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文档简介

1、第1章 广告策划概论2022/7/2111.1 对广告概念与功能的重新审视1.1.1 广告的概念1.1.2 广告的功能2022/7/2121.1.1 广告的概念1.广告的定义广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。2.广告活动的构成要素广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。2022/7/2131.1.2 广告的功能1.服务市场营销广告的商业功能具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。2.传播企业文化广告的文化功能广告传播效果由浅

2、入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。2022/7/2141.2 广告策划概述1.2.1 广告策划的概念1.2.2 广告策划的基本内容1.2.3 本教材内容概述2022/7/2151.2.1 广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。2022/7/2161.2.2 广告策划的基本内容1.市场调查研究2.消费心理分析3.广告定位研究4.广告目标与预算5.广告创意表现6.广告媒介安排7.广告效果测定2022/7/2

3、171.2.3 本教材内容概述1.广告调查研究（第2章）2.广告定位策略（第3章）3.广告目标与预算（第4章）4.广告策略规划（第5章）5.广告创意策略（第6章）6.广告文案写作（第7章）7.广告媒体策划（第8章）8.广告效果评估（第9章）2022/7/2181.3 整合营销传播广告策划新境界整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（New Advertising）核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。2022/7/2191.3.1 整合营销传播及其发展从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。2022/7/21101.3.2 整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。2022/7/21111.3.3 整合营销传播的发展层次1.认知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.协调的整合5.基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合7.关系管理的整合2022/7/21121.3.4 整合营销传播的方法简介1.同一外观法：2.主题线方法3.供应面的策划方法4.特设会议的方法5.基于消费者的方法2022/7/21135.基于消费

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