农夫山泉兴衰史

1、农夫山泉兴衰史21世纪网2013年6月19日 星期三【导读】农夫帝国成于钟睽睽天马行空的创意，他的奇思妙想，打造了百亿销售 额的商业帝国，但是产品质量却屡屡成为一个饱受诟病的软肋。问题在于，概念 营销的时代正在过去，消费者越来越关心产品的品质以及对生活的影响。钟睽睽 反击京华时报，无非是另外一起“事件营销”，但是这位营销高于这一次并没 有赢。他必须意识到，属于他的时代正在过去 （MSN理财）农夫山泉与养生堂，至今是财富圈的一个隐秘地带。这两家公司没有上市，未披露过财务报表；实际控制人钟睽睽，也从没登上过任 何版本的富豪榜。很多时候，低调只是巨鳄身上的迷彩。农夫山泉一养生堂的商业版图究竟有多大？

2、21世纪网获得的一份内部材料显示，2010年，农夫山泉在瓶装饮用水的销售额 为28.2亿元，同时，赶超娃哈哈，以17.5%的份额占到中国瓶装饮用水市场第 二的位置，仅次于康师傅。咨询机构AC尼尔森公布的数据显示，2012年，中国瓶装饮用水排名依次为康师 傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。按照瓶装饮用水市场年8%的发展速 度推算，2012年，农夫山泉瓶装水的销售额将接近40亿元人民币。但饮用水，并不是农夫山泉的全部。最新的信息显示，农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，注册资金为36000 万元，生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几 十种 产品。除饮用

3、水领域的农夫山泉瓶装水桶装水占有市场份额靠前之外，果蔬汁领 域的“农夫果园”系列产品、功能饮料里的“尖叫”系列产品，在所属领域亦占 有一定市场份额。农夫山泉股份有限公司，只是钟睽睽“养生堂系”旗下的一角。公开资料显示，养生堂系包括：海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品 有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司和海南养生堂药物研究中心有限 公司等；控股农夫山泉股份有限公司；收购北京万泰生物药业有限公司；在杭 州市滨江区注册成立新创生物技术有限公司；此外，还下设食品、物资供应、广 告等子公司，在美国设有分公司。钟睽睽在他的养生堂系下构建了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个营销体 系，每个营

4、销体系下均有拿得出手的拳头品牌。除了 “农夫山泉”之外，“养生 堂龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”均在各自的 细分领域独领风骚。以农夫山泉瓶装水的销售数据为基础，21世纪网保守估算，包括农夫山泉在内 的养生堂系2012年销售额，已经突破百亿元人民币。（事实上，按照国家统计局旗下中国行业企业信息发布中心（CIIIC）发布的一 份2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告来看，农夫山泉在饮用 水业务方面的销售收入就已突破百亿元，但该报告仅作参考，尚无农夫山泉公司 方面的最新财务数据支撑。）钟睽睽的三个转身钟睽睽的人生，经历过三次转身：泥水匠、记者、商人。1954年生的

5、钟睽睽，家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五 年级时，钟睽睽被迫辍学。时逢“文革”，其父母被打成右派，从杭州下放回了 老家一一绍兴诸暨。连带钟睽睽的教育历程也受到了影响。辍学之后，是一段绝对灰暗的人生经历，从上世纪60年代末到1977年，钟睽睽 辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠，其家庭在诸暨除了逢年过节，“几 乎不上别人家做客”。1977年高考恢复，钟睽睽突然宣布要与妹妹一起参加高考，并坚持考了两年， 但每次都与分数线差了 20几分。钟睽睽人生的第一次转折点，是文革的结束。随着家中长辈进入浙江广电系统工作，钟家从诸暨迁回了杭州。钟睽睽的人生经 历了第一次飞跃：先是在浙江省文

6、联管理基建，后来去了江南杂志社与浙 江日报社。钟睽睽在浙江日报待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结。”记者生涯不仅开拓了眼界，也给钟睽睽积累了很多资源，甚至后来的创业伙伴， 也是在早年的采访中所认识。1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今 财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。就在这一年，钟睽睽从浙江日报辞职，奔向海南，开始了自己作为商人的 历程。最能“生孩子”的老板 钟睽睽最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成 立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。因此，种蘑菇，成为钟睽睽在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村

7、部 积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睽睽所有的投资。因为海南早晚都很湿润， 偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的 蘑菇，根本无法存活。种蘑菇失败后，钟睽睽还尝试过一些其它生意，有人说他是在海南靠卖窗帘起家。1991年，钟睽睽已在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。而真正令钟睽睽一飞冲天的，是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。钟睽睽发现，海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这 种煲汤结合了美味与滋补两大特点，成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睽睽带 来了产品的灵感。1993年10月，海南养生堂药业有限公司（简称：海南养生堂）在海口成立

8、。海 南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配 伍。用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。“养生堂龟鳖丸”产品一经推出，市场反应良好，使海南养生堂在上世纪90年 代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地，也为钟睽睽掘到了真正的意义上的第 一桶金。随后的20年里，养生堂陆续推出了 “农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母 亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都 是出自钟睽睽一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的对话节目里这样评价： “钟睽睽是中国企业家中最能生孩子的老

9、板。”品牌，本身是蕴含着力量的东西。先秦时代，诸子百家中，有一种“名家”，强 调对“名”的研究，注重“名乎其实”，研究“名”的力量。不能否认，钟睽睽所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约， 通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相 当的天份。独到的事件营销 钟睽睽总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展状大，它所经营的种 类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。” 这句话也代表着钟睽睽一直以来的产品设计和营销风格。以“养生堂龟鳖丸”为 代表，养生堂旗下的许多品牌和食品，在营销上都有独到的概念切入点，因为独 到，所以能

10、让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。比如“母亲牌原味牛肉棒”，温情的品牌背后，有一个充满异国风味的故事：“20 世纪初，美国南部，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄 宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时， 她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践， 她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心 烘烤这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为 了全 校最受欢迎的学生，孩子们把它称为母亲的牛肉。”独到的概念切入，通常又与钟睽睽最热衷的“事件营销”结合起来，达到最大的 眼

11、球效果。2003年左右，国内维生素市场已经初具规模，拥有21金维他、善存、金施尔康 等强势品牌。养生堂不失时机的推出了成人系列维生素和儿童系列维生素。成人维生素上市之际，正值“非典”病毒开始肆虐，养生堂临时取消了一切终端 活动，开始紧锣密鼓的“非典营销”：第一步，向医护人员致敬，给疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生 素产品。养生堂的500万元维生素产品，号称非典时期卫生部收到的第一笔保健品捐赠， 不少媒体纷纷刊登了让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体，养生堂 率先向卫生部捐赠500万元维生素的报道。与以上报道相应，养生堂“补充维 生素、提高免疫力”的广告，同期也在各大电视媒体

12、上密集轰炸。尽管成人维生素的“事件营销”结合了天时地利人和，但养生堂仍未能挤进维生 素市场的第一阵营。活下来但长不大，这是养生堂旗下大多数品牌的生存状态。能够充当养生堂系财收支柱的，除了 “养生堂龟鳖丸”，只有“农夫山泉”饮用 水。勉强在细分领域能排到前四的，还有“尖叫”系列功能饮料。“水战”二十年恩怨情仇钟睽睽在饮用水市场上的耕耘，比涉足保健品行业还要早。二十年来，他与国内 饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去，足以拍 成一部电影。1990年，经过宗庆后的三年创业，娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部， 发展成为产值突破亿元的大企业。1991年，娃哈哈兼并全国罐头生

13、产骨干企业 之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年，钟睽睽的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为 浙商的缘故，双方很早发生了联系。还是在1991年，双方曾发生过一场风波。由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈 哈口服液当时在广东热销。于是，钟睽睽把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于 广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。作为一个商人，上述牟取利润的手法可能无所谓是非，但当时的钟睽睽眼中，饮 料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候，钟

14、睽睽也利用自己在保健品 行业上赚到的第一桶金，重新杀入饮料行业。1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布 局与事件营销双管齐下的作用下，“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年，农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料，“喝前，摇一摇”成 为一时广告亮点。2004年，推出“尖叫”系列功能饮料，创新的瓶盖设计和良 好的口感，让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年，农夫山泉 推 出“水溶C100”柠檬汁饮料。二十年后的如今，就产品线而言，农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、

15、功能饮 料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额（2010年数据），农 夫山泉的百亿营收，始终望风莫及。只有在钟睽睽主抓的饮用水领域，经过多次的“水战”、事件营销、和促销战， 2010年末，农夫山泉的市场占有率，已经超过娃哈哈，直追行业老大康师傅。二十年的“水战”史，农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后，间或穿插 着钟睽睽与宗庆后奇妙的惺惺相惜：钟睽睽对宗庆后一直颇有推崇，而当农夫山 泉遭遇“砒霜门”危机时，宗庆后曾公开声援。两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇，非当事人实难一窥全貌。“水质门”背后的公关迷局2013年，农夫山泉接连遭遇“

16、水质门”、不久变为“水源门”。紧接着又引发 了一场堪称离奇的“水战”。2013年3月8日，北京消费者李女士向21世纪网送来一箱未开瓶的农夫山泉 380ml装饮用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的悬浮不明物。这箱水产地为农 夫山泉湖北丹江口有限公司。随后经济之声天天315称，宁夏消费者王先生亦在今年3月11日购买的一 瓶550ml装农夫山泉中，发现瓶中有棕红色的漂浮物。据报道，这瓶水的经销商 是从湖北丹江口的工厂进的货。21世纪就此派出调查记者，前往农夫山泉丹江口水源地，并以照片与文字全面 展示了农夫山泉丹江口市胡家岭厂区周围垃圾遍布的景象。问题曝光后，市场焦点的转换极为诡异：农夫山泉的新闻发言

17、人迅速把21世纪网的调查与照片定性为恶意报道，同时表 示：此次的负面爆发是一个经过严密策划的负面公关事件。农夫山泉的竞争对于华润怡宝棋差一着。事发不久的3月22日4月9日敏感时间段，华润怡宝以水污染与水源保护为主 题进行了一系列宣传，不能排除这华润怡宝是利用本次“水质门”进行的事件营 销。事实上，自2000年以来，饮用水行业几大巨头之间已形成了某种针锋相对、不 给对于留半分余地的竞争传统：针对对手的事件营销炒作，通常选在最对于敏感 的时间和地点展开，而农夫山泉与钟睽睽绝对是这一竞争传统的始作踊者 2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会，农夫山泉刻意选 择同一天 晚上，在西湖国宾馆

18、的同一个会场，召开了另一场发布会。这一回，华润怡宝不合时宜的事件营销，被钟睽睽抓住，成为转移话题、就势下 台的阶梯：4月11日，农夫山泉发布声明称：“我们有理由相信近期针对农夫 山泉的一系列报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股用水企业一一华润 怡宝。”对竞争对手的阴谋论揣测与断言，并不能完全转移市场视线。事发后媒体对饮用水产业链、乃至水标准的探讨，给了钟睽睽另一个转移视线的 阶梯：农夫山泉既是“天然水”的创始者，也是参与起草“饮用天然水浙江标准” 的唯一一家饮用水生产企业。论到探讨“天然水”标准，恐怕鲜有人能比得上钟 睽睽。从4月8日到5月8日，市场围绕农夫山泉的水标准问题，整整讨论一个

19、月的时 间，仍未得出仍何结论。借助水标准的争论，整个事件的讨论重心完全从“水质 门”、“水源门”转移开来。其间某报纸“连续27天、用67个版面来报道”也 成为钟睽睽津津乐道的又一个“阴谋论”话题。5月6日的新闻发布会，是农夫山泉本轮危机公关的一个高潮。发布会上，既充 斥着火药味，也满含“事件营销”的小动作：钟睽睽一面慷慨陈词，一面一口口 喝下放在发布席显眼位置上的农夫山泉瓶装水。这场发布会的另一个焦点，农夫山泉宣布退出北京桶装水市场的决定，在极大吸 引了观众眼球之余，也换来了不少评论的同情分。但问题的关键是，由湖北丹江口生产的农夫山泉“瓶装水”沉淀物，引发的“水 质门”、“水源门”，关北京的“

20、桶装水厂”什么事？关浙江的的水标准什么 事？从竞争对手阴谋论，到饮用水标准大讨论，再到召开发布会、宣布退出北京“桶 装水”市场，一系列娴熟的“事件营销”，使得消费者对农夫山泉瓶装水的投诉，、 媒体对农夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一拨吸引眼球的“事件”盖过。到目前为止，农夫山泉甚至没有对买到悬浮物瓶装水的消费者，作出道歉和补偿。水源门并非结束包括“水质门”、“水源门”在内，养生堂与农夫山泉近年遭遇的质量危机，不 管当事方如何质疑对手的“阴谋论”，从根本上说，都与产品涉计之初的概念炒 作有关。初始的概念元素不稳定，演变出后来的产品危机。钟睽睽已经多次经历 了这样的成败循环。农夫山泉在瓶装饮用水

21、方面提出的差异化营销理念，是坚持纯天然，“从不使用 一滴城市自来水”。并且一直宣传四个主要的水源基地：浙江千岛湖、湖北丹江 口、广东万绿湖、吉林长白山。“水源门”发生后，农夫山泉在丹江口方面的水源问题，并未得到公众和当事方 的重视一一农夫山泉在湖北丹江口的水源地，并非位于丹江口水库的主库区，而 是位于水库下游丹江与汉江的交汇口，从确切的地域上来说，农夫山泉丹江口 水厂取用的水，是汉江水和丹江水，并非丹江口水库水。这已经涉及到农夫山泉 品牌宣传的真实性问题。其次，21世纪网发现，随着生态环境的变差，中国各大水库的水质已出现恶化 的迹象。从中国环境监测总站每月公布的水质月 报来看，从2012年11

22、月到2013 年3月，湖北丹江口水库尽管整体水质情况为优，但连续5个月，在总氮含量指 标方面，为“轻度污染”的IV级水状态。上游库区的水质指标恶化，农夫山泉 水源地“汉江一丹江交汇口”的水质怎能好得起来？总氮指标，是评价国家地表水水质的一项重要指标，对 评价水的富营养化有重 要作用。尿素化肥、人工投放的饵料以及鱼类的排泄物、工业含氮废弃物、燃料 燃烧排放的含氮废气等在自然条件下，经降水淋溶分解后可形成硝酸盐，流入 河湖并渗入地下，从而造成地表水和地下水的硝酸盐污染，这些都会造成总氮指数的升高。而硝酸盐在厌氧条件下会被厌氧微生物还原为亚硝酸盐，长期使用 可导致食道癌和胃癌。同样总氮指标过高问题，

23、已经于2009年在农夫山泉最重要的水源地浙江千岛湖 爆发，并演变成当时的另一场“水源门”。农夫山泉一开始侧重宣传“天然水”与四大知名湖库水源地，等于是把自己的品 牌与水源地的水质绑在一起，进行了一场豪赌。一旦水源地水质变差，势必对农 夫山泉这个品牌遭成冲击。前后两次的“水源门”并非偶然。2009年的“水源门”只是开始，如果生态环 境恶化的情况不改变，农夫山泉2013年的“水质门”、“水源门”不会是结束。概念炒作的成因败果产品质量与概念炒作的成因败果，也发生在“农夫果园”身上。“农夫果园”的最早宣传理念是：100%的天然果蔬汁，“不外加任何酸味剂、色 素、不添加任何防腐剂。”但纯天然的“农夫果园

24、”具有另一大特质一一果汁里的果肉易发酵膨胀。“喝前 摇一摇”的人性化口号，给这个天然产品带来了巨大的风险。一一从2005 年起，深圳、青岛、湖州、北京、厦门等多地先后发生喝前“摇一摇”农夫果园， 结果导致饮料瓶爆炸、消费者受伤的事件。最严重的是厦门一位李姓消费者，雨 棚房顶直接被炸出比萨饼大一个洞。类似农夫山泉、农夫果园这样概念元素缺陷引发出产品危机的事情，在养生堂的 产品系列里也没少发生过。养生堂的拳头产品养生堂龟鳖丸，经过最初的热销后，2001年前后一度停产。原因是龟鳖丸以龟和鳖为原料，除去内脏和龟油、“在零下196摄氏度下使全 龟全鳖脆化成微粉”的理念，尽管在当时是一种极为新颖的生产工艺和营销概念， 但这