光明随心订年度传播策略

1、光明随心订年度传播策略随心订品牌传播回顾随心订品牌传播回顾： 2008年前 “订奶随心，关爱到家” 2008年 “光明随心订送奶到家服务”回归原点，强化品牌的定义，增加品牌认知度2016年 “新鲜每一天，送奶到您家”2012年 “每天送到家的新鲜”升级传播情感诉求，拉近与消费者的距离2014年 “光明随心订，新鲜直送”把牧场-工厂-家的新鲜、快速、便捷带给消费者2015年 “新鲜直送，省心到家”竞品以商超为主，作为服务品牌，传播基础服务竞品更多以电商为主，商超为辅作为渠道品牌，结合促销活动传播电商平台市场环境-外部环境 生鲜电商的迅速扩张，物流的逐渐成熟 淘宝、京东、易果、每日优鲜、盒马等电商

2、生鲜平台迅速发展，饿了么、美团、百度外卖、邻趣等最后一公里平台的地盘扩张，迎合消费者足不出户，购物便利的需求。配套的物流产业也随之发展成熟。 进口乳品的大潮汹涌 国内乳业进入调整期后，各种进口洋品牌不断冲击国内市场，低价销售，全面抢占消费者。便利店包围战略深入社区、商务楼 便利店越来越多，很多人可能觉得楼下买个鲜奶比每天守候牛奶来的更方便。竞争对手早已不仅是商超饿了么最新传播主打“热送”美团外卖三周年最新网络视频广告诉求“快”纯互联网广告，竖版微信、朋友圈、苹果手机、SNH48，年轻人玩的都在里面。市场环境-内部环境三年电商铺路 随心订官网、APP、微店支持在线订奶，在线支付，随时停退换，多种

3、配送方式。 送奶员使用APP电子化管理，使配送更准确、更可控。特有渠道 各种规格产品，满足家庭、个人需求 长期促销、返利，没有中间商，性价比高。 是乳制品专家电商，从牧场-工厂-家，全程冷链，安全可靠。最具竞争力差异点分析电商超商配送到家新鲜出厂直接配送到家+常温常温 +随心订随心订最具竞争力的差异化优势在于“新鲜牛奶直接配送到家”是竞品行业所难以做到的。独有每天 新鲜（贵很多）生意来源新订户超市|便利店|电商买鲜奶活动、促销、方便超市|便利店|电商买常温奶同样方便、稳定、依托行业鲜奶品类新鲜教育老订户在订持续活动，增加黏性已取订抓服务特色，让客户回购为什么选择订奶？方便省心省时稳定简单促销多

4、规格多，满足全家人喜好为什么不订奶？没有去超市随时随地就能买方便超市、便利店、网上都能买啊父母很空会帮家里买没有7点前送到奶箱不保温，特别夏天担心坏忘记续订就忘了好多小区奶箱不能敲时间太死了，早上没时间拿着奶上班，一般在公司吃早餐随心订的尴尬：随心订的尴尬：服务价值被弱化，到底订奶行为在电商物流如此发达的今天，方不方便？承诺的服务内容跟的上现代电商吗？卖产品？还是卖服务？光明随心订2017传播目的让消费者认知随心订平台优势有效导流，拉动销量光明随心订2017的任务平台品牌传播联合光明新鲜产品促销带动渠道目标人群主要目标消费者：有长期的饮奶习惯，平时在超市、便利店、电商等购买鲜奶。以家庭为主，特

5、别是刚成家、刚有孩子的年轻小家庭。需要稳定、长期的饮奶。关爱家人的健康，对生活品质有追求，懂得新鲜的牛奶会更好，懂生活、爱生活。消费者洞察：希望喝鲜奶，希望长期、每天、稳定的给家庭提供鲜奶，希望更便利，省时省力，服务要给力 大众消费者目前对服务行业的快递员、外卖送餐员等等都有着很大的关注，一方面，由于电商的发达，最后一公里的服务已成为人们生活的一部分，消费者对服务产生了依赖。另一方面，他们辛苦的工作状态激发了公众的同理心，而光明随心订的送奶员，虽然消费者看不见他们，但是他们确实最辛苦的人们。消费者对于服务人员的关注度越来越高：下雪天摔倒的送餐员消费者和外卖小哥道歉的温暖对话送餐员严格管理使得他

6、们不遵守就会被罚款一部关于外卖小哥的纪录片让很多人了解了外卖小哥的不易双11的快递大侠还有一个默默背后付出的人，你见不到他，而他却天天在你身边。比起风风火火的更快，他更注重每天的准时。他，是送奶员，他，是每天迎接第一缕阳光的人。他的背后有更多你不知道的故事真实故事1：一个订户新年通过奶箱送了一份台历给他的送奶员，第二天打开奶箱发现玻璃瓶上“谢谢”，订户感动的po上微博引起了很大的轰动。真实故事2：一个送奶员送奶太急打破了订户的优倍鲜奶，为了弥补过失，送奶员补上了自己喝的玻璃瓶鲜奶，还补上了差价一元。真实故事3：早晨5点半左右，一阿婆出门锻炼，走到门口，却被吓得逃了回来。她家门口的地上有一大摊血

7、，血脚印顺着楼梯“拾级而上”至少有几百个在门口绿铁皮的信箱上，也全是血手印。原来送奶员金友生在送奶时不小心踩到玻璃，后脚跟的筋几乎被玻璃割断。担心订户收不到牛奶打电话投诉，因为一个投诉就可能扣掉160元钱，他坚持送完奶，再去医院，结果失血过多而昏迷。小区惊现血脚印，居民误以为发生凶案血脚印事件把公众对送奶员的关注推起来了，还有更多更多我们不知道的故事，并且每天正在发生利用社会关注的热点，以及人们的同理心去演绎光明的送奶员形象和故事打感情牌，沟通感性诉求让消费者感受到平台服务的优势。光明随心订2017传播主题从心出发光明随心订传播公关规划对内举办优秀送奶员评选对外让送奶员成为舞台主角调动内部送奶

8、员工作积极性，以奖励和荣誉制度让送奶员感受到自己正在被肯定把在身边的送奶员真实的一幕幕传播出去让消费者感受到随心订就在身边，送奶员用心真诚的在为他们服务，提升品牌好感度送奶员形象定位对外光明英雄你们不仅是光明送奶员，还是每天起床最早的人，每天“晨跑”最疯狂的人，每天迎接第一缕阳光的人，每天为千家万户送去美味与健康的人，更是来自光明的英雄。相应主题：寻找光明英雄送奶员形象定位对内Option 1隐形人通过讲述送奶员与消费者之间的温度故事，树立一个默默守护的隐形人形象。有这样一个普通人，你不知道他是谁，而他从凌晨开始奔走，只为在黎明前为你提供一份新鲜，他是光明的送奶员，也是一名守护你的隐形人。相应

9、主题：或许是他每天为你送奶故事一：看不见的送奶员故事梗概：讲述年轻女孩和随心订年轻送奶员小伙由于时间的错开，始终见不到对方，只能在每一次准备出发的时候，通过家门口的奶箱进行一系列自然温暖的互动（扶好花盆、拔好钥匙、送一奶箱的吸管）。而每一次的交集，都让他们更好出发。故事二：有一种爱 无声胜有声故事概要： 旧式的老弄堂，木质的隔板楼梯，但凡有人走过，都能发出咚咚声。随心订送奶员每天清晨，脱掉鞋子，光着脚送完整栋楼的牛奶，只是为了不扰订户的清梦。让订户们，每天早上可以神清气爽的出发。故事三：幸好 有你为我送奶 故事梗概：光明随心订的一位69岁的老订户，她是一位独居老人，子女远在国外，自己坚持留在生

10、活了几十年的地方。突然生病卧床不起，送奶员发现几天的牛奶没有人来拿，及时为老人打开了救治之门。在这次交集之后，他们继续更好的出发。故事四：温暖 就在这一来一回间故事概要：一位常年订奶的退休教师，每到节日都会在奶箱里留下纸条：“谢谢您每天送牛奶，辛苦了，祝节日快乐。”送奶员也会立刻回一张纸条：“谢谢”。一来一回的留言尽显订户对送奶员工作的认可，也让每一次出发更具温暖。故事五：不止送奶 还为夜幕添了一份安全故事概要：凌晨3点多，派出所响起急促的电话声。而报警电话来自光明送奶员小赵，在配送牛奶时，发现一个鬼鬼祟祟的身影，正在把店面给撬开，钻进去，然后又钻出来，他立刻喝止小偷，在小偷仓皇逃走后立刻拨打

11、报警电话，并记住小偷特征和逃跑路线。送奶员形象定位对内 Option 2新鲜使者通过讲述送奶员护送新鲜的路上发生的故事，以及对细节的放大，营造一个专注送奶的新鲜使者形象。无论刮风还是下雨，他们都在护送新鲜的路上。每天牛奶送完的时候，也是太阳升起的时候。他们，是光明送奶员，也是新鲜使者，用新鲜唤醒每个今天。相应主题：用新鲜唤醒每个今天故事一：故事 发生在每天7点前 故事概要：每天，重复的工作，搬运同样的牛奶，骑过相似的街道这一切似乎让工作很简单。可一次常见的爆胎，就能让原本顺利的送奶路，变得异常艰辛，送奶员要推着沉重的送奶车，赶在7点前将牛奶送完。故事二：用最好的状态护送新鲜故事概要： 每天从子

12、夜开始，2点抵达冷库取奶，7点前要送完所有牛奶。为了保证一切顺利，送奶工何叔，每天出发前，都要对送奶车从里到外检查一遍。温度计是否精准，奶车内是否感觉，车胎压力是否合适，电量是否充足？用他的话来说：“送奶车不好了，这一路都不会好。”故事三：10个365天 如一日故事概要： 送奶员小伙，虽然只有31岁，但送奶的年头却有十年了。10个365天，遇到过寒潮，承受过酷暑，经历过误解，发生过意外，都坚持每天7点前将牛奶送到订户手里。故事四：对不起背后 是对新鲜的担当故事概要： “早上好，对不起，你家的优倍鲜奶被我不小心打坏了，改送纯鲜奶一杯，另补差价1元”。 这是上班族张先生打开奶箱之后，收到的一张纸条

13、。原来是送奶员大姐在多次来往送奶之后，体力有所减退，导致送奶的时候脚步失控，打坏了手上的牛奶。故事五：一个都不少的订户名单故事概要：老李叔是一名老光明送奶员，在将近15年的送奶生涯里，他有许多心得体会。比如他家有十多本的订户名单，每次有新订户增加，他都会记录在纸上，这也是这么多年他从没送错过一瓶牛奶的原因。RADIOOption1（充满感情的语气） 年轻男声：凌晨两点开始，送出312份鲜奶。 我是光明送奶员，夜幕，是我的新鲜舞台。（情绪饱满）年轻女声：光明随心订，从心出发，新鲜每一天，送奶到您家。Option2（充满感情的语气）年轻女声：每天牛奶送完的时候，也是太阳升起的时候。 我是光明送奶员

14、，新鲜的一天，从我开始。（情绪饱满）年轻男声：光明随心订，从心出发，新鲜每一天，送奶到您家。媒体建议Online：合理利用自有平台的自媒体，增加体验和黏性随心订官网、APP、微站等订购平台的广告点位及活动电商长期促销活动，增加订购黏性随心订电商平台体验升级增设各平台的会员系统链接，互动评论系统，增加随心订订奶服务好感度，加强互动性用户的习惯追踪，从客户订奶的习惯定制推荐，促进消费升级官方微信随心订定期活动的推广主推明星产品的推广Online：光明产品包装及活动导流通过优倍、畅优、植物活力等新鲜品牌的包装以及当季促销活动，在华东地区进行导流，增加随心订品牌露出，增加消费频次建议所有光明新鲜产品KV带上随心订角标所有新鲜产品的KV都放上随心订的角标，提示消费者可以通过订购天天送到家。Offline聚焦社区，拉新客户光明随心订一直是和社区息息相关的服务，生根社区是比较好并且有效的传播模式，近年来，链家地产、食行生鲜等这类以社区区块为营销据点的服务越来越多。社区媒体包围：社区灯箱，社区楼道、电梯框架，地下车库包柱，社区门口停车杆等广告位，提示喝牛奶订随心订的信息。社区地推：春秋季节的周末时段，在社区门口做地推，安装APP直接送优惠（码）。深入社区推广：与居委会、业委会、楼长等建交，保持长期沟通，形成社区的圈子营销氛围RA