极度竞争时代的招商代理模式优化课件

1、 极度竞争时代招商代理模式优化宿家荣 代理商说：招商经理你懂我吗学习提升价值PART1 医药行业形势分析及应对建议 合适代理商招商三字经找谈管 不一样的专业推广观点和工具 招商中系统工程，需和谐合作PART2PART3PART4PART1 代理商的心理代理商选择企业时考虑的主要因素代理商对各项经销政策的关注程度代理商看待合作企业内部人际关系学习提升价值PART1代理商选择生产企业时考虑的主要因素代理商选择生产企业时考虑的主要因素百分比（%）产品品质好，与现有产品对路67生产企业声誉好、规模大50经销政策好50偶然的机遇6私人关系0零点调查2003学习提升价值PART1代理商对各项经销政策的关注

2、程度百分比（%）价格78广告支持61供货及时56技术支持50售后服务44销售返点17其他6零点调查2003 代理商的心理学习提升价值代理商的心理代理商最愿意选择“跟随”的“大品种”， 而事实上代理商操作起来的是外企培育完毕 并且壁垒较弱的品种，案例；紫杉醇、拉米 夫定、恩替卡韦、双氯芬酸钠利多卡因价格&销量等讨价还价，是因为对未来没有 把握，对市场的判断更多基于历史经验和现 有的参考PART1学习提升价值代理商的心理PART1代理商对企业销售政策的理解和期望 1.期限长、区域大：原因不安全感、无信心 解决：如果-自动顺延（短期合同） 如果-自动取消/价格上涨（长期合同） 2：保证金： 3：解决

3、信心：标杆、降低门槛代理商对企业参与推广的理解和顾虑 顾虑：控制、收回 解释：学习提升价值代理商盈利模式人脉资源/客户网络 初创期：认真、用心 成熟期：惯性、惰性 转型期：和初创期有相似性PART1学习提升价值降价之代理商的应对 原网络原模式不变，找适合的新品种新项目 原模式不变，重建适合网络，如社区或乡镇 借助于新品种、新项目，重建新网络、模式 细分市场后明确定位，组建终端队伍或分销PART1学习提升价值代理商的算盘利润率 收益率 加价率做了很多工作、成熟：1015%甚至20%收费站：5%，黑的10%PART1净利润/销售收入（回款？含应收?)20%很满足净利润/全部投入学习提升价值代理商的

4、算盘做生意 做事业 PART1单品盈利水平整体盈利水平看好一个产品看好一个企业看好一个领域搭建一个网络学习提升价值代理商的细分PART1针剂渠道终端渠道终端渠道终端渠道终端口服普药新药学习提升价值代理商的细分PART1城市综合&专科医院县级医院小诊所小药店民营医院城市连锁零售药店城市社区卫生中心乡镇村卫生院所室70%医药市场50+20稳定增长但增幅下降医药分开？集采、医保大病医保专利、首仿不可替代性新药必须推广。增长滞缓/下滑态势被纳入体制内？民营医疗新机会？渠道（快批/快配）价格、促销深度分销6.5%医药市场1：3高速增长集采、基药地方性、规模大“新的”须专业推广外企开始介入20%医药医药市

5、场增长滞缓，集中度医药分的新机会？品牌、广告支持高毛利、OEM“新的”须专业推广学习提升价值代理商的细分PART1专业介绍产品信息，说服医生/店员试用并逐步接受新的产品概念，通过积极的定位实现销售目标.产品营销： 独特产品的市场驱动型模式分析目标客户的文化背景与心理需求，通过卓越的客户服务策略获得高度的客户满意，强化客户关系。服务营销： 地域特点的中低层次客户销售驱动型模式针对性比较本公司产品 与竞争产品的区别，提升本公司产品 在目标医生中的使用频率并最终实现首选定位。通过有效沟通判别客户性格类型，深入发现并满足其社交心理需求与客户建立密切合作关系。竞争营销： 差异化优势产品的市场驱动模式关系

6、营销： 文化背景下的大客户销售驱动模式看好一个产品 看好一个企业 看好一个领域 搭建一个网络 医生销量店员患者VIPOLS护士药房SPOASMIPR竞争营销关系营销服务营销产品营销学习提升价值代理商的细分PART1 配送型商业+医院或社区临床促销+专业推广 医院或社区底价现款代理+专业推广协销快配快批商业+订货会区域批发商业+终端拦截大流通底价现款代理：渠道买断学习提升价值代理商的细分PART1 医保、新农合等 物价备案 采集标前信息 争取有利政策 专家关系 药剂科关系 动态跟踪 竞品信息 责任心、费用 医生潜力、背景 目标医生开发 资源分配有效性 处方分析 专业推广 公司内部沟通 客户管理、

7、辅导 我们的心态 目标医院制定 开发计划、人员 商业合作 特批、临时等 目标科室开发 资源分配 客户管理、帮助 责任心、费用政府事务医院开发医生开发学习提升价值代理商的细分PART1盟主1人分销商5人终端代理商30人覆盖医院300家按品种、商业、政府、物价保量、迅速分销进院、划勾、促量学习提升价值PART1什么情况最适合总代模式？什么情况最适合佣金制终端代理？什么情况只适于办事处专业推广？什么情况底价代理必需推广体系？讨论学习提升价值PART1什么情况最适合总代模式？覆盖率、着急用钱、需要强的政府关系什么情况最适合佣金制终端代理？政府事务能力、商务能力、管理多人能力什么情况只适于办事处专业推广

8、？认知曲线、新产品、新领域、新适应症什么情况底价代理必需推广体系？新产品需要推广、代理商不具备这个能力讨论学习提升价值医药终端格局PART2区域类型对应区域覆盖人口医院数量药店数量社区卫生服务中心/站乡镇卫生院/村卫生室民营医院/诊所50个大中城市20亿人（300-600万人/大中城市城区）700家三级医院+5000家其它医院6.5万个5216/20928000/17万个300个城市1.5亿人（30-60万人/城区）500家三级医院+3000家其它医院4.5万个3000个县（县市）2.5亿人（5-20万人/城区）20000家医院7万个4万个乡镇2.5亿人（1000-1万人/乡镇）-20万个4万

9、家乡镇卫生院60万个村6.0亿人（100-5000人/村）-63万个村卫生室数据来源：卫生部：PICO综合数据库 统计时间：2009-2012年学习提升价值学习提升价值学习提升价值学习提升价值学习提升价值医药终端格局各级医疗资源国家政策对药品销售的影响高端大医院控制发展适宜专利药、创新药和进口药销售推广县级医院重点发展大比例使用/报销国家基本药物、统一招标和集中配送乡镇医院重点发展，建立健全城市社区卫生服务站（中心）重点发展，建立建全按15分钟步行能到达，每10万人建1个社区中心的标准PART2学习提升价值行业形势分析对医改的理解 医改 看病贵、难 公立大医院 资源不均 医改 降价、整风、医保

10、投入、社区县乡镇 投入 降价、削减品种、医保总额预付模式学习提升价值行业形势分析对医改的理解资源重新分配：预防、基层、基础医疗权衡：控非人力成本、提高人员积极性学习提升价值行业形势分析对行业的理解医、药，国家加大投入，严控、规范、产品力竞争药，国进民退，控制成本；医，国退民进降低成本美容化妆品，奢侈消费、国家不负担、价格无监管营销模式：会议/专业推广、FtF拜访/情感利益促销学习提升价值行业形势分析十八大对医药行业的影响反腐：亡党亡国、王岐山、医药重点医改：继续着力医保、基药、基层医疗机构改革：政府事务对象变化PART2学习提升价值行业形势分析PART2研发制造渠道推广终端患者品种选择、科研资

11、金支持GLP、GCP、GRP cGMP、医保、政府优惠&扶持政策 环保、能源、人工、原铺料包材等 两票制、出厂价调查、税务检查、追溯系统 招标：基药、非基药 GSP、流通规划 整合、招标 第三方物流、电子商务 两票制/出厂价调查/反商业贿赂 专业推广能力 零差价、医药分开 医药终端格局重构 疾病谱变化 依从性 学习提升价值行业形势分析有分量的新政商务部/全国药品流通行业发展规划纲要20112015人社部/进一步推进医疗保险付费方式改革的意见国务院/医改2012年工作重点，继续着力于基层基药安徽模式 、非基药福建模式、上海医保局药监局/cGMP、GSP；药吕追溯系统、电子监管码卫生部/抗生素严控

12、、临床路径管理、医药分开北京：医管局、法人治理结构、绩效管理、医保付费方式改革、医药分开、药品招标上下左右联动发改委/差比价规则、出厂价调查、流通价格管理科技部/十二五发展规划（医学科技生物技术现代生物制造）国务院/国家药品安全规划20112015年工信部/药品工业十二五规划、基药定点生产方案PART2学习提升价值行业形势分析2012年4月24日北京8部委 纠正医药购销和医疗服务中不正之风部际联席会议第15次会议带量采购、量价挂钩、药品采购评价体系全国药品集中采购中标价格查询数据库阳光用药电子监察以实时监督医疗机构全国医药卫生行业发票使用情况专项检查2012年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专

13、项治理工作实施意见PART2学习提升价值行业形势分析全国医药卫生行业发票使用情况专项检查时间 内容 PART22012年8月15日前，组织部署至2012年10月15日，公立医院检查至2012年12月15日，药品生产经营单位和盈利性医疗机构检查至2012年12月31日，总结整改2010、2011年开具、使用的购销发票医药购销中票、款、账、货是否相符伪造、虚开发票；接受非法发票；商业贿赂行为学习提升价值行业形势分析全国医药卫生行业发票使用情况专项检查PART2工商局公安公务员业务员学习提升价值行业形势分析2012年7月3日北京国家药物政策及基本药物制度会议国家基本药物目录2012版年内公布逐步非政

14、府基层医疗机构纳入基药制度逐步按通用名统一零售价、报销价格逐步全部医疗机构统一基药招标采购PART2学习提升价值行业形势分析国务院医改办2012年9月关于药品流通行业改革发展意见政策等各方面支持药品流通企业间并购规范医院药品流通程序以解决医生回扣问题充分保护基药配送企业利润以保障药品质量鼓励OTC发展、医院不得限制处方外流PART2学习提升价值行业形势分析国务院医改办2012年9月关于药品流通行业改革发展意见药品招标中标价格=医保支付价格允许医院二次谈价，差价收入由医院分配给医生，使医生当前从医药代表手中拿药品回扣（暗扣）改为通过绩效考核从医院拿绩效奖金（明折明扣）PART2学习提升价值行业形

15、势分析公立医院改革重心转向医保付费方式改革重心转向医药分开零差价管医生转向管控+积极性药品行政化之后医院市场化？PART2学习提升价值行业形势分析2009年，卫生部首批制定22个专业112个病种的临床路径，确定23省市110家医院试点。2010年，1383家医院开展了临床路径。2011年，卫生部计划50%三甲和20%二甲综合医院试点临床路径；要求三甲综合医院至少有10个病种、二甲综合医院至少有5个病种实施临床路径；全国试点病种增加至300个。PART2学习提升价值行业形势分析2012年上海卫生部临床路径管理工作会议临床路径管理试点3年：制定下发22个专业331个病种临床路径、组织23省区市11

16、0家医院试点。截至2011年年底，全国已有3467家医院25503个科室开展临床路径管理，目前开展临床路径管理的医院数量占公立医院总数的46.9%。PART2学习提升价值行业形势分析2012年上海卫生部临床路径管理工作会议十二五期间，全部三级医院和有条件的二级医院都要开展临床路径管理，入径率不低于50%，入径后完成率不低于70%。建立以医疗服务数量与质量、医疗资源利用效率以及病人满意度为KPI的综合绩效考评模式；建立临床路径信息化管理模块，并与医院原有信息系统进行整合。PART2学习提升价值行业形势分析基本药物年内政府限价？第三终端纳入基药范畴？独家品种政府开始降价？社保局替代卫生厅招标？PA

17、RT2学习提升价值顺应医改大势苦练内功：溯源、记录、标准化回归与创新：药品属性、差异化沉下去、走出去、争取国家扶持PART2学习提升价值顺应客户心理医生差异化产品定位且西医化语言成分、作用机理对应现代医学西医的疗效、安全性评价指标PART2学习提升价值顺应客户心理百姓品牌忠诚度以及品牌延伸营销、研发顺应购买习惯PART2学习提升价值行业形势分析 利好/顺应 不利/淘汰产品力：疗效/ADR营销力：定位+推广基 层：规模效应PART2利益为第一驱动力学习提升价值如何应对变化PART2研发制造渠道推广终端患者品种选择科研资金支持 政府关系 成本控制 品种选择、财务能力 营销模式、队伍调整 覆盖能力、

18、服务 成本控制 佣金制模式 专业推广能力 诊疗水平、服务 基本/医保 更高/自费学习提升价值如何应对变化考验财务处理能力，多途径解决现金问题要么有强势产品，要么有强势队伍深刻理解大环境，深刻理解代理商PART2学习提升价值招商3字经之1：找客户肖像描绘PART2目标客户产品 战略资源学习提升价值招商3字经之1：找客户肖像描绘我的产品到底适合什么样的代理商招商产品为主线的目标代理商分析途径销售行为为主线的目标代理商分析途径现场演绎：你的产品适合什么样代理商PART2学习提升价值招商3字经之1：找靶向客户开发找商招商PART2 STP 圈子 蜘蛛法 信息系统 适合的！学习提升价值招商3字经之1：找

19、意向客户管理PART2市场现状 竞品情况市场计划目标医院开发进度预期销量是否了解市场是否认真调研市场数据积累学习提升价值找准意向代理商的兴趣点、纠结点运用FABE讲故事、动情晓理说服PART2招商3字经之2：谈专业谈判技巧学习提升价值招商3字经之2：谈合同条款谈判PART2合同条款谈判市场调研，资质调查刚性制度，弹性管理互利心态，沟通技巧谈判不是比赛持久战的思想准备不理会所谓“不成拉倒”来之不易，对方才会珍惜总能找到对双方更好的方案通过终端了解其是否真正具备销售网络资源，其售后服务是否能够能使客户满意通过工商税务部门调查其公司的经营状况，是否具有合法性、有无任何不良记录通过圈内人士了解其资金状

20、况，是否能够按期回款，是否具备较好的医院资源通过对其员工了解，考察代理商的实际销售能力，确定其是否具有真正的销售能力和网络资源学习提升价值招商3字经之2：谈合同条款谈判谈判的基本框架PART2谈判协议最佳替代方案/BATNA保留价格/Reservation Price or Walk-away可能达成协议的空间/ZOPA谈判的常见战术明显撤出/Apparent withdrawal欺骗/Bluffing最后期限/Deadlining转移注意力制造假象/Diverting|Feinting折衷方案/Trade off试验气球/Trial Balloon忍耐/Forbearance零和谈判双赢谈判

21、两难困境学习提升价值招商3字经之2：谈专业拜访沟通只有沟通才能发现定位偏差沟通技巧：探询聆听和揣摩PART2 拜访前FABE处理异议探询聆听学习提升价值招商3字经之2：谈专业探询技巧像记者一样准备问题像律师一样引导问题像侦探一样发现问题苏格拉底谈话法先谈相同一致的，慢慢过渡到不一致的问题PART2学习提升价值招商3字经之2：谈专业探询技巧PART2友善的寒暄宽广且善于回答的开放问句 针对询问方向的开放问句 针对询问方向的限定问句针对特定目标的开放问句针对特定目标的限定问句 需求学习提升价值招商3字经之2：谈专业探询技巧封闭式 确定对方答案，回答为“是”或“否”开放式 让对方滔滔不绝地讲述，如怎

22、么样、为什么等引导式 假设前提下的选择，引导对方思考出结论PART2学习提升价值招商3字经之3：管中国人的共性心理掩饰、含蓄，或自我保护：言不由衷不安全感，或绝对话语权：代理多家比较：患不均不患寡，普惠服务效差面子高于一切，重当下、示来预期弱PART2学习提升价值招商3字经之3：管患不均，不患寡普惠服务效力低：给客户定制、超值的感觉PART2学习提升价值目标管理的天花板原理，目标设定和指标分解科学又艺术PART2招商3字经之3：管过高恰当过低学习提升价值嗑瓜子的启示分解任务先易后难推动进度及时激励言诺必践PART2招商3字经之3：管学习提升价值If I tell you,you will fo

23、rgetIf I show to you,you will rememberIf I do with you,you will sure rememberPART2招商3字经之3：管学习提升价值可使任一人去做任一事的唯一方法，就是把他所需要的给他，.而有种欲望既深切又难得满足，就是成为伟人的欲望或成为重要人物的欲望 。卡耐基人性的弱点PART2招商3字经之3：管学习提升价值合同关系仅仅能使人的潜力发挥到20-30%，而如果受到充分激励，其潜力可发挥至80-90%。哈佛大学心理学教授 威廉詹姆士PART2招商3字经之3：管自我实现尊敬需求社会需求(归属感)安全需求生理需求（物质需求）向他们讨教，

24、聆听他们的反馈或建议。独家代理，安排大老板拜访，提供特殊待遇，扩大区域，邀请在特别会议上发表成功的经历，颁发奖状。良好客情关系，参加大户会，经销商会议，旅游奖励，奖励经销商人员，参观工厂。定合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，广告及促销支持，提供信用额度，帮助作计划，与关键客户谈判，充足的货源分配。销量，利润，达标奖励，年终回扣。学习提升价值我们如果不能解决客户的工作问题他们只能让你解决他们的生活问题心的信任有助于了解引导脑的认知PART2招商3字经之3：管学习提升价值招商3字经之3：管PART2主观客观发展支持稳定合作危险放弃观察管理学习提升价值招商3字经之3：管异议处理预防态度比方案

25、更重要：诚恳、不回避、利他防止客户抱怨：信息对称、有效及时告知PART2学习提升价值招商3字经之3：管必须撑握的销售数据PART2竞争或同类产品历年分区域招标情况任务完成率、贡献率、应收账及账龄提货频次、周期、次均提货数量变化态势库存、安全库存系数流向、供货价、配送费、回款周期学习提升价值招商3字经之3：管终端客户PART2销售网络流向单（合同、政策）商业！市场支持终端协访培训市场活动协访学习提升价值招商3字经之3：管必须掌握的销售数据PART2力争掌握的市场信息终端纯销量、零售价、促销费、贡献率终端客户数量、人月均动销量、贡献率目标终端销售网络目标终端竞品销量竞争或同类产品销售模式、策略、政

26、策学习提升价值招商3字经之3：管贡献率和增长率PART2销售、回款、纯销、利润区域、客户、医院、代表、医生产品线销售：纯销：回款应收账龄分析费用构成比及动态变化市场份额及动态变化中标率及中标价格（包括竞品） 学习提升价值营销模式展望PART2过程管理集中采购医院名单商业流向价格体系终端协销人员培训分销支持市场活动市场秩序终端为王渠道致胜学习提升价值商业渠道管理渠道买断渠道整合PART2终端拦截深度分销学习提升价值市场秩序保护窜货举证PART2进货凭据入库凭据购货发票包装影像实物购买特别注意患者窜货药品回收科室存货惯犯终端高管窜货以货易货渠道倒票以货抵债真假大户学习提升价值市场秩序保护价格体系区域划分合理激励合理指标保证金PART2产品喷码惩罚严厉终端协销流向管理库存管理防范关键在于规则和数据沟通和理解比处罚更重要学习提升价值市场销售支持培训系统整体方案样板市场深度分销PART2专家体系专业活动专业广告物料技持学习提升价值专业推广方式医学专业推广非医学专业推广医