《新产品开发管理》(PPT)课件

1、新产品开发管理(PPT)第1章 新产品及其过程1.1产品与新产品1.1.1产品及其生命周期1.1.2新产品的内涵1.2新产品开发1.2.1新产品开发的内涵1.2.2新产品开发过程模型1.2.3新产品开发的过程1.1.1 产品及其生命周期1、产品的内涵指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。商品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)财产权(properties)组织(organization)信息(information)创意(ideas)。2、产品生命周期的定义产品生命周期

2、：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品使用寿命周期：是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素所影响。产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌的生命周期通常是不规则的，品牌知名度高的，生命周期就较长。 产品种类具有最长的生命周期，甚至可以无限延续。产品形式生命周期较短，一般表现出典型的产生、发展、成熟并消亡的生命周期过程。具体品牌3、产品生命周期的形态（1）基本形态销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线（2）循环再循环型新产品推出时，企业通过大力推销，使

3、产品销售出现第一个高峰，然后销量下降，企业再次发起推销活动，使产品销售出现第二个高峰，一般第二个高峰的规模和持续时间都小于第一次。“扇型”运动曲线特点是不断延伸，再延伸。其原因是不断创新或发现新的用途，新的市场。因此，有连续不断的寿命周期。如通过改变外观质量、扩大用途、改进服务、改进性能、增加可靠性等。成熟期扩张期扩张期流行型流行产品刚上市时只有少数人接受，然后随着少数人的使用和消费，其他消费者也发生兴趣，纷纷模仿，进入模仿阶段，终于被广大消费者接受，进入全面流行阶段，最后产品缓慢衰退，特征是成长缓满，流行后保持一段时间，然后缓慢下降时髦型该类型产品的寿命周期是快速成长，有快速衰退，期时间较短

4、，原因是时髦产品只是满足人们一时的好奇心或标新立异，并非人们的必需需求。最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD最不理想的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD1.1.2 新产品的内涵1、新产品的定义（1）绝对定义传统定义：从技术角度给出，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。现代定义：从市场营销角度给出，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品（2）相对定义作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可

5、能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。营销好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源研究与开发/工程设计要素高强度耐冲击塑料 液晶显示屏氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他生产/营运部件/工艺外壳挤出工艺 显示屏绞式组装较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他新产品概念 强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派潜在购买者的需要/好处独立性 处理能力 速度生产能力 使用便利 可携带性其他利益相关者行业杂志 竞争 其他零售交易增加购买价值的能

6、力用户培训班服务产品花色品种 价格（折扣）2、新产品的分类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是

7、新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 3、新产品的特点收益非独占性系统性同时具备硬件价值和软件价值技术性新颖性1.2.1 新产品开发的内涵1、基本概念新产品的技术和市场的匹配产品演进转化或技术转移企业家精神多功能的有效性战略控制2、新产品开发的意义可以成为竞争优势的源泉可以加强或改变企业的战略方向可以提高企业形象可以为投资提供长期的财务收益可以充分利用生产和经营资源可以提高品牌权益可以影响企业的人力资源3、新产品开发的目标缩短开发时间最大限度迎合顾客需求最大限度提高可制造性和效率最大限度地提高产品质量新产品开发目标正向力技术潜力良好产品较好管理新 产 品 过 程负向力

8、报酬递减市场细分化竞争生命周期难度增大政府方面反托拉斯专利条例法规计划资助管理劳动/人事社会消费者费用递减研究与发展通货膨胀工资生产率资本政府法规4、新产品开发的阻力与推动力1.2.2 新产品开发过程模型1、部门阶段模型（1）最简单的部门阶段模型概念设计部门研发部门生产部门销售部门新产品（2）罗伯逊部门阶段模型技术知识技术和需求的综合研究、开发、设计、生产、销售新产品市场（社会市场需求）2、活动阶段模型（1）厄特巴的观点思想（概念）形成阶段解决问题阶段或思想（概念）发展阶段实现阶段：指把解决方法或发明推向市场（2）罗斯韦尔和罗迫逊的活动阶段模型解决问题项目确认设计开发生产销售当前社会的目标、需

9、求和市场现有的科学技术和生产知识存量思想/概念形成新市场需求的识别新技术能力（3）特威斯的综合模型评估系统分析战略考虑项目提倡者创新内部环境市场需求知识科学技术知识项目管理 研发 设计 生产 销售创造性创新创新外部环境概念项目建议项目产品公 司销售部门研发部门3、决策阶段模型（1）库珀和莫尔的决策单元模型单元基本活动收集信息，减少不确定性信息的评估决策确定依然存在的不确定性单元决策停止或继续下一单元的内容新产品的构想新产品投入生产1单元2单元N单元（2）勒梅特和斯托尼的模型最初的背景关于创新原则的决策匹配的问题/解环境因素创新的第一个思想毫无阻碍的决策感性阶段思想的完善提议评估三个领域数据收集

10、概念化阶段三个领域数据收集概念的实现原型评估开发阶段进入现有业务新产品评估战略决策三个领域数据收集作业阶段1.2.3 新产品开发的过程1、渐进式新产品开发过程产生设想筛选与评价商业性分析开发测试商业化职能创新阶段概念开发产品计划详细设计与开发商业化准备市场引入阶段1阶段2设计提出开发新技术、新产品的构思；建立模型；实施模拟选择不见并与供应商沟通；建立早期产品系统原型；确定产品结构完成产品详细设计；与工艺设计师合作试制产品原型；测试产品原型细化产品设计；对中间试验产品进行检测；解决技术难题对工厂试生产的产品进行检测和评价；解决技术难题对上市产品进行评价，发现新问题并加以改进营销提高市场需求信息；

11、提出新产品概念并进行市场调查确定目标顾客；估计销售收入和毛利；帮助研发人员与顾客进行早期沟通指导顾客测试产品原型；参与评价产品的原型设计指导顾客对产品进一步测试；评价产品原型；策划新产品首次亮相；制定分销计划为产品投入市场做准备；培训销售人员和现场服务人员；涉及订单接收和处理系统为分销渠道供货；进行产品促销；与关键顾客联系、沟通；提高售后服务制造提出并研究、审查各种工艺概念（构思、方案）估计制造成本；制定工艺方案；实施工艺模拟；选定供应商完成详细的工艺设计；设计、制造或采购工具和设备；做产品中试准备安装测试设备；建立工艺规程；制定操作程序；进行产品中试进行商业目的的工厂试生产；细化工艺设计；培

12、训人员和落实供应渠道进行商业化生产，达到预期的质量、产量和成本目标2、重叠式新产品开发过程3、机动式新产品开发过程团队式的开发方式，开发小组成员一起参加新产品的整个开发过程，并且一边进行不断的开发，一边相互协作和进行反馈、修正及调整，最后一起把新产品投放市场特点：高度的灵活性、自治性、重叠的开发阶段、多方面学习、巧妙的控制管理、学习的组织转移改进的新产品，不是突破是新产品4、混乱式新产品开发过程并不是以规划好的程序来规范约束新产品开发，而是先有了一个设想，随之便开始行动，整个开发过程显得杂乱无章。混乱式开发过程的无序使得开发过程产生混乱和复杂性，开发效率低，目标难以实现，虽以这种方式开发的新产

13、品有时可以获得成功，但从长期看，其带来的负面影响较大过程类型描述明显特征范例市场拉动型从市场机遇开始，选择合适的技术以满足客户需求过程一般包括间隔明显的阶段家具技术推动型从一项新技术开始，然后寻找合适的市场规划阶段包括技术与市场的匹配。概念开发围绕既定技术开展Gore-Tex平台型采用一种建立好的子系统概念开发采用一个经过证实的技术平台计算机工艺密集型生产工艺强烈约束一开始指定一种现有的生产工艺或产品和工艺一起进行快餐食品定制型现有配置的稍许改变项目的相似性将允许实施流畅的和高度结构化的过程电视高风险型不确定性导致高失败风险尽早确定风险，并在过程中全程跟踪；尽早进行分析和测试药品速建型快速模型

14、和原型制作实现多次设计-建造-测试循环细节设计和测试可重复多次，直到产品完成或时间预算用尽手机复杂型多个子系统和部件子系统和部件由多个平行工作的团队进行，之后进行整合和测试飞机5、本课程的新产品开发过程产品开发过程总时间活动百分比100%商业化开发筛选概念规划第一阶段：机会识别与选择伴随着业务运作的进展、新的产品建议、市场计划的变化、资源的变化、市场的需求变化等，产生了新产品机会。对他们进行研究、评估、验证和排序。对那些主要的机会提出初步的战略陈述以引导对它们的进一步工作第二阶段：概念的提出选择一个具有大的潜在影响的机会，立即开始客户参与工作。收集所有与这个机会相匹配的有用的新产品概念，提出若

15、干新产品概念第三阶段：概念或项目评估根据技术、营销、财务的评价标准对所提出的新产品概念进行评估和排序，选择23个最好的概念。为了获得产品定义、项目团队、预算、开发计划框架、最终的PIC，要求项目建议的授权。第四阶段：开发A.技术任务。定义一个有针对性的完整的开发流程及其交付物。进行产品原型设计；根据产品协议测试与检验原型；为优选的原型设计验证生产流程；为产品测试和市场测试逐渐增加必要的生产批量B.营销任务。为营销计划准备战略、战术、市场导入的细节，准备生意计划并获得批准，提出产品附加定义并做好有关准备第五阶段：市场导入将来自开发阶段的计划和原型产品商业化；开始新产品的分销和销售；管理产品市场导

16、入计划以使其达到PIC所设置的要求和目标第2章 新产品的战略规划2.1新产品战略的内涵2.1.1新产品战略的定义2.1.2新产品战略的作用2.2PIC2.2.1PIC的组成部分2.2.2PIC的组合模式2.3新产品战略的制定与管理2.3.1新产品战略的制定2.3.2新产品战略的匹配2.1.1 新产品战略的定义定义是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。特点全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性2.

17、1.2 新产品战略的作用1、一般作用提供协同提供协调辅助组织设计配置资源激励和评价2、特殊作用限制转向新产品战略机会（良好的潜力）机会（不适合）机会（小）机会（小）机会（特别适合公司的专门技术）机会（小）机会（不适合）1212222作用1：鼓励开拓这种机会作用2：限制各种能量转向于这种机会2.2.1 PIC的组成部分背景从情况分析中得出的关键创意；管理名言之类的特殊力量；此时准备一个新的PIC的原因聚集领域至少应该有一个清晰的技术方向和一个清晰的市场方向。它们不仅要保持一致而且还得有很好的潜在价值长期与近期目标这个项目将要达到什么样的近期目标和长期目标，以及相关的评价测量指导方针根据形势或者由

18、公司高层管理者提出的规则和要求。在哪些方面的创新，市场进入的要求，时间、质量、成本，以及其他一些内容1、聚焦领域（1）聚焦领域与核心竞争力（2）聚焦的四个维度技术产品经验顾客的特权终端应用经验（3）维度的组合与选择高高低低宽窄聚焦领域聚焦合适领域销售潜力竞争能力2、长期目标与近期目标（1）内涵长期目标（goal）是业务活动的长期的、最终的方向近期目标（objective）是指短期的、对某个特定任务完成情况的衡量（2）类型基本目标：利润、增长、市场地位特殊目标3、指导方针（1）关键创新要素的来源规划市场营销、生产或运营、技术或研究开发（2）产品创新程度的选择先导型创新、适应型创新、模仿型创新（3

19、）时序或时机的选择率先进入、敏感反应、缓慢反应（4）特殊形式方面2.2.2 PIC的组合模式特点定位型战略模式进取型战略模式冒险型战略模式战略目标维持市场占有率、维持利润水平增加销售量、提高市场占有率快速发展、大幅度提高市场占有率战略竞争域产品经验、顾客特权终端应用经验、技术终端应用经验、技术、顾客特权创新来源市场营销市场营销、技术技术、收购创新程度模仿型、杠杆性创造适应型、先导型先导型（艺术性突破或杠杆性创造）创新时机缓慢反应型、敏捷反应型敏捷反应型、率先进入型率先进入型2.3.1 新产品战略的制定来自当前营销规划的输入特定机会评审相关市场评审资源评审来自当前公司规划的输入产品创新活动分类建

20、议开发未充分利用的资源技术、金融产品、市场开发新的资源发现、获取多元化市场相应外部的推动力质量研究、用户需求竞争威胁、管制相应内部的推动力所有者、高层管理计划业务单元管理计划、差距评估资源，仔细定义研究外部推动力，确定威胁研究内部推动力，为产品创新确定角色精心选择，将它们放入已经得到确认的新产品的机会储备库拒绝那些与公司当前的产品创新战略相冲突的机会拒绝那些在财务指标或技术指标方面明显不可行的机会为每个新产品机会提供一个PIC与已有的PIC相匹配 / 需要一个新的PIC转向图-1“概念的提出”2.3.2 新产品战略的匹配新产品战略的匹配新产品的战略必须适合作为公司整体战略的一部分，在给这种新产

21、品分配资源前，应该与其他现有产品之间找到一种恰当的平衡。产品投资组合管理方法战略目标项目类型市场熟悉程度技术熟悉程度开发的难度市场的地理位置市场新意低市场新意高产品新意低现有产品的改进（35%）现有产品线的增加（20%）产品新意中等成本削减（20%）新的产品线（15%）产品新意高重新定位（6%）全新产品（4%）过程变化的程度大小大小产品变化的程度突破突破下一代的产品/平台增强第3章 概念的提出3.1产品构思的准备与选择3.1.1产品构思的准备3.1.2概念3.1.3收集已经存在的概念3.2基于问题的构思3.2.1公司内部概念构思体系3.2.2收集问题3.2.3解决问题3.3属性分析法3.3.1

22、空隙分析法3.3.2综合分析法3.3.3定性分析法构思准备为构思和筛选阶段组建一个团队或选择核心成员培训构思团队，并在其他方面做好构思准备工作问题识别深入分析市场，重点在以某种形式进行问题分析或方案问题求解技术寻求可能的解决方案有可能发现一项新的技术团队分析性问题求解惊奇性问题求解最终用户提供可能的解决方案有可能获得某个工作原型收集来自组织内部的概念收集来自组织外部的概念新产品概念库（其范围覆盖了从模糊的构思到工作原型）转后图：概念/项目评估转前图：机会的识别3.1.1 产品构思的准备1、发现合适的人选那些因为拥有创新产品而出名的组织，也一定会因为拥有极富创造力的员工而出名，正是这些员工创造了

23、很多高度可用性的创意。“不因循守旧的个体”，是指那些有着广泛经验、对于创新有极大热情和更多海外经验的人们，与那些习惯于按部就班的技术人员相比，这些人是成功的创新项目的最佳人选。1、天才们善于从不同的视角去看待问题2、天才们善于把他们的思考以可视的形式表现出来3、天才们勤于动手4、天才们善于大胆新奇的组合5、天才们善于在不同对象间建立联系6、天才们善于反向思考7、天才们富有想象地思考8、天才们有准备地把握机会大多数人在重复思考，天才们在富有成效地思考艺术型创造力的程度科学型创造力的程度无创造力画家作曲家工程师化学发明者发明型创造力在科学中，创造力通过尺寸、费用、功能、温度和压力等物质变量反映为具

24、有逻辑性、解决问题的能力、条理性、系统性、分析问题和按部就班的过程。在艺术中，创造力表现在形式和美学方面，色彩、基调、韵律、式样和声音等，都是艺术创造力的表现形式。发明创造力则界于两者之间，他应该敏锐、善于分析，拥有直觉和洞察力，既追求功能和费用，也应该考虑形式和美感。2、管理在提高开发人员效率中所扮演的角色环境影响创造性潜力的大小无有一些大消极的没有创造性低创造性有一些创造性积极的没有创造性有一些创造性很高的创造性障碍评论：环境因素（包括管理）可以显著提高一个人的创造性潜力，不过这种提高要受到这个人基本创造性潜力的约束（1）鼓励创新的活动采用积极向上的整体管理风格支持型的非指令性的共担风险进

25、行充分的激励认识差异提供自由沟通的机会赋予参与计划选择的计划给予价值承认提出具有挑战性的任务使用几年来形成的一套特殊办法（2）移动障碍有阻碍作用的话语：“它绝对不会有用的”“你敢确认这一点吗？”“别逗了”或者”你就不会正经一点儿”“这不合我们的规矩”“我们暂时把它搁在一边吧”“这在我们的市场里没用”“让我们考虑考虑其他更多的事情吧”不说话、讥笑、耸肩、抬眉毛、一言不发情绪上的阻碍：担心犯错误、被人嘲笑、看起来愚笨害怕指导者或对指导者产生不信任对于勇于创新所带来的风险心存疑虑对于安全感的强烈希望思想僵化、内向并且死板对人、对事的消极态度对自己的判断能力深信不疑毫无幽默感文化阻碍：过于依赖推理和逻

26、辑满足已知的或熟悉的东西所带来的安全感满足于遵循已有模式认为沉溺于空想纯粹是浪费时间希望能实惠经济感觉阻碍： 很难发现真正问题之所在不能将在观察中的感受统一起来加以利用很难看出相距很远的事物之间的关系不能区别原因和结果3.1.2 概念1、构思过程所需要的3种类型的输入形式：创造出来的物理实体技术：获得形式采用的资源收益：只有当产品能给用户提供他们需要或期望的利益时，产品才是有价值的需求形式技术新产品需求形式的概念需求技术的概念技术形式的概念2、新产品概念概念是一种口头的与/或原型的表述，这种表述能够告诉人们将发生什么变化及以顾客怎样才能得到（失去）这些变化100%0清晰性0高市场价值机会概念构

27、思概念被陈述的概念被测试的概念被定义的概念产品协议概念产品原型概念批量概念工艺过程概念中试概念市场推广的概念成功的概念产品概念的生命周期3.1.3 收集已经存在的概念主动获取已经存在的新产品概念内部来源（员工）外部来源新产品团队成员技术职能：研发、工程、设计营销与制造其他员工最终用户领先用户其他利益相关者：零售商、卖主等普通公众：思考者，发明者次要资源确定感兴趣的领域（PIC）并对现状进行全面分析（包括公司、拥护、分销等）由团队成员进行问题分析营销人员和技术人员的经验库与利益相关者联系搜寻服务记录、销售电话、构思文件等情景分析访问焦点小组其他方法：角色扮演、观察众多变化一对一二人以上问题库从问

28、题库中筛选出可接受的问题集合进行多种解决问题的努力技术营销群体方法：头脑风暴法、专门小组得到可行的解决方案，准备概念陈述3.2.1 公司内部概念构思体系3.2.2 收集问题1、内部记录2、技术部门与营销部门的直接投入3、问题分析问题库需求类清单与问题类清单保持电话机清洁不能提着电话在房间、楼宇之间移动总爱掉到地上太多的电话推销和电话调查与电话线缠在一起我的手臂和耳朵都累了能够在黑暗中看到它铃声问题很让人头疼：有时声音太大，有时却又听不见在屋中保护隐私容易掉线对方不在话机旁如何能听到我的声音？看不到面部表情和身体的语言外出时能够电话留言拨打紧急电话时，让人感到慌乱能够查到过去的留言深夜有人措打电

29、话查找数字时有困难铃声有时让人感到害怕能处理忙音“如果你想买，请按1”等关节炎患者很难握住想知道给别人打电话的最佳时刻关于电话的问题分析（1）问题分析的通用流程确定合适的产品或活动的类别在所确定的产品或活动的类别内，识别一组重量级的产品用户或活动参与者。从这些重量级的用户或参与者那里，收集一系列与所选择的产品或活动的类别相关联的问题。根据问题的严重性或重要性对其进行分类和评级。问题评分中使用的“惹人烦”分析法ABC问题发生的频率“惹人烦”问题AB需要经常喂食98210.21长跳蚤78530.41剪毛70460.32发出噪音66250.17孕育多余的小宠物44480.21（2）问题分析的方法学专

30、家公开的信息来源接触利益相关者访谈焦点小组直接观察角色扮演4、情景分析（1）内涵：“情景分析法”(Scenario Analysis) 是在对经济、产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础上,通过对未来详细地、严密地推理和描述来构想未来各种可能的方案。情景分析法的最大优势是使管理者能发现未来变化的某些趋势和避免两个最常见的决策错误:过高或过低估计未来的变化及其影响（2）情景分析的流程描绘情景针对用户的问题与需要，研究该情景对这些问题进行评估并尝试解决最重要的问题（4）良好的情景分析应遵循的原则掌握现实简化仔细挑选小组成员推测的时间间隔宜选择在8年10年定期总结将引起变化的因素加以组合适应性多

31、次使用结论情景分析小组的重复利用3.2.3 解决问题1、团体创造力团体创造力与个人创造力团体创造力的秘密在于两个人的智慧大于一个人的智慧个人能够比团队更好地处理新构思，并发现惊世骇俗的解决问题的办法2、头脑风暴法1938年，阿莱克斯奥斯本基本流程确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming 整理问题，找出重点问题会后评价不许评价！ 要到评估阶段才能进行评价讨论 评价 支持 宣扬 提问皱眉 咳嗽 冷漠 叹气规则一创造性见解评 价异想天开！说出能想到的任何主意规则二规则三越多越好！重数量而非质量见解无专利！ 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！

32、3、电子化头脑风暴法与计算机辅助创新技巧4、跨学科小组5、实用的提出概念的技巧使用道具角色扮演模拟自然3.3.1 空隙分析法空隙分析法(gap analysis)一种行之有效的统计方法空隙图（gap map)决定因素空隙图AR知感图OS知感图1、决定因素空隙图使用管理者经验和判断绘制产品在图中的位置。企业自己选择的因素和自己评定的得分。选择的属性应当是有差别并且是重要的优点：快速、成本低缺点：仅仅依赖于管理者的判断营养价值脆性花生椒盐饼干福利托饼玉米片炸土豆片爆米花玉米卷苏打饼甜饼块状糖冰激淋多纳圈蛋糕馅饼苏打水原汁蔬菜麦片苹果牛肉干葡萄干比萨饼百吉圈香蕉干酪酸奶酪果汁美元？美元？美元？高高低

33、低小吃点心产品的空隙图2、AR感知空隙图与决定因素型空隙法不同， AR感知空隙图要求市场参与者讲述他们认为产品应该有哪些属性管理者使用用户属性评分法，从用户那里得到数据。企业自己选择的属性和用户评定的分数。原理：从一组能够描述所研讨的产品类别的属性入手，收集用户对每一个属性的感知的可能选择。然后缩减数据，使得更加易于管理，得到的结果就是感知图。数据的处理技术因素分析（factor analysis）：统计分析方法，把种类较多的属性缩减到数量较少的几个最基本的维度；集群分析（cluster analysis）：将单个的被调查者进行分组，根据其喜欢选择将其归并到不同的利益区间。依据一下每一项，给你

34、所熟悉的品牌打分 不赞同 赞同1、吸引人的设计123452、时髦123453、穿着舒适123454、时尚123455、穿上时感觉良好123456、游泳时很不错123457、设计师的标志123458、便于游泳123459、不过时1234510、外观大方1234511、游泳时舒适1234512、是一个令人喜欢的标志1234513、穿上后令自己满意1234514、我喜欢的颜色1234515、适合游泳时穿12345属性感知问卷1、吸引人的设计2、时髦3、穿着舒适4、时尚5、穿上时感觉良好6、游泳时很不错7、设计师的标志8、便于游泳9、不过时10、外观大方11、游泳时舒适12、是一个令人喜欢的标志13、

35、穿上后令自己满意14、我喜欢的颜色15、适合游泳时穿属性15234SunflareIslandsSplash品牌得分的蛇形图舒适性时尚性雅倩Islands摩洛卡伊SplashSunflare空隙1空隙23、OS感知空隙图AR感知空隙图使用的虚幻属性问题、属性难打分、属性驱动购买等问题近似性处理用户选择的属性和用户评定的分数。 不需要顾客对每一项属性进行评分，而把着眼点放在感知品牌之间的所有近似性。数据处理技术：MDS（多维等级分析）雅倩IslandsSunflare摩洛卡伊Splash雅倩3957Islands834Sunflare57摩洛卡伊6Splash舒适性时尚性雅倩Islands摩洛卡

36、伊SplashSunflareAR方法OS方法需要的输入对特定属性的打分属性必须提前定义好对所有的近似性打分受访者使用自己的近似性判断通常使用的分析过程因素分析：综合判别式分析多维等级分析（MDS）图形输出产品位置在坐标轴上标示坐标轴可以作为潜在的维度（或因素）解释显示产品之间的相对位置坐标轴产生于后续的分析或者必须由研究者自己进行解释使用场合能够方便地清晰表达或可视表达属性受访者难以清晰表达或可视表达属性3.3.2 综合分析法 1、综合分析法内涵综合分析法是顾客基于品牌的属性或特征来比较和评价品牌的分析过程。组合分析法是用于对某个折衷决策进行评估。组合分析假定每个产品都可以表示为一系列属性的

37、集合，组合分析将那些决定性属性组合在一起并形成一个新的集合，然后识别用户最有可能选择的属性集合。2、综合分析法应用无榛子焦糖核桃山胡桃效用价值1050口味淡中等浓效用价值1050浓度非常弱轻微常规芳香效用价值1050香味厚度辣味颜色实际平分模型预测平分常规微辣红色44常规微辣绿色33常规中辣红色1010常规中辣绿色68常规特辣红色1516常规特辣绿色1615较厚微辣红色22较厚微辣绿色11较厚中辣红色86较厚中辣绿色55较厚特辣红色1313较厚特辣绿色1111特厚微辣红色77特厚微辣绿色99特厚中辣红色1414特厚中辣绿色1212特厚特辣红色1718特厚特辣绿色1817（a）图形210-1-2

38、效用常规0.161微辣1.667红-0.161较厚0.913特厚-1.074中辣0.105特辣-1.774绿0.161（b）属性的重要性辣味厚度颜色060204080100%59.8%34.6%5.6%salsa食品数据轿车属性及属性水平资料来源：徐哲等:组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用。数理统计与管理，2005（11）产品属性属性水平123轿车配置标准舒适豪华变速器四速手动五速手动四速自动百公里等速油耗(L)5. 0 (60km /h)5. 2 (60km /h)5. 5 (60km /h排气量(L)1.61.82.0价格(万元)141618维修保证1年/2万公里2年/4万公里3年/

39、五万公里运用综合分析要注意的几点问题：必须将某个产品用一组特定的属性加以描述在做组合分析前，我们需要知道哪些是决定性属性受访者应当非常熟悉产品类别和属性，以便能够在购买偏好或购买可能性方面提供有意义的数据公司应当看重结果换句话说，实际开发出一种产品，这种产品能传达出联合分析中优先考虑的属性组合3.3.3 定性分析法 1、维度分析法进行维度分析时，要列出某种产品类别的所有特征，这样是能引发产品概念的创新。若列表没有达到一定的长度，就不可能在维度分析中发现有价值的信息。在维度分析中，大量的工作是要超越常规，找出别人没有看到的维度。2、检查表法检查表方法是从维度分析的早期形式中进化而来的检查表可以产

40、生出众多的潜在新产品的概念，构造这样的列表需要花掉大量的时间和努力，这种技术经常用来辅助解决问题。最广泛流传的检查表是由奥斯本提出的。用途有无新的用途？是否有新的使用方式？可否改变现有使用方式？类比有无类似的东西？利用类比能够产生新概念？过去有无类似的问题增加可否增加些什么？附加些什么？更长的时间？更高、更长、更厚？提高强度、性能、原料？加倍？放大减少可否减少些什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？ 可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻改变可否改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形？是否还有其他改变的可能性代替可否代替？用什么代替？还有什么别的排列？别的成分？别的材料？别的过程？别的

41、能源？别的颜色？变换可否变换？有无可互换的成分？可否变换模式？可否变换布景顺序、操作程序？可否变换因果关系？颠倒可否颠倒？可否颠倒正负、正反？可否上下、头尾颠倒？可否颠倒位置？可否颠倒作用？组合可否重新组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合？目的组合？特性组合？著名的奥斯本检核表法卡格尔和莫迪克把一般的消费品表格加工成一张有58个问题的加长的表格，使其适用于工业品，其中有诸如能源形式、材料、易于操作、分开装配和零件替换等问题。（P145）截止到目前，最好的检查表是由马弗因斯姆尔创立的，在那里面有112个问题，涉及可选的每一个方面，这就使得在分析一般消费品时都会很有成效。（

42、P533）3、关系分析法（1）矩阵分析法被保险对象被保险事件新生婴儿天才问题小孩富翁狗/猫热带鱼咸水鱼新的从业人员新婚夫妇首次作父母者被火烧伤12345678910失踪11121314151617181920正常死亡21222324252627282930被侮辱31323334353637383940被绑架41424344454647484950维度1：清洁设备维度2：配方维度3：清洁对象维度4：包装维度5：要清除的对象维度6：质地扫帚 酒精A/C过滤器围墙池子气雾罐血渍乳脂刷子氨空气地板冰箱包人体气味晶体蒸汽拖把除臭铝玻璃屏幕瓶臭虫气体干洗机消毒船眼镜鞋箱子胡子胶体干拖把松木油扫帚 烤架雪橇

43、罐头赃物液体水龙带香水刷子/梳子珠宝不锈钢便携灰尘粉末没有橱柜皮革炉子易灌注食物固体抹布地毯油毡人造品广口瓶细菌蜡海绵汽车拖把瓷砖喷雾器胶水白洁丝瓷器/水晶摩托车洗手间喷洒草污真空加湿器衣服烤炉工具管子油脂湿拖把人造革油画刷牙刷不碎霉菌窗帘/布料平顶锅玩具不弯泥巴尿布/水桶宠物室内装潢臭味狗屋图片/画乙烯基油枕头/床垫墙油漆塑料窗户锈木头斑点羊毛条纹（2）类比法类比法：通过观察其他对象而得到更好的构思类比法的应用准则：类比应当鲜明，有其自身的确定内容它应当充满具体形象它应当是个事件变化或活动的过程它应当是广为人知的活动，容易表现和描述第4章 概念或项目评估4.1概念评估系统4.1.1基本的概念

44、评估系统4.1.2概念系统评估的工具4.2概念测试4.2.1初识判断4.2.2概念测试与概念发展4.3全面筛选4.3.1全面筛选的目的4.3.2全面筛选的方案4.4销售预测与财务分析4.4.1新产品销售预测的方法4.4.2销售预测的困难与对策4.5产品协议4.5.1产品协议的作用4.5.2产品协议的详尽内容4.5.3产品协议与质量功能配置接前图：概念产生输入筛选检查概念陈述文本战略一致性筛选审核技术可行性审核市场可行性用户筛选准备概念板和协议定义评价标准和困难制定详细的概念测试计划实施概念测试计划重复试验，结论技术筛选对概念的最新版本进行最终的技术评价全面筛选对模型打分立项项目概念陈述书面协议

45、高层管理的支持的再次确认可能修正的PIC战略财务分析组建项目团队获得预算暂定的开发计划接后图：开发新产品过程评估的任务评估采用的技术机会识别与选择概念提出概念/项目评估开发市场导入确定方向我们应该关注哪个方向？初步检查这个构思值得筛选吗？全面筛选应该投入资源开发吗？进入报告我们已经开发了吗？如果还没有，应该继续开发吗？市场测试应该做营销吗？如果是，如何做？机会识别市场描述产品创新章程及时判断响应初步市场分析概念测试列表轮廓图评分模型协议检查原型测试概念测试产品用途测试推测销售模拟测试市场非正式销售受控销售测试营销样机展示经济分析汇总工作回顾4.1.1 基本的概念评估系统规划评估系统探索是永恒的

46、特征坑洼问题人员问题替代性问题4.1.2 概念评估系统的工具1、累积支出曲线102030405060708090100(%)102030405060708090100(%)支出百分比（累积）花费时间百分比早期支出平均晚期支出 要做的决策如果产品投放市场 A 马上停止项目B B 继续下一评估 A.将会失败 A A A BB.将会成功 B A B B2、风险/收益矩阵构思的数目时间概念产生开发发布曲线A:衰退慢，持续长曲线B:平均衰退曲线C:快速衰退，避免开发成本ABC3、衰退曲线4、A-T-A-R模型（1）A-T-A-R（awareness-trial-availability-repeat，关

47、注-试验-可获得性-反复）。它运用了创新扩散的原理：对于某一个人或企业来说，若他想要成为创新成果的稳定购买者/使用者：必须关注存在的创新；对那种创新做出决定；寻找该创新的对象；获得了与该创新有关的某种乐趣，这样的乐趣将导致他采用或反复采用该创新。购买单位是指采购点；可能是参与决策的个人或部门关注是指这样的事件，即购买单位中有人听说了已经有新产品上市了，它有与众不同的特征；在不同产业间甚至不同开发者间存在变化可获得性是指如果一个购买者想要试用产品，他去寻找该产品的努力最终获得了成功的机会比例试验的定义不尽相同；通常情况下，意味着实际购买并且至少进行消费重复的定义也不尽相同（2）关注关注度的度量获

48、得关注的方法一个发布广告或销售声明朋友的称赞目睹产品使用某种方式的暗示在新闻报道或专栏中取得一些专业认可提供购买产品的机会（3）可获得性可获得性与新产品的渠道分销商的刺激增加分销商的个体业务量增加分销商的利润降低分销商的成本改变分销商对产品的态度低的相对优势高的相对优势低兼容性渗透性定价缓慢退出以风险为基础的促销广泛的分布预发布宽泛的产品线以信息为基础的促销选择性的分布高兼容性导入前保密狭窄的产品线关注度促销广泛的分布撇脂价格快速撤出以使用为基础的促销选择性的分布（4）试用（5）重复购买重复购买的障碍竞争对手的阻挠用户满足的可持续障碍的克服长期折扣产品新用途持续的服务A-T-A-R条目不同来源

49、的估计基本的市场调研概念测试产品使用测试构件测试市场测试市场单位最好有帮助有帮助有帮助关注有帮助有帮助最好有帮助试用有帮助最好有帮助获得有帮助最好重复最好有帮助消费有帮助有帮助有帮助最好单位价格有帮助有帮助有帮助有帮助最好单位成本有帮助最好4.2.1 初始判断初识判断的内涵PIC、市场分析初始判断的要求提出构思的角色通常不宜承担初始判断的工作任何否决某个构思的决策都应当由两个或两个以上的角色完成初始判断要求快，然而，它不能够仅仅建立在纯粹直觉的基础之上4.2.2 概念测试与概念发展1、概念测试的内涵概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这

50、些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。2、概念测试的必要性讨论有时不起作用内涵新的艺术和娱乐的概念难以测试当概念中包含一些使用者无法想象的新技术时，概念测试的作用将很微弱有时企业对概念测试管理不当，然而却指责工具误导了他们顾客有时不知道他们有什么问题3、概念测试的目的要识别非常差的概念并排除估计产品将达到的销售额或使用率帮助进一步开发构思，而不仅仅是测试它4、概念测试研究中需要注意的问题准备概念陈述概念陈述的格式语言格式图表格式模型或原型格式虚拟现实格式概念陈述的商业化竞争信息的

51、提供价格确定受访群体选择回答的场合确定访谈顺序计划的变动5、顾客偏好与利益细分识别利益分区联合空间图理想品牌偏好回归6、组合分析在概念测试中的应用4.3.1 全面筛选的目的概念测试全面筛选书面协议回收放弃开发项目1项目4项目3项目2新产品概念通过筛选/协议过程的流程1、决定技术资源的投入2、帮助开发过程的管理让那些没有被接受、但又具有潜在价值的概念返回到概念开发阶段，通过更多的工作使得这些概念有可能被接受对好的概念进行评分排序对被废弃的概念进行鉴定并记录在案，以防止以后再次出现一个相近的概念并重复同样的过程3、鼓励跨部门的沟通4.3.2 全面筛选的方案因素4分3分2分1分开心程度很多有些很少无

52、人员数量5人以上4-5人2-3人2人以下支付能力容易可能也许无法学生能力极好好有些没有学生的评分滑雪划船远足开心434人员442承受性244能力143总和111513答案：去划船工作程序明确需要评估的对象单因素、替代因素评分异常因素淘汰因素评分人或鉴定人加权敏感性测试利润：净现值如果已知，则停止层次如果已知1技术成就的机会商业成果的机会销售毛利支出新奇的批发商熟悉目标市场产品优势如果已知，则停止如果已知，则停止如果已知2如果已知34种类 因 素刻度得分加权加权得分12345技术成就技术任务难度非常困难容易所需研究技巧没有所需的完全合适所需开发技巧没有所需的完全合适技术设备/工艺流程没有所需的有

53、技术变化的速度高/不稳定稳定设计优先保证没有非常高设计安全性（专利）没有有专利所需技术服务没有所需的拥有全部制造设备/工艺过程没有所需的已经拥有可获得卖方合作没有可看到的现有关系竞争性成本的可能性强过竞争对手超过20%优质产品的可能性低于目前水平领先地位快速进入市场的可能性2年或2年以上低于6个月可用的团队人员目前没有所有关键人员所需的投资超过2000万低于100万法律事项主要事项没有可看到的种类 因 素刻度得分加权加权得分12345商业成果市场变动性高/不稳定非常稳定可能的市场份额最好排在第四位第一位可能的产品生命周期少于1年10年以上产品生命周期的相似性没有关系非常接近销售人员的要求没有经

54、验非常熟悉促销人员的要求没有经验非常熟悉目标顾客完全陌生密切接触/已有分销商没有关系已有/强有力零售商/经销商微不足道关键任务对用户的重要性没有关系目前/强有力未满足的需要的程度没有/令人满意完全未满足满足需要的程度非常低非常高面临的竞争艰苦/富有攻击性的弱现场服务的需要目前没有能力已经准备好环境影响只有消极影响只有积极影响全球应用限于国内适合全球市场扩散没有其他应用许多其他领域顾客整合非常不可能顾客在寻找可能的利润最佳盈亏平衡ROI40%技术成功因素所有权定。在所研究的技术中开发强有力、可防御的专利竞争力/技巧。可以得到的技术资源具有竞争力以承担这样的研究项目技术复杂性。技术复杂程度对产品成

55、功的冲击外部技术的获取与有效利用。外部技术的可获得性以及企业成功使用它的能力制造能力。企业是否有内部的或外部的能力制造该产品或把过程融入它的运营中商业成功因素顾客/市场需要。是否存在一个与该项目相关联、为该产品或过程准备好的市场？市场/品牌认知。由于公司的优势和/或形象，产品在市场上被接受的可能性进入市场的渠道。该产品被导入市场和分销的容易程度顾客力量。产品将成功或失败的可能性是建立在对此有兴趣的顾客力量的基础上的原始材料/部件的供应。关键部件和材料可获得性的影响安全、健康和环境风险。这些因素中的任何一个方面都将阻碍项目成功的概率IRI评分模型 因 素分数12345市场规模市场关联度市场成长性

56、市场规律性分销能力竞争地位调整自由国际市场潜在机会营销能力制造能力财务能力工程能力卖方/供方的可选择性技术不确定性战略适应性NewProd筛选模型8个显著因素从回归系数得到的权值产品优势、质量、独特性（产品有优势、产品有独特性、产品有更高的质量、产品能够完成独特的任务、产品降低用户成本、产品是同类中第一）1.744产品与企业/资源的完全兼容性1.138市场需要、成长、规模0.801产品对最终用户的经济优势0.722技术资源的兼容性0.342产品范围0.225市场竞争-0.301对企业来说的新奇程度-0.354因素评估均值影响项目优势1.19POSITIVE经济优势-0.49消极公司项目之间的适

57、应性-0.16最低（-）技术兼容性-0.19最低（-）对企业来说的新奇程度-0.24最低（+）市场的需要/成长/规模0.88POSITIVE市场竞争-1.82积极产品范围0.90最低（+）层次结构分析过程目标：选择最好的项目市场适应性技术适应性资金风险不确定性产品线渠道物流时机价格销售人员设计原料供应制造技术制造时机差异化优势盈利损失没有减轻减轻产品14第一层次权重第二层次权重第三层次权重资金风险0.307盈利0.153产品1损失0.153产品1市场适应性0.285时机0.094产品1价格0.064产品2物流0.063产品1渠道0.036产品2产品线0.014产品1销售人员0.014产品2技术

58、适应性0.227差异化优势0.088产品1制造时机0.047产品2设计0.032产品2原料0.027产品2制造技术0.023产品2供应0.010产品1不确定性0.182没有减轻0.104产品1减轻0.078产品1可选方案的排序项目综合权重产品1 0.381产品20.275产品30.175产品4 0.170方法时间长短成本评论一元回归短期低容易学习多元回归中短期中等难以学习和理解数量经济分析中短期中等偏高复杂简单时间序列短期非常低容易学习高级时间序列中短期由低到高，取决于方法难学，容易理解经理判断中期低谨慎理解情景写作中长期中高可能复杂德尔菲法长期中高难以学习和理解4.4.1 新产品的销售预测的

59、方法1、运用购买意愿预测销售额5%的受访者“肯定”购买；36%的受访者“可能”购买“肯定”购买的受访者有80%的会实际购买；“可能”购买的受访者有33%的会实际购买潜在购买者比例的最初估计为 0.05*0.80+0.36*0.33=16调整（期望市场有60%的人关注产品，并且能够买到），实际购买者的比例为 0.16*0.6=9.6%2、运用A-T-A-R模型预测销售额总利润=销售单位*每单位的利润销售单位=购买单位的数量 *关注产品人员的比例 *如果能够得到产品倾向于试用产品人员的比例 *能够得到产品、愿意试用人员的比例 *喜欢产品达到再次购买程度人员的比例 *重复购买这一年中购买单位的数量每

60、单位的利润=每单位的销售收入-每单位的成本3、运用产品扩散技术预测销售额创新的扩散指的是某一项创新在某个市场内部，随着时间的推移、在多个类别的采用者中扩散。Bass模型最早是由美国的Frank Bass提出来的，它是一个用于预测耐用消费品销售情况的模型。该模型在1968年用于预测彩色电视的销售上被证明非常成功，逐渐用于各个领域的预测，特别是用于高新技术领域，在1992年也用于预测卫星电视的销售。美国认为比较适合用于宽带技术、PC、手机、3G技术的预测。 三大参数：M市场潜力、P创新系数（外部影响）、Q模仿系数（内部影响）模型系数P和Q，分别表示外部和内部的影响。Bass模型假设一项新产品投入市