2022年电子商务与网络营销概述

1、电子商务概论作者 戴建中 第4章 网络营销目录Click to add Title第4章 网络营销第五节 病毒营销第二节 电子邮件第三节 虚拟社区第六节 交换链接第一节 搜索引擎第四节 网络广告第一节 搜索引擎搜索引擎分类搜索引擎分计算机自动搜索型类人工分类目录型（1）搜索引擎分类介绍计算机自动搜索型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，24小时不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统 人工分类目录型 人工分类目录型则是通过人工

2、的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型 (2)搜索引擎分类介绍人工分类目录型则的优缺点计算机自动搜索型 的优缺点 两种类型优缺点互补人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限 为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询。计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确 知名的搜索引擎介绍 百度 谷歌 雅虎 搜狗 爱问 中搜 全世界的主要搜索引擎所占市场分额 A B C D E F4

3、6%55%A 谷歌B 雅虎D OtherC MSN（1）知名的搜索引擎介绍22%12%11%5%2%E AOLF My way（2）知名的搜索引擎介绍网易新浪中搜搜狐Yahoo 一搜Google0% 20% 40% 60% 80% 100% 8%18%9%26%33%66%其他百度84%15%中国大陆(包括使用简体中文的地区) 搜索引擎所占市场分额 网站排名ALEXA 是全球公认的对网站访问量排名的权威网站，它对收录的600多万个网站的访问量作统计，并按照3个月的平均数来确定排名。Alexa的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，越靠前。这里要指出的是，alexa 是给出

4、的全球排名。 （1）网站排名ALEXA 12alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数 网页浏览统计（Page Views）：每个访问者进入此网站浏览页面的平均数统计 10-100万之间 1-10万之间 1千-1万之间 1千名以内 100万以外 是游兵散勇 是游击队 是正规军 是皇牌军 是虎狼之师 属于业余级 属于业余级 属于专业级，运用了专业的网络营销手段是一个非常优秀的网站 网站极具商业价值 对于alexa的排名，业界流传着这么一个形象比喻 (2)网站排名ALEXA(3)网站排名ALEXA在alexa中，我们可以找到质量较好的网

5、站，了解各类网站的排名。比如，图 是alexa 于2007年3月22日统计的我国排名前三名的网站1.百度2.腾讯3.新浪新闻中心排名关键词策略 我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。一页中的关键词最多不要超过5个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。 有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语。通过联想给出尽量多的相关联的词 控制关键词数量 要给出有一定的专业术语的词 123关键词策略 实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合）

6、，而不是使用那些大而泛的概念。此外，使用意义太广的关键字，也意味着您的网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出。 如果是知名企业，则别忘了在关键词中使用您的公司名或产品品牌名称。地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要。如果您的业务范围以本地为主，则在关键词组合中加上地区名称 毋用意义太泛的关键字 知名企业用自己的品牌做关键词 使用地理位置 456关键词策略 我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键词符合大多数人的用语习惯。 站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词 7登录搜索引擎 以前的搜索引擎都是可以免费登录的，但近年来一些搜索引擎开始收费登录，但还有一部分搜索引擎都是可以免费登录的，我们要抓紧这

7、个机会，逐一向它们登录。付费登录商业模式包括普通登录和固定排名，一般按年付费，网站在付费之后立即登录目录，无须等待和受到其它因素的影响。门户搜索引擎的搜索程序也比较偏重于对自身付费目录数据的抓取。 黄页一度是人们获取信息的主要方式，它通常给人们带来的是本地的查询，其目的性很强，所以仍有重要意义。登录搜索引擎 免费登录搜索引擎 付费登录搜索引擎 向黄页登录 免费登录搜索引擎向百度免费登录 向搜狗免费登录 向中国雅虎免费登录向中搜免费登陆向TOM免费登录 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Gu

8、ild Design Inc.向MSN免费登录向ALEXA免费登录向Google 免费登录 向DOMZ免费登录付费登录搜索引擎 Phase 1Phase 2Phase 3向新浪付费登录搜索引擎 向搜弧付费登录搜索引擎 向英文雅虎付费登录搜索引擎向黄页登录国内主要的黄页(1)中国114黄页：(2)中国电信黄页： (1) (2) (3) (4) (5) (6) 国外主要的黄页第二节 电子邮件电子邮件营销 垃圾邮件 电子杂志 邮件营销方法 电子邮件营销概念 电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息

9、的网络营销手段。人员配备 列表选用 主题与内容 发送频次 邮件营销方法 技术条件 邮件营销 操作技巧 垃圾邮件 正文中没有公司名称和地址 使用捏造的回邮地址 主题与内容不符 无法取消订阅 M1M2M4M3参照美国国会2004年开始生效的未经请求的色情和营销侵袭控制法案，满足下列四条之一的邮件称为垃圾邮件：故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息 发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件 ThemeGallery is a De互联网电子邮件服务管理办法已经由中华人民共和国信息产业部颁布，自20

10、06年3月30日起施行。该办法第十三条作如下规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为： sign Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.010203垃圾邮件 由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：23461有退订功能，凡退订者立即从邮件列表中删除。有专人定向搜集和整理邮件列表，有详细的发送记录、发送计划、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等管理工作。有真实的联系方式，包含地址、电话、邮箱、网址等。主题与内容一致 主题中应有“广告”或“AD”字样。5内容含金量高，外表美观

11、电子杂志 电子杂志推广方法 发行平台介绍 希网邮件列 表 ZCOM 电子杂志 iebook第一门户 公告时事通讯的内容以产品和服务信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。 内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、新闻或其它有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站。 公告时事通讯 01内容驱动02电子杂志一般可以分为两种形式 开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期刊服务商提供的服务。电子期刊服务商不仅提供技术平台，还能提供一定的营销支持。电子期刊服

12、务商通常提供两种服务模式供用户选择，免费模式和收费模式。免费模式中顾客虽然不需要为电子期刊服务支付费用，但电子期刊服务商通常会在客户的电子期刊中加入少许广告，并且提供的营销服务通常也较少，有时甚至不向电子期刊发行人提供订户的名单。收费模式则不会出现任何服务商的广告，并且附加的增值服务也较多。电子杂志推广方法 希网邮件列表 发行平台介绍 希网邮件列表系统是个开放的、免费的、自由的平台，任何人，只要能够使用Email,都可以使用希网邮件列表。 用户申请邮件列表，成为某个邮件列表的管理者，向其他用户提供邮件列表服务；这类用户管理相应的邮件列表并发布信息或管理邮件列表； 普通用户订阅邮件列表，成为信息

13、的接收者。如果邮件列表允许讨论，则也可以参加讨论。 1ZCOM 电子杂志 发行平台介绍 ZCOM()成立于2004年初，是中国较早的电子杂志平台开发商之一，是新一代宽频娱乐倡导者。 ZCOM互动娱乐平台()，是基于 WEB2.0 的新一代宽频互动媒体平台。全新的 ZCOM 娱乐平台将成为新一代网民的最佳选择。让虚拟的网络不再冷冰冰， ZCOM希望这种网络的进步带给每个网民更丰富更精致的网络生活，让每个使用者成为互联网最大的受益者。 2iebook第一门户发行平台介绍iebook第一门户（）是飞天传媒机构独立运营的大型企业互动营销平台，融合了互联网终端、手机移动终端和数字电视终端的综合营销网络，

14、为企业提供以网络媒体为核心的快速、精准、互动的全新推广方式和营销渠道，同时为各类传统媒体提供一个互动营销和用户数据采集的承载平台。 3第三节 虚拟社区BBS 论坛 博客 与虚拟社区紧密相关的几个概念 虚拟社区又称在线社区(online community)或电子社区(electronic conlnlllnlty)，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。虚拟社区营销方法 BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”。通俗地说,，BBS 就是用电子手段实

15、现的“黑板”“或”“白板”，用于刊登各类信息。 博客是由英文blog是以某个人为对象开设一个论坛栏目，就叫做博客。由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因为它也逐渐被应用在企业内部网络中。 论坛就是分成若干个主题的BBS，在论坛中大家可以发布信息，进行讨论，聊天等等。目前论坛的形式一般是某个人就一个问题发一个主贴，其他人纷纷就这个主贴进行回贴，来讨论发表自己的观点。BBS论坛博客创建虚拟社区的步骤 发展壮大虚拟社区的方法 1.确定创建社区的目标 3.确定社区的主题和类型 1.向社区提供价值 2.建立激励机制，形成讨论组的核心

16、3.培养社区文化 营销方法 营销方法 2.定潜在客户群。 4.保证社区的稳定和安全 5.组织会员的见面会 第四节 网络广告 18亿元50亿元250亿元700亿元网络杂志 报纸 电视从图可以看出，网络广告相对于传统广告来说，还是相当弱小，而在传统广告中，电视广告一枝独秀，遥遥领先于其它媒体广告。网络广告类型 新型广告类型 比如：四方游广告、游动广告、固定浮标、弹出窗口、自动打开关闭广告 .基本广告类型比如：对联广告、顶部BANNER、大型条幅、顶部LOGO、中部LOGO、底部 LOGO、消息中心、底部文字、广告链接等。 .其他形式 比如：邮件广告、冠名广告、栏目合作广告等。 .A C B 提高网

17、络广告效果的方法 方法BECDA广告面积越大越好采用合适的语句 将广告链接到目的页面 网页上方比下方效果好 经常更换图片 WINTERTemplate网络广告的 计费模式0102按每千印象计费 CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 按每千印象计费,或每千人成本。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的显示次数，即广告所在网页的访问次数。至于每

18、CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。03按费点击计CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本。 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以增强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这样计费先例。04按行动计费 CPA

19、(Cost Per Action) 每行动成本。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的数量来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且完成了某个事先约定的事件后才付给广告站点费用。05 按回应计费 CPR(Cost Per Response) 每回应成本。以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。第五节 病毒营销病毒营销基本概念 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，