上课课件-《市场营销学(第2版)》

1、第一章 不要以为营销就是卖东西 市场营销基本认知学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；2.理解市场的概念、类型及特征；3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展；5.认识市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 【学习目标】学习内容第一节 市场与营销市场 第二节 市场营销与市场营销学第三节 市场营销观念第一节 市场与营销市场市场与营销市场的概念市场的类型现代市场的特征 一、市场与营销市场的概念市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断丰富

2、和充实。在不同的环境下，从市场营销学的视角，它有多种含义。1.市场是商品交换的场所。2.市场是指某类或某种商品需求的总和。3.市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。4.市场是指商品交换关系的总和。任何企业在经营的过程中对市场的供求状况、产品需要的地区和场所、各方相关关系都必须考虑，兼顾各方的经济利益关系。但营销市场却有其特定的含义，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动。市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望

3、二、市场的类型根据不同的分类标志可以将市场划分为不同的类型，企业根据不同类型市场消费者需求的特点而选择不同的营销策略。1.根据市场范围划分2.根据市场客体划分3.根据市场状况划分4.根据市场竞争程度划分5.根据商品流通环节划分三、现代市场的特征市场的基本特征：1.开放性2.多元性3.自主性4.竞争性现代市场的时代性特征：纵观国内市场和经济发展全球化的趋势，现代市场具有以下明显的时代性特征：1市场的国际化2市场的高级化3市场的标准化4市场的知识化5市场的差别化6市场的绿化。为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化，不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力

4、。第二节 市场营销与市场营销学市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场营销学的研究对象 市场营销学的产生与发展 一、市场营销的含义市场营销来自英文“Marketing”，由于一词多意，又有译成市场行销、市场销售、销售学等。“Marketing”有两层含义：一是指经济活动。企业依据市场需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指一门学科。是指一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科，是经济学、管理学、心理学、社会学、行为科学等密切结合的综合性、边缘性的经营管理学科。当“Marketing”指经济活动时称为市场营销，当它指学科时称为市场营销学。菲利普科特勒

5、是美国西北大学教授，被誉为当代最权威的营销专家，他与北卡罗莱纳大学的教授加利阿姆斯特朗合著的1996年出版的市场营销原理第七版对市场营销的定义是：“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”透过这个概念，我们可以这样认为：市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。 二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品、服务和体验3.价值、满意和质量4.交换、交易和关系5.市场、营销对象和市场营销者三、市场营销学的研究对象市场营销学是专门研究市场营销

6、活动及其发展变化规律的学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现自己的各项营销管理目标。 四、市场营销学的产生与发展德鲁克认为，市场营销作为企

7、业的自觉实践起源于17 世纪的日本，而不是西方。他指出，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17 世纪50 年代在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250 多年后美国的西尔斯罗巴克公司才提出类似原则。该原则的基本内容包括：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品，保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品等。直到19 世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。 20 世纪初期，市场营销开始成为美国大学课程名称，在这一过程中美国的大学教师起了十分重要的作用，。第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变

8、化。战后的和平环境和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买力的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。第二次世界大战后50 多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批

9、有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，全面系统的发展和深化。 第三节 市场营销观念以企业为中心的营销观念 以消费者为中心的营销观念 以社会长远利益为中心的观念 注重影响环境的大市场营销观念 营销理念的历史演变：4P4C4R4V 一、以企业为中心的营销观念1生产观念2产品观念3推销观念二、以消费者为中心的营销观念以消费者为中心的营销观念是指市场营销观念。市场营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但是它的核心原则直到1950年代中期才基本定型。营销观念认为

10、，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念是“以消费者为中心的观念”的经营哲学。企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程。市场营销观念典型的表现是：“发现需求，创造需求，满足需求”，“企业要关注的消费者，要热爱消费者，而不是热爱产品。”三、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念是用来修正取代市场营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求企业

11、在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。这与以往的企业营销活动的指导思想是不一样的。 四、注重影响环境的大市场营销观念1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：在原来的4P组合（产品、价格、分销及促销）基础上加上2P（政治权力和公共关系）。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。科特勒为“大市场营销”定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。

12、 五、营销理念的历史演变： 4P4C4R4V古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业核心竞争力的4V理论。【关键名词】营销市场 市场 市场营销 市场营销核心概念 市

13、场营销学 市场营销观念 大市场营销观念 4P、4C、4R、4V复习思考题 1.分析市场和营销市场的含义。2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特征？3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要包含了哪些内容？6.联系企业实际，举例说明树立现代市场营销观念的必要性。7.市场营销观念的演变和发展？8.从营销角度分析“中国是一个大市场”这句话。阅读分析 “无所不洗”的海尔洗衣机海尔的营销观念与战略发展如何发现和创造营销机会【实践训练】1.营销：从自我推销开始实训目标：使教师迅速掌握全班学生的情况，有针对性地组织

14、教学与实践训练活动；使学生克服胆怯心理，锻炼语言表达能力、反应能力、自我管理与控制能力。实训内容与要求：1确定演练顺序；2.学生上场礼仪，问候与开场白；3.介绍自己。4.注意控制时间与现场气氛。实训成果与检测：演讲者的神态、举止；语言表达的流畅性、连贯性；介绍词；介绍词的新颖性、完整性。2.市场营销：认知与体验实训目标：实际地认知和体验市场营销，培养对市场与市场营销的感性认识。实训内容与要求：1.以小组为单位，仔细浏览当当网（/）；2.描述你所看到的当当网，尝试在当当网上购书并描述这一过程；你看到市场营销的存在吗？当当网是怎样与顾客建立关系的？你认为当当网重视顾客价值吗？你觉得当当网怎样才能做

15、得更好？实训成果与检测：1. 在班级组织一次交流与讨论；2. 写出讨论记录和简要的书面分析报告，考核每个小组取得资料的典型性。28第二章寻找未来的金子 市场营销环境分析学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练1.具有营销信息意识和环境意识，以此作为开展营销活动的依据；2.掌握市场营销环境的概念、内容、类型及特征；3.了解市场营销环境分析的基本策略，掌握系统环境分析的方法；4.善于分析和利用营销环境的信息进行营销决策。【学习目标】学习内容第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境具体分析 第一节 市场营销环境概述市场营销环境的含义市场营销环境的特点市场营销环境的类型 一、市场营销环境的含义环

16、境是指事物外界的情况和条件。企业的营销行为既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的影响。 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是宏观环境要素，即指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，

17、而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。二、市场营销环境的特点1.客观性2.动态性3.相关性4.差异性5.同一性6.不可控性三、市场营销环境的类型1.按影响范围大小可分为微观环境和宏观环境2.按企业控制的难易程度分可控制的和不可控制的因素3.按环境的性质分为自然环境和社会文化环境4.按对企业营销活动影响的方式和程度分直接营销环境和间接营销环境第二节 市场营销环境具体分析市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 SWOT系统分析法 一、市场营销宏观环境分析 宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或提供市场机会的主要社会力量，是企业的外部环境。它主要包括人口、经济、自

18、然、政治法律、科技、社会文化等六大因素。一般来说，宏观环境是不可控因素，企业及其微观环境都在宏观环境的控制下，这些宏观环境及其发展趋势可能给企业提供机会，也有可能带来威胁。但企业可通过对环境的监测，来调整市场营销策略，增强企业对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销管理的成效。人口是构成市场的第一位因素。市场营销学认为，市场是由那些有购买欲望同时又具有购买力的人构成的。这样人口越多，市场的规模也越大。同时，人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、风俗习惯、文化教育等，又会使其在需求结构、消费习惯、消费方式等方面具有显著的差异和特性，对市场需求格局产生深刻的影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的

19、经营管理。 1.总人口数量2.人口结构3.人口的地理分布及区间流动（一）人口环境（二）经济环境经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。1.经济发展水平 2.地区与行业发展状况 3.城市化程度 4.消费者收入 5.消费支出和消费结构。6.消费者储蓄和信贷情况 （三）政治法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。1.国家的

20、政治经济体制和政策2.与企业营销活动相关的经济立法。3.公众利益团体的压力（四）科学技术环境1.科学技术是一种创新因素2.科技的发展促进了企业经营管理的变革3.新技术对经营模式和消费模式的影响（五）自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”与“市场机会”，所以营销活动不可忽视自然环境的影响作用。地球上的自然资源有三大类：无限资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限但不可更新的资源，如石油，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。随着经济发展和科学进步，许多国家对自然资源加强管理。但是，政府为了社会利益和长

21、远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如：为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照规定和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。（六）社会文化环境人类在某种社会环境下生活，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习

22、惯等。文化是影响人们欲望和行为（包括企业的、顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素，因而也是市场营销必须考虑的因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人）每逢农历新年都要买年货，贴春联，逛庙会，互相拜年，欢度春节；西方人每逢圣诞节就大量购买各种食品、圣诞树、礼品，互送圣诞礼物，欢度圣诞节。人们的这种行为就是受其传统文化影响，社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念强烈影响着消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围内的各成员的个性具有相同的方面，它是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要特点。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，包括教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习

23、惯、伦理道德、消费时尚及亚文化群等，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。二、市场营销微观环境分析企业的微观环境是与企业紧密相联、影响其为顾客能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等。一个企业市场营销的微观环境包括五种力量：第一是企业本身，它处于企业市场营销环境的中心；第二是市场营销渠道企业，包括供应商和营销中间商，它们参与企业产品的生产和分配活动；第三是企业所服务的市场；第四是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供产品；第五是公众，企业及其竞争者都处于公众的监督下受公众的影响。（一）企业企业的市场营销，起主动作用的是企业自身。它处于市场营销的指挥中心位置

24、。企业不仅要分析外部环境，同时还要分析企业自身，企业的机构设置是否符合市场营销的要求，市场营销的功能是否能正常发挥。目前，在我国的企业中，很多企业开展市场营销未能取得预期的效果，究其原因是自身的机制不适应市场营销的要求。一个企业开展市场营销必须注意各部门的协调配合，要通过内部的有效组织和大力支持为组织共同的目标而努力。 （二）市场营销渠道企业一个企业的营销成功必须依靠高效的市场营销渠道，因而，市场营销渠道的参加者对企业的营销具有很大的影响。 1.供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 2.中间商。营销中间商是指在

25、促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括商人中间商、代理中间商和辅助中间商。 （三）目标市场企业的目标市场就是顾客，是企业服务的对象。企业的生存依赖市场，企业的发展也依赖市场。找不到市场的企业是没有生命力的。用最简洁的话说，市场就是有需求、有购买力的人。从一般的营销角度讲，市场可以分为五种类型：消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场，即为了生产，取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场，即为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。社会集团市场，即政府机构、社会团体等各种社会集体组织为了履行职责进行购买所构成的市场。国

26、际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（四）竞争者企业要面对各种各样的竞争对手。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上面临四种类型的竞争者：愿望竞争者。当消费者想要满足各种目前愿望时，企业面临的是愿望竞争。这时能提供产品满足消费者不同愿望的竞争者，即是企业的愿望竞争者。类别竞争者。当消费者确定要满足一种愿望时，他面临着满足这种愿望的种种方法，企业这时面临的是类别竞争，提供这种种方法的企业就是类别竞争者。如满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是类别竞争者。产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、规格、价格、外观上的竞争者。品牌竞争者。即

27、能满足消费者的某种欲望的同种形式产品不同品牌的竞争者。如电视机有长虹、海尔、康佳等品牌，这些品牌的生产者就是品牌竞争者。加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能立于不败之地. （五）社会公众公众就是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团体和个人。企业的营销活动与公众有着密切的关系。企业的活动必然对公众有影响，如果这种影响有损公众的利益，公众就会反对企业。企业所面临的公众包括以下几种：金融公众、媒介公众、政府公众、地方利益公众、一般公众、内部公众这些社会公众，都会对企业营销活动有直接或间接的关系。企业的市场营销活动不但要针对目标市场

28、的顾客，还需要考虑到与之有关的公众。所以企业一般都要设立公关部门，开展公共关系。三、SWOT系统分析法市场营销环境的动态性，使企业在不同时期可能面临不同的市场营销环境。不同的营销环境，往往既会给企业带来机会，又会给企业带来威胁。因此，企业进行市场营销环境分析的目的在于鉴别环境机会与威胁，认识企业的优势和劣势，采取相应的策略。市场营销环境综合分析常用的方法为SWOT法，由英文Strengths（优势）、Weaknesses （劣势）、Opportunities （机会）、Threats（威胁）四个单词的首字母缩写组合而成，其中优势与劣势属于内部因索，而机会和威胁属于外部因索。 进行SWOT分析，

29、一般经过以下的步骤： 1.进行企业外部环境分析，列出企业外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）。2.进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W）。3.绘制SWOT矩阵，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。4.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。（一）外部环境分析外部环境分析就是依据企业的目标，对与企业的生产经营活动发生联系的或可能对企业的生产经营活动发生影响的外部宏观环境和微观环境因素进行系统的分析与评价，从中判别出企业面临的机会与威胁。（二）内部环境分析识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会

30、中成功所必需的竞争能力是另一回事。在进行了企业外部环境的分析之后，还需要对企业内部的资源条件进行分析。在机会出现之后，只有拥有适当的资源条件的企业才有可能取得成功。正是这些资源条件形成了一个企业的优势与劣势。（三）SWOT组合分析1.弱点威胁（WT）组合 企业应尽量避免处于这种状态，然而企业一旦处于这种状态，在制定战略时就要降低威胁和弱点对企业的影响。2.弱点机会（WO）组合 企业已经看到外部环境所提供的发展机会，但企业同时又存在着限制利用这些机会的弱点。在这种情况下，企业应通过外在的方式来弥补企业的弱点以最大限度地利用外部环境中的机会。如果企业不采取任何行动，就将机会让给了竞争对手。3.长处

31、威胁（ST）组合 在这种情况下，企业应巧妙的利用自身的长处来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势，减少威胁。对企业来说，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业自身优势。4.长处机会（SO）组合 这是最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。对于每一种外部环境和企业内部条件的组合，都应认真分析，并采取相应的营销策略。高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化，善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。【关键名词】市场营销环境 营销宏观环境 营销微观环境 环境威胁 市场机会复习思考题 1.什么是市场

32、营销环境？它有哪些特点和类型？分析市场环境有何重要性？2.企业微观市场有哪些方面构成?各有什么特点?3.企业宏观市场有哪些方面构成?各有什么特点?4.如何运用SWOT分析法分析市场营销环境？【实践训练】市场营销环境：SWOT分析实训目标：认识市场营销环境分析的意义和重要性，培养市场营销环境分析的能力。实训内容与要求：调查一个企业或搜寻一个企业案例，分析企业所处的市场营销环境，进行SWOT组合分析。实训成果与检测：在班级组织一次交流与讨论；完成市场营销环境分析报告。58谢谢支持59第三章没有调查就没有发权 市场营销调研学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练601.掌握营销信息的内容和市场营销信

33、息管理；2.了解市场信息系统及其构成；3.掌握市场营销调研的含义和作用；4.了解市场营销调研的类型和内容；5.掌握市场营销调研的程序和方法；6.具备进行市场营销调研操作的能力。【学习目标】61学习内容第一节 市场营销信息 第二节 市场营销调研 62第一节 市场营销信息市场营销信息的概念市场营销信息的内容市场营销信息的管理 63一、市场营销信息的含义市场营销信息，是指在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。如未来企业市场营销环境的变化及发展趋势、竞争对手策略改变等等。市场营销信息的类型主

34、要包括原始资料和二手资料。原始资料是指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指现成的市场信息资料，企业通常都首先借助二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。企业应善于利用二手资料来进行营销决策，只有在现成的二手资料已过时、不准确、不完整，甚至不可靠的情况下，才去收集原始资料。641.时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。2.分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业

35、广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。3.可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。4.可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来；体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。5.系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。 市场

36、营销信息具有以下特征：65二、市场营销信息的内容 1.商品供求及其变化信息2.商品价格及其变化信息3.市场竞争情况的信息4.科学技术进步的信息5.国际市场及其变化信息6.与企业营销相关的其它信息66三、市场营销信息的管理 1.市场营销信息的收集和加工2.市场营销信息的传输和储存3.建立企业市场营销信息系统67第二节 市场营销调研 市场营销调研的内容 市场营销调研的程序 市场营销调研的方法 68一、市场营销调研的内容1.市场营销调研的含义和作用2.市场营销调研的类型3.市场营销调研的内容 691.市场营销调研的含义和作用市场营销调研(Marketing Research)就是运用科学的方法，有目

37、的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。702.市场营销调研的类型(1)探测性调研 (2)描述性调研(3)因果关系调研713.市场营销调研的内容 (1)市场调研(2)消费者调研(3)产品调研 (4)价格调研(5)销售渠道调研 (6)促销手段调研(7)竞争状况调研(8)宏观环境调研72二、市场营销调研的程序确定问题和研究目标 制定调研计划 收集

38、信息 分析信息 提出调研结论 73三、市场营销调研的方法实地调查法 资料调查法 抽样调查设计 调查问卷设计 74（一）实地调查法 1.询问法 （1）走访调查；（2）信函调查；（3）电话调查2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3）实际痕迹测量。3.实验法 75（二）资料调查法 资料调研是对第二手资料进行收集，第二手资料的来源主要有内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业外部的单位所持有或提供的资料。收集二手资料时，应明确资料是来源于企业内部的报表资料、销售数据、客户访问报告、销售发票、库存记录，还是来源于国家机关、金融机构、行业组

39、织、市场调研或咨询机构发表的统计数字，或院校研究所的研究报告、图书馆藏书或报刊杂志。76（三）抽样调查设计 抽样调查是指从局部的调查中得出有关整体的结论的方法。局部调查的对象称为样本，从中抽取样本的那个整体叫做总体。通过对样本的调查，可以用样本的特性来推断总体的特性。抽样调查设计是采用抽样调查必须解决的一个重要技术。 1.抽样对象设计。 2.样本大小设计。 3.抽样方法设计 77（四）调查问卷设计 调查问卷或称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。调查问卷是用于收集第一手资料的工具。调查问卷设计是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统

40、计分析。问卷设计质量的高低，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性和实用性。 78【关键名词】信息 市场营销信息 市场营销信息系统 市场营销调研79复习思考题 1.分析市场营销信息对企业营销的重要意义。2.分析市场营销信息系统的构成。3.什么是市场调研？市场调研包括哪些内容？4.企业可以利用哪些方法进行市场调研活动？80【实践训练】开展营销调研实训目标：掌握市场营销调研的主要操作方法，培养开展营销调研的能力。实训内容与要求：1.以小组为单位进行训练，810人一个小组；2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。81谢谢支持82第四章 认识你的

41、上帝 消费者购买行为分析学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练831.树立顾客至上、满足顾客需要、让顾客满意的观念和意识；2.掌握顾客价值理论和顾客满意理论的基本内容；3.了解消费者需要的含义、特点及重要意义；掌握消费者需要的主要内容；4.了解消费者的购买动机和购买行为，消费者购买行为过程及其影响因素；5.能运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决策。【学习目标】84学习内容第一节 创造顾客价值 第二节 消费者需要第三节 消费者购买行为分析 85第一节 创造顾客价值 市场营销的顾客价值市场营销的顾客满意86一、市场营销的顾客价值顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内

42、涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会买自己不需要的东西，消费者购买某一产品或服务，心理总有一个价值的期望值并实践它。从理论上讲，顾客价值理论基于营销学权威菲利普科特勒所提出的“顾客让渡价值”或称“顾客认知价值”理论。顾客让渡价值，是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。一般而言，消费者在购买的时候，都会有意或无意地将物品或服务的品质与价格做比较，以衡量是否物

43、超所值。如果效用大于成本，即顾客让渡价值为正数时，有可能进行购买决策，实现购买行为；如果效用小于成本，即顾客让渡价值为负数时，则可能会放弃购买决策，很难发生购买行为。 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 87二、市场营销的顾客满意 根据顾客让渡价值理论，企业应着力创造顾客价值，而创造顾客价值的关键是顾客满意。 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的

44、评价。 从个人层面来说，顾客满意度就是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 从企业层面来说，顾客满意度就是企业用以评价以顾客为导向的营销活动效果的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。顾客满意是达到顾客忠诚的基础和前提。顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。88第二节 消费者需要消

45、费者需要的概念及特征 消费者需要的产生 消费者需要的种类 马斯洛的需要层次论 89一、消费者需要的概念及特征所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人们在个体生活和社会生活中感受到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。需要是社会现实要求的反映，人有生理性需要、精神性需要和社会性需要。消费者需要，是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展对商品或服务的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的意向、愿望、兴趣、理想等形式表现出来。 当某种主观需要形成后，在其他相关因素的刺激下，就会引起购买动机，从而产生购买行为的一种内驱力。企业的营销活动对消费者的影响，表现为需要既是营销活动的出发

46、点，又是营销活动转化为购买活动的中介，没有消费者需要，营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然的直接联系。 90消费者需要有如下共同特征：1. 消费者需要的多样性2. 消费者需要的发展性3. 消费者需要的伸缩性4. 消费者需要的层次性5. 消费者需要的时代性6.消费者需要的可诱导性7消费者需要的联系性和替代性91二、消费者需要的产生1消费者需要产生的生理状态起因2消费者需要产生的社会情景起因 3消费者需要产生的认识起 92三、消费者需要的种类1按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要2按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要3按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需

47、要和发展需要4按照需要满足的对象不同，可以分为社会公共需要和个人需要5按照需要的实现程度不同可以分为现实需要和潜在需要消费者需要的划分是相对的，各种需要之间存在着相互影响、相互渗透、相互联系的关系。企业开展营销活动，提供商品和服务，要考虑到消费者需要的多样性和联系性，有针对性地满足。93四、马斯洛的需要层次论马斯洛是美国著名的人本主义心理学家，他经过20多年的潜心研究，在1943年出版人的动机理论、1954年发表动机和人等著作，提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛关于需要的理论源于他对人类本质的两种假设。第一个假设认为人是一种“有欲求的动物”。人会不停地追求各种需要，只有在某种需要获得满足之后

48、，动机才会自动消失，然后人再去寻求另一种动机的满足。马斯洛的第二个假设则是认为这些需要是有先后顺序的，这种顺序性正是需要层次论的最基本假定。94马斯洛的需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级生理性需要到高级心理性需要排列成五个层次。 95应当指出，马斯洛的需要层次理论尽管在哲学上是有缺点的，只简单地把人的需要看作自然秉赋，过分地强调自我而忽视社会因素的影响作用，但是，马斯洛的需要层次理论把人类千差万别的需要归结为上述的五种，并提出人的需要有一个由低层次向高层次发展的过程，这种观点在一定程度上符合人类需要发展的一般规律，具有客观性。同时，它对于理解消费者的需要结构

49、、动机及其在市场营销策略上也是有价值的。因为消费者的任何一次购买，总是为了满足某一层次的需要的。例如，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款和参加保险可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，倾向于满足社交的需要；而支付受教育和培训的费用以及一切智力投资，则是为了发挥自己的潜在能力，以达到自我实现的需要。在制定市场营销策略上，需要层次理论也有积极的意义，具有重要的参考和借鉴价值。 96第三节 消费者购买行为分析消费者的购买动机 消费者的购买行为影响消费者购买行为的因素97一、消费者的购买动机 （一）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的

50、需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者的购买动机实质上是需要驱使、刺激强化和目标诱导三个方面相互作用的结果。98（二）购买动机的特征1复杂性 2可变性 3公开与内隐的并存性4矛盾性 5指向性 99（三）消费者购买动机的分类 1生理性购买动机 2心理性购买动机 3社会性购买动机100 （四）购买动机对购买行为的作用 购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能： 1.引发功能 购买动机能引起和发动消费者的购买行为，购买动机能够

51、驱使消费者产生行动。 2.导向功能 购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。它能使购买行为保持一定的方向和目的。 3.强化功能 行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，制止行为。101二、消费者的购买行为 （一）消费者购买行为的概念 行为是有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。消费者购买行为是指消费者在购买

52、动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。具体地说，消费者购买行为就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。没有动机，就不会产生行为。研究消费者动机，解决的是消费者为何购买的问题；研究消费者购买行为，则是明确消费者类型、购买特点和购买过程，目的在于揭示消费者购买行为的规律。 102 （二）消费者购买行为的类型 1.从消费者购买目标的选定程度看购买行为 2.从消费者购买态度与要求看购买行为 3.从消费者在购买现场的情感反应看购买行为 现实生活中消费者的购买行为复杂得多，即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业，

53、经济条件和心理素质等方面的不同，以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异现象。103（三）消费者购买行为的实现 1.消费者购买行为的基本模式外部刺激消费者“暗箱”消费者反应营销刺激其他刺激消费者特性购买决策过程消费者反应经济因素技术因素政治因素文化因素自然因素人口因素产品价格地点促销社会文化个人心理认识问题收集信息选择评估购买决策购后行为产品选择品牌选择商家选择购买时间购买数量104 2. 消费者的购买行为决策过程 消费者在购买之前，都有一个购买决策的过程，是买还是不买？买什么牌子的？买多少？等等，都要经消费者考虑后才能作出决策。一般来说，消费者

54、的购买决策过程分为五个阶段，即：（1）确认需要；（2）收集信息；（3）分析评价；（4）购买决策；（5）购后行为。105三、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。影响消费者购买的外在因素 相关群体；社会阶层；家庭状况；社会文化状况106【关键名词】顾客让渡价值 顾客满意度 消

55、费者需要 消费者购买动机 消费者购买行为107复习思考题 1.什么是顾客让渡价值？对顾客满意度的基本内涵可以从哪方面来理解？2.什么是消费者需要？消费者需要具有哪些特征？3.简述马斯洛的需要层次论？对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？4.什么是消费者购买动机？消费者购买动机是如何形成的？消费者购买动机具有哪些特点？消费者购买动机的分类？5.什么是消费者购买行为？消费者购买行为具有哪些类型？6.联系企业实际，举例说明消费者购买行为7O模式。7. 消费者的购买行为决策过程？有哪些因素影响消费者的购买行为？108【实践训练】消费者的购买动机和购买行为实训目标：实际地体验市场

56、营销和消费活动，培养认识消费者和分析消费者的能力。实训内容与要求：1.以自己的某一亲身消费活动为例，分析顾客的让渡价值和顾客满意度；2.对你自己作一简要的介绍，你现在想购买一台笔记本电脑，面临多种品牌的选择。分析你的购买动机和购买行为。实训成果与检测：写出书面分析报告。109谢谢支持110第五章战略决定成败 目标市场营销学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练1111.具有敏锐的市场观察和分析力，能够把握整体市场和局部市场之间的相互关系；2.掌握市场细分的概念、作用、依据、条件及标准；3.了解和掌握如何分析和确定目标市场；4.了解和掌握市场定位的策略及方法；5.具备运用目标市场营销原理、方法进

57、行市场细分，选择目标市场、定位的能力。【学习目标】112学习内容第一节 市场细分 第二节 目标市场选择第三节 市场定位 113什么是目标市场营销？企业进行市场营销，所要解决的一个中心问题就是企业面对市场制定什么样的营销战略。营销战略的制定，首先要选择正确的目标市场，而目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。所谓目标市场营销，就是企业在有限资源的条件下，根据市场需求的差异性把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为目标市场，从而更有效地发挥企业的资源优势，满足顾客的需要，实现企业营销目标的一种营销战略。目标市场营销战略具体包括市场细分（segmenting）、目标市场选择（ta

58、rgeting）和市场定位（positioning），因而又称STP战略。114第一节 市场细分 市场细分的含义市场细分的依据和条件市场细分的标准 市场细分的方法和步骤115一、市场细分的含义和作用 所谓市场细分就是指企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样行和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。市场存在不同消费者的需求特点、购买行为与习惯、爱好的差异，例如，消费者的年龄不同，其需求就存在着差异，以年龄为标准可把市场划分为，儿童市场、青年市场、中老年市场。可见，市场细分不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群

59、的活动过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。显然，市场细分的基础是有差异的顾客需求。116有效的市场细分对于企业具有重要的作用：有利于企业分析和发现新的市场机会 有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 市场细分有利于中小企业的生存和发展 117二、市场细分的依据和条件市场细分是有客观依据的：1市场作为商品交换关系的总和，包括生产者、消费者和中间商等，其本身就是可以细分的。不同区域的市场在不同的环境中形成了不同的细分市场。2消费者需求与购买行为具有差异性与同类性（相似性）

60、是市场细分主要依据。消费者个人由于经济、文化、地理、风俗、习惯、民族等方面的差异，形成了各种各样的兴趣和偏好，对商品的需求因而就千差万别，形成了差异性；但总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的，又形成了同类性。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的。3构成市场买卖双方的主体具有各自的特性。不同的企业因其资源、技术、设备、地理条件等差别，有自己的优势，可以从事不同的行业及商品经营；消费者各自不同的购买习惯和需求特点，使企业根据消费者的需求进行市场细分，选择目标市场，谋求最佳的经济效益。118很明显，消费需求具有绝对差异性和相对同质性，企业营销就是用“求同存异”的思想分析现实消费者的