传播学课件09传播的效果

1、第九章、传播效果研究第一节、传播效果及其类型传播效果研究是传播学经验学派最为看重的研究课题之一。从传播学学说发展的历史来看，历次重大的传播研究项目几乎都以效果研究为主要研究内容，这在大众传播研究领域表现的尤其明显，正如英国著名传播学者D麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”从学术传统到现实应用，传播学的效果研究在以传者为出发点的5W模式中始终是研究的终点范畴。那么什么是传播效果？现实社会信息系统的运行中都有什么样的传播效果类型呢？传播效果的概念人类社会的传播活动带有强烈的目的性，而传播效果的研究一开始主要探讨也正是传播目的或意图实现的有效结果，这一主题在早

2、期“魔弹论”的研究成果中体现的很明显，随着研究人员对传播效果认识的加深，人们开始关注传播效果的另一层内涵，也就是社会传播活动所能引起的一切客观效果，包括了传播者的信息传递行为对个人、群体以及社会的或有意或无意的影响和作用结果。在传播学研究史上有两种传播效果的含义。一种是劝服性传播效果，以霍夫兰的实验研究成果为代表，该层面的传播效果主要是指传播导致受众态度的改变，从本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。判定传播效果是否产生的依据是态度是否改变。这里的“态度”是指人们对事物倾向，一般包括三个因素：认知因素：对于某个客体的认识和信念。情感因素：对于某个客体的喜好或感觉。行为因素：对于某个客体的行

3、动。另一种是大众传播的社会效果，是指大众传播媒介活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接还是间接的、显在还是潜在的。这一层面的效果研究，既包括大众传播活动对社会个体成员的态度影响，也包括对整个社会系统的影响。综上我们可以给传播效果下这样一个定义，所谓传播效果就是指传播者的传播行为对受众或整个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果包含认知、情感和行为三个层面。传播效果的类型（一）传播效果类型的一般性研究传播效果类型的一般研究是把传播活动及效果从现实社会中抽象出来，单纯地考察传播活动可能出现的效果，并且按照不同的分类标准去划分传播效果的类型，这些分类

4、一般以成对的范畴出现。主要包括：按时间划分为短期效果和长期效果；按传播者的意图实现结果分为预期效果和非预期效果（或者叫主观效果和客观效果）；按照效果的性质分为正（积极）效果和负（消极）效果；按照产生效果的受众群体规模分为微观效果和宏观社会效果等。当然，除了以上成对出现的效果类型之外，另外也有一些中间类型的传播效果，如逆反效果、中观效果等等。（二）不同传播效果类型的的认识过程从20世纪初开始，关于传播的研究始终在围绕着效果研究进行，美国和西方国家对传播效果的研究大体上经历了三个发展阶段，每个阶段对传播效果的认识也不尽相同，由此形成了三种不同的传播效果类型。强效果理论。强效果理论以20世纪初至20

5、世纪30年代的魔弹论为代表，魔弹论的传播效果研究的早期理论之一，也被称为“枪弹论”、“子弹论”、“皮下注射论”或“刺激反应”理论。魔弹论是行为科学在受到了达尔文思想的影响之后提出来的，达尔文的物种起源将人类物种与动物物种联系了起来，此后科学家在考察人类行为的时候开始从生物学角度去研究，他们认为，既然动物是依靠本能和刺激来决定自己的行为，那么与动物密切相关的人类也应该如此。因此，这一阶段的行为科学家们在研究传播效果时的本着如下思路行进。 1. People in mass society lead socially isolated lives with very limited social

6、controls exerted over each othe because they are from diverse origins and do not share a unifying set of norms, values and beliefs. 2. Like all animals, human beings are endowed at birth with a uniform set of instincts that guide their ways of responding to the world around them. 3. Because peoples

7、actions are not influenced by social ties and are guided by uniform instincts , individuals attend to events (such as media messages) in similar ways. 4. Peoples inherited human nature and their isolated social condition lead them to receive and interpret media messages in a uniform way. 5. Thus , m

8、edia messages are like symbolic bullets, striking every eye and ear, and resulting in effects on thought and behavior that are direct, immediate, uniform, and therefore powerful. （选自大众传播研究的里程碑）大众社会的成员是孤立的“大众”，形形色色的人们相互之间的联系疏散，很难形成统一的规范、价值观和信仰。就像动物一样，人类物种也是通过本能和刺激来驱动自己的行为以应对环境的变化。因为人们是靠本能认识和改造世界的，有着相

9、似本能的人们能够以大体相似的方式对待环境中的事物，所以人们对来自大众传播媒介的讯息也是以大体相同的方式接受和理解。这样一样，媒介讯息就像附有魔力的子弹一样刺激着人们，在他们的思想和行为上产生直接的、即时的、齐一的也是强有力的传播效果。作为传播效果研究的早期代表观点，魔弹论显得过于简单化了。媒介讯息对每个人的传播效果取决于很多因素，比如性格、区域文化和宗教观念等。魔弹论提出实际上是由于第一次世界大战战时宣传的成功导致人们对传播效果过于乐观的结果。弱效果理论有限效果理论。弱效果理论以20世纪40年代至60年代的有限效果理论为代表。有限效果理论研究开始于1940年拉扎斯菲尔德所主持的“伊里调查”，“

10、伊里调查”之后，随着人民的选择、个人影响和大众传播效果等著作的发表，逐渐形成了针对“魔弹论”的“传播流”研究及其主要成果有限效果理论（1）“伊里调查”1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国总统大选期间，围绕民主党和共和党的竞选宣传对美国俄亥俄州的伊里县选民样本的传播效果进行了一项实证研究，结果发现在整个竞选期间，竞选宣传对选民投票意向的影响甚微，竞选宣传所起到的作用仅包括以下三点：第一、强化原有的观点态度；第二、使选民的态度明朗或作出细微调整；第三、少数情况下（8%）的态度改变。针对这种现象，拉扎斯菲尔德等人通过深入细致地分析，得出了“既有政治倾向假说”、“选择性接触假说”等一系

11、列有限效果理论的假说。作为伊里调查的研究成果，人民的选择于1944年出版。既有政治倾向是指人们在接触宣传之前持有的政治倾向性。伊里调查发现，在大选之前，有相当数量的选民已经具有某种政治倾向，准备好了为所支持的候选人投票，这种既有的政治倾向使得选举活动不取决于一时的竞选宣传，这也是为什么在调查中发现仅有8%的选民态度发生改变的主要原因之一。“选择性接触假说”在是既有政治倾向假说的基础之上提出来的。当选民已经具有某种政治倾向时，他们会有选择性地接触媒介和媒介讯息。比如，支持民主党的选民会更倾向于接触民主党的竞选宣传，而支持共和党的选民则大部分只接触了共和党的宣传。“选择性接触假说”表明了主动的受众

12、更多地会选择与自己态度、立场一致或接近的传播活动，最终导致传播效果仅仅停留在加强原有态度层面，而不能有效地带来态度的改变。基于上述考察，拉扎斯菲尔德等人把大众传播可能产生的效果分为：“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”（即使未明朗的态度清晰起来）和“改变”五种，这样一来，对传播效果的定量分析和大胆推论否定了早期以“魔弹论”为代表的强效果理论，开启了有限效果理论的研究。（2）有限效果理论有限效果理论的集大成者是约瑟夫克拉伯，他于1960年出版了大众传播效果一书，书中认为：第一、传播通常不是效果产生的充要条件，效果的产生受到了众多“中介因素”的影响，如选择性接触机制、媒介特性、讯息的语言表达

13、、受众心理等；传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。克拉伯的强调的是大众传播的无力性和传播效果的有限性，因而被称之为“有限效果理论”。克拉伯的有限效果理论是对人民的选择和个人影响以来的效果研究的系统总结，已经突破了搜集资料的初级阶段，打破了以往研究中对某一具体事件进行研究的个案模式，而着手在一般层面探讨传播效果的通则性问题，揭开了传播学效果研究的新视域。回归强效果理论，回归强效果理论以20世纪70年代以后的社会宏观效果研究为代表，20世纪60年代末70年代初期，实证主义的思潮受到了怀疑，而以实证主义研究思维为主导的有限效果研究也饱受批评，后来的研究者认为有限效果理论

14、只关注效果的情感和行为层面，而忽视了传播在认知层面的影响；只关注具体传播行为的短期的微观的效果而忽视了传播对整个社会的宏观的长期的影响；只关注显性的传播效果而忽视了潜在的、间接的社会效果。针对这些问题，研究者重新从更广泛地社会生活领域和长期的历史进程中去探讨大众传播活动对社会人群的深度影响和强大效果，议程设置理论1963年，美国学者科恩提出一种传播效果研究的新视角，他认为新闻界在大多情况下无法决定人们怎么想，但能非常成功地影响人们想什么。这实际上使效果研究避免只纠缠于效果的情感和行为层面而开始全新认识大众传播在影响人们认知方面的效果议程设置效果，所谓议程设置是指传播媒介报道的重点与受众心目的认

15、为的重要事件高度相关，也就说媒介认为重要的事情，公众也会重点关注。为了证明大众传播的议程设置效果，麦库姆斯和肖等人在1972年和1976年分别进行了查普尔希尔研究和夏洛特研究，他们充分肯定了大众传播在认知层面的强大的社会效果。沉默的螺旋 沉默的螺旋德国学者诺依曼于20世纪70年代提出的一项假说，她认为，当人们的看法与舆论环境中的优势意见相左时，大众传播能够促使人们为避免陷入社会孤立而保持沉默，并且随着时间的推移，优势意见的大声疾呼和劣势意见的沉默呈螺旋模式发展，最终导致社会舆论（优势意见）的形成。沉默的螺旋假说是对大众传播在社会心理层面的深刻影响，探讨的是大众传播强大的潜在的社会心理效果。知沟

16、理论知沟也叫知识沟，由美国学者蒂奇诺最早提出来，其理论要旨是当大众传播媒介向社会系统传播的信息不断增加的时候，社会中经济地位较高的人比经济地位较低的人通常能更快地获知这些信息，由此导致富人掌握的信息越来越多，穷人掌握的信息越来越少，产生一个逐渐加深加宽的知识沟。知沟正是对大众传播导致社会阶层分化方面强大效果的形象比喻。培养理论培养理论的源起是1967年在美国进行的有关电视暴力内容的研究，代表人物是美国学者格伯纳。它的主要观点是电视已经成为自然人社会化过程中一个极为重要的因素，电视内容能培养受众的世界观。培养理论是从社会文化取向角度去探讨大众传播的强大社会影响的。第三者效果理论第三者效果是由美国学者戴维森提出的，其主要思想是人们倾向于夸大大众传播媒介消息对其他人的态度和行为的影响，特定的消息对你我可能没有什么效果，但是对其他人很可能会效果显著。但是戴维斯指出，人们只是在心理上低估了大众传播对自己的传播效果，因为每一个社会成员都是他人的第三者。议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论、培养理论和第三者效果理论都是20世纪70年代以来关于传播效果研究的进一步发展，研究者们从新的视角出发，在更广泛的社会系统中考察了大众传播对社会系统的强大效果，因而被统称为回归强效果理论。（二）不同传播效果类型的的认识过程1、强效果理论。强效果理论以20世