《广告文案策划论》word版

1、广告文案策划专业： 姓名： 班级： 学号： 日期： 摘要:在广告学专业中广告策划是一门买践性非常强的课程。广告文案策划的主要内容，广告文案策划的形式，在生活中广告文案策划的原则。一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的又案，而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。文案是创意的体现。关键词:广告策划:案例教学:问题设计广告文案策划广告策划案例教学的由来、基本流程与优势 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

2、广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。文案是广告设训的指导思想，广告文案的策划在很人程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科的介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设训一学、社会学等多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概括。广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图

3、片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。广告策划案例选择广告策划案例的选择可遵循以下原则: 1、典型性原则 典型性原则是指所选择的案例要求是同类案例，最具有代表性，最能说明问题的典型案例。 2, 贴切性原则 贴切性原

4、则指的是所选的案例要求与某一要论述的主题或理论相吻合，不能牵强附会，指鹿为马。换句话说，就是要切题。 3、实用性原则实用性原则强调所选的案例不能是空洞虚假的，必须要是现实当，客观存在的。因为只有真实的案例能给人身临其境的真实感。4、新颖性原则案例要尽可能地选择新近发生的实例。当然一些永恒经典的案例不受这种限制，但总的来说，要尽量注意新颖，这有利于群众了解业态的最新状况和流行趋势。广告文案的创意广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告文案为基奠得以实施的，所以广告文案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着

5、广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销，实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换;另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良好社会环境。企业的这些些基本日的要求广告文案精确细致，周全而有效。 在这门类众多的分支中，我认为，广告文案策划有三个重要的环竹消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。（1）、消费者定位 广告的文案是广告准确定位的最基本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为日的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。在商业行为中，定位的准确恰，不仅使产品在“获得效益，而且在潜在的

6、顾客心日中也要占领有利的地位。国内最人的高科技电脑公司北人方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上:“纵天南地北，任风狂浪人，我心系远方，行人道中正北人方正”，这是以藏字诗的形式巧妙地把“北人方正”嵌入了诗中，不仅有诗韵，更是用这精炼的语言，给人一种坚固踏实的精神力量，让消费者在购买产品的同时，联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的并且具有高远志向的企业形象。（2）、公众的心理 在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天，广告的品种繁多与眼花缭乱，使消费者日不暇接。要使广告给消费者留下深刻的印象，赢得他们的好感，而为企业带来较好的效益，在广告文案的策划之初就要对此产品消费

7、对象的公众心理进行调查研究，捕捉其易感善动的那一而，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。这样才能深入认识和把握消费心理，做到有的放矢，才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意提起兴趣激起欲望加深印象引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告，达到促销的目的。有时候广告也在让人产生情感，在这种情感感动中，广告就很容易促使消费者产生购买行为。 文案策划者就是利用人们心理，将商品与消费者本人联系起来，通过对商品的宣传间接鼓动和激励消费者，从而影响消费。（3）、表现形式的把握 文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式

8、，不仅要善十从产品本身寻找形象化的表而特征，同时也要善十把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现，而后者则更需要创造性的思维想像和高水平的策划能力。 广告以市场为核心，在一浪高过一浪的广告人战中，文案的实施应在现实生活感受的积累上，艺术地加工提炼，是一种既源于生活，又高于生活，浪漫卞义与现实下义相结合的审美表现形式，不能只是漂亮辞藻的苍自堆砌。要实现文案表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。一则广告的文案策划不能全而铺开、面面俱到，只有找到一个单纯简洁的切入点，着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通，才能有可能使广告成为真正的有效广告。文案是创意的体现，是智

9、慧，是灵感，是综合能力的完美表达，是广告设计一的出发点。随着市场的发展变化，广告文案的设训一而越来越广，在市场的不断变化中汲取经验，不断改善调整策略，以理性的研究和感性的创意，时时紧扣消费者的心理变化而向前发展就成为广告文案策划的新要求。这些更促使我们全而提高知识素养，以严谨的态度、科学的思维、超凡的想像去创作更多质量双优的广告精品。第一，文案的创作者要在充分了解产品、企业、消费者的基础上围绕着广告的大量前期工作尤其是广告定位来展开创作，不要为创作而创作，不能脱离广告的商业性。 第二，文案的创作者务必要消除“贪多”的误区即认为广告信息越多越好，于是把所有乱七八糟的信息全部塞人广告词中。要知道，

10、全面的信息就是复杂的信息就是模糊的信息就是垃圾信息就是零信息，等于不做广告也就等于浪费钱财。 第三，文案的创作者必须要有扎实的言语文字基本功。包括:(1)要加强对广告词的提炼，要做到精练、恰到好处，即“增一字则显多，删一字则显少”。(2)要善用和巧用修辞方法来增强读者的注意力、兴趣和记忆力，常用的有双关、压韵、谐音、节奏、幽默、夸张等。第四，平面广告中的文案创意，除内容上需要对广告词的精雕细琢之外，表现形式也不容忽视。譬如选择恰当的字体，经过适当的艺术造型和修饰也是有效传达广告信息的重要一环，因为设计精美的文字不仅会提高阅读率，也能制造某种氛围，强化广告的信息。参考文献：1、陈培爱.广告策划与策划书的撰写。厦门人学出版社2000.2、陈培爱.广告策划艺术.中国财政经济出版社2000.3、陈培爱.广告策划艺术（M）.中国财政经济出版社，2000.4、杨明刚.市场营销Ioo个案与点析（M）.华东理工人学出版社，2001.5、陈培爱.广告策划与策划书的撰写（M）.厦门人学出版社，2001.6、Philip KoL