《消费者行为学（第三版）》课件c第三章 消费者决策过程：评价与购买

1、第三讲 消费者决策过程：评价与购买今天我准备购买啤酒购前评价购买过程店铺选择意识域分类激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌） 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等 如何选择？ 如何选择？评价标准标准相对重要性备选产品在每一评价标准上的表现选择规则 直接调查 间接调查- 投射技术- 知觉图 直接测量 - 恒和量度法 间接测量- 联合分析 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表 替代指标- 两个属性关联 或“匹配” 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篡式规则 补偿式选择规则选择啤酒的评价标准口感价格包装酿造工艺产地酒精含量啤酒的评

2、价标准及重要性权数评价标准重要性权数价格20口感30包装5制作工艺15产地15酒精含量15总计100备选产品在每一评价标准上的表现序号描述分数1燕京啤酒的酿造工艺精良123452燕京啤酒的口感良好123453燕京啤酒的包装精美123454燕京啤酒的价格合理12345燕京啤酒的评价表（曾经喝过）科隆巴赫啤酒的评价（曾经没喝过）产地：德国 酿造工艺：良好替代指标消费者对各个啤酒品牌的评价评价标准消费者的评价青岛雪花燕京百威喜力贝克口感534244价格445334包装422455产地435444酿造工艺433445酒精含量443332连接式规则评价标准接受最低标准口感4价格4包装1产地3酿造工艺3酒

3、精含量3按照连接式规则，哪些品牌能被进一步考虑？（青岛、燕京）重点选择规则评价标准接受最低标准口感4价格4包装1产地3酿造工艺4酒精含量2按照重点选择规则，如果消费者只考虑价格和口感，哪些品牌会被选择？（青岛、燕京、贝克）按序排除规则评价标准排序删除值口感13价格24酿造工艺33酒精含量43产地53包装63按照排序排除规则，哪些品牌会被选择？（青岛）编篡式规则评价标准排序口感1价格2酿造工艺3酒精含量4产地5包装6按照编篡式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）补偿式选择规则评价标准排序口感30价格25酿造工艺15酒精含量10产地15包装5总分100按照补偿式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）当我有意

4、向购买青岛啤酒后，我是否会立即采取行动购买呢？购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动三类影响因素他人态度我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对（否定的激烈程度）我购买青岛啤酒风险 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头发（风险，纯属虚构）意外情况或意外事件但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关）去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关） 特性冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性 影响因素购买金额的多少所购产品的数目主要的购物次数产品购买的频率是否带有购物清单结婚时间长短 特性冲动性强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性 影响因素购买金额

5、的多少所购产品的数目主要的购物次数产品购买的频率是否带有购物清单结婚时间长短购买行动冲动性购买追求多样性购买购买支付到哪里去购买啤酒呢？非店铺购买为消费者提供了更大的方便性消费者生活方式变化。可以避免商店购物时所面临的许多问题越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力店铺购买动机：- 个人动机：角色扮演、消遣、自我愉 悦、新的潮流、身体活动、感官刺激 - 社会动机：家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模商店的形象零售店广告商店的位置与规模MSi=SiTini=1SiTi零售引力模型MSi表示店铺的市场

6、份额，Si表示店铺i的规模；Ti表示到店铺i的路途时间；表示对某类产品的吸引力因子商店的形象构成层面每一层面的构成内容商品品质、选择范围、式样、价格服务分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货主顾顾客类型硬件设施洁净、商店布局、购物便利、吸引力方便性店铺位置、停车条件促销广告店堂气的气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构声誉交易后感受满意零售店广告 零售广告的影响随产品类别而异 广告会产生“溢出销售”效果 价格通常并非消费者决定进入某个 商店的主要原因 - 商家需要决定：采用多大的价格折扣；是否使用参照价进行价格比较；伴随价格信息应该使用什么样的陈述语。店铺选择与消费者特征 知觉风险社会风险经济风险低高高低店铺选择与消费者特征 购物导向不活跃型购物者活