销售专业相关知识

1、第五章 销售专业 销售可以只是一项职业，也可以成为你的专业，这完全与你对工作的态度有关。它可以是每月收支相抵的低收入工作，也可以是社会上最高收入的专业之一。你的销售生涯可以是仅够温饱的羊肠小径，也可以是通往成功的康壮大道。有些人一年只能赚一万美金，有些人一年收入超过百万。这完全取决于你要你的收入水准到达哪一个层次而定。你拥有我们社会中重要的工作之一。在你尚未完成一笔销售以前，你的公司是无法积极活动起来的。公司里的每个人，上自董事长下至工友，都完全要依靠你来维持他们的工作及收入。你创造销售的能力绝对是企业成功的先决条件。你的销售效率对公司的成败占有举足轻重的地位。销售是一种很光荣的行业。销售人员

2、是经济进步、发展与成长的先驱。销售人员最终就是为各种技术创造市场的人。当你完成一笔交易时，就会在这个社会上引起其他人的就业机会的骨牌效应。没有交易，就没有骨牌效应。销售人员开创了产品与服务的新市场，也因而创造了土地、劳工、原料、资本及技术的需求。当销售不振而停止时，企业将衰亡。依据美商邓白氏国际征信公司（）市场调查报告，企业失败的首要原因是业务不振。企业成功的首要原因是业务鼎盛。你的工作效率是决定企业成败的因素。在产经杂志及报纸新闻中出现的各种经济指标或报告，都和企业或产业的销售水准有关。各类证券市场、零售物价指数，消费者物价指数、商品物价指数等等，都显示商品销售数量与价格在任何特定时间之内的

3、水准。销售活动呈现疲软或是真正衰退，都是某项特定商品经济活动力出现问题的先行指标。顶尖销售人员是我们社会中最受尊重的人物之一。过去多年以来，我有幸能和各行业中的顶尖销售人员共事。我汇集了很多来自各行业销售人员的信函。他们都以销售专业为跳板，达成目标与理想，创造美满的生活。今天，在美国名列财星杂志一千大的资深主管和老板中，行销出身的人数，超过公司中任何其他专业领域。成功的销售员能和总统、经理、电影明星同桌吃饭。顶尖销售人员会在他们社交圈里成为重要人物，并且对社区有极大的影响力。他们是社会与经济进步的火星塞。他们的活动与成功就是美国梦想的最佳写照。梅琳凯（ ）公司独力造就年薪五万元以上的女性主管的

4、人数，远超过美国其他任何公司，而这就是靠行销教育做到的。在美国，女性创业的人数是男性的三倍，而这些企业家的主要能力，就在于他们擅长销售自己的产品服务。不管男性或女性，想在美国社会中勇往直前，力争上游，最快也最稳当的一条路就是发展行销技术。销售行业之所以特别，是因为它的起跑点是开放性的。几乎每一个人都可以从低层进入销售业，而且没有一个例外。你很容易就可以在某时、某处、某种情况下开始行销工作，谁都可以得到销售的工作。但是一旦开始以后，事情就不是那么容易了。大多数行销人员所犯的最大错误，就是以为销售的进展也会如同进入销售业一样地容易。事实胜于雄辩。你的第一份销售工作只是让你在成功的阶梯上，踏出卑微的

5、第一步。从此之后，一切都要靠自己。而且必须要付出极大的努力，才能向上爬升。正如激励课程讲师瑞格瑞克勒（ ）所言：“上顶楼的电梯坏了。”你必须要爬楼梯。你必须要用自己的意志力爬楼梯。除了全力以赴之外，别无他途。而最重要的成功守则就是：任何让你爬到今天地位的事物，都不足以让你一直保有原位。由于每个人都可以进入销售业，所以许多人只能把销售业当成一种职业。对他们而言，这只是一份工作，一种谋生方法而已。在这个行业里，低阶人员的收入刚好是行业的平均开销水准。你若不断换工作，而销售的产品又普通，获得高收入的机会就会十分渺茫。只有当你开始领先别人，真正的机会才会开始向你招手。你的态度和活动会决定销售工作成为一

6、种职业或是一种专业。你每天的所作所为，就是赢得别人的尊重，并肯定你销售专业的关键因素。只有你自己才能赋予工作荣誉感，而不是你的公司、产品、服务、市场或竞争。你个人无时无刻不在决定是否让销售成为一份大家所敬重、仰慕，并且推崇的高尚工作。一位智者曾经说过：“工作本身没有未来，人才会有未来。”专业的态度专业表示是一种拥有特殊方法和流程的高尚职业。它是有系统、有规划的。它是从头到尾都有一套标准规范可遵循的。这表示，专业行销就像是一把号码锁，你必须要依序转动一组数字之后，才能把锁打开。假如你不知道号码，或者以错误的顺序去转动号码，即使你拥有全世界的热忱与力量，也无法打开这把锁。假如一个人没把事情做对，或

7、一直以错误顺序来做正确的事情，即使他有最大的渴望野心，也无法帮助他在竞争激烈的市场中脱颖而出。销售是一套复杂的流程，它包括教导、学习、影响、说服、战胜未来客户抗拒购买的自然的心态，并将其转变成顾客。这不是件简单的事。假如你看到很多人成功，而以为销售容易，那么这种心态对你在销售成功的机会上，即使不会产生致使的打击，也会造成某种程度的伤害。一般把事情看得太简单的人，当他发现事实并非如其所想像时，就会变得很沮丧。当你开始把销售当成一种专业之后，你才开始挤进更高的阶层销售人员之列。只有当你退后一步观察你的作为，并且认真思考的时候，你才开始把自己和工作提升到更高的层次。就是所谓“最长的迂回山路，才是最短

8、的捷径。” 在年，有位名叫菲德列克泰勒（ ）的人开创了一套沿用至今的革命性生产过程，被称之为“科学化的管理”。这套方法使他成为当今制造方法的最高权威。依照菲德列克泰勒的想法，改善生产品质及数量的方法，就是去把每项工作分解成个别的动作，然后训练工人熟练执行这些个别的动作。这些工人并不需要像工艺家一样，包办从切割木材到成品之间所有的工作。他们只需要把某一项功能执行得又快又好就可以。科学化的管理过程，是由精密的分工开始，把劳工依专业分类，并发展出一套制造流程或生产线，让大量的工人，就像消防队队员并肩传递水桶一样，合作制造出史无前例的产量。科学化管理的理论，使美国在二十世纪初成为世界上最伟大的工业生产

9、国家。亨利福特（ ）是第一位应用这套理论的企业家，这使他在十年之内就成为世界首富。在销售上应用同样的系统方法，也是迅速提高业绩的关健。关键字眼就是“流程分析”（ ）。虽然销售技术大部分是无形的，而且大部分与人际关系有关，但也能适用于流程分析。因为整个销售过程可以被分解为许多个别而特定的活动，并且能够被分析及改善。有项市场研究曾耗费了数百万元的经费及大量时间，长年观察数千位不同层级的销售人员的销售访谈方式。研究报告的结论并不令人意外。它指出，顶尖销售人员会以特定方式进行销售。中等销售人员做事比较没系统而随意。最差劲的销售人员的方法往往杂乱无章，而且经常陷自己于极为不利的处境。专业销售人员在交易的

10、前后与过程中，其所进行的每项活动都可以被分解并分别定义出来。它们的优点和弱点可以被分析出来。它们可以用来和某行业里最高收入者的行为做比较。经由学习和练习其他杰出人士的行为，每一种活动都可以被大幅改善。依据我们稍早提过的因果法则，每个结果必然有其特殊的原因。该法则也提到，如果你能够把你所要的结果（销售成功）定义出来，而且能追溯出它的起因（其他成功人士的做法），你就能够模仿那个起因，并获得你的结果。这并不是什么奇迹，它简单得叫人汗颜。然而，任何一个销售人员表现不佳的主要原因，就是他们并没学习或练习会被几千名的前辈证实有效的经验。基本专业销售流程在第一章，我们会经常谈到，顶尖销售人员会把自己看成是销

11、售医生。专业的销售医生，就和其他任何医师及专业人士一样，会依循一套特别的流程来照顾未来客户。这种流程是依据检查、诊断、开处方的顺序进行的。它是严格而且不得任意变更，所有的医生都会坚持用这套流程来看病。销售也是同样的道理。顶尖销售人员会遵循一套特定的活动程序。他们不会因为未来客户有消极反应或没有耐性，就慌了手脚，乱了作业方式。他们把自己当成医生，是完全专业的人士，所以他们他会表现出专业的态度。为了方便分析销售流程，我们用最简单的名词，将销售分解成三个基本步骤。它们依序是：建立和谐关系；定义问题；展示解决问题方式。就像是一个三位数字的号码锁一样，销售的三步骤一定要有正确的顺序。想要打开一把锁或是完

12、成一笔交易，任何一个数字或一个步骤的失误，任何数字顺序或销售步骤的混乱，都会导致失败的结果。锁没有办法打开；生意也没有办法成交。表基本销售流程 检查 诊断 开处方我在上一章曾经说过，除非未来客户已经把你视为他的朋友，并且相信你为他的最大利益着想，否则他不会认真考虑与你的交易。因此，你一定要花充分的时间去和客户建立起温暖而和谐的桥梁，然后才进行其他的事。这就像是医生病人之间的检查阶段。假如你想卖东西，却不想花时间来了解未来的客户，他可能在表现上会很有礼貌，但是他绝对没有兴趣和你谈生意。我将在后续章节详细讨论如何去做好这件事。销售流程的第二步骤，就是定义问题。这就像医生病人关系中的诊断阶段。做为一

13、个销售人员，你是一个解决问题的人。你要对未来客户展示出，你的产品或服务可以解决他目前或潜在的问题。在建立和谐关系及定义你产品服务可以解决的问题时，你应该谨慎询问客户你事先准备好的一些问题，并仔细聆听答案。你可以询问一些私人问题时，以便了解未来客户的个人情况，但大部分时间针对客户的困扰和处境。只有当你提到真正的问题所在，或是触及客户所经历的“痛”处，他才会把你当成真正专业的销售人员，而非普通的销售人员。基本销售流程的第三步骤，是在经过相互沟通及定义问题之后，去展示你的解决问题方式，也就是开处方。你的任务就是要去发现如何运用你的产品与服务解决客户的问题，或是符合他的需求。你发问及谈话的焦点应该集中

14、在如何以成本效益的方式，拥有并享用你的产品或服务。在适当的销售简报中，价格问题通常都是在解决问题阶段结束前才提出来的。在此之前提出价格问题，不但不得体，甚至会引起反效果。在未来客户还没有决定他是否要接受这种解决问题的方式时，任何价格方面的讨论，即使不会完全破坏交易，也会造成不良的影响。客户往往会在销售一开始讨论的时候就问起价格，但是在他购买欲望还没有完全被激发以前，任何有关价格的讨论都应该尽量排除，因为时机未到。在未来客户还没有看到理想解决问题的方式前，价格多少都是多余的。我们将在下一章讨论如何应付客户对价格的抗拒心理，但是在此简单地比喻一下，你能想像医生在检查或检验阶段会跟病患讨论或辩论开刀

15、的价钱吗？当然不会！价格只有在未来客户决定向你购买之后，才会成为真正的议题。成为优秀的销售思想家销售分析流程的起点，就是去思考销售的三个阶段。所有顶尖的销售人员都是卓越的思想家。他们凡事三思而后行。他们在和客户会谈以前，必定经过非常仔细的规划，然后才小心翼翼地进行分析。亚里斯多德曾经把智慧定义为“五分的经验，加上五分的反省。”那些智慧与行事效率随岁月增长的人，就是那些会从经验中不断自我反省的人。他们会从经验的每一层面做分析。他们会评估经验中哪些事情值得学习，并可以应用到未来的状况。那些在专业中未见成长的人，就是空有许多经验却不知反省，或不想从经验中学习的人。你要经常退一步来看清楚自己以及工作。

16、你要观察自己销售产品的方式，以及评估自己在建立和谐关系、清楚定义问题、有效展示问题解决方案等各阶段的表现如何。这是分析流程的起点，而且，它很快会给你带来更大的销售成就。发挥销售潜能的重要功能假如你因车况不好而将车子送修，修车场会从最可以发生问题的地方逐项详细检查，一直检查到最不可能发生的问题的地方。他们会从气化器、机油箱、以及机油管线方面开始做检查，然后去检查火星塞、配电盘接合点、电力系统，最后再看看点火器、发电机、以及管线部分。这些技师知道，假如这些系统的功能正常，那么整辆车应该都没什么问题。你的身体也有一套测出你生命活力指标的重要器官功能。缺少其中任何一项，就合乎医学上的死亡定义。当你感到

17、不适去看医生时，医生首先会检查你的重要器官功能。重要器官功能的检查，可以让医生了解问题所在。身体各部分的器官功能正常对健康生活是十分重要的。销售工作也是一套重要的器官功能。这些功能的健全与否决定了你的表现水准及销售事业的前途。任何一项功能的退化将导致你销售生涯的退步。任何一项功能的切除或不良表现，都会让你的事业宣告死亡。分析流程中非常重要的一部分就是，以检查每一项功能的优缺点，然后拟订计划，去加强每一项功能的整体能力水准。销售的七项重要功能是：（一）积极的心态；（二）健康的身体与外表；（三）充分的产品知识；（四）源源不断的客源及市场；（五）展售技巧；（六）化解客户的反对意见并获得承诺；以及（七

18、）个人的管理技巧。这些功能会因人和产品而异，但根据我的经验，这七项功能对你在发挥专业销售人员的潜能方面，是非常重要的。其中任何一项有缺失，都足以减损你在其他方面的所有努力，让你表现不佳，甚至失败。举例来说：一、缺少积极的心态就是一种消极的态度。如果你对自己的产品服务不表示肯定与积极的态度，不去向别人展示这项产品如何帮助它们，他们就不会向你购买，而且你立刻就会被市场淘汰。二、假如你的外表看起来不健康或讨人厌，没有那种使一般人乐于交易往来的仪表，你的未来客户就不会想跟你买东西。如果你看起来又累又病，或是外表邋塌，那么你很可能会让你的事业画上休止符。三、如果你对产品没有充分的了解，就显示不出专业销售

19、人员的那种自信与自我肯定。你没有办法回答有关产品或服务的问题，你的未来客户也会因而失去和你做生意的信心，所以你马上就会在行业中消失。四、销售成功需要有不断的客源及新的生意机会。如果你没有能力去开发新客源，并让他们成为你的顾客，单这点就会成为你销售失败的最大原因。五、能够由简入繁，逐步引出客户兴趣及购买欲望的产品介绍能力，是销售技巧的关键。差劲的介绍技巧注定会终结一段颇有前途的销售生涯。六、你能清晰地回应反对意见，并获得客户的购买承诺，结案演出必定成功。如果这点做不好，即使其他事情做得很好，你的事业仍不免注定要失败。七、第七重要的功能就是个人的管理技巧。也就是你规划及组织活动的能力，或是在特定的

20、销售时段里，能访问到最多最有希望的客户的能力。在美国，销售人员表现不佳的重要原因，除了差劲的销售技巧之外，就是差劲的时间管理；也就是说，你无法很有效率地使用销售时段。假如这种无效率持续一段很长的时间，你的销售业绩必然会低于基本水准，最后必然会被淘汰出局。你应该自我分析每一项重要的功能，以开始增加你的销售绩效。就好像去做健康检查以了解你的健康状况一样。一个简单的自我分析方法，就是在每一项目用一到十评分。一代表最低成就，而十代表最高成就。一旦你决定了自己的分数之后，可以请你的销售经理对你的自我分析评量提供意见。评估你的技术水准销售人员的生活态度是极端个人化的。他们不太喜欢受别人的影响，不喜欢要求别

21、人帮助，不喜欢被上司评量。由于这种回避批评的心理，使他们很不乐意征求别人坦白的意见，来帮助改进。但是，如果你的目标是成为行业中最专业的人才，你需要从那些观察你的表现，有资料评估你的人那里，得到公正客观的批评。只要你开放心胸，勇于接受别人对你表现的批评，在一两个月之内所获得的进步，将远超过你完全靠自己发现的效果。杰出人士通常乐于接受别人的意见。所以不要害怕去问！这里有一个能够帮助你增加工作效率，让你业绩及收入激增的有效办法。首先，认定你目前全部业绩是各项销售功能的综合成果。你目前的表现反映出你的销售能力的目前水准。这成为你的出发点、基准线、你的测试标准。现在，你下定决心要加强每一项重要功能，只要

22、改善就可以了。在未来的一年之内，你要去学习及练习可以帮助你在各个重要领域改善的任何事务。下决心把积极热忱的心态加强，下决心去把你的健康、身材、仪表改善。下决心对自己及竞争者的产品多了解。在每个重要关键领域都这么做。现在，问你自己：在一年结束的时候，你预期的销售业绩水准在哪里？假如你的每个重要关健领域在一年内都能改善，这将会对你的总业绩有怎样的影响？答案一定会让你非常惊讶，而且绝对会兑现。明白这种渐进式的改善观念，就足以促使你个人事业的革新。表自我评量重要功能项目 分数积极的心态 健康的身体及外表 产品知识 开发客户技巧 产品介绍技巧 处理反对意见并获得承诺购买 个人管理技巧 总平均（总分除以七

23、）渐进改善重要领域的影响让我们再回到身体重要功能的话题。举例来说，你去看医生，而你的医生说，你因为过胖，有高血压，胆固醇过高，抽烟导致呼吸系统有毛病，所以你有许多器官功能已经变得很差。你的医生要求你开始每天走一两公里。他觉得规律的走路运动，至少会改善显示你健康活力的心脏功能。所以，你就开始一天走两公里。规律性的走路运动将会改善你的心脏功能。还有什么其它事情会发生呢？你的肌肉会更结实，你的血压会降低，呼吸速度会改善，新陈代谢会更好，而且你会变成一个更冷静、更悠闲的人。任何一种运动都会改善你的重要器官功能，而且对其他的重要器官功能都可以同时达到积极的改善的效果。因为你的身体是一个系统，你所做的每件

24、事都会影响到其他的功能。同样的，在销售领域里任何一项重要性的改善，都会增进其他重要功能的能力，因为每一种功能都是相互关连的。当你开始去改善某一部分的时候，你会得到整体的改善效果。你销售业绩的增加就是你成功的指标。举例来说，假设你决定增进时间管理的技巧，同时让其他功能维持现状。在未来的十二个月里，如果你能够把时间效率增加，而不在其他领域做任何变动，你的销售业绩就一定会增加。理由是，假如你用新的时间管理方式来进行你目前所有的销售业务，你时间的生产力增加了，所以你的销售一定会以相同的比例成长。在一年之内，你每一项重要功能都改进，你就能让效率加倍，甚至让业绩加倍成长。由下表可以看出，假如你把七项重要功

25、能的每一项都改善，其综合效果，即加乘指数，将会使你的业绩加倍。这项进步不是呈算术级数增加，而是呈几何级数增加。每一项进步都会把其他领域的进步效果综合起来，并且会影响到其他的项目。到了十二月底，你将会在整体上增进，而你的整个生活都会完全改观。这样的方法行得通吗绝对可以世界上已经有不计其数的销售人员，在任何人生阶段中，都因采用这套简单的方法而让销售量激增。这套方法需要规划、毅力、自我训练，但是只要一经采用，就会有立竿见影的效果。在后续的章节中，你将会学到让每个项目每年增进所必须知道的细节。销售成功的关键因素工艺师傅是对其行业中的每项技术都是很拿手的人。当你想到一位木工师傅时，你一定会认为他对各种工

26、具都很熟练，可以把一块原木变成一件切割精良、光可照人的家具。一位优秀的外科医生，必须对开刀技术的每个步骤，从第一刀到最后的伤口缝合，都有高超的水准。同样的道理，一位卓越的销售人员是对销售流程的每一部分都了若指掌的人。他会依序发展计划，进行每项活动的高水准表现。改善个人重要功能的方式，是卓越行销表现的基础。这是建立和谐关系、定义问题、展示解决方案等基本销售流程的自然延伸。把销售流程扩展至成功关键因素，是助你爬上行业顶端的下一步骤。每一项工作，以及在工作中的每一项活动，都可以分解出成功关键因素。成功关键因素和活动是不相同的。活动是你每天要做的事情。成功关键因素则是你必须完成的事情，是你可以和过去表

27、现做评比的事项。销售人员并不太喜欢别人用客观方式来评估他们的绩效表现。他们不喜欢被衡量或是被评价，不喜欢让精确的数字来显示自己的表现水准。他们很担心某种特定的比较方式会让他们看起来落于人后，或是低于某一个标准之下。但是，除非你能仔细衡量出你在任何一项活动上的表现水准，否则没有办法让自己成长或进步。就像是冠军运动选手一样，他们会仔细检查最后分数是怎样得来的，每一英寸跑得有多快，每一场竞赛各方面的表现如何。所以你一定要严厉地审核自己在各方面的表现，因此这会影响到你的销售绩效。成功关键因素就是能够达成客户期待成果的特别活动。假如你在各方面都能达成顾客所要求的结果，那么各方面的总分就是表现出你在事业上

28、的成功水准。如果你在某方面未能达到期望水准，那么单单这方面的缺失，就足以让你的业绩及事业成就缩水。每个成功关键因素都是符合一项表现标准，这些标准必须用数字来表现。它们必定要有一个瞄准的目标。它们是一套可以评量你逐日月绩效的方式。其实，这些表现标准应该取得最高标准，俗语说得好：“你要瞄准远方的星辰！即使射不中星星，也可以射中月亮。”要成就大业，就必须先渴望伟大。要登峰造极，就要设定一套最高标准以追求卓越。对我们将讨论的九项销售成功关键因素中的每一项，你都要先设定高标准。假如你无意追求卓越，那么，只有接受平凡。这九项销售成功关键因素，其实就是基本销售流程的延伸，也是某些重要销售功能的复述。它们就是

29、：（一）开发客户；（二）安排访谈；（三）资格锁定；（四）问题的定义与澄清；（五）商品介绍；（六）回应反对意见；（七）请求结案；（八）售后追踪服务及送货；（九）再次惠顾及推荐。你必须成功地执行前一项成功关键因素之后，才可以进行下一项。而九项因素必须全部达成之后，你才会成为顶尖的销售人员。这里有一个重点：你最脆弱的成功关键因素，将决定你执行其他技能所能达成的最高成就。你最弱的项目会限制你的收入水准。有一个一到十分的标准尺规上，如果你在九项成功关键因素中有八项都拿到十分，但在第九项只拿到三分。那么，这三分就是你销售业绩及收入的上限。举例来说，假如你在开发客源之外，其余的销售流程项目都非常杰出，那么单

30、独这一项成功关键因素就足以决定你会拜访多少人，以及你最后能做到多少生意。假如你除了不擅长处理反对意见，以及不擅长漂亮地请求结答案之外，其他一切表现都杰出，那么这些脆弱的项目会限制你各方面的成就，让你没有办法在各方面都保持平均的水准。唯一可以改进的方法，就是让各方面的销售活动都达到高绩效标准。在我的研讨会里，许多人往往都会前来质疑我所说的各方面都要卓越的必要性。我经常听到有人这样说：“有没有办法让我不需要开发客源就能够销售得很成功。我实在不喜欢开发客户。”在你的销售活动当中，总免不了会不喜欢某些活动项目。因为你在这些方面的表现能力较差，所以也就难免不喜欢它们。而当你感觉自己对某些方面不是特别在行

31、时，就会对那个领域感到特别不自在。结果，你就会尽量逃避从事那些活动。许多销售人员失业是因为他们无法接受卓越不易追求的事实。想在行业中出类拔萃，就得走出温室，进入那些让你越来越觉得不舒服的地方。你要不断学习及练习新技能，直到你对一个更新、更高的绩效标准感到自在的时候，你才可能提升到更高的成就阶段。多年前，当我开始学习销售的时候，我去请教其他销售人员，或读书，或听录音带，或参加进修课程，以吸收新观念。我也决心去使用这些观念。但是，我立刻发现这些新观念都行不通。我出去拜访客户，用新方法尝试，但几乎没有得到预期的效果。最后，我放弃尝试新观念，又回到我的安全区域，用老方法做事。这种想法后来发生了转变，我

32、终于明白我必须以新方法和技巧应用在未来客户身上至少十次以上，才能够很诚实地评价它的效率。在此以前，我会对新方法感到不自在与不适应。因此我使用这种方法时，就没办法衡量出它到底好还是不好。此后，我了解到一句俗语所说的：“假使有件事值得把它做好，即使开头会做得很差，也是值得的。”许多人在第一次尝试新东西的时候，都无法忍受那种尴尬和不自在的感觉，所以他们的表现水准很低。给自己一个机会，假如你认同某件事，而且它对你的销售活动会有帮助，那么你在评断它的好坏之前，就应该强迫自己去练习好多遍。假如你练习的时间够多，那么你几乎什么事情都可以做得好。成不成功，完全看自己。运用“目标水准”的观念提升绩效有一种能改善

33、成功关键因素的技巧，就是“目标水准”的观念。也就是把你自己的绩效和其他更优秀的人做系统化的评量，然后你就可以力争上游，达到他们那样的水准。许多世界上最优秀的公司都会积极运用目标水准来提升企业各方面的素质。订出销售目标水准的主要意义，就是要以九个成功关键因素，定义出一套卓越绩效的标准。这套标准可以引用公司在该方面最优秀人员的表现水准，也可以自创一套你认为的完美表现标准。不论用哪一种方法，你都要把标准明确地定义出来，好让它们成为你每天、每周、每月定期自我绩效评比的指标。你可以用一张一到十分的评分表，针对各个关键因素开始做目标水准练习，这是你的起点。你很清楚地定义出，假如你拿到十分时，你的表现应是如

34、何。你每天这样地去思考、规划、安排你的活动，根据这个水准改善你的表现。请记住，表现上小小的进步，就能够在成果上获得非常大的改善。不久前，我在一家大型的物流公司担任顾问。每到十一月，这家公司就会举办一场销售竞赛，每一个能够超过月平均销售业绩达某种程度的人，就会赢得冬天到加勒比海度假的大奖。有位销售人员每年经过了十个月稳定而不甚突出的业绩表现之后，一定会在十月奋力冲刺提升销售业绩，好让他赢得这场竞赛。这种状况连续出现三年之后，我们坐下来分析他在十一月销售活动激增的现象。我们有了很意外的发现。这位销售人员每周平均拜访八位希望的客户，在整个年度里，他平均每周达成三笔交易。在十一月的时候，他却去访问十家

35、未来客户，而平均每周做成四笔交易。销售竞赛一结束，他立刻就回到自己的安全地带。在接下来的十一个月分当中，他又开始平均每周访问八名未来客户，而每周从中平均完成三笔交易。我们问他为什么不能够全年都维持十一月的销售水准。他回答道，他觉得自己没办法一直保持那样高水准的精力。后来他看到自己的资料，发现他在十一月份每天平均多花时间不到一小时，却可以增加的业绩。真正引起他注意的就是，由于他是靠佣金拿薪水的，当我们向他展示，如果他在整年度都能像十一月一样多赚的收入，在他四十年的销售生涯当中，就能为让他多赚十年的收入。换言之，如果他能够增加的业绩并持之以恒，就可用三十年时间去赚到四十年的收入。他就可以在五十五岁

36、退休，而非六十五岁。每天多出的几分钟，每周多访问两家客户，就可以让他从绩优人员升格为公司的顶尖高手。真所谓，小兵立大功！订定卓越表现的目标水准你是以目标水准来带动不断的进步，也就是说，你要将销售区分为九大部分，或称九大关键因素，并且将每一部分都订定出你要达成的目标水准。开发客户是销售流程的火车头技术，不断开发新市场是销售人员及公司的生命线。不管你是仰赖公司提供最初的客源，还是你自己去开发，你开发客户并让其源源不绝的能力，就是其他成功关键因素赖以存在的基础。让我们把开发客源定义为：“我有能力去建立足够数量与品质的未来客户，以确保我能够如期达成或超过我的销售目标。”你可以将自己每天活动符合这项定义

37、的程度，用一分到十分来打分数。如果你发现自己的未来客户太少，或者客源即将枯竭而你却没有把握下一波客户在哪里的时候，你就给自己较低的分数。如果你发现自己的销售线索及未来客户数量超过你的负荷能力，就给自己高一点的分数。也可以请求公司同事就他们对你工作习惯和绩效的了解打分数。一旦有正确的分数，你就站在改善业绩的起点上了。安排访问是销售流程中第二项成功关键因素这项因素和开发客户很不相同，因为有许多销售人员的手中握有一份有希望购买的个人和公司名单，但是他们似乎没有办法找到机会去拜访他们。你有拜访较多有希望客户的能力，就是决定你在这个行业里成败的关键。我们把安排拜访定义为：“我有一套完美的系统，我会利用电

38、话、邮件、直接拜访等各种方式安排访谈机会，排满我的行程表。”把你现在的销售活动符合这项定义的程度，用一分到十分来打分数，利用这项成绩来决定你是否在某些方面需要加强技术水准。正如其他销售成功因素一样，你这一项的目标应该是满分十分。这就是你要瞄准的目标。资格锁定是第三项销售成功关键的因素。即使你的展示让人印象深刻，你是否有能力判断访谈对象有无权限和预算做出购买的决定。让人很惊讶的是，有太多销售人员终日瞎忙，把时间浪费在那些不管基于什么理由，而没有购买权限的人身上。我曾经辅导过一家专门挨户兜售服务的行销公司。那家公司的销售人员常会一旦有人来开门，就马上开始一段长达三十到四十分钟的推销活动。但是到了展

39、示结束阶段，他的推销对象往往会说：“我想说的是，我不住在这里，我只是个访客。”我教导销售人员使用一句非常简单的问话，就可以增加业绩达。当有人前来开门的时候，销售人员应该面带微笑，并且自我介绍，然后问：“请问你住在这里吗？”如果答案是肯定的，那么销售人员就可以像刚刚那样进行展示活动。如果答案是否定的，那么这位销售人员就应该安排下次再来的时间。这种资格锁定流程中的小小改变，可以省下不少销售人员的力气，并免于沮丧。你可以这样定义资格锁定：“我会在事先很谨慎地锁定我的每位未来客户，如果他对我的展示十分满意，他是否有能力购买我的产品或服务。”你最理想的分数应该是十分。你应该依据自己目前在这关键领域的表现

40、，给自己打分数。第四个成功关键因素，问题的定义与澄清，可以被定义为“我发问，仔细聆听，并且确定我的产品或服务能够以最符合成功效益的方式，解决与满足客户真正的问题及需求。”许多销售人员已经通过了前三部分，但当他们面对未来客户时，演出就完全走样了。他们说得太多，听得太少，并且遗漏了客户传来的讯息。他们会因为针对客户根本没有发生问题的地方提出解决方案，而犯下大错。世上也许有其他方式能让客户更快回绝销售人员，但一定不会太多，而这就是其中之一。商品介绍的技巧是销售的第五个关键的成交部分。不管在前面已经说了哪些话，做了哪些事，生意通常都是在做商品介绍时成交的。只有在商品介绍的时候，你才能够很技巧地把你的产

41、品和客户需求结合在一起，就好像把一双手伸进一双合适的手套里那样。商品介绍的能力，比其他任何事物更能让顶尖的销售人员脱颖而出。有些公司甚至让其他人员去执行销售流程的其他部分，而安排他们的王牌销售人员在最重要的时刻出现，只为了做一场商品介绍。你可以这样定义商品介绍：“我技巧地将我的产品服务展示出来，使未来客户完全相信它能解决他们最迫切的需要。”在此之前，如果你一切表现很好，而且你对产品介绍已做好充分准备，那么大部分未来客户都会准备好在你介绍完毕后向你购买。你可以对你介绍能力达到上述定义的程度，用一到十分来打分。回应反对意见是第六项销售成功关键的因素。没有一桩销售是绝不会遇到问题或怀疑的。即使有人已

42、经完全准备要购买你的产品或服务，他也会对这桩买卖在某些方面存疑或不确定。您必须要能减低他们对犯错的恐惧，并且让他们相信你的建议全可靠，这才是决定成败最重要的技术。几年前，有位保险经纪人向我推销一个一百万元的保险。这是远超过我这辈子曾想过的保险金额。我告诉他，我感谢他的说明，但我现在保单已经足够了。他虽然可能已经知道答案，但仍问我现在的保险金额是多少。我告诉他：“二十万元。”他接下来问我，如果将来我有什么意外发生，我将如何运用保险理论理赔金额。我告诉他，这些钱要用来还房屋贷款，并清偿所有的债务。他又继续问我这个重要的问题：“你有失业多久？”这个问题让我吓了一跳，并且让我认真地思考起来。当我在思考

43、这问题时，他微笑地继续解释，我目前保险的理赔金额会在七月之内用完，到时我的家人就会一文不名。他说，以那种理赔金额，你必须得在六个月之内找到工作才行。你显然不想长期失业不用说，这种把我未来处境描述出来的方式，让我心生警惕。于是我向他买了这份保单，并在几年内陆续买了其他产品，而这个例子我绝不会忘记。由于他非常熟练如何回应所有人对买保险都会有的最初抗拒心理，所以他做成了我这笔生意。我们在此为回应反对意见的能力下一个定义：“我能预测并回答未来客户的问题与疑虑，让他们满意我的答案，抛弃反对意见，永远不再提起。”你在这方面能够做得多好？你给自己从一到十分打个分数。这是专业销售成功关键的因素之一，它的重要性

44、足以让我在后面用一整章的篇幅来讨论各种不同的反对意见，以及如何处理这些问题。第七项销售成功关键的因素就是请求结案。你要能够在访谈结束以前，克服未来客户犹豫不决的自然倾向，并且能够预测购买经费会有多少。请求结案就是你让客户答应采取行动来购买你的产品。你可以把请求结案定义为：“我会信心十足，态度从容地请求顾客购买产品。我会恰到好处地拿捏客户答应购买的时机。我会轻松地谈妥生意，进而顺利结案。”在商品介绍结束之前请求客户承诺购买，应该不会是有什么压力的流程。经过各方面的考虑之后，你们双方都同意，这项产品或服务应该是符合先前会谈时所定义的客户特别需求的最理想方案。你应该在此时把产品和客户地需求巧妙地连结

45、在一起，而且已经完全扫除一切可能导致未来客户犹豫不决的问题和疑虑。销售人员和未来客户双方都不会喜欢销售流程中的请求结案这部分，他们都会因为害怕失败或遭受拒绝而感到紧张不安。销售专业人员的任务就是要主导交易流程的这部分，让双方感觉轻松自在。给自己从一到十分的分数，看看你在这方面的能力如何。第八个成功的关键因素就是售后追踪服务送货。在这方面，你要照顾到所有的细节，包括客户在结案前最后一刻想到的问题和疑虑。你要保证你的产品和服务会准时交货，并且安装到满意为止，这样你的客户才会对他们的购买决定感到愉快而满意。很多销售人员都误以为，签下合约，拿到支票之后，生意就完全结案了。然而，最杰出的销售人员都了解，

46、假如销售人员不能够再多加把劲让客户确定自己做了正确的决定，任何一桩买卖都可能在最后一分钟告吹。机警的销售人员会在客户跑到终点之后还不轻易放手，这样才能避免包括法律诉讼在内的诸多问题。你可以把售后追踪服务及送货定义为：“我对每桩买卖都会贯彻售后服务，以确保客户能满意地收到产品或服务，并对自己的购买决定感到愉快而满足。”给你自己从一至十分的分数，并想想看这方面的表现是否还有需要改善之处。买卖在最后一刻告吹，的确是一件悲惨的事。这是因为销售人员往往忘记“结案以前，什么事情都别太笃定。”第九个成功关键因素就是再次惠顾及推荐。这部分就是顶尖销售人员与众不同的地方。也就是说，你把客户照顾得无微不至，他们不

47、但会向你购买更多的产品或服务，还会很热心地把你推荐给他们的朋友。一次推荐，胜过十到二十次的新客户拜访。顶尖销售人员都会小心翼翼地为最新成交的顾客提供满意的服务，因为这些客户会形成一个推荐的“黄金连锁”。只有当你的顾客也成为你的销售人员时，你才能够在行业中爬到最高收入的阶层。如果没有顾客推荐，你就必须在每次销售之后，重新开始去开发客源。给你自己从一到十分的分数。问你自己：“我所有的生意之中，有多少是来自客户重复购买与推荐？多少是来自新客户？”假如你能够把这方面处理得很好，你大部分的生意都会来自满意你的客户身上。累积法则衍生出不断的进步练习销售流程分析，是你迈向事业成功的跳板。把销售活动分解成九个

48、关键领域，并在每一个领域给自己打分数，这是你快速进步的起点。客观分析你的缺点。拟出一套计划书，在未来一年之内，让你在每一个关键领域都提升一级（）最后把你最弱的部分标示出来，把它列为你自我改善清单最优先的项目。你最弱的技能，就是最会阻挡你进步的一环。如果你不太确定你的最大弱点是什么，可以去请教你的销售经理，甚至可以去请教对你满意的客户。所谓旁观者清，只要你不表现任何防卫性或生气的态度，诚恳地请别人批评，你周边的人都会对你的表现说出真心话。这些都能够帮助你，省下好几个月的辛劳。假如你在每一个关键领域都比去年改善，你最后的总业绩一定很不得了。依据累积法则“所有伟大的成就，都是累积了成千上万不为人知，

49、或不为人在意的细节活动。”那些最后一定会在销售领域中成功的人，就是那些投下无数时间去学习及练习成为高手的人。累积法则的延伸，就是不断改善法则，它的基础是日本企业界普遍采用的“改善”原则。日文“改善”的意思就是“精益求精”。也就是说，整个公司上上下每天都要去寻求更好的做事方法。个人对精益求精的承诺，就是成为优秀销售人员的保证。优秀的销售人员绝对不会安于现状，即使改善的幅度微乎其微，他也会一直去寻求更好的做事方法。企管专业作者及讲师汤姆彼得斯（ -）曾经写过这句话：“最好的公司并不是在某一方面胜过别人好多倍，而是在好多地方胜过别人一点点。”在美国，许多成功的故事都是基于累积法则及其必然衍生的不断进

50、步法则。不论你从哪里开始，以及你在销售业做了多久，都无所谓。你可以随时随地把这些法则应用在生活中。当你自己更进步的时候，你的业绩和收入也会同步成长。能坐下来诚实分析检讨自己在事业上各方面的绩效，是需要具备品德、勇气及修养的。假使你有力量去改善，并且决定采取相应的措施，你所改善的绩效将会令人刮目相看！我将在本书中陆续提出更多能让你在上述各项成功关键因素中表现更出色的概念、方式与技术。不断改善的起点就是：你要把行销视为专业，并且要下定决心力争上游，到达事业巅峰。你必须决心投入所有必要的时间和金钱，以发挥你最大的销售潜能。你对卓越销售的渴望必须非常地强烈与专注，好让它驱策你不断向前，克服一切足以让大

51、部分销售人员退怯的恐惧、疑虑及不安。大客户的行销流程分析改善各方面绩效的第一步，就是去把活动分解成重要的因素，然后再逐一分析。在大客户行销方面，有七项完成交易的必备条件。在后来几章里，我们会讨论更多的销售的要件，但是这七项尤其重要，它们都是以英文字母字开头。假如你想把事情做得尽善尽美，你就必须去评估你在这些方面的表现程度，并拟定一个计划，督促自己在每个领域中变得更好。第一个大客户行销的重点关键就是了解（），这是在任何一个成功领域中最重要的单词，在销售行业更是如此。对客户需求不够了解，是导致许多人生活于失败挫折之中的主因。你必须绝对了解自己要达成什么目标，才可能会成功。了解是达成任何目标的重要起

52、点。在销售流程中，你绝对要从客户的观点来了解你是在卖什么东西。什么是客户真正想要的东西？什么是客户真正能够获得的东西？依照客户的认知，这项购买决定的真正目的在哪里？这些问题似乎看起来都很清楚，但令人讶异的是，很少销售人员能够正确地回答这些问题。参加我研讨会的一位仁兄问我，怎样才能在销售办公室自动化系统方面更有效率。他告诉我，他因为没办法安排和采购决策人员见面而深感挫折，更别提没机会去做产品介绍以达成交易了。他觉得自己的状况是一团糟，真想一头撞死算了。于是，我问了他这个问题：“你到底卖的是什么东西？”他有些不耐烦地覆述他说过的第一句话：“我卖的是让公司行政作业自动化的系统软件、电脑,终端机及网路

53、。”我又问他一遍：“你到底卖的是什么东西？”他开始有点不高兴了。他以为我并没有在听他说话，于是他又重复了刚刚所说的话：“办公室自动化系统。”但是他随即领悟到，我们两个人之间显然有一个人不了解问题或是答案，而他知道这个人就是他。他利用在研讨会前段所学到的那句话，他说：“请问你的意思是什么？”我问他：“公司装设了你的办公室自动化系统之后，到底有什么好处？这项好处应该是客户购买并付钱所得到的好处，而不是设备的性能而已。”他说：“公司装设了我的系统之后，就可以降低成本、增加效率、减少人力，并且在一年之内，甚至一季或半年之内就可以回收成本！”于是我说：“那么你所销售的是：降低作业成本、提升工作效率，并自

54、动加收成本的投资，让客户能够用你的产品与服务得到更快、更高的投资报酬率。”最后他终于了解到，长久以来，他一直是站在自己的观点来进行销售，而完全忽略了客户的观点。他了解这项错误之后，就完全修正了他的作法。在研讨会结束以前，他已经电话联络上两家公司的决策主管，这是他几个月以来都没有办法办到的事情。只要他完全了解自己是在卖什么东西，他的业绩就会开始起飞。在销售决策方面，我们将要检讨几种保证能让你了解得更清楚、让客户容易向你购买的方法：你必须要了解你真正要推销的决策者是谁；你必须要了解你是和什么东西以及和谁在竞争；你必须要了解你说话对象的身份与责任，来做适当的产品服务介绍。你对销售活动的项目、做法及对

55、象有清楚的了解之后，就更容易掌握重点且会更有效率。大客户行销的第二项成功关键因素就是专心一致（）在你销售事业及生活当中，必须要养成能够专心去做一件你认为可行，且具有最高价值的事情的能力。然后要严格地规范自己对这件事持之以恒，直到你成功或那件事结束为止。专心一致对成功非常重要。无法专心往往是导致失败的原因。你要非常清楚你在卖什么，你最佳的未来客户在哪里，然后一心一意地将这些未来客户培养成为顾客。这才是你爬到行业最高地位的最快方法。“样本人口”是统计上常用的名词，这代表各种调查中受访人口的数量。基于平均法则，样本人口越大，调查结果可以推论一般化的正确度就愈高。你的未来客户样本，包括了你市场范围中可

56、能向你购买，并能获得你产品服务好处的人口数量。在这些人口当中，潜在客户可以分为大中小三种。小客户通常很快就可以决定是否购买；中级客户会花长一点的时间去做决定，而大型客户通常都要花很长的时间才能下定购买决定。最大的客户往往是最难推销的人。他们就像是客户群里的大鲸鱼。假如你捕获了一千条小鲤鱼，你全部收获只不过是一桶鱼。但是如果你能够捉到一只大鲸鱼，就够你满载而归了。你在事业发展中最主要的考量应该是“捕条大鲸鱼”。你应该要分析客户样本，并确定哪些是最大、最好、及最重要的未来客户群。然后就卯足全劲，把那些人最后通通变成你的客户。大客户行销的第三项重要因素尽在咨询（）一字之中。你想要推销产品给大客户，就

57、要采取咨询的方式。你要把自己定位成客户的顾客、咨询人员、解决问题的人及朋友。要让顾客视你如好帮手，是一个全心全意帮助他解决问题或达成、做出明智决策的人。这种咨询模式与标准销售模式不大相同。传统的销售是靠说话；咨询的销售是靠聆听。传统的销售是靠告知；咨询的销售是靠学习。传统的销售是靠技巧；咨询的销售是靠本能与敏感度。传统的销售是靠接订单；咨询的销售是靠建立客户关系。各行业前的顶尖销售人员，都会被客户当成朋友及顾问。客户会依赖他们提供采购决策上的建议。他们会把销售顾问当成是位医生、一位律师、或是一位会计师。他们会把他当成是为客户利益着想的专业人员。礼貌（）是行销的第四项重要因素。这是成功人员的特征

58、。在他们销售人员的外表之下，有一颗平静的心。礼貌、善良及和气是成功的大客户行销人员的通性。礼貌很难伪装。你是否有礼貌，别人一清二楚。但是如果你能够成为一位有礼貌的人，则对你有益处。你从一大早醒来到晚上就寝前，随时练习对每个人有礼貌，那么你跟所有的人相处都会非常愉快。你要对客户公司里上上下下的每个人都保持礼貌，这是非常重要的事。一家大公司的董事长最近告诉我，他们公司本来打算准备一桩大采购案，结果因为销售人员犯下了重大错误，让他们改变心意，而从其他地方购买产品。这事件是发生在一个夏天，董事长的女儿到公司来为一些休假的人员代班。有一天，她代理一位接待人员。这位销售人员那天到公司来完成这笔大交易的细节

59、部分。当这位销售人员在讨论计划的时候，对决策人员都是彬彬有礼，但是他在会客室的时候，对接待人员却非常粗鲁及霸道。他犯的错误，就是误把董事长的千金也当成无名小卒一般看待。在他前往晋见董事长之前，她赶快在他的前面去向父亲告状，把这位销售人员跟她说的话全告诉了父亲。你可以想像什么事情会发生了。这位父亲要求女儿把所有的事情讲清楚，并感谢她让他知道实情，他对她说，他知道要如何处理。当这位销售人员走进来的时候，这位父亲告诉他，他们已经不决定和他及他的公司做生意了。他们不欣赏他的态度，而且他们也不要和任何一位以他刚刚对接待员的态度，来对待客户员工的公司或个人做生意。他送这位销售人员出门，并终止任何讨论。不幸

60、的是，这种粗鲁的行为在全国各地的办公室每天都会发生。多年来我所遇见的，以及共事过的顶尖销售人员，似乎都会特别用心去善待身旁的每一个人。汤玛士卡赖尔（ ）曾经写过一句话：“观察一个人对小人物的态度，就知道他是不是个大人物。”伟大的人物，不管是不是销售人员，对人都会一视同仁。他们对计程车司机的礼貌态度，就好像面对总统或是高阶主管一样。他们在自己公司里处处待人谦恭，他们到未来客户的公司也同样彬彬有礼。多年之后，他们就会建立起一座很大的善意水库，不管在销售方面或在产品服务方面发生了什么问题或困难，都不可能动摇他们长期的友谊关系。第五项对大客户行销的关键就是能力（）。没有经验的销售人员，只能销售给没有经