市场营销13章-课件

1、 本章要点 营销渠道的类型及渠道成员的管理方法 渠道冲突的原因及解决渠道冲突的办法 中间商的类型及新型的销售平台 物流的职能、目标及现代物流的发展趋势格力空调：离开国美，走自己的路第一节 营销渠道的职能与类型一、营销渠道的概念二、营销渠道的功能（1）研究 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销 即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽 即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合 即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判 即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销 即从事商品的运输、储存。（7）融资 即为补

2、偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。三、营销渠道的类型1长度结构（1）零级渠道（2）一级渠道（3）二级渠道（4）三级渠道2宽度结构（1）密集型分销渠道（2）选择性分销渠道（3）独家分销渠道3系统结构（1）传统渠道系统 （2）整合渠道系统1）垂直渠道系统。2）水平渠道系统。3）多渠道营销系统。四、营销渠道成员组成1基本渠道成员和特殊渠道成员2基本渠道成员分类（1）制造商 （2）批发商 （3）零售商 （4）消费者五、整合渠道系统（一）垂直营销系统1公司式垂直营销系统2管理式垂直营销系统3合同式垂直营销系统（1）特许经营系统 特许经营活动中需

3、要注意以下事项：1）迅速发展会引起错觉。2）严格控制发展。（2）批发商倡办的自愿连锁自愿连锁应遵循以下原则：1）共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，确保共同行动的进行。2）利益原则。自愿连锁总部依靠与加盟店结合获得组织利益，总部的责任在于确保连锁组织成员的利益。总部以组织形式获得利益，要以培养人才、加强物流系统与信息系统等进行战略性再投资的形式，向加盟店偿还，以繁荣加盟店，强化连锁经营系统。3）调整原则。在自愿连锁活动中，应尊重、重视各加盟店的营业范围，但这并不否认营业范围内加盟店彼此间的有效竞争。

4、因为，有效的竞争会给加盟店带来活力，增强连锁的竞争力。但是，应尽可能调整加盟店彼此间的过分竞争。4）为地区社会作贡献的原则。努力满足顾客需求，是自愿连锁组织的战略。加盟店要有“商店是为顾客而存在”的理念，进而确保自己商店的发展、繁荣。（3）零售商合作社 零售商合作者的功能如下：1）经营管理机能。2）统筹进货机能。统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。3）教育训练与指导机能。人员的开发、培育及经营指导等教育训练。4）促销机能。共同的广告宣传和促销活动。5）开发机能。新产品、新店铺、新系统的开发。6）融资机能。提供分配资金的融通与垫付货款。7）信息机能。收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把

5、有价值的销售信息提供给分店。分店则有如下机能：1）商品销售机能。负责销售商品及相关的促销活动。2）订货机能。根据商品销售情况，定时向总店订货。3）现场管理机能。负责销售现场的商品陈列和管理。4）库存管理机能。分店库存商品的管理。5）顾客服务机能。提供顾客需要的服务，如提供顾客休息室、送货上门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。在总店和分店的专业分工中，不同于独立零售企业的是：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分销，批量经营。配送中心的运作可解决下列问题：1）商店数目增加可能引起的总公司对各店之间货物的运送、管理的困难，避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。

6、2）各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。3）由于加盟店数量增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得不提高商品售价的问题。4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。（二）水平营销系统水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险或者承担风险。当这些公司发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用时可采用水平营销系统。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。一、营销渠道系统设计（一）营销渠道设计的概念（二）营销

7、渠道系统设计要考虑的因素1商品因素（1）价值（2）体积与重量 （3）时尚性 （4）技术性和（5）产品（6）产品市场寿命周期 （7）新产品第二节 营销渠道系统设计与渠道成员选择2市场因素（1）潜在顾客的状况 如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。（2）市场的地区性 国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线，即经批发与零售商销售。（3）消费者购买习惯 顾客对各类消费品的购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。（4）商品的季节性 具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道更长。（5）

8、竞争性商品 同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。（6）销售量的大小 如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素时，还要注意商品的用途和商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。3竞争者一般，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。一方面，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。例如，连裤袜在美国很受妇女欢迎，过去所有生产连裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销其生产的连裤袜，为避开竞争者，Leggs牌裤袜在超级市场推销，结果很成功。美国雅芳（Avon）公司也是如此，它不使

9、用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者产品的零售商店里出售，即不得不使用竞争者所使用的渠道。4制造商（1）制造商（公司）的产品组合情况（2）制造商能否控制分销渠道5环境因素（1）环境因素（2）环境对渠道行为的具体影响 二、营销渠道系统设计步骤1当前环境分析第一步：审视公司渠道现状。第二步：了解目前的渠道系统，即了解外界环境对公司渠道决策的影响。第

10、三步：收集渠道信息。第四步：分析竞争者渠道。2制订短期的渠道对策第五步：评估渠道的近期机会。第六步：制订近期进攻计划。3渠道系统优化设计第七步：终端用户需求定性分析。第八步：最终用户需求定量分析。第九步：行业模拟分析。第十步：设计“理想”的渠道系统。第十一步：设计管理限制。第十二步：鸿沟分析。4渠道战略方案决策第十三步：制订战略性选择方案。第十四步：最佳渠道系统决策。三、营销渠道设计技巧1渠道网点设计2渠道线路设计3渠道地域渗透四、渠道成员的管理和渠道改进1渠道成员选择2选择渠道成员的条件3激励渠道成员五、评估渠道成员1销售量评估法2加权评分法3销售成本评估法六、渠道控制操作工具1品牌 制造商

11、的独有资本2战略目标 制造商的凝聚力3厂家服务 制造商的优势4利益 制造商的法宝5销售终端 制造商的面子七、渠道冲突的原因及解决办法（一）渠道冲突的定义渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。（二）渠道冲突的根本原因和直接原因1渠道冲突的根本原因（1）生产企业与中间商之间的矛盾（2）渠道成员的任务和权利不明确（3）中间商对生产企业的依赖过高 2渠道冲突的直接原因（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）争占对方资金（5）技术咨询与服务问题（6）分销商经营竞争对手产品3渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突（2）垂直渠道冲突（3）不同渠道间的冲突八、渠

12、道冲突解决办法1目标管理2沟通3协商谈判4诉讼5退出九、处理冲货行为1冲货发生的根源2解决冲货问题的原则一、批发和批发商（一）商人批发商1完全服务批发商2有限服务批发商（1）现购自运批发商（2）承销批发商（3）货车批发商（4）托售批发商（5）邮购批发商（6）农场主合作社第三节 批发商与零售商（二）经纪人和代理商1经纪人2代理商（1）制造商代表（2）销售代理商（3）采购代理商（4）佣金商（三）制造商及零售商的分店和销售办事处（1）销售分店和销售办事处（2）采购办事处二、零售和商店零售商1专用品商店2百货商店3超级市场4方便商店5折扣商店6仓储商店三、无门市零售1直复市场营销2直接销售3自动售货4购物服务公司四、网上销售平台（1）制造商网络平台（2）传统零售商网络平台（3）新兴网上零售商（4）网络中间商一、物流的含义与功能1物流的含义物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。2物流的职能（1）包装（2）装卸搬运（3）运输 （4）储存保管（5）流通加工（6）配送（7）废旧物的回收与处理（8）情报信息 二、物流的目标1物流系统的概念2物流系统的特点第四节 物 流 策 略三、现代物流四、物流的分类1第一方物流2第二方物流3第三方物流4第四方物流本 章 小 结本章