《消费者行为学》课件5章 消费者的购买行为与决策

1、第五章 消费者的购买行为与决策第一节 消费者行为的三个模式第二节 消费者的购买行为过程与类型第三节 消费者购买决策第四节 消费者的效用评价第一节 消费者行为的三个模式一、一般模式：2刺激消费者暗箱消费者行为（原因）（消费者心理活动）（购物及购后反应）3影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识和生活方式需要和动机确认信息信息搜寻方案评估购后行为购买决策产品选择商店选择品牌选择购买决策过程黑箱商品获取与消费体验消费者的决策过程：4二、恩格尔科拉特布莱克威尔模式：三、霍华谢思模式：第二节 消费者的购买行为过程与类型一、消费者的购买行为过程：5识别需要搜集信息分析选择决定购买购后评价6例：7为何要穿高

2、跟鞋、宫女鞋、缠足？89高跟鞋亭亭玉立自信曲线美扭扭捏捏林黛玉（病态美）怜爱自然爱10例：为什么要喝酒？11二、消费者的购买行为类型：（一）按消费者购买目标的选定程度划分确定型半确定型不确定型12（二）按消费者购买态度与要求划分习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型13问题：买这些产品时，哪种产品花的时间和精力最多、哪种最少？为什么？理智型、习惯型、经济型购买态度，与产品的风险有关。14问题：这种类型的人，在购物时会有什么表现？看到这两幅图，你想到了什么？大大咧咧的人购物风险预期小。冲动型购买态度与人有关。问题：在购物时，我们花的时间比父母多还是少？为什么？15年轻人，易冲动；对产品或服务

3、的认识少。冲动型，与人有关。问题：女生在买篮球时，会否比男生更花时间？男生是否愿花时间买化妆品？16随意型，与对产品或服务的兴趣有关17问题：1989年，为何发生“抢购潮”？与市场形势有关。18（三）按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型温顺型活泼型反抗型激动型第三节 消费者购买决策一、消费者购买决策的含义与特点：19（一）购买决策的含义：消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定的一系列活动。（二）购买决策的内容：20为什么买购买动机例：买手机理由？买什么购买对象例：买什么样的？买多少购买数量例：买几台？在哪买购买地点例：国美、苏宁？何时买购买时间例：开学前买？如何

4、买购买方式例：现金、分期？21（三）购买决策的特征：1、决策主体的单一性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情境性个人消费品，他人能干预？如：父母代购，我们的抱怨。家庭消费品，外人能干预？一定范围和时段内，信息有限、知识有限、产品和品牌有限、购买地点有限。受多种因素影响当时、当地22问题：半路抛锚的司机，为何能接受高价维修？与情境有关23问题：遭遇雪灾的长途汽车乘客，怎么解决吃的问题？与情境有关24问题：在全世界，为何重大节日（如春节、圣诞节） 均放在农闲时节？与情境有关25认知需求寻求解决方案评价比较方案择优决定购后评价二、制定购买决策的程序：26（一）认知需求：实际状况与

5、理想状况存在差异。没手机有手机的方便有购手机需求无电脑有电脑解决问题购电脑需求27（二）寻求解决方案：消费者广泛收集信息，筛选、加工信息。啥信息？品牌、价格、规格、功能、产品成分、产地、有无公害、有无污染、信誉保证、售后服务等。最主要的来源商业来源，但只能告知消费者。最有影响力的来源：个人来源，能评价产品。信息来源：内部信息来源：对记忆进行回忆。外部信息来源：个人、商业、公共来源、经验来源。28（三）评价比较方案：1、评价标准：评价标准是不同品牌的产品（或服务）的属性。如：照相机：照片清晰度、摄影速度、携带方便程度、价格、品牌的知名度等。不同的人，对不同属性关心程度有别客观？主观？292、评价

6、方法：找出利益点，排序。经济实惠、服务可靠、运行良好、乘坐舒适、驾驶安全、款式新颖。30数码相机为何能战胜胶卷相机？数码相机技术来源于何处？类似：婴儿尿布、遥控器、陀螺仪。3132问题：在国有商场的围堵下，苏宁为何能脱颖而出？33如此帅气的大哥大，怎会被淘汰？“小灵通”，为何没通向未来？智能手机，为何能迅速普及？34“笔记本”一定会取代台式机吗？35（四）择优决定：性价比、质量、价格、品牌等。问题：地沟油、劣质产品，为何总能存在？36中国游客在欧抢购，在内地、港、台，不购物。原因？欧洲是发达地区，奢侈品原产地，价低、无假。37（五）购后评价：买得值不值？企业关注购后行为，并让消费者满意38三、制定购买决策的原则：制定购买决策的原则最大满意相对满意遗憾最小预期满意第四节 消费者行为的效用评价一、商品的效用与需要：39什么是效用？心理满足感。效用与需要的关系？正相关。40小笼包的边际效用数量边际效用110283643506-2二、消费者行为的边际效用：41消费商品数量与消费者得到的满意度的关系消费商品数满意度（%）平均满意度（%）边际满意度（%）50751.51.560801.30.570