广告文案写作创作教案第四章

1、第四章广告创意4.1广告创意的基本概念4.1.1广告创意的含义4.1.2广告创意的特点4.1.3广告创意的原则4.1.4广告创意的过程4.2广告的创意思维4.2.1创造性思维的类型4.2.2创造性思维的基本方法4.2.3开发创意的方法4.3广告创意与广告文案(wn n)的关系4.3.1广告策略指导广告文案写作4.3.2广告文案写作是对创意的深化1第四章广告创意共二十九页第四章广告创意广告策划之后，广告活动就进入了实质性的广告创意阶段。如何充分、艺术性地表达和阐释广告主题就成为了这一时期广告运作的主要任务。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中是能使广告达到促销目的的独特主

2、意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。创意过程中，首先需要只有从研究产品(chnpn)入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，之后才可以确定广告诉求主题、广告创意、表现形式。创意始终要围绕着产品(chnpn)、市场、目标消费者而有的放矢地进行有效诉求，如此才是促销的广告创意。第四章广告创意2共二十九页4.1.1广告创意的含义(hny)广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的思维过程。广告创意包含两层含义：一是创造性思维；二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。创意是广告的生命和灵魂，是决定广告成败的关键。大卫奥格威

3、认为：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬(tnsh)的船只。”美国芝加哥玛林弗兰克广告公司的创意总监说：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等等，把这些材料分类、整理、归纳出需要传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”广告创意有“大创意”与“小创意”之分。“大创意”指的是整个广告活动中涉及到的方方面面，其中包括广告策划、广告营销、媒介发布等等。“小创意”指的是一件广告作品的广告文案写作与广告艺术设

4、计的构思与表现。第四章广告创意3共二十九页4.1.2广告创意的特点(tdin)广告创意具有抽象性、独创性、关联性、广泛性等特点。抽象性。是指广告创意过程中从无限到有限、从无序到有序、从无形到有形的一种思维特征和表现特征。在广告创意的开始阶段，创作人员的头脑中只是一些模糊的、隐含的、零星的、不确定的感觉，经过分析、酝酿、组合、取舍的不断深化，最后逐渐转化为有声、有色、有情感、有理念、清晰可见的艺术形象。成为一种感受或观念的意象的传达。广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念，构思成为可以向受众展现的广告艺术作品。独创性。是广告创意最本质(bnzh)的特征。“善出奇者，无穷如天地，不竭如

5、江河。”“奇”即“超凡脱俗”、“独具特色”。独创性广告传达的信息和方式，要具有不同一般的个性，用独特的感受和新的视角来表现。只有这样才能让受众在繁杂的广告信息中发现自己、认识自己。独创就是独辟蹊径、别出心裁、不同凡响、前所未有的新观念、新设想、新理论，而重复、模仿、拾人牙慧的广告充其量只是平庸之作，根本谈不上创意。关联性。是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。詹姆斯韦伯扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。广告创意是在有条件制约下的一种创造性思维活动，它必

6、须考虑到与整个广告活动中各个环节相链接的必要性。第四章广告创意4共二十九页4.1.2广告创意的特点(tdin)4.1.3广告创意的原则广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。广告创意是“戴着枷锁跳舞”。虽然广告创意属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终的目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象。在广告活动中，创意

7、永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处。(一) 目标原则大卫奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须从广告服务对象出发，目的是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。(二) 吸引注意的原则日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用(zuyng)。” 大卫奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可。”广告创意要千方百计地吸引消费者的注意

8、力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者的心中留下印象，才能发挥广告的作用(zuyng)。第四章广告创意5共二十九页4.1.3广告创意的原则(yunz)(三) 简洁原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“ 使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，如此才能使人过目不忘，印象深刻。广告大师伯思巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻的难以磨灭的记忆。”(四) 合规原则合规原则是指广

9、告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各个国家各个地区风俗习惯的约束，以保证(bozhng)广告文化的正面影响。(五) 情感原则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中达到非同一般的效果。第四章广告创意6共二十九页4.1.4广告创意的过程(guchng)詹姆

10、斯韦伯扬在产生创意的方法一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，在我国的广告界颇为流行。产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料，一方面是你眼前要解决的问题所需要的资料，另一方面则是从平时你不断积累储蓄的一般知识资料；第二，用你的心智去仔细检查这些资料；第三，是加以深思熟虑的阶段，你对许多重要的事物在有意识的心智考虑中给以综合；第四，实际产生创意Eureka！“我找到了”的阶段（Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼）。从第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产

11、生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，它要求第一，对世界上所有的问题都应该有种兴趣。第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告(gunggo)课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究了产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。第四章广告创意7共二十九页4.2.1创造性思维(swi)的类型广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可以归纳为抽象思维、形象思维、灵感思维3种类型，这3种类型与广告创意都有着密切的关系。(一) 抽象思

12、维又称逻辑思维。它是借助(jizh)概念、判断、推理、比较、分类、综合、概括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。抽象思维不必涉及具体事物的形象，而是按一定的顺序由一点到另一点进行的。广告创意起始阶段首先运用抽象性思维对资料进行分析、综合、归纳、比较、评估、取舍、推理、演绎等方面的工作，为创作构思奠定基础。在广告创意的各阶段中，抽象性思维仍然需要进行条理化、系统化、理论化方面的工作，使得广告创意得到深入发掘。(二) 形象思维又称艺术思维。它是一种借助于具体形象进行思考的思维活动，是由感性阶段发展到理性阶段，进而达到对事物本质的认识的目的。形象思维与抽象思维并不排斥，

13、而是相辅相成的。形象思维以直觉为基础，选取并凭借具体的感性材料，通过想像、联想、幻想，伴随着强烈的情感和鲜明态度，运用集中概括的方法，塑造完整而富有意义的艺术形象。第四章广告创意8共二十九页4.2.1创造性思维(swi)的类型在广告创意的过程中，抽象思维与形象思维难以截然分开，它们常常有机地结合在一起。形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、重构和变异的过程，追求的是最终创造出一个与广告主题相吻合的完美的艺术形象，这些都是建立在抽象构思基础上共同促成的结果。(三) 灵感思维与直觉灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中突发出现的一种特殊的心理状态

14、。灵感的出现与获得，需要有丰富的知识积累和长期的酝酿思考，同时又是受到某个事物启发的过程，是在创意思维与其他心理因素的协同活动中表露出的最佳的心理状态。处于灵感状态之中的创意思维，反映了人的注意力高度集中、想象的骤然活跃、思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化，是个过程，凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节，往往也是创意成功的关键，因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意，这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。直觉是在早已获得的经验、知识基础上，凭借感觉，直接把握事物的本质和规律性的心理过程。爱因斯坦说：“相信(xingxn)直觉和灵感。”直觉，是创

15、意思维结构中最具活力、最富创造性、最有发掘潜力的因子之一。灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等特殊性质。从表面上看，灵感的表现形式是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显意识时的一种特殊表现，是在长期的思维过程中的一种忽然开窍和顿然领悟。第四章广告创意9共二十九页4.2.1创造性思维(swi)的类型在广告的创意思维过程中，灵感是可遇不可求的，它说不定什么时候会突然出现在你的脑际，这需要不断地改变自己的思维模式和思维习惯。大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。大卫奥格威这样介绍自己在创意过程中的感受(gnshu)：“我发现如果我两三杯白兰地下肚时，写起来会好得多

16、。我也发现如果我听了音乐，也使我轻松起来。我并且发现我读了15分钟的牛津名言词典，就可能启发我一连串的思维。”把抽象思维比喻为线型思维，把形象思维比喻为面型思维，把灵感思维比喻为体型思维是极为形象的。在创造性的思维过程中，人们不可能只用一种思维形式，成功的广告创意，都是多种思维形式综合运用的结果。第四章广告创意10共二十九页4.2.2创造性思维(swi)的基本方法创造学认为，创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。(一) 发散思维和聚合思维发散思维，又称扩散思维、分散思维、辐散思维、求异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的

17、思维方法和过程。发散思维是根据已有的信息，从不同方向、不同角度(jiod)发散开去的思维方法，它可以海阔天空、异想天开、无拘无束地充分发挥想象力，具有流畅性、变通性、独创性等特点。聚合思维，又称辐合思维、收敛思维、集中思维等。相对于发散思维，聚合思维是一种异中求同、量中求度的思维方法，它以某个问题为中心，运用各种知识、方法、观念等，从不同方向、不同角度指向这个中心点，对已有的信息进行筛选、比较、概括、整合等，具有方向性、范围性、条理性等特点。发散性思维有利于思维的开放，除可获得尽可能多的设想、办法、方案、思路、可能性外，还可以得到与该事物有关联的所有东西，有利于在时空上的拓展和延伸。但如果把握

18、不住则容易漫无边际、偏离目标方向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不易创新突破。第四章广告创意11共二十九页4.2.2创造性思维的基本(jbn)方法(二) 顺向思维和逆向思维顺向思维是按照传统的顺序从上到下、从前到后、从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它符合常规，有条理、有秩序，对问题的思考(sko)有顺理成章的引导作用。逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其道而行之，用探索的精神去思考问题、解决问题，从而走出一条新路。顺向思维有利于思维的条理性

19、，容易得到普遍性的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、无奇特性。逆向思维敢于挑战，如果在思维的过程中把握主动权，往往会达到意想不到的效果，从而令人惊奇不已，但过于反常，又会让人无法接受和难以理解。(三) 竖向思维和横向思维竖向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。竖向思维按照一定的内在联系的路线进行有条理的分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的经验和模式的重组构建。第四章广告创意12共二十九页4.2.2创造性思维(swi)的基本方法横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面

20、上寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。竖向思维是分析性的，它排除不相关者，思维过程相对集中、深刻，缺点是按部就班，不利于创新。横向思维是激发性的，它倾向于探求解决问题的所有不同方法，考虑多种选择的可能性，思维过程跳来跳去、活跃开放，容易引发灵感，但需防止过于分散而一事无成。以上3种思维类型(lixng)中每种类型(lixng)的两组思维方法都是相对而又互补的，在创意思维过程中只有不断地交替使用才能相得益彰。以发散思维和聚合思维为例，发散思维可以使思路敏捷活跃，可以提出许多别出心裁、独具一格的创见，但面对众多的方案时，又往往会举棋不定、犹豫

21、不决，因此，在创意过程中，两者必须互补，不仅要发散，也须有聚合。创意思维的过程实际上是发散与聚合相互转换、相互补充的过程。第四章广告创意13共二十九页4.2.3开发创意(chun y)的方法(一) 头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨，以填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。头脑风暴法体现集体的智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。头脑风暴法一般可分为3个步骤：确定议题、脑力激荡、筛选评估。头脑风暴法有两

22、个基本原则：一是互相一起构思创意时，不批评任何创意，充分发挥自由畅想，并一一记录在案；二是鼓励在别人的构想上衍生新的构想，提倡构想越多越好，以量变求质变。当构想达到一定的量后，就进行初步筛选，排除平淡雷同的和过于荒诞离奇无可行性的构想，然后进行分门别类的分析评价，选出一两个相对最优的方案。如果觉得创意还不太满意，可以再次互相激励，直到满意为止。头脑风暴法除了(ch le)集体讨论的方法外，还有采用卡片填写的方法，即与会者每人持卡片若干，各自在卡片上填写自己的构想，到规定的时间，与会者每人宣读一张卡片（一卡一个设想），读完后互相探讨交流并提出质疑，在此基础上将受到启发的新构想再填人卡片，最后由会

23、议主持人或创意总监收取所有的卡片并进行筛选，再由专门的人员对筛选后的各种创意进行评定，从中选取相对最优的方案。第四章广告创意14共二十九页4.2.3开发创意(chun y)的方法下面是一个脑力激荡的广告创作的实例：在美国近一个世纪(shj)的可乐大战中，百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。可口可乐为了争夺PEPSI的新一代，决定推出新配方的可乐，没想到竟然伤害了老可乐的感情，在美国掀起了一场轩然大波。PEPSI抓住这一良机，投入600万美元广告费，委托BBDO公司制作一系列的反击广告，下面是BBDO在动脑小组会议上的记录。会议讨论方向为可口可乐的顾客着想。“选一个男孩做主角。”“选一个女

24、孩，一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无能。”“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞台上无人理睬一样。”“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。”“一个坏女人的儿子真令人心碎”。“带给可口可乐的口信。”最后的脚本是一位女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过：“有谁能告诉我，他们为什么这么做吗？”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。”但后来他们却突然不是这样了，如今她找到了PEPSI，当她喝了一口后，显出非常惊奇的神色，并感到极为满意，她对镜头说：“现在我可明白了。”百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的成功，把更多的顾客吸引到百事可乐上来。第四章广告创意15共二

25、十九页4.2.3开发(kif)创意的方法(二) 联想法联想借助想象，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想是广告的黏合剂，它把两个看起来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的构想。通过联想，可以把抽象概念联结到具象体现，可以在“风马牛不相及”的事物之间生发联系。联想是创意中常用的技巧，它往往会产生非常巧妙的构想，可以使广告信息产生更强的冲击力。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。1. 接近联想。接近联想是在特定的时间和空间上相接近而形成的联想。创意人员在做创意时可以从广告目标的特定时间和空间上去生发想象，积极地思考头脑中的潜在素材，再发挥敏

26、锐的洞察力，或凭直觉去找与要表现的问题在喻体上相似的事物。2. 类似联想。类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想。做创意时从产品的性质、形状和内容上去想与之相似的事物，从列举的事物中寻找可以表现广告诉求点的喻体，这也是一个行之有效的方法。3. 对比联想。对比联想是在性质或特点相反的事物上引发的联想。由性质或特点相反的事物产生广告的创意就是对比联想。它实质(shzh)上是逆向思维的运用，要求创意人员摆脱传统的逻辑思维，充分发挥求异的特点，看重于从事物的另一面来进行创作，这样的作品通常是惊人之作。第四章广告创意16共二十九页4.2.3开发创意(chun y)的方法4. 因果联想。 因

27、果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想，这是广告创意中最常采用的一种方法，也是广告效果十分显著的方法，但用这种方法做创意时一定要考虑清楚因与果在逻辑上的关联性。(三) 检核表法是用一张一览表对需要解决的问题逐一进行核查。它的特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法简单易行、通用性强、针对性强。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面：1. 转化。这件东西是否还可做其他用途?是否可以稍做变通即可派上更多用场?2. 变量。 从体量上进行增或减的变化，其结果会怎样?比如大小、高低、长短、轻重、快慢，等等。3

28、. 变异。从性质上进行变化其结果会怎样?比如方向、位置、结构、材料、形状，等等。4. 置换。有没有其他相似的东西可以替代?比如其他材料、其他工艺、其他过程、其他方法，等等。5. 重构。是否可以与其他东西进行再组合?是否可以再去掉(q dio)一些东西?是否可以把原来的东西化整为零全部打散后再重新构建一件新的东西?6. 颠倒。把这件东西倒过来会怎样?反过来又会怎样?第四章广告创意17共二十九页4.2.3开发创意(chun y)的方法(四) 组合法组合法是将旧的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合是在原有特质的基础上增加新的内容；异

29、类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起；同物组合是把多种特性相同的事物进行组合；重构组合是分解原来的组合关系，再进行重新组合。组合是创造性思维的本质特征，通过反复(fnf)的组合，可以产生许多意想不到的创意构想。组合法如同万花筒、七巧板一般，其基本元素不变，通过反复(fnf)不同的组合，可以获得千变万化的全新物象。因此，在广告的创意过程中，不要对旧元素熟视无睹，好的创意可能就在你的眼前。(五) 集体思考法这种方法是通过集思广益进行创意的方法，是广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是1970年左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有

30、5大特征：第一，集体创作；第二，思考的连锁反应；第三，禁止批评；第四，创意量多多益善；第五，不介意创意的质量。第四章广告创意18共二十九页4.2.3开发(kif)创意的方法(六) 垂直和水平思考法这种方法是英国心理学家爱德华戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论(lln)。这种方法把人的思考法分为两种类型：一种是逻辑的思考和分析法；另一种称为水平思考法。1. 逻辑的思考和分析法。 这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考，故被称为垂直思考法。此方法偏重于对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上发出广告创

31、意的诉求，但是在广告的形式上难以有大的突破，结果比较雷同。2. 水平思考法。这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有的知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法，例如在人们普遍考虑“人为什么会得天花”的问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花”。正是采用这种发散式思维法，使他在医学上获得了重大的发现。(七) 跳越联想法这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，但并不把自己思考的基准点加以固定。(八)

32、转移经验法广告创意的转移经验法，是指把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。第四章广告创意19共二十九页4.3广告创意与广告文案(wn n)的关系奥格威说：“广告是词语的生涯。”的确，广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化(whu)，而且是广告主题的集中表现。据调查，广告效果的5075取决于广告文案，广告文案在整个广告作品中具有举足轻重的地位，直接关系到整个广告活动的成败。“文案是坐在打字机后面的销售家。” 广告文案的写作是一个创意实现的过程，是对广告创意策略的具体的执行与表现，一个与广告创意先后相继的表现的过程、

33、发展的过程、深化的过程、实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案的写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案与广告创意的关系具体表现在：(1）广告文案与广告创意既不可分割又存有差别，既互相依存又不能相互替代。(2）广告文案与广告创意统属广告创作的领域，并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴，但两者的性质与功能不完全相同，表现模式和形成

34、过程也不一样。可以说，广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。(3）广告文案与广告创意辩证的哲学关系，主要体现在以下几个方面：第四章广告创意20共二十九页4.3广告(gunggo)创意与广告(gunggo)文案的关系文案归属在创意的统领之下，创意融会在文案的表现之中；文案依据智慧的创意而彰显光彩，创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥；创意生成先行，文案写作跟随其后；创意是文案的根本，是文案的主题依据、形象依据、风格依据；文案是创意的深化和发展，是创意的主题再现、形象再现、风格再现；广告创意生成靠的是理念，广告文案写作是物化呈现；不同的广告创意诞生不同表现手法的广告文案。广告文案写作在承

35、担广告创意表现的职责过程中，要重点考虑以下问题(wnt)：广告创意的目的是表现什么？创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样？创意在哪一方面原创因而有效地表现了广告信息？创意中界定的产品或品牌概念是什么？创意希望作品如何表现这一概念？具体的手法和突出点在哪里？创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容？如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。第四章广告创意21共二十九页4.3.1广告策略指导(zhdo)广告文案写作广告文

36、案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求(yoqi)，在创意活动的基础上，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意的过程。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。文案作者只有对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，才能用自己独到的理解去完善创意、深化创意。（一）广告活动和广告表现的目的是广告文案写作的方向。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。（二）广告活动和广告表现的主题明确了广告文案写作的内容。把握应表现的主

37、题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。（三）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略决定广告文案的表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等。（四）广告表现的媒介策略使文案写作者要针对不同的媒介或者媒介组合进行广告表现。广告文案的长短、表达的调性受媒介版面和时间的限制。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能正确地执行策略和创意。第四章广告创意22共二十九页4.3.2广告(gunggo)文案写作是对创意的深化广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创

38、意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。(一) 广告主题广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果(xiogu)，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出

39、来。(二) 广告文案的形象表现广告文案对广告作品中的形象表现，是指对广告作品中出现的人、事物及其活动的表现。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。第四章广告创意23共二十九页4.3.2广告(gunggo)文案写作是对创意的深化(三) 广告文案风格广告文案的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色与风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。广告文案表现创意风格一般有3种类型：1

40、. 理性型广告文案。 理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道理，为消费者提供分析判断的信息。文案可以做正面说服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益；文案也可以做负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者用理智去思考判断，听从劝告且采取购买行动。这类广告文案的论点鲜明，论据确凿，论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。2. 情感型广告文案。 情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应、心灵震撼或强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百

41、事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的6大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力、提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介(tu ji)日常的生活用品。运用这类广告时要善于激活受众与生理需要相联系的积极情绪，善于调动人与社会相联系的情感体验，抑制或化解不利的消极情绪影响，针对亲情、爱情、友情、乡情和喜、怒、哀、乐等各种情感，广告文案要根据具体情况进行选择。第四章广告创意24共二十九页4.3.2广告文案写作是对创意(chun y)的深化3. 情理型广告文案。情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足，能将两者的优势相结合，即既能采用理性诉求(s qi)传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求(s qi)在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告的实际运作中更为常用。案例链接1.德国大众轿车标题：妈妈，我不是故意的正文：1994年10月15日，星期六，凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年19岁，血