公众号生态趋势调查报告

1、2021年，是微信的第11年，公众号的第9年。5月20日，腾讯发布2021年Q1财报。据财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.41 亿，同比增长3.3%，环比增长1.4%。微信生态在公众号、视频号、小程序、企业微信等场景的共 同构成之下，表现依然活跃，用户粘性持续增长。近年来，随着短视频和直播的大热，公众号逐渐失去光彩。而面对市场的变化，公众号也试图自我 革新、自我优化。优化分发推荐机制、优化创作者群体，从野蛮生长的粗放生态，进入优胜劣汰的 精英生态。但作为内容创作者的主要平台，公众号在市场中依然占据着重要地位。那么在微信的流量内循环之下，2021年公众号的整体表现如何？运营者

2、能否在不断变化的市场中 寻求稳定增长？面对新业态，广告主如何有效投放实现新的增长？西瓜数据报告说明西瓜数据西瓜数据选取了头条平均阅读500以上，近一年有持续发文的公众号，结合2020年公众号发文数据 及广告投放数据情况，调查研究了2021年Q1公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了2021 年Q1公众号生态趋势调查报告。本报告统计的广告文章不含贴片广告。西瓜数据主要发现整体发文量稳定，阅读数环比减少4.28%，同比减少21.62%。广告投放市场相对稳定 小说行业投放逐年减少视频化趋势加强 与视频号结合更加紧密私域流量赋能小程序进一步渗透社交电商发展加速目录1.内容生态2.商业生态3.行业趋势西

3、瓜数据内容生态西瓜数据整体发文量稳定 中腰部及以上账号依然活跃2021年Q1的总体发文量与2020年疫情期间同期相比，差别不大，发文数有0.45%的增长。其中涉及的公众号数则 同比增长了7.81%。本次样本我们选取了头条平均阅读500以上的账号，虽然受到了短视频与直播的冲击，但公 众号生态依然稳定，活跃账号/中腰部及以上账号仍然保持着稳定的内容输出。西瓜数据036912151月3月单位：百万Q1各月发文数2月2021年2020年0510152025301月3月单位：万Q1各月发文公众号数2月2021年2020年整体阅读数环比减少4.28%同比减少21.62%2021年Q1的整体阅读同比下降了2

4、1.62%，较上个季度下降4.28%。一方面受到短视频和直播的影响，另一方面去 年同期是疫情刚爆发时候，大家比较关心疫情，因此阅读数对比下降明显。整体互动情况同比也相差较多，总在看数减少50.7%，总评论数减少28.94%。西瓜数据说明：本报告统计的阅读数、在看数最高为10W。09182736451月2月3月单位：千万总在看数2021年2020年0901802703604501月2月3月单位：亿总阅读数2021年2020年00.511.522.51月2月3月单位：千万总评论2021年2020年原创文章占比有所提升创作者更加注重优质内容输出近年来微信加大了对公众号内容的整治，而用户对于公众号的内

5、容需求也在逐步增加，硬核的、深度的内容更 容易获得用户的青睐。也因此，内容创作者们不得不更加注重对优质内容的稳定输出。据西瓜数据统计，今年Q1公众号的原创文章，每个月占比都超过了7%，其中3月份的原创文章超百万篇，占比 7.53%。而去年同期3个月的原创文章占比仅有5%左右。原创文章对整体阅读的贡献率也较大，每个月占比均超 过17%。西瓜数据5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%0246810121月3月单位：十万Q1原创文章情况2月 原创文章数占比14.00%15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%01234561月3月单位：十

6、亿Q1原创文章总阅读数2月 总阅读数占比用户更关注垂类内容健康、科技、财经等行业阅读数较高西瓜数据0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%35.00%资讯情感搞笑趣闻教育媒体健康娱乐生活科技招聘文化财经政务美食宗教星座运势职场管理时尚文摘房产三农旅游体育游戏动漫汽车军事图片摄影数码美妆护肤萌宠公众号发展到第9个年头，整体生态趋于稳定，各行业的发文数和公众号数总体来说变化不大。但我们发现，一 些垂类行业虽然发文数没有很多，但是阅读数却比发文数多的行业更高。比如搞笑趣闻行业，发文数位居第3，但总体阅读却排到第8。而

7、发文数排名稍后点的科技、健康、财经、美食 等行业的阅读数都比搞笑趣闻行业来的高，可见用户对于内容的需求不再只是停留在泛娱乐层面，而是追求对 自己有更多价值的行业内容。Q1各行业分布情况发文数占比阅读数占比视频化趋势加强与视频号关联更加紧密张小龙说：“视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题”。微信公众号近年来在视频化趋势方面也不断加强。今年3月，公众号与视频号双向打通，可相互关联。我们从西瓜数据统计中发现，除2月自然天数少以外，3月含 有视频号内容的文章环比增长26.70%，与1月相比高出31.35%。未来随着视频号的不断发展，与公众号的结合会 更加紧密。西瓜数据200002200024000

8、26000280003200003400003600003800004000001月2月3月Q1各月纯视频文章数纯视频数量涉及公众号数0140002800042000560007000001000002000003000004000005000001月2月3月Q1各月含有视频号内容文章文章数涉及公众号数商业生态西瓜数据公众号市场商业模式成熟广告投放相对稳定西瓜数据0123401234562020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1单位：十万单位：百万虽然直播带货火热，但明星带货“翻车”的新闻也屡见不鲜。而公众号有着8年多的沉淀，并经过了市场的考验， 基础扎实、商业模式

9、成熟，对于广告主和品牌来说，依然是个主要的投放阵地。从近几个季度的数据来看，公众号广告投放还是相对稳定的。随着疫情的向好，广告投放也逐渐回暖。今年一 季度的广告文章数与前两个季度相比，有所减少，但一季度对于不少行业来说是淡季，属正常现象。而后随着 五一、618等节日的到来，投放也会增多。广告文章情况广告文章数涉及公众号数头条、次条广告依然占据主导地位占比过半西瓜数据头条 29%次条 27%三条 14%四条 10%五条 8%六条 5%七条 4%八条 3%在打开率和阅读数普遍下降的今天，头条和次条的广告位更受广告主青睐。在各因素相同条件之下，越靠前的 广告位相对来说广告效果也更有保障。在西瓜数据统

10、计中，今年Q1公众号广告头条占比达28.69%，次条占比相近，也有26.79%。广告文章发文位置分布教培行业投放遥遥领先小说投放逐年减少西瓜数据45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%培训教育美妆洗护图书乐器小说服装鞋包房产线下美食保健滋补旅游日用百货食品金融数码家电母婴早教会议农产品影音文玩收藏微信生态一直以来对教育培训行业都比较友好，其投放也是最多的。无论是疫情期间，还是正常时期，教培行 业在公众号的投放量都遥遥领先。而一向位居前3的小说行业，在今年1季度中广告占比排名稍有落后。我们对比了前两年的小说行业广告投放，

11、 发现都在逐年减少。一方面可能是因为短视频抢夺用户的时间，另一方面，用户对一些更深度、更严肃内容的 需求也在逐步提高。广告文章行业分布资讯、教育、情感等行业公众号接广告较多西瓜数据0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%资讯教育情感生活美食健康科技职场管理文化时尚娱乐旅游房产搞笑趣闻财经媒体星座运势体育三农游戏动漫宗教文摘汽车美妆护肤图片摄影数码军事萌宠政务资讯、情感、教育等行业是公众号里面的大类，在接广告方面整体占比也较多。我们还注意到，旅游行业在疫情恢复之后，接广告的也多

12、了不少。在全行业发文量排行中，旅游行业排名23， 但在接广告的公众号中，旅游行业的=公众号发的广告文章却排到了第15。可能这就是所谓的“风水轮流转”，在 一些特定时期要把握住机会。Q1接广告公众号行业分布文章数涉及公众号数小程序使用进一步渗透让商业更加灵活西瓜数据0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%36.00%0369121518生活服务网络购物影像书刊教育房产家装直播养车用车餐饮服务旅游社交职场游戏体育运动工业设备股票金融单位：亿总曝光量占比468102020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1单位：十亿从西瓜数据统计来看，小程序的总

13、体曝光量呈上升趋势，更涵盖了生活、工作、娱乐的方方面面。如今，每天有4亿的用户使用小程序。小程序开发门槛低、成本低，进一步增加在中小企业的渗透率，而各商家 纷纷入驻，也为用户提供了更加便利的服务。与视频号的链接，也强化了微信生态的商业闭环，使得微信商业 更加灵活。小程序曝光量Q1小程序行业分布社交关系下日货、美食等电商商品转化更高西瓜数据0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%00.511.522.5日用百货美食饮品服装书籍护肤珠宝配饰礼品文娱鞋帽箱包彩妆手机数码家居家纺母婴用品玩具花鸟宠物养生保健游戏汽车相关洗护用品厨房用品单位：亿电商商品通过公众号，能够更精准更高

14、效地触达高粘性用户群，在强大的商业闭环之下，缩短购买路径，提高 购买效率。而基于微信社交之下，信任能够降低交易成本，转化也相对更高。在各行业电商商品中，日用百货、美食饮品、服装等类别更贴近用户，转化也会更高。Q1电商商品行业分布总曝光量占比行业趋势西瓜数据私域流量越发重要用户精细化运营加强随着互联网流量红利的饱和，流量获取成本越来越高，存量 的博弈成为了关键。将用户沉淀到私域，成为了绝大部分人 的选择。公众号可与视频号、企业微信/个人微信、社群结合，更加 有利于私域流量的沉淀。以李佳琦为例，即便他是淘宝直播 一哥，仍然要借助公众号来搭建自己的私域流量池。公众号底部菜单栏添加企业微信发送自动模板

15、消 息用户自动扫码入群，一系列操作可快速完成，如今其 社群已有6000多个了！加上视频号和公众号的相互关联，未来私域流量的运营无论 是对于企业还是个体用户来说，都是发展的重点。西瓜数据电商发展加速变现更加多元西瓜数据微信商业生态闭环以往公众号的变现主要是通过广告和社交电商， 如今视频号直播带货正蓄势待发，为公众号的电 商发展赋能。公众号+视频号（直播带货）+小商店+小程序+企 业/个人微信+社群，融合了公域流量、混域流量 和私域流量，微信商业生态的全域流量体系更加 健全，更多玩法有待玩家们去探索。视频化趋势不断加强“图文+视频”双轨并行西瓜数据文字具有很强的感染力和传播力，但视频化的内容更 加

16、直观。张小龙和他的团队也意识到微信在内容方面的短板， 因此在公众号功能上不断优化、强化视频方面的功能。 推出视频号，与公众号相互关联。微信正通过视频号将更多的展现形式赋予公众号。未 来，公众号的图文内容与视频内容一定会双轨并行。不少企业也看到了视频的机会，正在积极布局和探索。内容更加垂直细分形成团队专业化运营西瓜数据网易公众号矩阵信息大爆炸时代，用户需要的是能够直接有效触达的、 有价值的内容，这就要求公众号的内容更加垂直细分、 定位更加精准。这也是公众号精英化、精细化发展的 体现。这也对运营者提出了更高的要求。一支专业化的团队， 有着规范化的标准流程，有着丰富扎实的运营知识和 运营经验，当然也有着更加