自考-市场调查与预测-第1章-市场调查与预测概述讲解课件(PPT 83页)

1、市场调查预测概述第1页，共83页。 1. 决策与信息2. 特点和作用3. 产生与发展4. 机构与人员第2页，共83页。1. 决策与信息信息-作用视角香农消除不确定的东西两次不确定性之差。侧重信息传递和信息的度量，目的是消除信息接收端对于信息发出端可能发出的消息的不确定性哈特莱信息是消息中不确定的消除消除的是信息传递过程中的不确定性，而信息的内容恰恰是确定的第3页，共83页。1. 决策与信息信息-范围视角史密斯&梅德利信息是数据处理的最终产品，是经过收集、记录和处理，以可检索形式存储的事实或数据牛津词典信息是谈论的事物、新闻和知识辞海指对消息接受者来说预先不知道的报道第4页，共83页。1. 决策

2、与信息信息-内容视角严怡民信息是生物以及具有自动控制系统的机器通过感觉器官或相应设备与外界交换的一切内容孟广均信息是事物运动的状态与方式，事物泛指一切可能的研究对象，包括外部世界的物质客体，也包括主观世界的精神现象；运动泛指一切意义上的变化；运动方式指事物运动在时间上所呈现的过程和规律；运动状态是事物运动在空间上所展示的性态与态势第5页，共83页。1. 决策与信息信息事物发出的信号所包含的内容事物所发出的信号所包含的内容指事物的存在方式、运动状态和相互联系特征的一种表达和陈述第6页，共83页。1. 决策与信息市场信息的概念与特征市场信息就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。

3、市场信息属于社会经济信息范畴从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表现。 第7页，共83页。1. 决策与信息市场信息的概念与特征 从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。 从形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。市场信息的特征：具有明确的来源和目的性；具有复杂性和多样性；具有较强的有序性和可传递性；具有效用性。第8页，共83页。市场信息的种类按照信息产生过程，可以分为原始信息和加工信息按照信息来源可以分为内部信息和外部信

4、息按照信息发出的时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息第9页，共83页。决策的定义与原则（一） 定义 决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。决策是指个人或集体为达到预定目的，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。1. 决策与信息第10页，共83页。决策系统决策主体系统决策客体系统决策手段系统决策者参谋者实施者决策环境（不可控因素）决策对象（可控因素）决策理论决策方法与技术决策信息二、要素第11页，共83页。（三）、 原则1、 满意原则（

5、与最优原则相对应）2、 系统原则3、 经济原则4、 民主原则 二、决策的类型（一）一般类型（二）几个相对重要的分类1. 决策与信息第12页，共83页。个人决策起点纬度决策时间纬度短期长期重要性纬度业务战术战略决策主体纬度集体初始追踪第13页，共83页。（二）几个相对重要的分类1、程序化决策与非程序化决策 (Programmed decision & Non programmed decision )决策类型问题类型程序化非程序化例行问题例外问题1. 决策与信息第14页，共83页。2、确定型、风险型和未确定型决策(Completely Certain、Risk & Completely Unce

6、rtain)方案N1 N2 NkA1A2AmR11 R12 R21 R22Rm1 Rm2R1kR2kRmk1. 决策与信息第15页，共83页。3、单目标决策和多目标决策4、竞争型决策和非竞争型决策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白1. 决策与信息第16页，共83页。 (1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下1. 决策与信息第17页，共83页。三、决策理论和决策技术（一）、决策理论时间古典决策理论 20世纪50年代以前 行为决策理论50年代60年代 当代决策理论 70年代以后假设完全理性 有限理性 有

7、限理性 重点经济利益最优化 决策的组织行为和社会心理 前两者结合 1. 决策与信息第18页，共83页。（二） 决策技术技术类型 特点 具体方法决策硬技术 数字化 模型化 计算机化 线性规划 盈亏平衡分析 决策树效用曲线理论 马尔可夫决策 模糊综合评价 层次分析法（AHP）等 决策软技术 人的因素 经验思维 逻辑思维 直觉思维 1. 决策与信息第19页，共83页。四、决策程序（Decision-making Process） 发现问题明确目标拟订备选方案 评价选择方案 方案实施与控制 信息收集与反馈 1. 决策与信息第20页，共83页。五、决策的特征*决策指导思想的科学性*决策程序的系统性(1)

8、在全面调查研究的基础上确定决策目标；(2)广泛收集和分析信息，对决策对象未来的发展变化趋势进行预测；(3)根据预测结果拟定实现决策目标的各种备选方案；(4)对各种备选方案进行评价、比较，从中选择、确定最优方案；(5)对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结果及时修正原定方案。*决策内容的复杂性*决策方法的多样性第21页，共83页。六、决策的作用* 能明确企业目标，统一员工行动，指导企业经营* 可利用客观经济规律，发挥市场调节作用，使企业满足市场需求* 有效使用企业各项资源，提高经营管理水平和经济效益第22页，共83页。市场调查、市场预测和管理决策的关系市场调查市场预测管理决策市场信息

9、市场第23页，共83页。市场调查、市场预测和管理决策的关系市场调查市场预测管理决策第24页，共83页。2. 特点和作用市场调查的特征市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面 第25页，共83页。2. 特点和作用内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性第26页，共83页。2. 特点和作用具体特征说 明内容广泛性 随着调查对象和调查目标的复杂而变得复杂和广泛范围拓展性由企业生产与营销领域拓展到社会经济的多个领域过程全程性包括调查设计、搜集、整

10、理、分析和提出调查报告等阶段结果不确定性市场调查必须获取足够多的资料，以减少调查结果的不确定性技术多样性 可以根据需要选择不同的调查技术进行市场调查第27页，共83页。2. 特点和作用市场调查的特征市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面 第28页，共83页。2.2 市场调查的作用为企业开展市场预测提供依据为企业开发新产品提供信息为企业提供竞争力提供保障第29页，共83页。2.2 市场调查的作用市场调研促销活动 商品计划 物流管理机构促销活动个人促销活动质量、

11、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装第30页，共83页。2.2 市场调查的作用经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。1）市场调查为企业经营决策提供依据第31页，共83页。2.2 市场调查的作用企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度？对消费者有何种吸引力？销量有多

12、大？是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要？定价多高消费者可以接受？这种定价水平是否能使企业盈利？广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意？市场上是否有同种产品？经销商对此种产品的看法，是否愿意经营？1）市场调查为企业经营决策提供依据第32页，共83页。2.2 市场调查的作用2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。第33页，共83页。2.2 市场调查的作用3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”的

13、经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。第34页，共83页。2.2 市场调查的作用4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。第35页，共83页。3. 市场调查的产生与发展（The Development of Market Research）引入阶段 The Inception - Pre

14、-1900成长初期 Early Growth - 1900-1920青春期 The Adolescent Years - 1920-1950成熟期 The Maturing of Marketing Research - 1950 to Present第36页，共83页。市场调查引入阶段的活动序号时间活动内容1824年8月 美国的宾夕法尼亚哈里斯堡报进行选举投票调查 1879年 NWAyer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动 20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查1895年 左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛盖尔的邮寄调查 和美国西北大学的WD斯考特的实验法和心理测量法

15、应用第37页，共83页。.成长和青春期的市场调查活动(19001950)序号时间活动内容1905年 美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程 1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构 1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究，并著销售机会一书，成为 “市场调研”的先驱 20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。 第38页，共83页。.成熟期的市场调查活动(1950至今) 序号时间活动内容二战后世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通过市场调查发现市场需求 20世纪50年代中期 依据人口统计特征进行的

16、市场细分研究和消费者动机研究出现 20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型 20世纪0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 第39页，共83页。市场调查的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。第40页，共83页。4. 机构与人员 *第一节 市场调查机构

17、的类型及特点 *第二节 市场调查机构的部门和人员 第三节 专业市场调查公司的选择第41页，共83页。第一节 市场调查机构的类型及特点 一、市场调查机构的概念 是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。 第42页，共83页。第一节 市场调查机构的类型及特点同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现

18、，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。 第43页，共83页。 二、市场调查机构的类型 按照市场调查服务的独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构 第44页，共83页。 （一）非独立性市场调查机构 是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。第45页，共83页。（二）独立性市场调查机构 1完全服务公司 （1）综合性市场调查公司 （2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司 （4）管理咨询公司第46页，共83页。 2有限服务公司 （1）抽样公司 （2）现场服务公司 （3）数据输入公司 （4）数据分析公司

19、 （5）市场细分公司第47页，共83页。3.其他专业机构（1）大学的市场研究组织（2）经济研究所（3）政府部门附设的研究机构第48页，共83页。 三、独立性市场调查机构的核心职能 （1）承接市场调查项目 （2）提供市场咨询 （3）提供市场资料 （4）管理培训 第49页，共83页。与市场调查有关的组织机构分类第50页，共83页。三、中国市场调查行业的类型及特点 （一） 市场调查机构的类型及特点 1.外资调查公司 2.有政府背景的国有调查公司 3.民营调查公司 （二）中国市场调查行业的特点 1.启动资金要求低 2.行业进入的技术障碍较高 3.市场相对有限 第51页，共83页。国际市场调查公司现状目

20、前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6 英国公司占19.1 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1第52页，共83页。市场调研公司国家 国外分支机构数年收益（百万美元）国外收益所占比例% AC Nielsen Corp.IMS Health Inc.The Kantar Group.Taylor Nelson Sofres Information Resources IncNFO World wide, Inc.N

21、ielsen Media ResearchGfK Group AGUnited Information Group LtdIPSOS Group S.A.Westat Inc.The Arbitron Company美国美国英国英国美国美国荷兰德国英国法国美国美国807457411738234620121525.41275.7773.5601.3546.3457.2453.3414.0246.3245.8242.0215.468.160.774.872.323.761.32.655.660.371.33.7全球25家著名市场调研公司 第53页，共83页。市场调研公司国家 国外分支机构数 年收益

22、（百万美元）国外收益所占比例% Maritz Marketing ResearchInc. Market Facts Inc. Video Research Ltd.The NPD Group Inc.Marketing Intelligence Corp.Opinion Research Corp.J.D. Power And AssociatesRoper Starch Worldwide IncDentsu ResearchSample Institut GmBH & Co.KgAbt AsociatesSifo Research & ConsultingIBOPE Group 美国 美

23、国日本美国日本美国美国美国日本德国美国瑞典巴西322132853173337 174.3160.0153.4143.4110.3109.475.465.759.458.550.849.7749.431.015.118.41.436.012.513.20.354.815.021.129.7第54页，共83页。 知名市场调查公司介绍国际著名市场调查公司 AC尼尔森公司 盖洛普公司 益普索市场研究咨询有限公司中国著名市场调查公司 华南国际市场研究公司 零点研究集团第55页，共83页。美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入

24、在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。 第56页，共83页。日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。第57页，共83页。 美国50家最

25、大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 1.5 合计 100.0 第58页，共83页。 按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品) 32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0第59页，共83页。2005年中国十大市场

26、调查公司排行榜 2005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。第60页，共83页。 AC尼尔森市场研究公司 华南国际市场研究有限公司 思纬市场信息有限公司 益普索(中国)市场研究公司 新华信市场研究咨询有限公司 中国盖洛普咨询有限公司 零点研究咨询集团 TNS模范环亚市场研究有限公司 华通现代市场信息咨询有限公司 联恒市场研究公司 第61页，共83页。 零点研究公司的特色服务 零点研究公司简称为“零点调查”，成立于1992年，由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。

27、零点调查的业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。截止2006年底，零点调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、IT、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等30多个行业。第62页，共83页。零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法，定性研究与定量研究相结合。在实际的数据收集方法使用方面，零点会根据具体客户的需要，量身定做，以寻求研究方法规范性和针对性的平衡。目前使用各种方法的比例大致如下：入户访问40，电话访问26，焦点座谈15，定点拦截10，深度访谈5，店面监测1，网上调查1，实验调查1，参与观察1。第63页，共83页。零点

28、调查凭借在专业调查、策略咨询和行业数据等方面的优势，建立了耐用消费品与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、IT与电信三大研究事业部。借助专项的研发投入、资源引进、共同开发等机制，零点调查在社会群体的消费文化研究、定性研究与分析技术、数量分析模型、策略工作模型、投资组合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务。第64页，共83页。 特色服务1 零点CATI快车 零点CATI快车，是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统。目前，已具备32线同时调查的能力，应用于快速民意测验和商务调查。第65页，共83页。 特色服务2 网上调查 零点调查开发了网上调查系统，这一方面增强了公司在受访对象选择

29、方面曲挫制力，变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与；另一方面，使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选，并对其填写的问卷进行即时检查，保证调查数据的真实性和有效性。第66页，共83页。 特色服务3 多客户调查服务系统 多客户调查服务系统，也称为搭车调查。在一次调查中，一个客户可以在问卷中加入少量问题，和其他客户一起参与调查，分担调查费用。它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息。零点调查每年都开设约12轮这样的调查，内容涉及时全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的调查。客户可以根据系统的“时刻表”，在需要

30、时与零点调查联系获得这种服务。第67页，共83页。 特色服务4 调查结果发布服务 零点调查自1993年开始，不定期地以名为第一手的内都刊物形式，向传媒发布有关社会问题、市场动态、行业发展方面的调查结果。每周以传真、E-mail和网络三种形式向超过1500组传媒和订户发送调查结果。另外，直接浏览该网站()的网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果。第68页，共83页。 特色服务5 企业内部培训 零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等方面的培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项

31、的培训服务。零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式，为企业和社会组织提供专业技术信息和最新的管理理念。第69页，共83页。 特色服务6 多客户报告 零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究（Syndicate报告）。研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场。当客户无力进行这类常规性调查时，零点的Syndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。当客户有意进入一个新的行业时，Syndicate报告可以帮助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。 Syndicate报告提供的信息，在群体消费文化方面包括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动人口等群体的消费文化和生活形态；在行业消费市场方面包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、饮料等行业的消费行为研究。第70页，共83页。 特色服务7 行业研究 零点调查通过与政府行业主管部门、研究院所建立长期的资源协作关系，为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持。第71页，共83页。二、成员职责 业务岗位1、 研究总监2、 高级项目经理3、 高级分析师4、 现场调查部经理5、 调查员及座谈会主持 第72页，共83页。第73页，共83页。 三、市场调查人员的选择 对企业市场营销的本质有深刻理解； 精通统计学知识和定量分析方法； 能够熟练使用因特网和电脑； 有心理学和消费者行为