[河北]新城项目整体市场定位报告（ppt 共59页）

1、中国.xxxx新城项目前期顾问报告 (Part II)整体市场定位研究（终稿）谨呈：xx置业有限公司2022/7/22整体定位策略的研究围绕项目市场价值挖掘展开区域价值定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘本项目市场价值挖掘模式图解：2区域价值重新定义区域资源城市规划城市功能区域未来区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘3绝佳的居住环境得到广泛认可区域资源价值点众多，但哪一点才能成为区域发展的核心动力？单纯依靠广泛的区域资源认同能否带来旺盛的居住需求？分布众多高校和奥体设施，文教体育氛围浓厚十分钟步行范围内可达的树林、海滨浴场、沙滩休闲娱乐区接驳主干路，外部交通便捷高校高校高校高校奥体中心

2、足球学校树林沙滩海水浴场河北大街4区域城市属性层级随政策规划变化得到提升，但区域中心尚未形成北戴河区海港区中心山海关区城区发展方向所在区域原有属性位于城区间连接带上，属于城市边缘非中心区域随着城市重心西移，区域城市属性增强，被动升级为城市新中心辐射区，城市性居住价值将逐步提升滨海土地稀缺与城市属性变化将使区域成为唯一性的城市中心滨海开发区域5奥运事件带来远期知名度及成熟度提升，为区域带来活力和人流的聚集要求奥运会的举办将带来城市尤其是区域在全国和世界的影响力提升所在区域将成为城市重要的形象窗口，项目形象及影响将被重点关注结合奥运前后xx城市影响力和形象变化，打造一个整合区域短期机遇和长期发展的

3、高档城市社区，与周边项目共同成为xx城市海岸新街区利用奥运对区域旅游、休闲等性质的带动，以现代、时尚生活为主题打造国际化生活街区，同时提供部分休闲旅游功能，给区域周边项目作补充，成为区域资源整合的中心奥体中心6城市新一极呼之欲出，项目规模优势有能力引导区域发展，形成区域性综合节点对比重心外移的老城中心区和性质单一的开发区住区，项目有条件整合区域内的城市优势资源形成新城市综合性节点承担城市功能完善者的职责，形成区域活力中心，站在全市的高度，有可能创造联系城市各部分发展的新一极以区域未来居住品质和规模为基础，通过时尚的高档休闲娱乐商业创造活力元素，形成具有城市活力的国际化新街区文体新区滨海资源本项

4、目（资源整合者）所在区域传统商圈复合中心区开发区单纯住宅区城市发展方向产业开发区城市生活岸线城市综合节点（功能补缺者）商业缺失活力缺失高档居住缺失区域核心缺失资源整合者缺失7依据以上分析，将区域价值重新整合为三大价值挖掘机会更新区域形象，挖掘区域新城市居住价值中心化整合价值：城市海岸社区的高档生活方式区域资源价值：高档品质居住环境城市功能价值：补足区域性城市节点形成区域中心，增加活力元素，聚集人气以精神凝聚区域价值，打造项目人文内涵上的核心竞争力8市场机会挖掘宏观因素城市价值市场阶段区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘9xx市高速增长的经济运行指标和外向型经济优势明显的产业发展状况预

5、示房地产市场发展的高峰期已经出现xx市是中国对外开放的个沿海港口城市之一，与其他沿海城市相比，经济发展略显缓慢;随着进出口业务的大量增加以及招商引资力度加大，xx作为外商生产基地的需求明显增加，带动了港口、对外贸易等方面的经济发展；投资者的增加，必然活跃旅游地产市场，生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求；目前全市总体经济运行趋好，03年GDP增长率12.1%,人均GDP突破2000美元，根据国际上的规律，房地产业在高速发展阶段；xx历年GDP增长值与增长率10 xx市06年房地产市场供不应求，需求旺盛超出市场预期，需求释放已经开始2000年开始xx市房地产投资一直保持较高

6、增长；06xx房地产市场商品房销售保持快速增长;注：2006年数据为前11个月数据11根据市场调查显示，xx市的楼盘销售几乎未受新政影响政策的变化对由实际需求引发的市场增长的二、三线城市影响甚微12宏观因素对xx房地产市场影响小结进出口业务的大量增加以及生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求宏观政策对一线城市置业影响较大，而xx房地产市场自住型置业主导的市场需求依然旺盛消费者预期理性降低，整体市场难以出现异常火爆的增长，长期发展将呈平稳上涨趋势13xx市区地产板块城市内部板块和地段层级基本形成，价格和物业档次形成明显区隔海港区房价在4000-5500北戴河区房价在4000-

7、10000山海关区房价在3000-4000山海关区：以大量经济适用房和部分低端商业、低端住宅为主北戴河区：以养老、度假为主的中、高端住宅物业 海港区：市政府、建设路有部分高档商业及办公楼，区内多为中、高档普通住宅 14海港区两大住宅板块集中在内陆开发，尚未挖掘城市滨海开发价值海港区板块政务、商务集中，各种生活、商业配套成熟，体现了城市核心的居住价值；开发区板块xx经济技术开发区的西区所在地，由于生产性企业的扩增，直接带动对住宅市场的需求，形成居住规模；开发区板块海港区板块资源：开发区、生活社区集中地新盘均价：3500-4500元/平米产品：多层为主，品质属中低档资源：核心区、配套完善新盘均价：

8、4000-5500元/平米产品：多层、小高层，高层， 品质属中高档15板块间对比显示本地市场竞争集中在基本居住需求满足和成本竞争层面发展方向：服务、身份、生活方式的展示体验海港区开发区规模规模中等、建面10-20万平方米规模中等、建面10-20万平方米物业类型多层、小高层为主， 部分高层多层为主， 部分小高层主力户型100-200平米80-130平米价格4000 5500元/平米3500 4500元/平米建筑及园林建筑外观有创新，部分楼盘注重园林建筑外观无明显特色，园林较弱内部配套较少，依赖外部大配套会所、超市等资源利用城市核心区、汤河森林体育公园客户本地人（70%），外地人（30%）：津京冀

9、东三省山西内蒙区域市场结论：整体水平：创新少，水平低竞争焦点：市中心地段、环境均价：4300元/平米规划：规划布局开始有创新，物业以多层为主建筑及园林：风格不明显，缺乏鲜明的主题社区配套：配套少，功能不全主力户型：80-130平米的三居销售率：平均销售量40-50套/月客户：外地客户：本地客户3：7来源：世联市场调研报告16现有竞争产品同质化严重，产品供应对应的客户需求分级不明方向：产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的社区根据市场空白点采取相应的差异化方向中端置业高端置业低端置业顶级置业成熟市场产品：规模大，建筑多样，景观精致，倡导新生活理念市场产品：规模小，建筑兵营式排布+轴线+核心广场

10、，无精神层面诉求产品价格区分较小基本以多层为主少量细分产品出现顶级豪宅、别墅高层公寓、花园洋房、类别墅、loft、洋房、都市高层小户型、郊区住宅价格区分极显著xx市场产品供应成熟市场产品供应来源：世联分析17从整体市场特点来看，秦市房地产市场目前还处于发展初始阶段目前秦市房地产市场特征房价均价集中在4000-5500之间正在完成首次置业权力、资源占有者，家业殷实者产品形式粗糙初始阶段市场升级过渡阶段完全化阶段回归阶段价格偏低，上升幅度小价格区分不明显价格大幅度上升价格分界趋于明显价格平稳上升价格区分加剧价格持平或回落价格区间基本平稳以居住公房为主，商品房需求量较少由基本居住需求引导商品房需求释

11、放由升级置业需求引导由二次升级置业及投资需求引导整体置业需求减少租住需求上升基本全为首次置业者首次置业者居多出现大量二次置业者多次置业者（含投资）与新增置业者持平多次置业者减少，首次置业者居多权力财富人群以及家业殷实者为主新兴财富阶层为主置业人群构成较复杂专业投资者、中产阶层为主满足基本居住需求舒适度、品质升级需求资产、资源占有需求经济性居住需求沈阳、呼和浩特天津、成都、大连北京、深圳、广州.-来源：世联分析18旺盛的换房需求表明人们置业观念的转变，升级置业引发秦市房地产市场迈向“升级过渡”阶段从市场需求表现来看,06年商品住宅销售面积约200万平米，表现为供小于求，平均一个项目的销售速度在4

12、0-50套/月，市场需求较旺盛；从需求调查来看，被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房升级过渡阶段市场表现价格大幅度上升价格分界趋于明显商品房需求释放由升级置业需求引导首次置业者居多出现大量二次置业者新兴财富阶层为主舒适度、品质升级需求天津、成都、大连19本地块的开发将催生真正的“城市滨海居住区” ，海港区房地产市场由此呈现三足鼎立未来的城市滨海新区毗邻于城市中心，拥有强势的海景资源，无住宅开发项目本项目地处海港区内尚未开发的滨海板块尚未开发的滨海板块未来在海港区将释放怎样的区域价值？开发区板块海港区板块板块本

13、项目20扫描周边沿海城市的房地产市场格局中可见：沿海住宅物业由于高居住价值已明显呈现出稀缺性大连滨海住宅板块价值已经清晰显现，海景资源价值高于城市核心区价值，滨海豪宅板块在星海广场周边形成；海景的优越使青岛市场上形成了滨海高档居住带和城区普通物业两大类型，高档滨海社区与市区普通住区板块区分鲜明。市区住宅板块滨海豪宅板块资源：星海广场、海新盘均价：9000-10000元/平米产品：高层为主资源：核心区、商业配套成熟新盘均价：6500-7500元/平米产品：小高层、多层为主大连市房地产市场格局商务区板块资源：商务区，生活便利，一线海景新盘均价：10000-13000元/平米产品：高层为主，品质相差

14、大资源：住宅区，配套少，背山面水新盘均价：10000-11000元/平米产品：小高层为主，产品同质化明显，新盘有突破青岛市房地产市场格局市区住宅板块纯住宅板块新盘均价：5000-6000元/平米21滨海新区将成为xx市区唯一的城市型、具有强势滨海资源的高居住价值区域通过对xx市海港区居住资源的盘点，我们发现：xx市区尚无已开发的滨海居住区域而除了本项目所在的滨海区域，xx市区内已经没有其他可开发的滨海居住区域1海港区老城区，位于两河之间，居住气氛浓厚，而生态资源缺乏2城市拓展区，xx的城市发展方向，无详细规划，也无优势生态资源3开发区，大量工业园区职工置业形成的居住区，居民阶层单一4xx野生动

15、物园，西连北戴河5xx港，xx市把市区的海岸线作为港口而非居住6工业区宿舍区，作为工业区的配套，规模小7工业区， 沿海岸线无可利用的居住空间3本项目76512422“都市”与“海岸”资源的整合是区域竞争的核心竞争力xx近期土地供应量加大，但“滨海+都市”性质的土地极为稀缺可类比案例：北京。奥运公园片区青岛。奥帆赛场片区依据北京、青岛等城市相似区域特点，奥运和高教区对本项目主要体现为区域的营销价值城市型海岸在xx的稀缺，体现了区域的居住价值和产品价值滨海资源都市化都市+海岸价值大学+奥运价值23以开发秦市尚未出现的都市型滨海意象的居住社区是本项目最有力的市场机会市场机会空隙：创新理念的都市滨海超

16、大型社区开发24消费者研究及验证区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘25xx本地消费者特征-居家为主，以生意人、企业职员和公务员为主基本特征年龄：30-50岁之间、家庭年收入五万以上国家机关的中高层、企业中高层、生意人等置业目的居家为主置业动因居住：以改善目前生活质量为主、没有较强的投资意识生活喜好喜欢安静的生活、讲究生活质量以健身、运动等为主要的娱乐活动有购房实力，对社区物管要求是第一位的对单价和总价均比较敏感，对社区环境更为关注喜欢欧美等国外建筑风格，并开始逐步接受高层 来源：市场调研及访谈26外地人消费者特征-养老、疗养、度假为主来源：北京、天津、东三省、山西、内蒙，及以唐山为

17、代表的河北客户基本特征与xx关系密切在xx有亲戚关系或在秦有经营性产业置业目的未来家庭居住、储值、少量投资置业动因城市环境提升、价格因素生活喜好有旅游习惯，且对xx的认同度较高对产品品质要求不高，更关注海景、滨海环境，大量为一次性付款来源：市场调研及访谈27调查显示近期市场将迅速被二次升级置业需求所引导被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房28同时区域原始资源环境得到了较高认同，营销形象起点较高置业首选区域中，老城区占较高比例，被调查者中普遍认为该区域为城市中心区、交通便利、配套完善且具有投资潜力开发区内社区成

18、熟、具有投资潜力，置业首选文体新区的原因在于该区域拥有丰富的海资源，且具备投资价值29面积需求调查显示购买者的基本居住需求已基本满足近60%的被调查者对90-120平米的两居、三居有所需求，部分对120-160平米以上的户型有所需求，对60-90平米的一居以及200平米以上的大户型需求较少30安全感等依附在住宅产品上的更高层次的精神需求开始显露物业管理水平是被调查者对社区配套最为关注的，社区内的大型超市也同样是大多数人所关注的31消费者升级居住形态的需求等待被引导，新理念产品的开发机会来临消费者置业特征现有居住物业以福利分房居多现有人均住房面积超过全国平均水平大量消费者正处于本地第一次商品房购

19、买过程中消费者置业关注焦点开始重视物业管理与配套服务关注产品细节，品质和形象对生活品质提升带来的溢价充分认可易被新项目的营销着力点感染基本居住需求已被满足，居住升级需求现象显著消费者开始自发追求由居住产品带来的生活品质的提升，但尚未形成评价体系32滨海案例借鉴：海岸居住资源的稀缺是促使众多滨海高档乃至富人住区形成的根本原因滨海案例：澳大利亚.Double Bay澳大利亚.Noosa Bay法国.蔚蓝海岸沿线新西兰.霍克湾区香港.浅水湾青岛.东海路东部板块大连.星海板块烟台.东部学府板块双水湾Noosa湾青岛东海路霍克湾区浅水湾大连星海板块33国际滨海社区呈现多元化的发展趋势 香港浅水湾大连星海

20、国宝香港愉景湾黄金海岸澳洲情人港Breakfast point34国际滨海社区的营造共性-硬性稀有资源的价值挖掘资源整合利用对项目的借鉴定律一：稀缺资源的独占性：占有海景是第一位的，其次还有山景等资源或城市中不可替代的人文资源定律二：城市性：一般都在城市附近，或者从偏远地区逐渐发展成城市的新一极定律三：公共配套的高档和齐全：从购物中心、xx娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公寓到酒吧街，在区内都能找到，而且档次较高国际滨海富人社区特质国内著名滨海板块特质滨海高档居住区六大定律35软性精神居住层面的资源再造软性资源创造对项目的借鉴定律四：产品品质的高档性产品从建筑、园林到细节都显示出高档产

21、品甚至豪宅的品质，从外观上就给人一种“私家领地，闲人勿进”的高贵感定律五：业主群的高端性聚集了一群社会上层高端的业主，包括有商界富贾、官场政要、演艺界的名流等基本属于各行业的精英支柱人群定律六：社区文化与圈层的专属性有其自己专属的标志，高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱乐部等），高层次的艺术活动、专属的社区文化等36项目总体开发战略新城市高档居住、休闲、商业、活力中心以新城市制造者的身份，引导市场产品评价体系，从市场发展机会出发，结合项目优势资源，通过为高端人群提供精神层面的高档居住需求实现产品溢价：我们将：以著名滨海居住区为借鉴，打造一个国内知名的，满足城市内乃至远期满足环渤海及东北中高端人群休

22、闲居住需求的： xx首席的都市海岸情景社区 优越的居住环境价值提升将直接引发真正的舒适性居住需求城市海岸资源与旅游知名度提升将在开发远期吸引更多外来置业需求城市海岸生活模式将是我们为未来业主提供的全新生活方式37整体形象定位城市海岸生活上层居住品质尊崇身份标签新城市生活意象Breakfast Point悉尼早晨 首席新都市海岸社区38客户定位：高档居住需求未被满足的城市中高端置业群体中端置业者高端置业者低端置业者顶级置业者基本居住空间个人价值诉求升级舒适居住高档生活方式目前市场满足需求本项目满足需求居所价值需求客户群体目标客户价值的确定：更加舒适的居住环境更加体现身份的生活圈层对自身价值的反映

23、品质感尊贵感身份感39中高端客户生活价值取向并未被现有产品满足综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱的消费需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业美满的家庭社交的圈子享乐的时光投资的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子40本项目的区域价值转变决定了项目在长年开发过程中各阶段目标客户也应随之转变主要客户构成外部特征描述启动期客户本地中端二次置业者市内住户，城市

24、新贵阶层改善型居住重视城市化居住的环境升级，受新滨海居住理念引导主流期客户本地主流置业者及外来投资者本外地购买者，城市上层收入阶层享受型居住，远期投资型居住重视区域都市化成熟度与滨海社区生活的融合扩展期客户外地财富或准财富阶层（辐射环渤海、东三省地区）外来购买者，异地企业主，实力殷实享受、度假、休闲型居住重视区域在城市间的滨海休闲知名度及旅游度假氛围的成熟41价值定位：以“城市海岸社区” 生活方式为载体，提供高端人群对精神层面的居住需求拥有一套高档的都市海岸居所进入一个令人向望的社区圈层标明一种尊贵的财智身份享受国际化的的滨海城市生活绝版的、大规模的城市海岸城市海岸社区生活方式42项目提供的产

25、品价值提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的本项目周边竞争项目43项目价值增进阶梯产品商品服务体验价值高价值低硬性产品价值提供软性产品价值提供44体验式房地产产品定律1、使每个人以个性化的方式参与其中2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来3、使产品成为稀缺4、创造一种强调体验的品牌形象5、创造与产品相关的生活模式通过形象及硬件产品提供45高档城市海岸社区生活方式五步曲1、一种创新的城市海岸生活观念2、一个显示身份的高档社区俱乐部3、一个体验超值享受的“社区专有”服务体系4、一套高档海岸社区中的房子5、一种尊崇的海岸生活46创新的滨海生活观念海岸街区生活海岸院落生活海岸par