电子商务实用教程(第二版)宋文官_编著汇编

1、第六章 网络营销案例：网上商业价格特征分析报告 价格水平价格弹性(tnxng)标价成本价格差异第六章 网络营销2022/7/211共四十五页案例：网上商业价格(jig)特征分析报告价格差异原因分析产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家(shn ji)的知名度 品牌和公众对商家的信任度锁定顾客 价格歧视 第六章 网络营销2022/7/212共四十五页思考题为什么传统商家愿意调价(dio ji)的幅度比网上商家大？ 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。 第六章 网络营销2022/7/213共四十五页6.1 网络营销概述(i sh)6.2 网络营销策略6.3 网络

2、广告第六章 网络营销第六章 网络营销2022/7/214共四十五页61 网络营销概述(i sh) 611 网络营销的特点 612网络营销(yn xio)与传统营销(yn xio) 613 网上消费者购的买行为 第六章 网络营销2022/7/215共四十五页611 网络营销的特点(tdin)营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助(jizh)计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式第六章 网络营销2022/7/216共四十五页612 网络营销与传统(chuntng)营销 网络营销与传统营销区别(qbi) 网络营销对传统营销的冲击

3、 第六章 网络营销2022/7/217共四十五页网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式(fngsh)的转变信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 从4P到4C方便性 612 网络营销与传统(chuntng)营销 第六章 网络营销2022/7/218共四十五页网络营销对传统营销的冲击(chngj) 对营销渠道的冲击 淡化中间人的角色作用对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率612 网络营销与传统(chuntng)营销 第六章 网络营销2022/7/219共四十五页对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式对顾客关系的冲击 顾客能控制

4、自己(zj)作为产品和服务潜在购买者的价值第六章 网络营销612 网络营销与传统(chuntng)营销 2022/7/2110共四十五页613 网上消费者购的买行为(xngwi) 网络消费的心理动机 网络消费需求(xqi)的特点 网络消费者购买过程 第六章 网络营销2022/7/2111共四十五页网络消费的心理动机理智动机 这种购买动机的形成(xngchng)，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 613 网上消费者购的买行为(xngwi) 第六章 网络营销2022/7/2112共四十五页网络

5、(wnglu)消费需求的特点网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 第六章 网络营销613 网上消费者购的买行为(xngwi) 2022/7/2113共四十五页网络消费者购买过程 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激(cj)下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 613 网上消费者购的买行为(xngwi) 第六章 网络营销2022/7/2114共四十五页购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两

6、件以上的商品(shngpn)中选择一件满意商品(shngpn)的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向第六章 网络营销613 网上消费者购的买行为(xngwi) 2022/7/2115共四十五页第六章 网络营销62 网络营销策略(cl) 621产品(chnpn)策略（Product Strategy） 622定价策略（Pricing Strategy） 623 分销策略（Placing Strategy） 624网络促销策略（Promoting Strategy） 2022/7/2116共四十五页621产品(chnpn)策略（Product Strategy）产品选择策略(c

7、l) 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系第六章 网络营销2022/7/2117共四十五页销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络(wnglu)消费者论坛 621产品(chnpn)策略（Product Strategy）第六章 网络营销2022/7/2118共四十五页信息服务策略 建立“虚拟(xn)展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统 第六章 网络营销621产品(chnpn)策略（Product Strate

8、gy）2022/7/2119共四十五页622定价(dng ji)策略（Pricing Strategy）1影响定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素 2网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动(zdng)调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣）第六章 网络营销2022/7/2120共四十五页网络营销渠道(qdo)的结构 网络直接销售 网络间接销售 双道法 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销2022/7/2121共四十五页网络营销渠道(qdo)的结构 直接渠道 图6-2 网络营销的直接渠道 623 分销策略(cl)（Placing

9、Strategy）第六章 网络营销生产商消费者2022/7/2122共四十五页网络营销渠道的结构 有中介商介入(jir)的间接渠道商品或服务经销中介商 图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销生产商消费者商品或服务经销中介商2022/7/2123共四十五页网络营销渠道的结构有中介商介入的间接(jin ji)渠道网络信息中介商 图6-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销生产商消费者网络信息中介商2022/7/2124共四十五页网

10、络(wnglu)直接销售网络直接销售的特点 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销消费者厂商 信用卡公司 银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图6-5 网络直销流程图 2022/7/2125共四十五页网络直接销售 网络直销的形式(xngsh)自建网站 自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销2022/7/2126共四十五页网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连

11、接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找(xnzho)商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销2022/7/2127共四十五页网络间接(jin ji)销售 网络商品交易中介 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-6 没有网络中介商的交易关系 2022/7/2128共四十五页网络(wnglu)间接销售 网络商品交易中介 623

12、分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-7 存在网络中介商的交易关系网络中介机构2022/7/2129共四十五页网络间接(jin ji)销售 网络商品交易中介 623 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图6-8 网络间接分销渠道的流程2022/7/2130共四十五页网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原则功能成本(chngbn)信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 6

13、23 分销策略(cl)（Placing Strategy）第六章 网络营销2022/7/2131共四十五页网络促销的特点 不仅需要传统(chuntng)的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。624网络促销(c xio)策略（Promoting Strategy） 第六章 网络营销2022/7/2132共四十五页网络促销(c xio)的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略 624网络(wnglu)促销策略（Promoting Strategy） 第六章 网络营销制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求图6-

14、9 推战略 2022/7/2133共四十五页网络促销的方式网络促销方式可分为(fn wi)推战略和拉战略 624网络(wnglu)促销策略（Promoting Strategy） 第六章 网络营销制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图6-10 拉战略 2022/7/2134共四十五页旗帜广告促销 旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍(qsh)、摆放位置和常换常新。624网络促销(c xio)策略（Promoting Strategy） 第六章 网络营销2022/7/2135共四十五页63 网络广告 631

15、 网络广告的概念和特点(tdin) 632. 网络广告策略 633 网络广告的发布 第六章 网络营销2022/7/2136共四十五页631 网络广告的概念(ginin)和特点网络营销广告的概念 网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。 网络广告的优点成本低 跨越地域和时空，宣传范围广泛 表现形式灵活，交互界面用户喜爱(x i) 便于检索，直接反馈 目标准确，更改方便 第六章 网络营销2022/7/2137共四十五页631 网络广告的概念(ginin)和特点网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然(rngrn)偏低 网络广告的效果评估困难 网页上可供选择的广告位有限 创意的局限性

16、 第六章 网络营销2022/7/2138共四十五页632. 网络广告策略(cl) 网络广告定位的策略 网络广告市场策略 网络广告心理(xnl)策略 利益导向策略 网络广告时段策略 第六章 网络营销2022/7/2139共四十五页633 网络广告的发布(fb) 自设公司网站做广告 建立主页 自设网站做广告的优越性 从外部购买广告时空 专业销售网 公共黄页(hun y) 行业名录 新闻传播网网上报纸与杂志 第六章 网络营销2022/7/2140共四十五页利用网络技术发布(fb)广告 使用新闻组 使用BBS电子公告板 使用电子邮件 633 网络广告的发布(fb) 第六章 网络营销2022/7/214

17、1共四十五页思考题 1 网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？2 网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？3 网络消费较传统消费，有哪些特点？4 企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服务(fw)策略？第六章 网络营销第六章 网络营销2022/7/2142共四十五页思考题网络直销给企业带来哪些好处？ 如何提高旗帜广告(gunggo)的效果？（试从设计、大小、位置等方面加以具体说明） 为什么网络广告的应用范围会越来越广？简述如何利用网络技术发布广告？ 第六章 网络营销第六章 网络营销2022/7/2143共四十五页实训题观察你周围有多少人有过网上购书的经历，你觉得(ju de)我国的网上书店在哪些方面需要改进。？申请一个免费邮箱，（如*）几天后，查看邮箱内是否有广告信息，谈一谈你的看法（如电子邮箱广告给商家带来了什么？ ）第六章 网络营销第六章 网络营销2022/7/2144共四十五页内容摘要第六章 网络营销。第六章 网络营销。第六章 网络营销。202