《消费者行为学》课件第09章 家庭与消费行为

1、第九章 家庭与消费者行为“超越下一次浪潮，想到下一代消费者心里去。”(英)G.彼得斯（Glen Peters） 1本章内容一.家庭与住户 二. 家庭生命周期三.家庭购买决策四.营销应用23第一节 家庭与住户一、家庭与住户的含义 一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：核心家庭。 主干家庭。 联合家庭。 其他类型的家庭 。4（二）家庭的功能 1、经济功能 2、情感交流功能 3、赡养与抚养功能 4、社会化功能 5我国家庭结构的变化趋势（一）家庭规模日渐缩小（二）非传统家庭增加（三）婚姻自主且离婚率增加（四）家

2、庭中男女平等趋势增加（五）家庭的社会化功能增强6第二节 家庭生命周期家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。家庭的发展也有周期性的历程，两个人结婚开始，历经第一个孩子的出生、孩子入学、孩子离家、夫妻一方死亡或者一些特殊事件如离婚、分家等家庭的结束，构成了一个家庭生命周期。 7（一）家庭生命周期 1、单身阶段 2、新婚阶段 3、满巢阶段 4、空巢阶段 5、解体阶段 满巢I 是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。 满巢II 最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。 满巢III 小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。8（二）家庭

3、人员角色 1、倡议者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 9案例1儿童消费催热暴利产品一只杯子55元，一管牙膏48元，一套“写真”上千元据扬子晚报报道，刚刚过去的双休日是“六一”前的最后一个双休日，儿童服装、玩具吸引来了热情的家长，南京一些商场的儿童用品销售数据比平时翻了一番。而单价高是导致销售额增长一个重要因素。 为什么儿童消费越来越贵呢？总是给孩子买品牌用品的张女士说，其实便宜的商品也有，但因为是给宝宝用的东西，家长特别怕产品质量不过关，只有挑名牌买。虽然她已经尽量省钱，但给宝宝买牙膏、护肤霜、玩具等小东西，七七八八算起来，已经花掉了上万元钱。 这种情况倒是让商家乐得合不拢嘴。

4、南京中央商场相关人士告诉记者，今年上半年，商场里的一些综合类百货销售额估计增长45，成人服装增幅为15，而儿童用品销售增幅则高达25。从儿童节前的销售情况看，家长买的最多的还是品牌商品。因此他们已经准备在下半年增加儿童商品的占地面积和门类，增加家长感兴趣的品牌运动产品、高益智型互动玩具等。儿童高价消费已经成为一种怪现象和家长的负担，家长希望让孩子吃、用安全的产品，接受最好的教育，从而不输在起跑线上，这种热望推高了儿童消费，甚至催生一些暴利产品。10第三节 家庭购买决策（一）家庭决策方式 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式： 妻子主导型。 丈夫主导型。

5、 自主型。 联合型。 11 （二）影响家庭决策方式的因素 1、文化和亚文化 2、角色专门化 3、家庭决策的阶段 4、个人特征 5、介入程度及产品特点 12案例2经济危机对家庭的冲击随着经济的迅猛发展，在GDP迅速增长的征途中，每一个家庭也都仿佛被打上了兴奋剂一样与GDP一路狂奔；争分夺秒的求学、工作和打拼，让家人之间相处和交流的时间越来越短，家人之间的相互照顾也越来越少；空巢的老人，留守的孩子，缺少交流的爱人，忙碌侵蚀了家人的亲密和无间。让很多家庭关系都亮起了红灯。所以，当经济危机袭来，有人机警预测:重新审视家庭生活的时机到了，经济危机将成为家庭关系和谐的粘合剂，在家庭成员的抱团取暖中，家人关

6、系将更紧密。13零点咨询公司于2009年6月发布的2009年零点城市生活调查报告显示：除37.9%受访者认为经济危机前后与家人的沟通没有发生变化外，大多数受访者通过各种方式增进了与家庭成员之间的沟通和交流:与家人共进晚餐次数增加了(31.7% )、与家人外出散步次数增加了(21.5% )、有更多时间和精力陪家人聊天 (17.2% )，在休闲时和家人一起分享美味零食的次数增多了(14.2% )。经济危机还改变了一半以上公众对待和教育孩子的方式:鼓励孩子学会理财并养成节约习惯 (36.9% )、经常向孩子提及经济危机信息(14.8%)或告诉孩子经济危机对家庭的影响(10.6% )，和孩子一起制定家

7、庭应对危机的计划(11.5%)，通过这些理性的措施帮助孩子树立理财意识并养成节俭的美德。14三、影响家庭决策的因素（一）文化和亚文化（二）角色专门化（三）家庭决策的阶段 （四）个人特征 （五）涉入程度及产品特点15第四节 消费者社会化一、消费者社会化消费者社会化是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程。目前消费者社会化研究对象主要是儿童和青少年，重点考察了家庭、同龄人及媒体的影响力。16二、消费者社会化的理论基础（一）认知发展理论（二）社会学习理论（三）互动理论17三、消费者社会化影响因素消费者社会化影响因素可以是参与社会化过程的任何个人或组织，他们通过与个体接触，控制对其的奖惩

8、来施加影响。消费者社会化影响因素一般可归为两类：人际因素和非人际因素，前者主要指家庭（父母及其长辈）、同辈群体和销售人员；后者还包括各种消费产品和服务的信息源或渠道，如电视、广播、杂志、报纸、户外广告、店内陈列等。18四、消费者社会化须遵循的原则（一）适度消费原则（二）和谐消费原则（三）消费发展原则19第五节 营销应用一、基于家庭结构变化的营销策略（一）从大众营销向精准营销转变（二）从商品营销向服务营销转变（三）从传统营销向整合营销转变20二、基于家庭成员角色的营销策略（一）基于双边沟通的子女消费品营销（二）针对女性的家庭日用消费品营销（三）顾及多边需求的耐用消费品营销21三、家庭决策与营销策略儿童产品（早餐麦片）购买决策过程22讨论与思考1.什么是家庭？有哪些家庭类型？2.什么是住户？家庭住户与非家庭住户有什么区别？3.家庭有哪些功能？4.什么是传统的家庭生命周期？它划分为哪几个阶段？各阶段有什么特点？5.什么是现代的家庭生命周期？它有哪些非传统的生命周期阶段？各阶段有什么特点？6. 家庭购买决策中有哪几种角色？以某种产品为例，分析不同家庭成员在该产品购买