奥飞垂直产业链及盈利模式分析

1、奥飞动漫文化(wnhu)有限公司的垂直产业链及盈利模式成员(chngyun)： 08355051 王洁萍 08355052 张丽 08355053许佳羽 08355055 彭扬 08355057 原梓朔 08355058 卢畅共三十五页奥迪双钻，我的伙伴这是一个熟悉的口号这是一个童年的回忆奥迪双钻，曾经最亲密的伙伴让我们在今天从这个回忆中开始，共同(gngtng)深入了解已经今非昔比的奥迪双钻 即现在的奥飞共三十五页解读(ji d)奥飞的垂直产业链及盈利模式公司简介1公司产业链的整合过程2完整产业链的分析3盈利模式4共三十五页奥飞动漫文化有限公司(yu xin n s)简介 广东奥飞动漫文化股

2、份(gfn)有限公司是中国目前最具实力和发展潜力的动漫文化产业集团公司之一。 其前身为成立于1993年12月17日的澄海县奥迪玩具实业有限公司。2007年整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司。 公司使命：以发展民族动漫文化产业，为世界创造快乐、智慧和梦想为使命 公司集产业运营与动漫内容创作为一体，是国内最大的动漫玩具企业，也是我国玩具行业品牌优势明显、盈利能力突出的龙头企业。 公司主营业务为动漫影视片制作、发行、授权以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售。 公司产品共分为四类：动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品。做中国动漫文化产业的领导者共三十五页奥飞动漫公司(n s)成长

3、史共三十五页奥飞动漫自1993年以玩具制造商起步16年间从注册资本80万元成长到1.6亿股本的上市公司规模(gum)扩张200倍。在这快速成长的背后，奥飞究竟抓住了什么关键？共三十五页一个(y )故事一个传奇的诞生上世纪80年代初，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换成汽车、飞机的机器人。玩具推出以后，TAKARA公司拍了部广告片在电视上播放，但反响平平。此时，老牌玩具商孩子宝参与进来，设定了一条“借助动画片来卖玩具”的渐进路线，于是，在1984年，传奇般的变形金刚诞生了，很难统计出变形金刚影视作品及其玩具到底给孩之宝贡献了多少。不

4、过，2007年第一部变形金刚电影带来7亿美元的全球票房收入的同时(tngsh)，也为孩之宝催生了4.8亿美元玩具收入。 传奇还在继续 共三十五页从玩具到动漫玩具，到自行生产相关(xinggun)节目内容今天我们所讲的奥飞，多少与孩之宝相似或许从接下来我们可以了解到奥飞16年的历史就像孩之宝80年历史的一个缩写“成功的公司(n s)多半大同小异” 托尔斯泰产业链的形成过程共三十五页引进(ynjn)国外优秀动漫奥飞通过引进国外优秀动画片版权与合作开发，带动玩具的销售。1.96年奥飞为促进电动四驱车的销售，引进日本动画片四驱小子，并首次举办“奥迪杯”四驱车大赛，由此确立了“奥迪双钻”品牌在国内玩具市

5、场上的地位，几乎成为中国四驱车模的代名词。 2.98年公司再度引进日本著名动画宠物小精灵，并生产、销售相关玩具产品。自成立伊始(ysh)，“动漫+玩具+线下活动”的模式就成为了公司从玩具商向内容提供商转变的契机。3.04年底，奥飞与日本万代合作开发迪迦奥特曼中的人物、器械等动漫形象的玩具产品。在产业链上游前进第一步共三十五页中国玩具企业在全球产业链中的弱势和被动地位：例子：一个芭比娃娃在我国的出厂价是一块美金，在美国的沃尔玛零售价格是9.99元美金，那一块美金，原料占了65%，生产费用接近35%，那么我们能赚多少钱？几美分了不起了！玩具企业不停地剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，破坏我们的环境

6、(hunjng)，却用仅仅一块钱的价格卖到美国去，而外商最后却以9.99元的价格卖给消费者，席卷了大部分的利润。 产业链阴谋郎咸平先学习(xux)后自创 在产业链上游前进第二步共三十五页先学习(xux)后自创 对于处于产业链低端的传统玩具企业，这既让人愤愤不平，也让人无可奈何！奥飞动漫早期同样经历了辛酸(xn sun)的原始积累，但是幸运的是，它苏醒了！明确发展模式，先学习后自创。 1.自2004年起，公司明确了“动漫+玩具”的模式。通过引进日本万代、美国迪斯尼等公司的授权形象开发玩具，进一步积累经验，同时公司也积极自主开发动漫作品。 2.06年奥飞首部动漫影视片火力少年王在全国上映，主题玩具

7、悠悠球同步热销，标志着奥飞产业运营与自主动漫形象创作一体化盈利模式的基本确立。在产业链上游前进第二步共三十五页火力(hul)少年王战斗(zhndu)王EX巴啦啦小魔仙闪电冲线07年后，公司自主制作动画播出，由此带动多种动漫玩具销售，业务发展进入高速增长期。在这一阶段，公司重心在于“围绕玩具做动漫”，预示这奥飞做内容提供商的战略决心。从动漫再到玩具自主制作，奥飞快速发展产业链下游的又一大步共三十五页铠甲(kiji)勇士 电击小子09年公司(n s)推出以下等新作品。战龙四驱从动漫再到玩具产业链下游的又一大步共三十五页 从上可以看出，奥飞除继续“围绕玩具做动漫”，带动(didng)潮流性玩具（如四

8、驱车、悠悠球等）销售以外,奥飞开始“围绕动漫做产业”，在“动漫+玩具”模式已有一定规模基础上，09年动漫影视与授权收入大幅增长，占比达到11%，可见，奥飞已向文化公司迈进。共三十五页在经历了这么多年的产业链整合后奥飞的产业链已经(y jing)趋于完整。共三十五页先了解(lioji)一下整个动漫产业链但在国内，大多数动漫公司仅在一两项上具有优势。如名声较大的原创动力拥有高价值的动漫形象（喜羊羊）；起于代工的江通动画在制作上有优势；上海炫动卡通在频道资源方面得天独厚；湖南宏梦在产业衍生上经验丰富（蓝猫、虹猫）。但是，可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念(l nin)才是中国动漫产业根本性

9、的商业模式和核心竞争力.要实现动漫产业的真正腾飞则必须实现动漫产业内多环节的一体化。以上动漫公司盈利能力较弱即是此缺陷的体现共三十五页奥飞动漫全副武装当中国动漫产业中大多数的竞争者还装备不齐之时，奥飞动漫基本(jbn)已经全副武装共三十五页通过旗下奥迪动漫玩具、奥飞文化传播、迪文文化传播、中奥影迪动画制作四家子公司，以及制造、形象管理、海外三个事业部，奥飞动漫建立了涵盖漫画、动画、图文、衍生品设计及授权等各环节的完整产业链；遍布全国的三级营销体系则支持(zhch)了公司在衍生品方面的营销；最后，原本薄弱的动漫传播渠道掌控能力通过收购广东嘉佳卡通而补上了产业链拼图的重要一环。由此，不难看出，奥飞

10、动漫所拥有的不只是一两件神兵利器，而是更完整的“套装”，奥飞在动漫产业竞争中已经是全副武装。在基本打通产业链后，奥飞动漫将能充分发挥自身在动漫原创制作、动漫价值商品化及营销方面的强大实力，在打造中国最有价值动漫产业链的道路上迈出更大的步伐共三十五页完整(wnzhng)产业链构筑平台优势创新性是动漫文化产业的重要特征。但是创意行业在产品开发上存在巨大风险，而这种风险只能通过多产品线模式来消除。奥飞动漫在动画、漫画、频道资源、衍生品设计制造和营销、品牌等方面的优势构筑起了巨大的价值增值平台。在任何环节具有单一优势的动漫公司都可以在奥飞的平台上实现从作品到产品再到产业的突破，获得盈利。所以(suy)

11、，很多动漫公司可以找奥飞实现整个动漫产业链的进行。而对于奥飞来说，优秀的创意自动上门，有助于实现多产品线发展的模式，在降低创意开发风险之余，更成为的新利润增长点。奥飞动漫已经成为御兽王者和超蛙战士的玩具产品合作方，平台效应初步显现。由此可见，奥飞动漫产业平台的价值得到强化，其增值效应也将成倍数增长。动漫公司奥飞具有完整产业链创意来源，赢利点实现从作品到产品再到产业的突破共三十五页盈利模式玩具+动漫”一体化经营(jngyng)模式共三十五页动漫+玩具模式(msh)的特点（1）内容原创围绕衍生产品进行，在动漫内容中融合衍生产品；（2）动画片的播出采取免费赠播的方式，公司控制播出时间和频率(pnl)

12、，以配合玩具的生产；（3）控制动画片的制作成本，力求动画片制作的性价比优势。 动漫原创商的经营模式：动漫原创商注重内容完美而忽略与衍生产品的衔接，其盈利模式是通过播出收入来弥补拍摄成本，但每分钟不到200元播出收入远低于1-2万元的制作成本。收入不够，难以满足内容产业的持续投入。 奥飞动漫的经营模式是通过玩具产品的盈利来支持动漫的持续投入，而动漫内容的影响力又能够反过来促进玩具产品的销售，从而形成一种良性互动的盈利模式。 共三十五页动漫+玩具”模式借助动漫作品的影响提高了消费者“粘性”，商业模式优势凸显。奥飞动漫在2009年实现营业收入591亿，相比自主创作动漫作品之前的2005年，增长近30

13、0%。在收入增长的同时，毛利率水平亦同时增长，从2005年的28.6%上升到09年前三季度的37.9%，充分(chngfn)显示奥飞“动漫+玩具”模式的盈利优势。无论广东原创动力还是宏梦三辰，在这一方面与奥飞动漫的差距是相当大的，这更衬托出奥飞的竞争实力。数据来源：长城(Chngchng)研究事务所动漫+玩具公司盈利高增长共三十五页1、 产品创新(chungxn)推动公司盈利快速增长 2004年开始公司涉足动漫原创领域，自主创作动漫玩具(wnj)收入占公司收入比重逐渐上升，并成为公司收入的主要来源（2009年中期占比达到80%）。 共三十五页由于是自主创作的动漫玩具，故动漫玩具的毛利率较授权开

14、发(kif)产品和非动漫玩具的毛利率高（见图4），随着高毛利率的动漫玩具销售占比上升，公司净利润的增长幅度超过收入增长幅度（见图3），06-08年的平均净利润增长率高达84%共三十五页让我们(w men)以一个例子来说明奥飞的产业链和盈利模式吧火力(hul)少年王共三十五页 2000年时国内外很多地方就都有悠悠球卖，甚至泛滥了，但蔡东青认为还是有市场，关键是要把产品做出内涵(nihn)，做好推广。而针对这个产品，既没有现成的动画片可以引进，也没有合适的比赛可以借鉴。火力(hul)少年王的前奏怎么办?解决方案：蔡东青只好用最传统的电视广告模式，把世界冠军找来，拍了一部悠悠球短片，热炒了一阵。共三

15、十五页悠悠球真正(zhnzhng)爆发战略性产业链延伸火力(hul)少年王诞生2006年奥飞第一次推出自有著作权的动漫作品火力少年王I。并在在全国各大电视台播放同时有以下措施全国各地举办推介会商业卖场巡回表演地方电视台举办悠悠球电视大赛与央视合作组织全国悠悠球比赛共三十五页悠悠球高手巡回(xnhu)表演明星(mngxng)见面会亚洲悠悠球高手邀请赛2007年，火力少年王II播出悠悠球真正爆发战略性产业链延伸公司同期举办这三个活动辅助宣传共三十五页火力(hul)少年王除了在中国宣传外，奥飞动漫对于海外(hiwi)市场也不放过。火力少年王系列影片在印尼、马来西亚、印度、韩国和菲律宾等地区播出，并取

16、得较高的收视率，推动了相关产品在海外的销售。共三十五页火力少年王播出(b ch)前后的业绩对比05刚推出悠悠球时，悠悠球系列产品销售额为1625万元，毛利率为24%06火力少年王I播出后，植入作品的悠悠球卖了500万个，销售额提高到8397万元，毛利率提高到34%07火力少年王播出后，悠悠球卖了超过1000万个，销售额提高到1.87亿元，毛利率提高到50%商界评论杂志 奥飞动漫：用创意链条(lintio)加冕玩具 共三十五页火力(hul)少年王的海外绩效和后续产品随着作品在海外的播出，意外地获得国外客户的喜爱，迅速建立了初步的海外玩具销售(xioshu)网络，产品销售(xioshu)到印尼、菲

17、律宾、泰国等东南亚国家和地区。随着作品热播和产品热卖，同时将颇具“中国特色”的动漫文化传播出去，获得不错的效果。2007年9月，奥飞动漫成立迪文文化，进入动漫图书制作与发行市场，发行了少年漫画王、活力少年王和悠悠秋秘笈等，同年10月成立形象管理事业部，发展相关动漫内容和形象的对外授权业务，当年就实现授权收入200多万元 。新财富蔡东青：首个玩具业富人商界评论奥飞动漫：用创意链条加冕玩具 共三十五页两部火力少年王的制作投入超过1000万，但是，却直接带动了超过3亿元的经济回报。创下了玩具行业与动漫行业的先河，更改变了单纯的玩具制造模式，在业界率先确立了产业运营与动漫形象创作一体化的盈利模式，最终形成一个以动漫内容为核心、市场整合营销为平台(pngti)的产业链，由“产业的文化化”过渡到“文化的产业化”，实现从产业运营商到内容提供商，最终成为动漫与玩具产业的整合商。来自(li z)奧飞公司广州市第十二届五四