（酒水）贵牌酒业媒介投放年度建议方案

1、媒介投放年度建议方案贵牌酒业白酒媒体投放的“四地”战略上篇“高强大”三大动向形成白酒投放格局高景气大变局强分化大变局从“终端为王”到 “品牌超越”，消费升级推动品牌化进程加快内容为王的IP营销成为主流2017年白酒行业投放整体上扬35%与上市公司白酒指数上涨近40%相呼应行业加速大品牌集中区域市场孕育细分品牌品牌高地场景阵地用户基地内容洼地央视权威背书树立品牌信誉卫视IP植入诠释品牌内涵覆盖出行通勤实现高频接触新媒体精准触达笼络原点用户四“地”战略成为白酒媒体布局基盘品牌高地央视权威背书树立品牌信誉国家品牌计划领衔锁定优质季播栏目省级媒体30%卫视37%央视21%市级媒体10%直辖市媒体1%特

2、区媒体1%央卫视媒体投放量级大幅提升，进行全国覆盖2017年,央视媒体“国品计划”获得白酒大量品牌进驻，增幅达57%，卫视媒体增幅114%形成央视媒体权威背书，卫视媒体为内容主导，区域媒体深耕的格局数据来源：CTR央视市场研究 2016.1.1-2017.12.31国家品牌计划参与品牌名单（白酒类）(茅台郎酒洋河酒业红星二锅头劲牌授权国家品牌计划背书定制央视宣传片央视资源优先定购权专属权益2016年栏目合作汇总频道节目播出形式品牌合作项目时长（秒）中央1套等着我常年播今世缘冠名170572星光大道常年播剑南春-5032016中央电视台中秋晚会晚会金种子特约13中央2套完美婚礼第一季季播今世缘冠

3、名19384遇见大咖第二季季播杏花村-264中央3套叮咯咙咚呛第二季季播洋河蓝色经典冠名43298中央3套我要上春晚常年播洋河蓝色经典互动合作10781中央3套星光大道常年播剑南春-43中央10套味道常年播杏花村冠名1897172017年栏目合作汇总频道节目播出形式品牌合作项目时长（秒）中央1套等着我常年播今世缘冠名169115星光大道常年播郎合作伙伴26971挑战不可能第三季季播天佑德互动合作2396欢乐中国人第一季季播老村长-1500朗读者季播杏花村特约4172016寻找最美医生大型公益活动颁奖典礼晚会国窖1573-1883泸州老窖-17中央2套魅力中国城季播国坛赞助3700极客出发第二季

4、季播习酒特约2621完美婚礼第二季季播今世缘特约1445对话常年播国窖1573赞助667遇见大咖第三季季播杏花村-170中央3套国家宝藏季播水井坊冠名11794我要上春晚常年播古井贡指定产品300中央7套食尚大转盘常年播五粮醇赞助214中央10套自然传奇常年播国窖1573冠名445880味道常年播杏花村冠名184498国窖1573-84中央11套中国戏曲大会常年播青花郎冠名29688其他央视资源合作：植入活跃度增高，季播栏目成热选数据来源：击壤科技 2016.1.1-2017.12.31对比同年，2017年白酒整体合作栏目增1倍，季播节目增3倍栏目类型分布多为文化类、美食类、才艺类内容洼地卫视

5、IP植入诠释品牌内涵集中头部IP爆破IP内容引流受众关注卫视IP承托，消费大省与产地大省为投放重心卫视媒体2017年总增幅114%，两类大省排名靠前，消费大省：如河南、广东、重庆，产酒大省，如安徽。白酒软性植入时长大幅增加，多有1-2个战略合作IP，实现品牌强力诠释与深度认知。000000001X数据来源：CTR央视市场研究；击壤科技 2016.-2017.12.31茅台战略合作IP人民的名义视频植入、贴片、背景微博话题微博打卡大事件传播GIF动态海报郎酒战略合作浙江卫视中国新歌声王牌对王牌打造媒体周五品牌日微博话题大事件传播全年配套硬广锁定2018年浙江卫视星期五头部娱乐资源，实施“小郎酒周

6、五品牌日”项目。配合以全年365天饱和曝光的“小郎酒周五品牌日”宣传推广片和品牌广告以娱乐营销作为核心驱动场景植入：回想度达45%微博话题阅读量：200万次主流消费人群的80后和90后 群体对于泸州老窖品牌认知 老化。泸州老窖正积极开展 定制酒业务打破中国传统白酒消费场景单 一的局面，为国内白酒产品创 新更多消费场景定制版仙侠瓶包装产品，适合 男女浪漫对饮的酒精饮料品 类，为消费者提供了一种所见 即所得的衍生品消费模式泸州老窖战略合作IP三生三世十里桃花水井坊战略合作IP国家宝藏国家宝藏大V宣传冠名植入、贴片、背景大事件传播大事件营销文化营销国家宝藏冠名，让水井坊“600年活的传承” 品牌诉求

7、更加立体超高端产品水井坊菁翠上市暨2017财富全球论坛合作同时发布江小白战略合作IP火锅英雄电影情节、场景、道具多重植入江小白代表的简单青春的个性，正符合现在年轻人的生活形态，通过与电影的结合，使其 在消费者印象中更加年轻化、时尚化，实现白酒与年轻消费者的“亲密接触”，让其在潜 意识中爱上品牌。目标人群吻合，有效到达率高H5游戏H5互动游戏定制版包装联合推出的 海报定制包装场景阵地覆盖出行通勤实现高频接触瞄准商务生活轨迹出行终端精准拦截360点位拦截高速大牌驾车场景机场/高铁出差场景分众办公环境场景高铁：多数采取站车联合，大面积曝光与核心商务线交叉拦截规模十连排连排跨线桥优质三面排规模十连排高

8、速：选择一二线城市枢纽重点路段，优质点位规模呈现机场：人流量密集点（安检、到达厅、出发厅）为重要拦截口分众：IP下沉，强化品牌认知+节庆轰炸，转化人群购买用户基地新媒体精准触达笼络原点用户瞄准商务生活轨迹出行终端精准拦截23:00手机阅读入睡7:00朋友圈/微博8:00地图查路况9:05检索信息浏览新闻12:05查美食订餐14:15打开音乐听歌19:05拍照分享社交圈21:30看电视玩手机20:30滴滴打车回家24hour全时多屏接触分众-家门口、办公室覆盖电视-客厅覆盖新媒体移动端-线上覆盖高铁机场-路上覆盖户外大牌-街面覆盖全时性与交互性的移动新媒体，是实现用户转化的“最后一公里”新闻资讯

9、商旅用车日用工具新财智阶层新媒体触点分布腾讯新闻今日头条网易新闻微信搜狗输入高德地图滴滴出行去哪儿携程旅游新财智阶层（高端商务型集中）对社交类、资讯类累积使用时间最长,平均使用时长分别为77.2分钟、59.7分钟，结合频率来看,用户黏性优势明显结合媒体特性，建议做透一个平台，战略合作腾讯；今日头条或网易作为互补建议侧重：品牌建设元年，优先选择高比重（资讯/社交类），大流量平台（腾讯）腾讯新闻微信腾讯视频视频流量补强社交入口占领资讯密集渗透贵牌酒业2018媒介布局建议下篇四地出击精准覆盖内容为王锁定头部事件品牌调性广而告之塑造饮用场景构建消费关联族群终端拦截占领出行通勤、节假休闲场景央视季播节目

10、+热点事件策划卫视财经+文化类IP高铁+机场+分众覆盖深度联合腾讯共建用户平台新闻端+微信端+视频端品牌高地内容洼地场景阵地用户基地整体媒介战略因“国家品牌计划”10月招标，在此之前2018重要IP均已招完，因此建议采取频道锁定+大事爆破策略频道锁定：CCTV-1+CCTV-4大事爆破：节庆热点、时政热点（改革开放40周年、国庆、中秋等）品牌高地央视投放：以“国家品牌计划”为划分点，制定前后合作资源10月后“国家品牌计划”招标启动争取央视头部文化IP占据（例：大国重器国家宝藏）CCTV-1综合频道受众广泛，25岁以上居多集中了央视最优秀栏目，将新闻、电视剧和综艺节目优化整合播出CCTV-2财经

11、频道偏男性中年群体集中度高以财经、资讯、生活服务节目为主CCTV-3综艺频道中青年女性偏多以音乐及歌舞综艺节目为主CCTV-4国际频道偏男性，年龄在40岁上以居多以新闻类节目为主导，以文化类为支撑，以对台湾报道为重点CCTV-5体育频道偏男性，中青年居多唯一国际级体育频道，拥有多项国际顶级赛事独家转播权CCTV-6电影频道男性偏多，中青年居多每天播出8部不同风格电影片CCTV-7军事农业频道中高年龄群居多、中等文化程度唯一专业传播农业科技信息的频道CCTV-8 电视剧频道偏女性，中年居多以优秀电视剧为主要播出内容CCTV-9纪录频道播出纪录片为主的专业频道集中高知人士观看CCTV-10科教频道

12、偏男性，年龄偏大开办有二十余个科教栏目CCTV-11戏曲频道中老年居多汇集各地戏曲种类200多个，播出新戏和传统戏CCTV-12社会与法频道受众广泛、偏男性中国最具影响力的法制专业频道，以普法、讲法为主要宗旨CCTV-13 新闻频道偏男性以时效性为核心宗旨第一时间报道重大新闻事件高端男性人群，行业偏好CCTV-2 财经频道CCTV-9 纪录频道CCTV-13 新闻频道CCTV-1综合频道:最主流频道，权威性高，效果性好；CCTV-4国际频道:受外国友人热捧的频道，利于国际化走势的品牌投放频道锁定首选次选朝闻天下新闻30分今日说法晚间新闻第一新闻套匠心品牌60秒品牌宣传片国家记忆中国舆论场走遍中

13、国 深度国际文明之旅中华情国魂致品（晚间黄金档套装）常年投放大事爆破一带一路专题策划 G20峰会直播 改革开放周年晚会 APEC经济合作会议8月建军节建军特别晚会 中秋晚会 国庆特别节目时政热点主打高端形象，建立品牌威信节庆热点主打欢庆氛围，感召尝鲜购买内容洼地传统文化“匠人”文化社群文化爱国文化科技文化节目播出期间 董卿微博指数春晚期间董卿微博指数峰值8.1万峰值8.3万董卿搜索热度 直逼春晚期间先网后台 口碑爆棚8.9豆瓣评分节目全网点击量超2.6亿2016年6月-2017年8月两季优酷累计播放量2.06亿豆瓣评分8.6分了不起的匠人亚洲首部治愈系匠心微纪录片林志玲身穿汉服的宣传海报亮相美

14、国时代广场紧握两大IP风口泛文化潮流+高净值族群=贵牌IP营销制高点推荐IP筑梦中国丰收中国罗辑思维知识秀华夏酒魂锁定四大卫视头部文化节目确保思想高度与内容厚度江苏卫视：罗辑思维知识秀播出时间：第三季度周五21:00播出电视台：江苏卫视类型：全新内容类型知识秀简介：罗辑思维之你该怎么办，老罗给你讲故事选取大众生活中最大公约数的场景化问题，向知识找答案，要力量，覆盖家庭，职场，人际交往等领域，提供精确的知识解决方案在一片综艺红海中寻价值，由中国知识服务领域知名创业领袖，国民书僮罗征宇领衔，云集中国顶尖智者，相应习近平主席提出的建设全民学习，终身学习的学习型社会的重要目标，用知识破解问题，拓展观众

15、认知疆界浙江卫视：丰收中国播出时间：第四季度 每周日晚黄金档电视台：浙江卫视类型：美食人文故事丰收是美食的开端,美食是丰收的归宿。丰收中国以中国“丰收”为切入点,用电影手法记录中国农人的匠心守护、丰收喜悦到感受美食烹饪的美丽,呈现不同地域下中国普通老百姓的餐桌故事。传承中国文化的不仅仅是唐诗宋词、昆曲京剧,还有百年匠心农业和美食文化!丰收中国向世人展示大国崛起中的中国在物质和精神两个层面的丰收画卷,为企业品牌知名度和美誉度背书。湖南卫视：筑梦中国播出时间：第三四季度电视台：湖南卫视类型：明星大型社会公益互助行动简介： 由成龙发起并邀请众多朋友共同参与的“社会互助改变行动”公益慈善品牌，整合明星

16、资源和社会力量挑战12个具体梦想，形成12集的真人秀记录电影。安徽卫视：华夏酒魂播出时间：第四季度周日电视台：安徽卫视类型：文化纪录片简介：节目不仅弥补了酒文化在纪录片市场的缺失，同时4K高清、国际化语言打造、央视知名团队操刀都让节目备受期待。作为大自然情有独钟恩赐的绿色食品，民族智慧和精神凝聚融合的陈酿，酱酒不仅仅是令人心驰神醉的酒中极品，也是一种历史、一种文化、一种品位、一种艺术、一种寓意、一种象征，是我们与世界友好交往的媒介和使者，是中国数千年酒文化的结晶，是华夏酒魂。场景阵地线上/终端楼宇分众头部文化IP植入（以水井坊国家宝藏为例）符合品牌调性的广告TVC/IP内容剪辑路面/机场/高速围绕IP内容符号在族群生活圈内建立品牌整合认知IP授权海报IP剪辑TVC/品牌TVC形象宣传海报用户基地紧抓腾讯新闻端+社交端+视频端接入移动用户人群入口直播/视频直播间包装直播视频包装品牌/车型植入延伸策划H5互