005-6-26中法文化交流互动社区启航仪式暨首次开盘大典2005-7-09华客会：上海大华行活动2005-10-11法国上塞纳省副省长参观大华暨康定斯基广场奠基2005-10-15法国阿尔萨斯副主席参观大华暨锦绣华城二次开盘2005-11-06法国教育团参观大华暨大华锦绣华城二次开盘2005-12-10和20

4、06-1客户联谊活动05年重要活动推广大华品牌导入南京市场树立大华项目超级大盘的形象建立项目法式风情的调性大华造城模式的炒作深入产品特色优势等实际利益点法式风情品质的项目形象强化2005年营销推广脉络：【项目推广策略回顾-2006】 2006年大华集团迎来18周年，“18年积淀，18年成熟”一方面强化大华集团成熟的运作品牌形象，另一方面坚定客户品质信心，同时为了扩大大华集团品牌知名度和影响力，对在南京具有着深远影响力的南钢篮球队进行冠名，成功开创南京“篮球营销”先河，美颂运动健康社区随之推出，使得大华的世界，篮球的世界，我中有你你中有我，大华因此在南京迅速打开知名度和美誉度。大华集团18年中国

5、成熟城市运营商，品牌导入成熟铸就品质，浪漫源自法国十八年积淀，十八年成熟篮球的世界，有你有我“篮球嘉年华，购房在大华”促销活动Maison美颂您的生活，榴美颂开盘【项目推广策略回顾-2007】2007年大华稳步前进，蓬勃发展，抓住06/07市场形势在竞争中奠定大盘地位。2007年，南京大华以“法国是基调，篮球是亮点，产品是核心”作为总体作战指导核心，完善项目定位，丰富美颂maison生活，一方面借势江苏大华篮球队，建设运动社区文化，一方面在现房实景和场地营销的基础上，抓住集团19周年司庆和新售楼处正式启用的契机，借势推出B块榴美颂四栋水景小高层，结合大华商业街完工、苏果超市的进驻与开业，以“产

6、品为核心”的项目新形象进入市场，标志着南京大华完成了从项目形象到产品形象的转变，同时预示着大华将更加重视产品设计和品质建设，以及配套的完善。2007年营销推广脉络：美颂生活+现房实景现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来美颂生活+现房实景现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来【项目推广策略回顾-2008】 2008年总体营销思路主要围绕“一个中心，两条线路”展开，即

7、以“品牌品质双升级，美颂生活新演绎”为中心，上半年主要以“大华二十周年，新起点”为主线，配合业主联谊会、上海大华之旅、二十周年“新起点，新生活”摄影活动、二十周年庆等活动展开；下半年，分别开展了榴美颂幼儿园的捐赠及浦口实验小学开工仪式，以“牵手家乐福 美颂新生活”为主题的与家乐福签约仪式等，同时结合多家媒体组织团购，通过多种形式的活动，强化08年策划的主题，通过配套宣传深化了项目的影响力，同时也带动了项目的整体销售。年度：品牌品质双升级，美颂生活新演绎多姿多彩，我的美颂生活集团20周年品牌运作 强化社区配套、美颂生活再升级 B低密度纯5层阳房低密度景观小高层剩余房源2008年【项目推广策略回顾

8、-2008】大华贺新春，未来更精彩2008业主联谊会+B块立面推出180万新美颂生活城2008美颂生活新演绎，新形象出征低密度纯5层宽景阳房2008华客会积分计划启动+摄影活动大华二十年，真情回馈中5.1优惠活动+公司司庆+一期推出制定场地营销可执行方案计划落实到人大华家乐福商业广场及通道包装道旗+精神堡垒+柳州路和浦珠路围墙确定看房通道/加快场地营销芳香公园+幼儿园+样板区/房+商业街二十周年氛围包装售楼处内部吊旗+外部形象更新推广主线 场地营销主线牵手实力名校 开启崭新未来榴美颂幼儿园捐赠及浦口实小开工典礼牵手家乐福 美颂新生活大华集团与家乐福签约仪式开工典礼现场包装活动现场包装+外部形象

9、更新签约仪式氛围包装现场大牌更换+外部形象更新【项目促销策略回顾】时间促销内容1月25日-2月24日20-50元/优惠3月8日-3月23日剩余房源给予30-40元/ m2的优惠；对老客户介绍增加20元/ m2的优惠，同时反馈老业主500元的等值购物券。4月10日-5月18日展会促销，剩余房源给予40-50元/m2的优惠，同时对老客户介绍增加20元/ m2的优惠。开盘促销，采取按付款方式给予40-100元/以及总价不同程度优惠。5月16日-5月30日B块小高层（不含顶层），优惠150元/，其余房源按付款方式优惠。开盘促销，按付款方式有150-250元/优惠。6月7日新房源特价销售，10天内全款另

10、有50元/优惠。7月17日在原有促销下实行按扣，最低价不少与4000元/。8月15日新房源优惠，延续7月促销。9月1日-9月28日剩余房源优惠/开盘一口价促销/好房特卖10月延续9月开盘优惠/团购销售/开盘一口价促销11月1日-3日房展会特价销售11月21日-12月31日剩余房源一口价销售/特价房销售 从表中可以看出，由于项目的优惠力度不是很大，没有达到消费者的心理价位，且项目的优惠更新较同区域其他项目更新速度略慢，故在推出优惠的后 ，没有达到预期效果。【项目产品配比分析】面积（）套数（套）配比（%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-

11、130764.1130-140633.4140以上713.7合计1866100注：以上数据由开发商提供注：以上数据由开发商提供08年剩余房源09年新推E区房源 由以上两表可以看出，目前项目08年剩余房源约429套，其中所占比例最高的为100以上的三房和顶层房源，占所有房源的77%，共约329套；09年E区新推房源中，80-90的中小户型占据主流，共1214套，占所有房源的64%，其次是60-80的较小户型，占所有房源的11%。房型面积（）套数（套）配比（%)单室60-7030.6两房两厅80-1179722.6三房两厅100-13321045.8顶层复式140以上11931合计429100【项

12、目卖点分析】项目总体卖点品牌优势：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级；配套优势：小区配套逐步兑现，浦口实验小学、家乐福超市即将落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验；产品优势：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；场地优势：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势；景观优势：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。E区卖点社区核心：位于整个大社区核心，配套、景观等360度环绕；产

13、品丰富：5-8层电梯洋房+18层+27层高层+城市别墅；配套完备：重点名校、教育局直属幼儿园、家乐福、芳香公园环绕四周；法味浓郁：立面典雅时尚，传承法国凡尔赛园林精致，楼栋错落有致，木质百叶窗、硼砂顶、老虎窗更显浓郁的法式风情特色；6大景观系统：18000凡尔赛中央公园、7000凯旋广场、5000普罗旺斯公园，5000南北景观广场、230m香榭大道、塞纳风情水岸；环保节能：空气源热泵供热系统+百叶窗遮阳设施、环保节能建材等；品质卓越：石材立面底座+进口质感漆立面+进口双色瓦砾，成就卓越品质；户型变幻：挑空跃层、舒适两三房，多种户型，满足个性需求；中小面积配比，迎合市场需求；中厅挑空，时尚跃层；

14、舒适两三房，居住更合理；超值空间：挑空、露台、宽大阳台、储藏室等超值赠送空间；【项目营销回顾分析】开盘时间08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25楼栋A块/10/11/24/25/产品/2栋小高层/2栋小高层/B块1-2/4-6/3/27/2926/28产品5栋多层/3栋多层/2栋小高层2栋小高层面积万1.501.510.322.30.811.91均价元/50874433444541774233397908年度指标完成情况比例销售面积13.13万方12.56万方95.6%销售金额4.13亿3.64亿88.1%回款4.03亿3.73亿92.5%销售均

15、价（商品房）4472元/4233元/94.6%备注：以上为截止到08.12.14日完成情况08年推出货量08年项目销售完成情况 08年项目的销售指标为13.13万元完成95.6%共计12.56万方，完成销售金额3.64亿元，受经济大环境的影响，及时销售均价，由指标4472元/调整为4233元/，完成指标的94.6%。/【项目前期推广策略回顾】 整体推广具有一定的特色，但是整体品质感不够，和项目所倡导的“美颂生活”好房子，好生活的品质感不是很强。我们建议后续进行提升。【发展商市场品牌印象】1、20载光荣岁月，成就中国地产TOP10的瞩目传奇 南京大华锦绣华城由中国地产10强企业大华集团投资建设，

16、是大华集团全国化拓展战略的首发项目。大华集团拥有21年的开发经验，以开发大型城市社区和创造新城而为世人瞩目，先后开发了占地3.5平方公里的上海大华社区和3.3平方公里的上海大华锦绣华城及2平方公里的大华新界项目。2、联合的，强劲的，诚信的 1988年至今，大华集团已历经十多年房地产开发史，坚持以打造“买得起的舒适生活”为己任，厚植深耕，悉力建设总规划面积相当于一个澳门特别行政区的大华社区。1996-1998年连续位列上海市房地产百强企业前五名，1999-2001年连续荣登亚军宝座。2000年，大华集团走上了跨区域，多元化的开发道路：闸北区的大华阳城花园上市后反响热烈，2001年以绝对优势夺得闸

17、北区房产销售面积与金额双冠军；另一代表作21世纪海岸广场同样获得市场与社会效应的双丰收。3、傲立中国经济龙头上海的地产NO.1 截至2005年，大华集团在上海相继开发建设了占地330万平方米大华社区、占地350万平方米的大华锦绣华城、占地3平方公里的新界项目等，总计商品住宅竣工面积约 500万平方米。2004年房地产业的销售额突破50亿元人民币；2005年集团计划实现住宅销售面积100万平方米，销售金额80亿元人民币。 由于大华集团前期主要发展城市为上海，故在南京的影响力并不是非常大，加之其项目位于江北，在区位的影响下并没有能给市场造成太大的影响；后期，应该更加注重市场上的品牌宣传和产品介绍，

18、以扩大在南京房产市场的知名度。【项目与主要竞争对手销售对比分析】【项目与主要竞争对手销售对比分析】项目大华锦绣华城天润城威尼斯水城明发滨江新城旭日上城成交均价（元/平米）42333881464440574460成交面积（万方）5.4925.8812.4311.810.78成交套数（套）526273813229551049成交金额（万元）23246100446577314787848080 综合评述：从以上的价格策略可以看出，大华的成交均价从5000元降到3800元左右的成交均价，整体销售量则没有与其它竞争对手一样，成交量跟随放大，整体成交没有跟随价格下调而出现成交量的大幅回升，我们认为一方面是

19、由于供应量没有竞争对手哪么庞大，另外一个方面我们认为是由于促销时间相对竞争对手滞后，从而造成一定的被动。营销目标设定【营销目标提出】09年供应量：12.5万；（包含新增房、存量房、商铺）09年销售量：8.5万，销售额35224万元，回款总额：35224万元；销售均价：不低于4144元/.【营销目标实现难点】宏观经济整体偏弱，预计中国年中出现大面积的中小型企业倒闭现象，市场消费预期受到较大的影响；项目剩余6.5万产品套均面积达到122 ，与市场客户需求主流产品80-120 偏大，去化难度相对比较大；项目年度整体销售均价需要达到4144元/ ，这与目前市场3600-3800元/ 的市场价格具有10

20、-15%的价格差距，项目价格整体销售难度增加；消费者持币观望气氛较大，虽然目前整体成交出现了一定的回暖，但是不排除是每年1-2次的刚性需求行情，行业发展成交还有待进一步观察；项目所在竞争区域供应量十分庞大，从前期成交的客户角度来分析，消费者整体品鉴能力不高，市场面临的是赤裸的价格竞争压力，市场竞争十分激烈；国家宏观政策风险，国家明确提出“降价保量”的房地产知道方针，社科院预计今年还有10%左右的降幅空间，市场价格上行压力大。客户定位分析【来访客户分析】 08年项目共接待来访客户3889组，其中主要来访区域为江北及城中，城北来访客户略次于这两个区域；从客户询问重点来看主要以价格及规划配套为主；从

21、上表可以看出，在3至5月推出的5层低密度洋房及同期推出优惠政策的同时，来访量较高，而8月、10月由于小学开工、幼儿园捐赠以及团购活动的组织也使来访量达到一定高点，而11月份由于家乐福签约致使来访量增加。成交率较低，只有13%。注：以上数据由开发商提供【来电客户分析】 08年项目共接待来电客户1749组，其中主要来电区域为江北及城中，城北来电客户略次于这两个区域；从客户询问重点来看主要以价格及房源、户型为主；从上表可以看出3至5月为来电客户的上升期，5月更是达到年度来电量的最高点，这与项目推出的多层产品及优惠政策有较大关系；同时8月、10月、11月来电量均维持在一定高度，这主要与小学开工、幼儿园

22、捐赠、团购活动的组织及家乐福签约有较大关联，各项促销活动及项目配套的落实成为吸引客户的主要原因。注：以上数据由开发商提供【成交客户分析】 08年项目共认购客户525组，购买主力人群为35岁以下的年轻人，占总成交量的54%；购买人群学历主要集中在大专/本科，占总成交的59%，导致购房年龄群体有微小的年轻化趋势。注：以上数据由开发商提供成交客户年龄与学历分析/【成交客户分析】 08年项目主要购买人群工作区域和主要居住区域主要集中在江北地区，分别占总成交的25%和31%；其次，为城北地区，分别占总成交的20%和24%；同时，城中地区的成交量也不容忽视，分别占总成交量的20%和17%。成交客户工作区域

23、与居住区域分析注：以上数据由开发商提供【成交客户分析】 08年项目成交客户的主要交通工具以公交车为主，占总量的54%，私家车占总量的25%；成交客户群中三口之家占总量的40%，两口之家占总量的26%。注：以上数据由开发商提供成交客户交通工具与家庭构成分析【成交客户分析】 从购买原因中不难看出改善居住环境及结婚购房仍是主流，占总成交量的51%， 而价格和品牌依然是影响到人们购买因素的最重要的原因。注：以上数据由开发商提供成交客户购买原因与影响客户购买因素分析【目标客户分析小结】 根据以上的综合分析，我们对大华锦绣华城目标客户的共性归纳如下： 1、客户来源主要来自于江北、城北、城中和周边外地区域；

24、 2、客户年龄偏年轻，超过一半集中在35岁以下，经济基础一般； 3、成交客户学历超过60%都在大专及以上学历，文化层面还可以； 4、客户工作基本上还是集中在江北和城北为主，其他以城中为主； 5、影响客户购买第一因素是价格，其次才是品牌、地段和户型，客户整体 品鉴能力不高，价格因素是第一决定因素。 根据以上综合分析，我们不难看出，目前由于受到客观条件的局限，项目整体客户素质一般，经济和消费能力不算很强，如何吸引更高层面客户将是E区客户挖掘的重点。“享受型精英成功人士”享受型目标客户一般的共性如下： 他们是江北区域或者城北区域的社会中高层人士，具有一定的社会地位和身份； 他们习惯区域居住环境和居住

25、习惯，具有一定的怀旧情结； 他们年龄一般在35-50岁之间，一般为一家三口，大部分拥有自己的私家车或者 单位配车，家庭年收入在12万以上； 对要求改善居住的要求非常明显，希望能够获得更高质量的生活； 他们对基本上都在江北一带工作和生活，对江北板块整体规划比较认同； 他们是创造财富的主力人群，但是他们并非社会中的最高端客户，而是处于一 种从“温饱型”向“享受型”转变的群体，他们希望享受创造财富带来的快乐 生活，同时他们需要获得社会的认同和尊重，希望体现自己的品质和品位。 【E区目标客户定位】 根据以上的综合分析，结合本项目推出产品的特点，我们对E区客户定位如下：价格定位策略【价格评估体系说明】

26、价格的制定一般采用两种方法：一种是成本核算法，另外一种是市场比较法。本次定价我司建议主要是采取市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。 加权系数比较法的定价原则是，综合本项目的综合质素，结合市场，对影响本项目定价的各种因素进行比较，运用科学的评估方法进行测定，并予以一定保险系数计算而得出。【重要参考项目对比分值表普通多层、小高层】【市场价格对比评估值普通多层、小高层】【比较因素加强分值表普通多层、小高层】 通过上述系统对比评估后，参照目前市场主要竞争项目的销售价格，本案小高层、高层当前销售均价比较评估值约为4000元/。【重要参考项目对比分值表花园洋房】【市场价格对比评估值花园洋

27、房】【比较因素加强分值表花园洋房】 通过上述系统对比评估后，参照目前市场主要竞争项目的销售价格，本案花园洋房当前销售均价比较评估值约为5100元/。【08年浦口区商品住宅房成交价格走势】 从上表可以看出，08年浦口区住宅成交均价呈明显下降趋势，特别是从7月份以后，12月份较1月份下降约22.6%。下半年成交均价较上半年下降约8%。 根据前面的市场预判，09年房价仍然存在小幅震荡的可能，因此，我们认为今年浦口区住宅成交均价将在08年的基础上，上下浮动5%左右。【09年销售价格建议】 本案多层、小高层当前评估均价约4000元/，鉴于09年销售部分均为剩余房源，因此建议本案剩余房源价格下调10%，即

28、剩余房源09年建议均价为3600元/。 花园洋房的当前评估价格约5100元/，预计09年浦口区住宅整体成交价仍将上下浮动5%左右，本案花园洋房09年均价范围为48505350元/，在价格策略上，建议本案采取低价入市的策略，即09年建议均价为4900元/。注：1、剩余房源的销售价格未考虑动迁房因素。 2、商铺销售价格参照区域内沿街商铺的价格得出。物业类型供给面积（）销售面积（）销售率销售均价（元/）销售金额（元）剩余房源多层、小高层550003800069%3600136800000商铺5600450080%700031500000E区房源花园洋房650004250065%4900 208250

29、000总销售面积（）总销售金额（元）整体均价（元/）85000376550000443009年整体销售状况09年销售指标分解统计表【09年销售指标分解】/项目竞争策略提出 S优势strength本项目属于江北片区规划，可以有效地形成产业人群集聚和辐射作用； 项目地块自然资源优越，交通相对其他项目相对便捷；未来有南京市重点小学浦口实验小学和家乐福超市入驻，有一定的配套优势；大华品牌优势。 W劣势weakness现阶段项目周边区域生活配套缺乏；项目周边现阶段交通不便；项目周边产业区规划处于初级阶段； O机会Opportunity 地铁三号线启动、过江隧道开工等使得仙林整体竞争力得到大幅提升；现阶段

30、产品竞争主要集中在普通住宅（小高层、高层），低密度产品竞争不明显；区域市场中项目主题与产品建筑风格同质化现象明显，为项目突破提供了一定的方向； T威胁Threaten 江北板块未来23年时间内将有大量的潜在低密度地块上市，低密度产品供应量增大； 本项目为江北片区的住宅产品，地块今后的开发情况，受整体规划制约；客群同质化现象较为明显； 【项目SWOT分析】【竞争策略思考】品牌升级、抢占机会依势助势，掌握片区话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户充分挖掘和提升项目和发展商品牌价值，为营销创造机会点渠道为王、逐个击破大势调整，战略和战术要并行，顺势而动，抢夺客户，提高现场作战，逐个击破发挥优势

31、、转化威胁差异化品牌策略，展现项目成熟大配套社区优势，吸引核心区域客户减少劣势、避免威胁挖掘片区价值，再次整合，使更多客户消除疑虑，认同区域和项目高服务+高形象+高品质【我们的竞争策略提出思考】建立超越竞争的营销策略推广策略展示策略品牌策略全城覆盖计划片区整合计划关键事件营销卖场外围展示外展促销计划卖场展示卖场全线展示诚信/实力扩大/强化2009品牌升级年在09年市场大环境依然不容乐观的情况下:如何实现近3000万/月的销售指标?如何实现4144元/（目前在售3300-3800元/均价）较高的市场预期均价？如何实现将近15人/天（13%成交比）的来访客户？如何完成2009年3.5亿的销售任务?

32、【总体营销指标思考】【总体推广策略核心】合富解决之道一渠道为王! “守株待兔”的传统销售模式 已不再适用于今天的市场，攻坚阵地战才是突破的方向【总体推广策略核心】 “E组团处于项目中央”项目价格预期较高； 采用“高性价比的竞争策略”是2009年项目策略核心品牌全面升级高性价比竞争策略合富解决之道二九大营销保障体系设定市场大势调整/机遇与挑战并存竞争高性价比品牌提升策略策略总纲高性价比品牌升级策略渠道为王，主动出击阵地攻坚战，逐个击破策略分解推售策略营销推广策略展示策略渠道策略【合富观点总纲】【营销保障体系一品牌升级策略】 根据前面对大华锦绣华城的整体定位和推广策略的分析和研究，我们认为目前项目

33、经历了5年的发展，市场对项目品牌有点审美疲劳，针对E组团应该明确提出： 2009美颂品牌升级年 通过这一品牌定位： 1、全面展开大华锦绣华城所倡导的美颂生活的真谛。 2、同时希望在这一品牌总体策略方针下，给予市场新鲜感。 3、遵循高性价比竞争策略，全面提升项目展示力度，弱化价格抗性；品牌策略总纲提出【营销保障体系一品牌升级策略】 根据以上的品牌定位思考，我们认为前期项目总体定位比较凌乱，一年一个口号，没有一个统领的品牌定位或者是围绕一个核心进行延续性表现，例如最早的180万平方米滨江城市生活中心（中法文化交流社区）、 2006年提出180万平米现代法式风情社区（美颂运动健康社区）、2007年提

34、出180万平米法式风情运动社区、2008年180万平米新美颂生活城；以上结果造成最后项目定位不明确，因此我司建议针对以上定位2009年需要统一项目定位，一个项目原则上只有一个品牌定位，这是我们开发的核心理念，统一之后让市场有一个统一的认识，提高项目的市场品牌识别力。因此我们在统领在“针对E组团品牌定位细分核心表现： 180万平米美颂生活城 通过这一品牌定位： 1、统一项目品牌定位，以免造成社会品牌识别误解，也加深项目在客户心中的品牌印象。品牌定位【营销保障体系一品牌升级策略】 根据前期项目推广的“美颂”主线的延续方案，根据E组团产品的中央特点，2009年核心推广定位： 华城中央，醇熟美颂 通过

35、这一品牌定位： 1、华城中央：体现项目的E区产品特点，中央至尊，生活至尊。 2、美颂：一方面继续继承前期提出的法式“美颂”生活的品牌内涵，另一方面“乐”字体现“美颂”生活的精粹，美颂生活的本质在于“好房子让你美好地生活”，其表情含义在于“快乐地生活”。 3、醇熟：体现当期产品作为项目的中央产品、纯美生活，提升产品品质，符合我们提出的高性价比品牌竞争策略；同时也体现180万大型成熟社区的含义； 4、“醇熟、美颂”：有点生造字寓意，容易引起市场关注。2009品牌推广定位方案一【营销保障体系一品牌升级策略】 根据我司对该项目的认识，我们认为目前在整体品牌传播里面缺乏一种大度，180万平方米规模，天生

36、就是一个领导的地位，前期围绕“美颂”进行传播，显得十分高雅和尊贵，塑造巴黎生活的浪漫情调，也显得很有差异化，因此，2009年核心推广定位也可以围绕如何体现领导品牌的方向进行结合： 凯旋中央，美颂大华 通过这一品牌定位： 1、凯旋中央：凯旋中央，体现项目产品特定是为成功人士所度身订造的，是整个项目最优越的产品形态，直观体现项目的产品和人群特点的结合。 2、美颂：品牌的传承，美颂生活，好房子，好生活。 3、“大华”：体现大华品牌，美颂生活，大华创造的寓意，将项目品牌和企业品牌结合在一起的考虑；2009品牌推广定位方案二【营销保障体系一品牌升级策略】 根据项目前期桂美颂（主题桂花园林主题）、榴美颂（

37、主题石榴园林主题）的组团命名原则，针对E区作为项目中央居住社区的区位特色，我们认为该区域应该是一个高尚居住区，我们建议E组团命名遵循十大花王的思路进行细分命名：花中之王牡丹 国色天香，象征富贵 花中君子兰花 空谷佳人，花中君子，王者幽香水中芙蓉荷花 水中芙蓉，纯洁，清韵，长寿 寒秋之魂菊花傲骨怒放，高风亮节 花中皇后月季 黄花和平，拒绝 白花纯洁， 红+白花战争，决裂 花中珍品（花中贞女）山茶花质朴，卓越 金秋娇子桂花 友好，吉祥，荣誉。考试及第誉称”折桂”花中西施杜鹃花美丽，禁欲，哀伤 寒冬仙女中国水仙花纯洁，自尊 群花之魁梅花开在冬春，傲骨斗霜。 E组团品牌命名【营销保障体系一品牌升级策略

38、】 根据以上十项细则，我们建议本项目后续开发组团命名如下：丹美颂（牡丹象征富贵，建议E组团命名）兰美颂 瑰美颂季美颂 E组团品牌命名【营销保障体系二价值提升策略】1、销售中心现场展示提升策略主题景观 现场整体形象展示，我司认为需要提升项目的外部包装如引导期、工地围墙等，还建议做以下的一些主题园林： 1、我们建议在销售中心外场造一个“主题牡丹园”，提升丹美颂的品质感。 2、销售中心内部开辟一个牡丹文化长廊展示馆，丰富内部人文气息。 3、开盘建议举行一个大型的“世界花王牡丹展”，提升人气。 4、社区规划一个主题景观牡丹园。（规划允许前提下调整） 5、其它牡丹文化主题业主活动。【营销保障体系二价值提

39、升策略】1、销售中心现场展示提升策略展示中心外部 外部包装、引导期、工地围墙、花坛、停车场、垃圾桶包装及保安服务等。【营销保障体系二价值提升策略】1、销售中心现场展示提升策略内部包装提升 现有销售中心在条件允许的前提下，也建议进行整改提升。主题化、格调化品质化、气质化/【营销保障体系二价值提升策略】1、销售中心现场展示提升策略样板房提升 牡丹包装主题，现场装修品质感要求要高，高出客户的心里期望值，促进销售。根据物业类型不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事【营销保障体系二价值提升策略】1、销售中心现场展示提升策略其它展示提升 看房线路包装、电瓶车、销售人员仪容仪表培

40、训等。【营销保障体系二价值提升策略】2、主题提升策略主题牡丹园林 建议在现有景观主题的基础上，在E区重新打造一个牡丹主题花园。【营销保障体系二价值提升策略】3、产品提升策略创新产品 考虑到目前江北热销产品基本上以80-100平方米产品为主，而且消费能力层面不高，建议可以考虑建造一些类似新城尚座88平方米小三房产品。约87约88【营销保障体系二价值提升策略】3、建筑提升策略提高品建筑质感 根据我司多年在南京的操盘经验，我司认为本项目在建筑立面上总体品质感需要提升，应该选取一些更加容易讨巧的，大众能够更加容易认同和品鉴的建筑表现。【营销保障体系二价值提升策略】3、建筑提升策略提高品建筑质感 调整参

41、考德式现代古典风格。【营销保障体系二价值提升策略】3、建筑提升策略园林细节表现建议水景石铺健康跑道 小景园林细部表现小景水景雕塑单元入口阶梯 小景园林细部表现【营销保障体系二价值提升策略】4、服务提升策略物业管理提升【营销保障体系三主动出击策略】 根据前面阐述的观点，目前由于整体经济形势严峻，房地产市场相对比较低迷，如果在价格没有竞争优势的前提下，我们建议要主动出击，针对重点区域进行客户拦截和路演活动。 二手房中介分销计划 重点区域客户拓展计划 环保购物袋计划 华客会升级计划-全员泛营销计划；（有待细化）【营销保障体系四强势推广策略】 2009年作为大华品牌升级年，一方面除了促进销售之外，还有

42、一个很重要的任务就是全面提升大华品牌在南京的市场地位，借此来提升项目在江北的市场份额，这是十分重要的。 基于以上策划基础，我司建议项目整体媒体费用预算最好能够控制在1.5%左右（不含销售中心、样板房装修、外接待中心租赁等费用）。预算前提条件： 年度总销售金额为：3.5亿元； 根据以上的数据分析，总媒体预算费用：约525万元（仅限于媒体推广投入费用，不含销售模型、样板展示区建设和包装费用等）：【营销保障体系五品牌活动策略】 除了贵司品牌活动策划计划之外，我司认为至少要增加一个品牌公信力活动。 世界花卉品鉴会牡丹展（最好五一期间举行一个为期三天的牡丹王参观展，将项目事件提升为全城事件，提高知名度。

43、）【营销保障体系六高性价比价格策略】 “高性价比销售策略” 根据目前本项目的整体营销计划，我们建议在价格策略上采用小步慢跑的价格策略，建议第一批入市价格在市场价格基础上适当下调5-10%，然后小步快跑，逐步往上拉升，这样的价格策略，可以减小在一定程度上抢占市场份额，降低项目的销售风险。【营销保障体系七提高单兵作战能力策略】 “末位淘汰制” 根据目前严峻的销售形势，我司建议要提高现场的当兵作战能力，目前整体房地产市场低迷，客户资源尤为宝贵，因此我们希望现场能够抓住每一个客户，主要建议如下： 1、日常例会执行； 2、每月培训机制；（每月项目培训、礼仪培训、服务培训等） 3、末位淘汰制；（连续三个月

44、蝉联最后一名则给予淘汰）【营销保障体系八提高现场服务策略】 “军事化物业管理服务” 结合大华锦绣华城2009品牌升级年，在物业管理方面也建议能够有所提升，我们想法如下： 1、现场军事化物业管理服务标准；（至少销售中心现场做到） 2、便民服务手册制定；（后续细化）【营销保障体系九华客会全面升级策略】 “多元化会员服务升级计划” 考虑到目前大华华客会会员制度存在的不足问题，建议补充如下：与银行进行深度合作，联名发行区域信用卡，如携程与招商的合作将华客会的资深会员和VIP会员的会员卡升级成为银行信用卡资深会员卡转为普通信用卡VIP会员卡转为VIP信用卡通过大华和银行的双方渠道，共同发展华客会会员，同

45、时进行双赢的品牌推广和大华的产品销售动员全员营销概念，给予推荐成交客户更多的实惠；（以上有待细化）以上众多建议，其实只有一个宗旨：提高会员含金量。项目推广策略【营销节点】2009年大华供应产品主要分为三大块：一是一期、二期和C区存量房面积约5.5万方，主要为剩余房源，户均面积约122/套；二是项目核心板块三期即E区6.5万方，主要由花园洋房构成；三是一、二期商铺面积约0.56万方，三者共计12.5万方，其中E区为50%，存量房占47%，商铺占3%，考虑对销售任务的补充。09年E区推售计划：共计6.5万方；09年4月：推出E区14-17栋电梯花园洋房，1.77万方；09年5月：推出E区1-5/9

46、-13栋电梯花园洋房，4.74万方；（根据目前，工作进度，我司估计整体开盘时间需要往后推迟一个月）/【主要营销事件节点】2009年各营销阶段如下：售楼处：09年售楼处主要功能是服务于E区销售，因此整个售楼处内外形象布置将围绕E区新形象展开，包装主要包括但不限于售楼处广场道旗、广场大牌、售楼处内部展板、整体沙盘更新、E块沙盘制作、户型模型、单体模型等，计划2009年4月全部完成；看房通道：主要从售楼处芳香公园大华路商业街榴美颂石榴景观大道幼儿园教学示范区E区样板区和样板房售楼处。样板房：E区样板房位于17幢2楼为新古典主义风格建筑，样板房单元门导示牌，楼梯间喷绘包装看房温馨提示、入户房型展示，4

47、月完成。样板区：主要为E区入口景观样板、17幢楼体里面样板和楼间绿化样板，基本达到交付标准，完成时间2009年4月。全城覆盖计划占位、抢夺客源片区整合计划挖掘片区价值关键事件营销眼球经济媒体推广计划营销推广重在高形象、掌握话语权整合增值举措提高产品附加值【营销推广总策略】/1、在城北、城中和江北三个区域；2、针对安徽、苏北等来宁核心交通要塞进行户外拦截策略；3、针对竞争对手主要交通要塞进行户外拦截策略；4、整合媒体传播计划。【整合传播计划】媒体组合策略建立直效营销渠道豪华影院大片的独家广告放映权立体化高端客户DM直邮、电话直访户外（户外拦截，形象展示）电视（重点栏目冠名）网络（印象、口碑）电台

48、（促进销售的利器）楼盘电梯厅海报/展板其它小众传播渠道华客会客户资料寄送报纸（形象持续、关键节点）【媒体推广费用预算】媒体比例金额（万元）备注户外广告固定19%100江北、城北、新街口阶段户外6%304、5、9、10四个月综合考虑报纸媒体金陵晚报11%60912月，彩色半版现代快报11%60彩色半版其他6%30其它报纸媒体品牌活动费用19%100各大品牌活动费用，含部分电视传播费用（与电视台合作）房展会6%30春/秋季房展会电台广告4%2015秒电台广告，预计4、5、9、10月投放销售物料4%20包括楼市、销海、单页等小众传播7%35包括短信、DM直邮、夹报等不可预见费8%40小计100.00%525媒体费用安排计划表“品牌提升，集中推广，活动引爆”整合市场攻击市场铺垫期主题：尾货促销、客户积累维护时间：2009. 22009.3内部认购期主题：集中引爆，强势推广时间： 2009.32009.4公开发售期主题：品牌活动提升强势引爆，产品强销时间： 2009.5加推强销期主题：二次加推，产品促销时间： 2009. 62009.10深化延续准备期主题：深化人脉经营时间： 200