旧改项目定位及物业发展建议_237PPT_XXXX年课件

1、龙溪花园旧改项目定位及物业发展建议世联地产2010.4.28谨呈：深圳市中洲粤华投资有限公司 本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中洲粤华投资有限公司之龙溪花园旧改项目所用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。商业声明报告目录：1、宏观政策2、基础背景3、客户分析4、案例借鉴5、产品定位6、项目规划7、旧改补偿建议8、动态经济测算宏观政策1房地产大势何去何从?宏观趋势共识1：人口红利、城市化加速、收入的结构性增长, 房地产市场具有持续发展的动力，长期利好。人口红利未来20年自住型需求人群将集中在80、9

2、0年代出生的人群，这段时间恰好是中国人口增长的一次高峰期140新 增 需 求26万亿5万亿城市化加速2020年新增城市人口将达3亿，带来140亿平米的新增需求收入的结构性增长麦肯锡预测，到2025年中上资产阶级人均可支配收入将增加12万亿， 按照国际15-20%的住房消费比，可新增住房消费1.8-2.4万亿宏观趋势共识2：房地产行业将呈现明显的周期性规律时 间幅 度市场动力土 地期房价格现房价格投 资 者投 机 者自 住 者影响 因素影响 因素政策态度：从目前密集出台的金融调控手段来看，政府稳定房价决心坚定。时间2007-2008年2009-2010年金融政策全面缩紧甚至停止二手房房贷取消加按

3、业务；贷款审批手续严格，三套房以上不予办理按揭；二套房贷首付四成以上，利率提高基准利率1.1倍；明确第二套住房以家庭为单位；七次上调金融机构人民币存贷款基准利率.二套房贷首付五成以上，利率提高基准利率1.1倍；两次上调金融机构人民币存贷款基准利率；商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“9.27政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不得低于1.1倍基准利率”空间更大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。2010

4、年4.14新政对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 调控力度更大，表明了政府的决心。月份2007-2008年2009-2010年金融政策全面缩紧甚至停止二手房房贷取消加按业务；贷款审批手续严格，三套房以上不予办理按揭；二套房贷首付四成以上，利率提高基准利率1.1倍；明确第二套住房以家庭为单位；多次加息及上调准备金率二套房贷首付五成以上，利率提高基准利率1.1倍；两次上调金融机构人民币存贷款基准利率；商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明

5、或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 土地政策深圳通过城中村改造增加住宅土地供应量，平抑深圳房价加大闲置土地回收力度，加大保障房的供给首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。行政手段对深圳房地产广告进行全面检查；执行新版二手房买卖合同抑制以往二手房买卖中的阴阳合同现象；国家八部委联手查中国房价暴涨因素 ，深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；住宅限外令现场监管卖楼，新开盘项

6、目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案；取得房地产预售许可证前禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预定性质款项；取得预售许可证需备案开盘方案和价格表；取得房地产预售许可证后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售；预售房明码标价、价格网上公示；预售合同管理、网上下载打印、限制更名；统一合同文本地方限价深圳重点打击非法预售，发布虚假广告、囤积房源等行为；“粤四条”：各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可证。 此外，房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售2

7、4小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价。地方可限定购房套数 .结合07-08年的宏观调控经验，2010年政府的表现为决心大, 出招谨慎直效,政策出台的密度及执行力度视调控的效果进行调整。 2010年第一季度政府两面性、信贷投放过量、市场供给不足以及通胀预期的加速，这四个原因导致了房价的疯狂上涨，也是导致本轮调控的主要原因。政府决心：中央和地方双管齐下，政策更彻底，措施更坚决，市场进入一个理性发展时期。1、本次调控中央提高首付比例上调利率，政策权利下放地方，是有因可循的，代表着一个理性市场的来临。 在中央态度很明确，地方政府面临着两年换届改选，而银监会的配合也很好的情况下，地方政府会像竞

8、赛一样的出招、交流，跟08年相比打压更彻底。将来会不会对竣工时间要求，对价格要求，这都有可能是政府下一步出的狠招。而且这次出的政策有可能是长期持续执行的政策2、这次调控中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决。中央政府地方政府每一轮的市场调整，起因不同，其调整力度以及调整周期也不同。经济实体调控政策供求关系资金压力经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着陆政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整个经济实体的过热，不仅重创房地产市场，更导致股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激下的经济增长势头供应量巨大，成交量低迷市场严重供过于求地产商纷纷开工，调控政策的出

9、台增加了开发商的开发成本，对资金的运作提出了更高的要求，导致资金链紧张国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数据向好，但政府仍心存顾忌政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分明显，旨在“部分城市”的“过快增长”，重点是解决“民生问题”，是为了缓解社会主义制度下的生计问题由于前一个周期政策导向和施工周期的原因，目前和未来半年的市场供应走低，需求持续旺盛，供不应求。由于上半年市场已将存货消化，地产商目前资金相对充足。07-0809-1008年调控是政府的经济行为，旨在为经济转型提供有力的条件；本次4.15调控更多是政治层面的“专项打压”，是作为社会主义政府解决社会民生问题的手段；2010年的调控关键词

10、-“民生”Q：在保证民生为目的的本轮房地产调控周期多长？2007年经济过热，房地产市场“水涨船高”2009年经济稳步复苏，房地产市场“报复性反弹”，稳定房价成为政府保证民生的重要工作。2007-2008年的调控关键词-“经济过热”调控周期与国内经济基本面相关：08年经济形势的逆转导致房地产政策实现了从调控到提升。1、深圳市09年四季度各项经济总量指标均实现了稳步增长，其中GDP总产值为2336.1亿元，环比上升4.6%，同比增长6.4%。2、2010年1-2月份，全市实现累计固定资产投资额为160.6亿元，累计同比增长8.3%；1-2月份实现累计社会消费品零售总额为501.9亿元，累计同比增长

11、16.3%；09年四季度以来，深圳全市经济总体运行态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长。2008年，政策撤出市场时经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激政策；2010年第一季度GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因此本次调控的时间也将长于2008年的调控；一旦经济进入快速下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。长度信号宏观经济指标调控周期与银行执行力度（反应快慢/持续时间）相关。08年调控银行有较长的过渡时间，本次银行则积极响应，迅速执行，可见银行态度坚决，从银行自身角度讲：2010年第一季度，新增人民币贷款高达2.6万亿，预计达全年总贷款的35%，投放严重过量；银

12、行迫于自身风险要求及响应政府号召，短期内预计将严格执行政府要求，而银行的执行力度也将成为调控持续时间长短的重要指标。房价下跌超过30%，银行就会有极大的坏账风险，因此，当房价下降幅度达到25-30%时，宏观调控则可能企稳。观点1：本轮调控相较08年调控有着本质的区别，需关注银行执行力度及国内经济基本面，这两项指标与调整周期密切结合。相较08年，本轮调整周期预计更长一些，可能会长达2-3年。08年调控下房价具体表现：豪宅的降价幅度比普通住宅的降价幅度低第一阶段（1-5月），第一轮降价，普通住宅开始降价，成交量回升第三阶段（8-12月），豪宅开始降价，成交量筑底成功，11月起逐步回升第二阶段（6-

13、8月），第二轮降价，普通住宅再次降价普通住宅降价20-30%普通住宅降价40-45%豪宅降价20-30%调控期结束后：豪宅的价格升幅比普通住宅的升幅频率快，且提升幅度更大。从08年8月至09年12月，市场开始回暖的近一年半时间，豪宅上涨幅度为70%120%；普通住宅的上涨幅度为45%100%。豪宅快速上涨周期比普通住宅快速上涨周期早一个季度左右。豪宅价格快速上扬普通住宅价格快速上扬观点2：在淡市下，豪宅项目的保值能力比普通住宅的保值能力更强，在旺市下，豪宅项目的升值能力比普通住宅的升值能力更强。在调控开始的时候豪宅成交量缓慢下降，价格较稳，中期价格理性小幅下调，成交企稳，调控结束后成交量、成交

14、价格同时上扬宏观政策对本项目的启示：打造抗风险能力强的豪宅产品是本项目可寻求的发展方向基础背景2视角1.区域分析视角2.本体分析视角3.竞争分析本项目是否具备打造豪宅的先天条件？视角1.区域分析客户怎么看这里？有钱人住的地方住起来非常舒服城市中心绿化率最高的地方配套好，有好的学校和商场这里有什么？香蜜湖1号、水榭花都中旅国际公馆、香域中央农科植物园香蜜湖、园博园山姆会员店深圳高级中学农科香蜜湖大香蜜湖片区公认的豪宅片区，有众多高尚社区，有钱人聚集的地方；离植物园、香蜜湖、园博园近，空气好、风景好，少有的高绿化率；深圳高级中学学位，山姆会员店等高尚生活配套齐全；核心区位，汽车、地铁交通便利，可以

15、快捷的通往中心区。这是怎样一个片区?区域扫描香蜜湖度假村、农科植物园、园博园城市绿地嘉信茂购物中心高尚配套城市干道、地铁交通便利深圳高级中学初中部、高中部名校资源香域中央、中旅国际公馆、香蜜湖1号、水榭花都、香榭里、熙园公认的豪宅中心区香蜜湖华强北华侨城客户典型语录中旅国际公馆田小姐：我最喜欢的是傍晚可以在这里遛狗、散步，附近有植物园、香蜜湖，景观好、空气好，休闲的时候真的很放松。香域中央蔡小姐：我看中的是这里的学位、小孩现在读荔轩小学，以后读深高。而且附近想要啥都有啊，山姆会员店、商业街、餐馆，生活很舒服的。居住环境一流景观资源丰富，生活配套齐全、教育设施优秀深圳湾农科植物园香蜜湖深圳高级中

16、学塘朗山园博园嘉信茂购物中心荔轩小学中心区香蜜湖华强北华侨城客户典型语录香榭里花园宁先生：附近路况好，我去中心区上班十分方便。道路又不嘈杂，让你享受郊区的清静兼顾市区的方便。中旅国际公馆黄小姐：从这里开车去华侨城、市民中心都很快，而且离地铁车公庙站、侨香站也近，无论是汽车还是地铁都很方便。城市中央片区通达性好，快捷直达城市中心服务区车公庙站广深高速深南大道侨香站侨香路北环大道传统豪宅区 “大香蜜湖区”内豪宅聚集、纯正生活区、居住氛围浓厚中心区香蜜湖华强北华侨城客户典型语录熙园孙小姐：一说香蜜湖都知道是有钱人住的地方了，周围也都是高档楼盘，住的人素质都比较高。住在这里才能匹配我的身份，说起来也有

17、面子。香域中央刘先生：这边的房子品质很高、物业服务也好，现在就想在这里换个大房。周围都是高尚社区，像这么纯正的生活区已经很难得了。香蜜湖1号水榭花都熙园中旅国际公馆香域中央香榭里花园翠海花园中旅国际公馆俊安苑香域中央香榭里花园东海花园熙园香蜜湖1号水榭花都天宝物华香荔花园荔林阁香蜜湖豪庭香荔绿洲片区高端项目汇集，价格不断走高，成为众多豪宅买家自住或投资的首选。未来发展片区日趋成熟，豪宅区地位不可动摇80年代90年代2006年前2006年至今未来5年香蜜湖度假村开放，接待游客数逐年递增东海花园热销深港两地，引发片区开发热潮香蜜湖推盘量增加，豪宅大战日趋白热化；此阶段推出的楼盘成为深圳豪宅象征，在

18、二、三级市场得到持续追捧几乎无高档新盘推出，三级市场价格不断走高；“豪宅片区”名片深入人心，但可选二手房数量、品质均难以满足客户需求整个市区土地供应紧张的情况下，片区内除本项目外，几乎无新土地可供开发，寸土寸金！市政府对片区的最新功能定位为“综合性旅游景点”，为中心区提供良好休憩环境，同时实现福田的可持续发展。正在规划建设儿童公园,2011年6月侨香站开通；香蜜湖度假村东海花园香蜜湖1号中旅国际公馆区域分析小结：本区域环境优美,配套齐全，生活氛围优越豪宅聚集，三级市场价格逐步走高。后续土地供应匮乏，寸土寸金。本区域具有毋庸置疑的豪宅地位视角2.本体分析地块分析经济技术指标地块主要技术经济指标表

19、总用地面积6万m2左右总建筑面积24.5万-26万m2商品住宅18万m2回迁住宅4-5.4万m2商业7000m2公共配套7290m2小学8000m2幼儿园2600m2规定容积率4.3左右其他要求1、地块北侧须划出10000独立占地作为小学用地。幼儿园也要独立占地2、150米限高，暂时不考虑90/70限制3、回迁户型暂按龙溪花园现有面积大概测算。 关内大规模中高容积率纯住宅项目地块分析位置本项目位于农科香蜜湖片区的边缘，与竹子林片区仅一路之隔。竹子林片区农科香蜜湖片区项目四至分析：1、景观： 西侧在建儿童公园，其余方位无紧邻景观2、噪音： 道路噪音四侧临路（其中农林路是主干道） 学校噪音东北侧中

20、学3、西侧高压线本项目地块分析项目四至地块分析景观资源安托山农科中心儿童公园园博园水上乐园地块周边围绕众多城市绿地，但大部分景观均被项目周边的建筑所遮挡。仅西侧地块北部没有遮挡。项目周边100米以上产品视野开阔，景观良好，东面欣赏植物园与香蜜湖全景，西面可看园博园，南面眺望深圳湾海景，北面远眺塘朗山。中旅国际公馆7-10层、11-32层香域中央11-30层香榭里花园13-26层香荔花园11-30层天宝物华30层农科植物园园博园香蜜湖香格丽苑31、32层翠海花园小高层、高层佳泰兴苑11层香山美树院高层建业小区低层塘朗山深圳湾俊安苑16、18层熙园多为小高层、高层东海花园小高层、高层金地香蜜山18

21、-33层本项目枫丹雅苑高层地块分析景观视线西侧绿化带景观，儿童公园、园博园景观32层以下无景观越过32层看塘朗山直接与俊安苑对视，越过18层可以看农科中心、香蜜湖与香榭里对视，越过26层可以看农科中心、香蜜湖100米以上可以远望深圳湾。本体分析小结：优势：传统豪宅区域内稀缺的大规模纯住宅项目不受90/70限制，150米限高高层景观资源优秀不足：低层无强势景观资源中高容积率存在20%左右的回迁面积具备打造豪宅的关键指标可通过规划设计解决本体不足。视角3.竞争分析二级市场区域三级市场二级市场竞争：未来2-5年，深圳住宅供应仍将以关外中心组团及二线拓展区为主；关内三区供应占总供应量不足30%。404

22、0龙岗中心组团600万坪山200万横岗100万宝安中心组团250万龙坂800万布吉70万观澜68万平湖25万西部组团92万光明21万公明5万石岩6万未来23年供应量（据不完全统计）未来2-3年内关外地铁沿线组团住宅放量巨大，在宝安中心区逐渐成熟之后，龙坂、龙岗逐渐成为市场主力供应区域南山524万罗湖150万福田166万南山350万左右，占关内总供应量50%左右，以资源型景观豪宅为主；福田250万左右，两极分化以莲塘尾景观资源豪宅及中心南旧改为主；罗湖150万左右， 拥有城市景观和自然景观的大户型占据2/3。莲塘尾中心南后海湾西丽罗湖旧改资源型豪宅核心区域旧改未来2-5年关内豪宅供应以资源型大盘

23、和核心区域旧改为主红树湾资料来源：世联数据平台，不完全统计区域项目建面物业类型资源户型预计推出时间南山（华侨城）波托菲诺后期9万（一期）后续还有大量土地储备小高层、TH、多层华侨城配套150-1802010年下南山（红树湾）联泰红树湾5.2万别墅、（独栋、双拼、 叠加）红树林248-3502012年南山（后海）后海汉森项目10万高层深圳湾1期以85-145的2房、3房和4房为主2012年南山（后海）湾厦海境界35万高层+小高层深圳湾中大户型为主2011年4月福田（梅林）绿景梅林项目21万高层山景待定2011年福田（莲塘尾）兰江项目17.7万高层塘朗山160-1802012年福田（莲塘尾）华来利

24、项目21.6万高层塘朗山160/180/2002012年福田（莲塘尾）云顶项目10.9万高层塘朗山1502012年福田（香蜜湖北）万科安托山20超高层安托山200平米以上2011年罗湖（银湖）华润银湖项目约22万高层银湖大户型为主2011年罗湖（红岭北）紫瑞花园项目10TH、高层山景160-180高层/250别墅2011年罗湖（东湖）淘金山二三期23万高层山景、湖景140平米以上2011年已知规划的关内资源型豪宅项目，预计推出时间集中在2011-2012年，产品以150平米以上的户型为主区域项目建面物业类型资源户型预计推出时间福田岗厦旧改项目68.2高层、超高层城市资源大户型2011年中福田建

25、安地块旧改14高层城市中心大户型2012年南山大冲村旧改300高层、超高层城市中心中大户型2013年南山水湾村旧改22高层、超高层城市中心200以上2013-2014年南山海湾村旧改55高层、超高层城市中心大户型2012年罗湖田心村旧改地块待定高层城市中心中大户型为主2013年罗湖洪湖村旧改地块待定高层城市中心120平米以上大户型2013年罗湖茂业德宏天下26万超高层城市资源180平米以上2010年已知规划的城市核心旧改项目，多以综合体的形式打造超高层地标物业,产品以大户型为主,预计集中入市时间为2013年暂定本项目3年后入市,与本项目同期入市项目除波托菲诺外，基本都是超高层综合体旧改项目20

26、13年2012年2014年大冲村旧改（建面300万平方米，超高层综合体）海湾村旧改（建面55万平米，超高层综合体）建安地块旧改（建面14万平米）洪湖村旧改（120平米以上大户型）水湾村旧改（ 建面22万平米，超高层综合体，200平米以上）田心村旧改（中大户型）本项目（建面26万平米）岗厦村旧改（180-250平米大户型）核心区域旧改超高层综合体波托菲诺后续地块资源型豪宅深南路以南/彩田路以西金田路以东/福华三路以北总用地: 161900 平米总建面: 1071780平米(含人防、地下室)其中公寓面积22万平米容积率：6.5项目核心价值点：福田中心区的绝版位置大型综合体项目住宅部分明确发展方向为

27、城市核心顶级豪宅。国际大师团队设计金地岗厦旧改莲花山公园市民中心会展中心城市大客厅产品核心价值点不同，分属不同价值层面。与本项目可共同构筑深圳高端市场风向标。本项目PK金地岗厦村旧改深圳中心区，中心二路与民田路及滨河大道与星河国际花园之间类型：住宅总用地: 2.9447万总建面: 14.1951万容积率：约4.8项目核心价值点：福田中心区的绝版位置纯住宅项目居家偏大户型为主（ 90-180）滨河大道福华四路民田路中心二路本地块为高层限高100m占地：7590建面：48875中海华庭城中雅苑发展兴苑星河国际本地块为超高层限高120m占地：21856建面：95236建安项目产品定位中高档，无景观噪

28、音大，先于本项目入市。作为本项目的市场参考。本项目PK建安旧改项目其他旧改项目区域优势欠佳，难以与本项目相抗衡；本项目作为传统豪宅区的项目，其纯粹的生活环境和居住氛围是区别于其他项目的核心竞争力。大冲村旧改海湾村旧改水湾村旧改建安旧改岗厦村旧改洪湖村旧改田心村旧改波托菲诺后续地块本项目二级竞争对本项目的启示： 本项目无直接强势竞争对手。其纯粹的生活环境和居住氛围是本项目独特的核心价值优势。 具备与中心区旧改项目共同构筑深圳高端市场风向标的竞争地位。深圳资源型豪宅在未来3年内基本消化完毕，3年后深圳豪宅供应以核心区域旧改超高层综合体项目为主。视角3.竞争分析二级市场区域三级市场翠海花园中旅国际公

29、馆俊安苑香域中央香榭里花园东海花园熙园香蜜湖1号水榭花都天宝物华香荔花园荔林阁香蜜湖豪庭香荔绿洲区域内三级市场供应户型配比户型面积套数三房130.5-160.593套四房167.7-209.6367套复式及大平面230.4-236.813套片区典型楼盘分析 A：香域中央容积率：2.07覆盖率：17.9%物业类型：多层、小高层、高层，最高30层规划特点：低覆盖率，让出大幅空间用于绿化及公共活动使用主力户型：舒适型的4房；户型评价：方正适用，南北通透，带大露台，层高3.1米优点：这个区域住着最舒服就是香域中央，楼间距大，社区活动场地也大，户型好，都是很纯粹的大户型。香域中央的用材还是比较真材实料的

30、。品质也比较高景观很好，几乎每个房间都可以看到农科中心的景观。缺点：优点比较均衡，在初期销售没有实现很好的价格。片区典型楼盘分析B：中旅国际公馆一期户型配比户型面积套数2房94-9520套3房128-161266套4房167-178125套TH212-31561套二期户型配比户型面积套数3房105-110506套4房140-160359套5房160以上114套容积率：一期1.76，二期2.7一期覆盖率：25.17%物业类型：TH、小高层、高层，最高32层规划特点：低密度/高覆盖率，基本无园林等公共活动空间。主力户型:经济型的3房、4房；户型评价：梯户比不佳，室内舒适度不够。阳台较小。优点：中旅

31、的一期的别墅住着还是挺舒服的。二期的品质有所提升，大堂还是不错的。缺点：一期覆盖率太高，高层住着不舒服。二期整体感觉就差了好多，户型面积太小了，舒适度不够。密度也太高了，还有噪音。户型配比户型面积套数3房188-18930套4房242-245184套5房286-29048套复式320-42056套TH297-448129套容积率：1.4覆盖率：20%物业类型：TH、高层，最高32层规划特点：低密度/高覆盖率，TH规划体量大，园林大部分被私有化，高层活动空间少。主力户型：4房户型特点：南北通透，主仆分区，超大景观露台，户型舒适度极佳。优点：香蜜湖1号到现在来说还是深圳比较标杆的一个项目。户型设计

32、到现在都领先。主入口、会所、住户大堂非常有气魄，公共空间装修用材也比较好。缺点：投资客太多，居住没有氛围。附近的配套也一般。覆盖率太高了，没有太多老人和孩子的活动场所，生活氛围压抑紧张片区典型楼盘分析C：香蜜湖1号二期户型配比户型面积套数三房两厅121-129.39117四房两厅171.4-202.89353户型面积套数三房147.32-166.0781四房190.18-205.45324六房271.34-308.2254三期户型配比一期户型配比户型面积套数townhouse258.12-350.3719套容积率：1.4覆盖率：15.6%物业类型：TH、小高层、高层，最高30层规划特点：低覆盖

33、率，TH规划比例少，高层区的舒适度提高。主力户型：4房。户型特点：南北通透，拥有大的景观露台。户型方正。优点：水榭花都是一个非常适合居住的地方。开发商的规划很好，没弄那么多别墅，社区还是有比较大的花园。高层的楼间距大，私密性非常好。水榭花都的后期产品户型不错，虽然过去那么多年了，但是它的户型一点都不比现在的户型差。挺人性化的，很适用。缺点：前期产品户型尺度感有些紧凑，部分户型舒适度不足。户型尺度在放大片区典型楼盘分析D：水榭花都容积率：2.67物业类型：小高层、高层，最高26层规划特点：覆盖率低，板式布局。主力户型：经济型3房、4房；户型评价：南北通透，户型不方正，厨房卫生间尺度偏小。片区典型

34、楼盘分析E：香榭里优点：香榭里算是香蜜湖豪宅的奠定者了。这个楼盘住起来还是很舒服的，非常安静，就在农科中心里，象窦文涛等有一些名人都住在这里。缺点：因为开发时间较早，户型不是很好用，厅不是很方正。户型面积套数3房120-1404房150-1805房220-250复式290户型配比户型配比户型面积套数三房两厅159-172307套四房两厅183-217293套五房跃式262-29936套townhouse238-40053套容积率：1.4覆盖率：23%物业类型：TH、多层、高层规划特点：高覆盖率，TH位于社区核心位置，居住舒适度高，部分高层和多层临路，噪音较大。主力户型：舒适型的3房、4房户型特

35、点：户型创新，厅房方正。赠送入户花园。优点：景观很好，高层的楼间距较大，比较开扬，景观也不错。鸿荣源是一个很有追求的开发商，做的项目一看就知道是豪宅，石头用的很多。缺点：居住密度较大，没有大的中心园林，低层单位没什么景观。临香蜜湖路噪音比较大。片区典型楼盘分析F：熙园市场表现1：区域内6大典型楼盘三级市场分户型价值实现：2房缺失，三房四房的价值舒适型经济型户型户型说明面积段成交均单价总成交量分布楼盘三房经济型105-1503997031中旅、香域中央、香榭里、水榭花都舒适型150-1895017414熙园、香蜜湖1号、水榭花都四房经济型147-1903533919中旅、香域中央、香榭里、舒适型

36、190-2455919049熙园、香蜜湖1号、水榭花都五房200-2804672618香域中央、香榭里、香蜜湖1号、水榭花都市场表现2：中旅国际公馆PK香域中央香域中央二手房的市场表现超越了当初售价更高的中旅国际公馆，客户反映大型集中式的园林等公共活动空间令香域中央居住舒适度很高园林香域中央：容积率：2.07覆盖率：17.9%物业类型：多层、小高层、高层规划特点：低覆盖率，让出大幅空间用于绿化及公共活动使用开盘价格：9000元/平米目前成交主力价格3.5-6.2万元/平米中旅国际公馆一期：容积率1.76覆盖率：25.17%物业类型：TH、小高层、高层规划特点：低密度/高覆盖率，基本无园林等公共

37、活动空间。开盘价格：11000元/平米目前成交主力价格2.7-4.3万元/平米园林价值实现：低覆盖率高覆盖率市场表现2：香蜜湖1号PK水榭花都水榭花都二手房的市场表现超越了香蜜湖1号，客户反映香蜜湖1号别墅太多，高层太压抑。水榭花都这方面就好很多。水榭花都容积率：1.4覆盖率：15.6%物业类型：TH、小高层、高层规划特点：低覆盖率，TH规划比例少，高层区的舒适度提高。市场价格：目前高层成交主力价格4.3-7.5万元/平米香蜜湖1号容积率：1.4覆盖率：20%物业类型：TH、高层规划特点：低密度/高覆盖率，TH规划体量大，园林大部分被私有化，高层活动空间少。市场价格：目前高层成交主力价格4-7

38、.1万元/平米高层TH区高层TH区价值实现：低覆盖率高覆盖率周边典型项目分析小结项目香域中央香榭里中旅国际公馆熙园水榭花都香蜜湖1号地段农园路农园路农林路香蜜湖路香梅路香梅路资源农科中心景观农科中心景观无农科中心景观香蜜湖景观香蜜湖景观容积率2.072.671.76/2.71.41.41.4覆盖率17.9%一期25.17%23%15.6%20%规模14万23万28万13万23万13万物业类型小高层、高层小高层、高层TH、小高层、高层TH、高层TH、小高层、高层TH、高层规划特点低覆盖率低覆盖率高覆盖率高覆盖率低覆盖率高覆盖率主力户型4房170-210 m24房170 m23房105-160 m

39、2 ；4房140-180 m23房160-170 m2 ；4房180-220 m24房170-210 m24房240 m2 ；5房290 m2共性特征：1、纯粹住宅项目,封闭式管理，私密性非常强。2、规模较大，容积率较低，多种物业形态混合。3、各项目都非常注重景观资源的利用,板式南北通透户型受追捧4、2房供应缺失，三房四房的价值实现情况：舒适型经济型5、低覆盖率比高覆盖率更能实现价值项目香域中央香榭里中旅国际公馆熙园水榭花都香蜜湖1号产品亮点最大化利用景观资源产品纯粹覆盖率低2个大型集中园林户型舒适性强片区豪宅奠定者社区纯粹有大型集中园林二期住户大堂等公共空间品质提升，较高档圆楼设计较先进，受

40、客户追捧品质及用材好高层楼间距大覆盖率低，有大型集中园林楼间距大，景观利用度佳。户型设计好。最大化利用景观资源小区用材及品质高档户型设计好产品缺憾产品均好性强，在销售初期没有实现很好的价格。没有最大化利用景观资源户型设计不佳降噪技术不佳一期覆盖率高，舒适度不足二期户型尺度太小。覆盖率较高降噪技术不佳大前期产品尺度感不足，舒适度不强。覆盖率高，舒适度欠佳无大景观园林及公共活动空间二手成交价格3.5-6.2万元/ m22.2-3.7万元/ m22.7-4.3万元/ m23.1-6.9万元/ m24.3-7.5万元/ m24-7.1万元/ m2周边典型项目经验和教训区域三级市场对本项目的启示：1、高

41、容积率的地块不能为了营造局部的低密度而损害总体的收益。2、豪宅客户对于公共空间的尺度和品质营造的要求日趋提升。3、豪宅客户对产品舒适度的要求在提升，表现在房均面积的增加。4、二手价格支撑是客户价值取向变化的一个表现。之于区域：之于本体：之于二级竞争：之于三级竞争：本项目具备打造豪宅的先天条件基础背景客户分析3在深圳，谁在为豪宅买单？近几年，随着整体宏观经济的发展，资本和资源的重新分配，深圳的高端豪宅客户群出现分化，开始呈现出M型的社会结构特征深圳GDP统计：04年：3422亿05年：4926亿06年：5684亿07年：6850亿08年：7467亿09年：8201亿M中产阶层下滑低收入阶层比例增

42、大高收入阶层比例增大概念的提出：日本经济学家，大前研一，对1990年以来日本社会经济归纳得出。所谓M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，出现很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间这块忽然陷下去，然后不见了。M型社会的特征：随着资本和资源的重新分配,中产阶层逐渐失去竞争力,而沦落到中下阶层,中产阶层人数减少；社会结构呈现：左边的穷人变多，右边的富人也变多，但中产阶层人数减少。2008年深圳居民人均可支配收入26729元 个人银行

43、存款1000-3000万 ，20922人个人银行存款3000-5000万 ，4045人个人银行存款5000万-1亿 ，1801人个人银行存款1亿以上 ，116人他们是城市财富的拥有者2008年末深圳居民储蓄存款余额达4905.93亿元 ，人均可支配收入26729元，据不完全数据显示，深圳个人银行存款在1000万人民币以上达2.6万余人，在5000万以上的达6千余人。深圳有2.6万余人个人银行存款在1000万以上。他们是本地大型企业主深圳市目前拥有高新技术企业家，其中年产值过亿元的企业已达家，年产值超亿元的企业有家，年产值超亿元的有家。 2007年工业总产值超过300亿元的企业就有4家，5010

44、0亿元的企业有12家，3050亿元以上的企业有15家。工业百强前10名企业完成产值3524.6亿元，占百强企业工业产值的近六成，占全市规模以上工业总产值近四成。深圳目前拥有大型企业13980家，高新技术企业3086家500万1000万1500万2000万30%51%9%6%4%500万以下500-1000万1000-1500万1500-2000万2000万以上星河丹堤35%57%2%0%6%中信红树湾14%74%6%3%3%博海名苑42%53%5%0%0%波托非诺0%63%29%5%3%十五峯49%46%5%0%0%华润幸福里22%71%7%0%0%万科兰乔圣菲0%0%36%52%12%天麓0

45、%18%8%3%71%以下数据根据世联地产09年代理典型豪宅项目成交客户统计所得：2000万以上：独栋类别墅产品为主；500万以下：入门级小面积豪宅产品为主；500-1000万：以典型的城市豪宅项目，产品主力面积段；不同总价段客户比例统计：总价500-1000万的高层大平面城市豪宅是深圳新富豪人群置业的所选的主要物业。1000万-1500万：以典型的城市豪宅项目，楼王产品为主，同时开始出现入门级类别墅物业产品；1500万-2000万：主流非独栋别墅类产品；500万以下500-800万800-1000万1000-1500万1500-2000万2000-3000万担任职务企业主/董事/总经理48%

46、企业主/董事/总经理65%企业主/董事/总经理71%企业主/董事/总经理77%企业主/董事/总经理90%企业主/董事/总经理83%高层管理23%高层管理27%高层管理20%高层管理15%自由职业10%高层管理17%中层管理18%中层管理4%中层管理5%500万以下500-800万800-1000万1000-1500万1500-2000万2000-3000万所属行业贸易29%贸易21%贸易20%贸易22%制造20%制造50%其它16%IT电子12%金融13%房地产16%其他20%房地产33%行政10%房地产10%制造9%金融12%建材10%贸易17%他们都是老板，但是他们又是不同的老板！以下客户

47、分析截取成交总价500-1500万豪宅客户普遍具有理性的财富支配理念；出于对风险的规避，在股市与房市的投资中更侧重于房产财富支配：投资理念：在股市与楼市中获益，但同时对于市场风险表示担忧；对于股市的风险担心更大，大部分投入会选择在相对稳定的房地产市场中；如果是居住，在房子的投入不高于可支配收入的50%；对于投资，主要看房地产未来的发展，预计10年内，会拿出1/3到1/2投入到房地产；总资产的1/3用于房产投资，1/3用于股票投资，另外1/3用于未来教育和旅游等；房地产股票基金家庭基金1 / 31 / 31 / 3客户群特征特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋

48、势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个；年龄：35-50岁为主，35-40岁、45-50岁略占多数，约占50%；籍贯：以广东籍、潮汕、客家客户为主，约占55%，来深年限：在深圳待的时间多为10年以上，外省及其他人士也占一定比率。特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个；特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次置业的可引导性较大；未来3-5年是否会置业下次置业区域未来3年内的置业需求相对比较旺盛， “肯定不会”和“很可能不会”再

49、次置业的客户仅占11。高端客户的跨区域购买性较强，约27的客户不考虑区域，只要合适就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、罗湖，关外依然不是高端客户置业的重点选择。客户群特征特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个；特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次置业的可引导性较大；特征三：随着个人财富的迅速积累，500-800万总价的物业已成为城市豪宅的入门级标准。社会角色比例分析80%15%5%100%企业家管理层公务员比例比例总价1500万以上总价1000万-150

50、0万总价500万-1000万60%20%12%企业家管理层公务员8%专业技术人员客户群特征特征一：他们的年龄主要在35-50岁为主，有丰富人生经验，近年有年轻化趋势，大多受过高等教育，学历以本科为主，家庭结构以三口之家为主，子女大多为1个；特征二：具有丰富置业经历，置业类型及区域跨度大，未来3-5年再次置业的可引导性较大。特征三：随着个人财富的迅速积累，500-800万总价的物业已成为城市豪宅的入门级标准；特征四：置业普遍关注因素：关内、舒适度、安全、品味、档次、与众不同。“关外太偏远了，交通又不方便，我不想住在关外”“目前的房子面积有点儿小，住起来有些挤，要换舒适度大的大房子才行”“外立面设

51、计要新颖，有个性，体现出与众不同”“我认为安全最重要了，也就是说你们的物管要做到顶级”“人往高处走吗？肯定要有档次、有品质，我的钱不能白花啊”客户群特征他们是城市权贵阶层。Never before, Never after！品质、格调、奢享是他们的消费价值观他们,追求品牌、追求奢侈品质感，更追求生活空间的奢享房子不仅仅是炫耀的资产或身份的标签，更是真正很享受很享受的拥有，他们，是真正懂得生活的人，房子是需要真正用来犒赏自己的奢侈品New Other Lifestyle案例借鉴4本项目应奠定怎样的豪宅地位？天生贵族血统，但仍属于一块璞玉，需要后天的雕琢打磨，方能成大器。寻求可匹配的豪宅发展模式，

52、为本项目豪宅发展方向寻找突破口豪宅发展的三种模式初级阶段产品模式提升阶段服务模式高级阶段定制模式华标品峰成都誉峰北京唐宁ONE深圳主流豪宅项目伦敦海德一号银泰中心柏悦居上海御华山广州领峰深圳幸福里曼谷大都会纽约水晶楼新加坡吉宝湾项目模式核心核心价值华标品峰高科技智能化产品型成都誉峰奢华装修、用材专门手工定制、一户一汤池（空中泳池）产品型北京唐宁ONE奢华用材、顶级会所、名品商业、大师级园林、智能科技、创新户型、平层别墅设计产品型城市豪宅的三种发展模式1：初级阶段产品模式项目价格产品核心模式产品材质硬件配置园林室内公共空间鸿威海怡湾4万/平米（高层）别墅+高层品牌石材（冠珠高档外墙砖，大理石）进

53、口涂料等（来威内外墙漆）国外进口配件（意大利萨威奥原装品牌五金件，以色列MTL入户门锁）4.8万平米东南亚三层立体园林豪华入户大堂芬兰通力电梯卓越维港2万/平米（高层）别墅+高层进口材料（津巴布韦黑）顶级涂料（顶级氟碳粉涂料）豪华私家电梯闭路电视安防系统社区园林电梯大堂水晶吊灯多功能会所（室内泳池，美容）三湘海尚4.5万/平米（高层）别墅+高层进口材料（巴西灰麻花岗岩干挂石材，德国旭格铝合金窗型材）进口配件（法国圣戈班LOW-E中空玻璃）智能化家居系统8万平米生态主题园林名贵古树（800年香樟古树，银海枣等）豪华入户大堂城市豪宅的三种发展模式1：初级阶段产品模式核心价值：产品型深圳城市豪宅发展

54、的主要模式：W酒店城市豪宅的三种发展模式2：提升阶段服务模式项目模式核心核心价值伦敦海德一号超五星级物管配置型香港天玺引入五星级酒店，提供五星级管理配置型银泰中心柏悦居国际顶级五星酒店服务配置型上海御华山“夜宴式”定制服务配置型广州领峰国际顶级设计酒店W酒店配置型深圳幸福里君悦酒店、万象城购物中心、华润大厦5A甲级写字楼配置型城市豪宅的三种发展模式2：提升阶段服务模式香港顶级豪宅天玺：高档材质与配件带来的豪宅品质。浴室采用进口品牌配置（如Roca浴缸），提供豪华舒适感新鸿基首个于豪宅外立面使用全钻石式玻璃幕墙设计，不仅降噪抗震，更充满了现代摩登风格。德国品牌厨具钻石玻璃幕墙，透光性更好天玺采用

55、带家电全装修交房，在材质用料和硬件配置方面极尽奢华高档材质：外立面采用全幅落地玻璃幕墙，室内地板、窗台均铺设天然石材，国外进口实木地板顶级配置：名牌顶级用料及豪华设备(包括Bulthaup、Miele、Roca及Sub-Zero等)香港顶级豪宅天玺：高端品牌嫁接+人性化的尊贵服务天玺II座的w酒店引入五星级酒店，实现了与高端品牌的成功嫁接天玺II座1-38楼引入著名的W Hotel，共设有393个房间，包括一间2,152平方英尺的总统套房。酒店于2009年1月19日正式开业。酒店设施包括两间特式餐厅(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售卖W品牌产品的The Store及在76楼设有香港

56、最高的游泳池。依托酒店为住宅、公寓提供五星级物管服务天玺除W酒店以外的住宅、公寓业主，不仅可以享受自身物管公司提供的安保，餐饮、按摩、健身、游泳等生活服务之外，更能直接对接w酒店，享受免费送餐，预订机票、商务会议室、宴会定制、房间整理、健康诊疗等多重特色服务Premier Plus超星级服务聘用退休警司及3只退休缉毒犬护卫；另外，由于天玺有7个出入口，因此亦会采用八达通作为进出大厦的登记之用，以配合豪宅私隐需要。同时，为配合内地客及经常公干人士的需要，亦会有专人上门提取行李，协助送上地铁，以及于会所订购送饭上门等个人化贴身服务。 城市豪宅的三种发展模式3：高级阶段定制模式项目模式核心核心价值曼

57、谷大都会“马赛克效果”建筑外形设计，城市第一标竿精神型纽约水晶楼国际级大师团队专门打造精神型新加坡吉宝湾曲线设计融合生态理念精神型曼谷大都会纽约水晶楼新加坡吉宝湾新加坡顶级豪宅 ：吉宝湾顶层和楼宇间均种植树木与吉宝湾天然环境融为一体Reflections at Keppel Bay实现吉宝岛资源价值最大化的同时，也充分珍视岛屿周围的环境，小区园林植被、甚至顶楼以及楼宇间的植被，都使其与吉宝岛融为一体。“环保意识是当前一种全球性的觉醒，建筑师们再也不能只是单纯地盖房子，建筑的意义关系到人类生存与生活的方式。”独特的建筑规划曲线与水岸景观相映成趣，物业与所处的天然环境、人文环境巧妙融合，迎合了现代

58、人回归自然的渴求以天然进口材质，意大利豪华家具品牌，高档家具摆设，配合高科技智能化服务，打造豪宅精装修品质标杆进口品牌家具：Reflections2900平方米示范公寓，邀得意大利豪华家具品牌Minotti和Giorgetti，订购高档家具摆设，而其中有些还是在本地第一次出现的家具摆设。智能化服务：通过指纹可以进自家、以及各会所；webpad可视来访者、网上购物、收发邮件、预约物管服务；无线网络，同时可通过摄像头可视孩子在泳池或休憩区状况，确保其安全；通过网络与邻居沟通、社区新闻公布、买菜等。高档材质：卧室、餐厅的地板铺设全天然大理石，卧室则以进口橡树木材进行装饰三房样板房，100平方米，家具

59、为Giorgetti品牌掌上智能化服务卧室地板采用白色、柔和的灰色大理石充分利用楼隙空间，打造拥有10大主题的会所，并配以国际化物管服务团队，打造出极致体验感、舒适感的公共配套服务功能完善的会所设计：充分利用空间，会所的不同主题分散在楼宇的各个角落，为每栋业主带来便捷服务。会所拥有健身房、露天阳台、蒸汽室、缓步跑道、2个网球场、烧烤亭、儿童泳池、露天按摩浴缸、儿童游戏区、开放式草坪、公共体育长廊等，会所充分人性化，不仅有专门的儿童游乐园，还有专门的儿童游泳池；11232456537991081网球场2反射池3按摩浴缸4会所5泳池6儿童泳池7健身房8健身房9烧烤亭10儿童游憩区会所国际化服务团队

60、开发商自有的管理公司负责社区物业、会所管理，人员全部经过国际物管的专业培训秉承国际化物管理念，强调“为保持居住的纯粹性，为客户打造家的感觉”24小时专人负责社区会所、路面、公共设施的卫生清洁服务服务人员时刻保持微笑，见到业主主动问候，并随时提供停车管理，衣物、房间清理服务，会所预订，出行安排，游艇出租，高尔夫定场等服务本项目的发展模式初级阶段产品模式提升阶段服务模式高级阶段定制模式本项目发展模式：以“产品模式”+“服务模式”打造深圳顶级豪宅标准产品定位车库园林项目规划户型用材产品本项目KPI价值体系构建：会所物管智能化服务符合未来发展趋势以及豪宅客户需求的产品景观资源最大利用，低覆盖率超高层尊