媒介融合视阈下高校对外宣传策略分析

1、媒介融合视阈下高校对外宣传策略分析摘 要：随着互联网的普及和微博微信等自媒体的兴起，高 校对外宣传工作面临的挑战更加复杂多样。对于高校外宣工作来说， 传统媒体和新媒体的融合既是一种趋势， 又是一种视阈。本文以媒介 融合为视阈，对新形势下高校外宣工作的内涵加以拓展， 同时对当前 高校对外宣传工作中存在的问题进行分析， 并针对这些问题提出改善 策略。关键词：媒介融合高校对外宣传宣传策略在传统媒体时代，高校宣传部门各条口的工作相对独立， 高校的 报纸、广播台、电视台等校园媒体的宣传人员的工作几乎没有交叉。 但是，随着互联网的兴起，校报和校广播电视台的宣传内容在高校的 官方新闻网站上实现了整合。而以微

2、博微信为代表的“微时代”的到 来，更是将媒介融合的趋势推向高潮。内聚人心，外树形象，是高校 外宣工作的意义所在。对于当前高校的对外宣传工作，媒介融合的趋 势提出了挑战，而媒介融合的理念同样也带来了机遇。一、媒介融合视阈下高校对外宣传工作内涵的扩展高等学校对外宣传越来越呈现出媒介融合的趋势。所谓的媒介融 合不仅是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联 网、手机等新老媒体在形式和内容上走向一体化， 还包括媒体所有权、 人员、资源、组织等要素的融合；在信息传输渠道多元的情势下，把 新兴媒体传播终端有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不 同形式的信息产品，最后通过不同的平台传播给受

3、众 1。在媒介融合趋势的影响下，高校对外宣传的内涵也有了相应扩 展，主要体现在两个方面：在形式上，除了报纸、电视、门户网站等 传统媒体，官方微博、微信公众号、新闻客户端等新兴媒体在高校对 外宣传的地位日益凸显；在内容上，由于新兴媒体所带来的受众使用 媒介习惯的改变，高校对外宣传的重点不再仅限于教学、 科研和社会 服务这三大职能，校园文化的传播和负面舆论信息的引导也越来越受 到社会的重视，而如何利用新兴媒体进行高效传播和如何在传统媒体 上出新出彩日益成为高校宣传部门的新议题。二、当前高校对外宣传工作存在的问题.高校对外宣传工作的认识存在误区。在竞争日益激烈的大环境下，各大高校都已十分清醒地意识到

4、做 好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否认，高校在对外宣传工 作的认识上仍然存在误区。例如，一些高校师生认为，对外宣传工作 只是党委宣传部的工作，跟其他部门、学院和个人没有直接关系；有的高校宣传人员认为，只要学校的实力够强，外界媒体就会主动找上 学校“要新闻”；有些高校领导只关注传统媒体上的“大成果”，而不 重视利用新媒体（尤其是新兴的微博微信）宣传，甚至忽视利用新媒 体对负面舆论信息进行引导的工作。.高校外宣队伍的业务素养有待提高。一些高校的宣传工作者缺乏远见，抱着“自扫门前雪”的工作态 度，没有看到“媒介融合”的趋势和可行性，导致校报、校电视台、 校园网站和对外宣传工作之间无法形成有效

5、的互动。新世纪以来，网络的普及和微博微信等新媒体的出现对高校宣传 工作者的业务素养提出了更高的要求。 在新闻传媒行业，精通新闻采 写、摄影摄像并熟悉新媒体传播规律的“全媒体记者”逐渐取代了以 往分工明确的采写记者和摄影摄像记者。这种变革是全社会范围内 的，但高校的宣传工作者在业务素养上显然还没有完全适应。.高校外宣内容和形式的吸引力较弱。“内容为王”是媒体间竞争的制胜法宝。对于高校的外宣工作来 说，内容是否具有吸引力同样十分重要，因此，提高对外宣传内容的 品质要求高校必须从受众需求的角度出发。 长期以来，高校外宣的内 容大多集中于办学特色、优势学科和科研成就等方面。事实上，这些 硬性的指标性的

6、内容虽然在对内凝聚人心和招生宣传时扩大学校的 影响力有一定作用，但对高校的大部分受众来说并没有很大的吸引 力。高校要取得良好的对外宣传效果，关键在于高校的宣传人员要善 于从普通师生和校友身上寻找可宣传的亮点。在传播形式上，除了传统的校报和校广播电视台外， 大多数高校 十分重视官方网站的建设，官方网站也已成为各大高校外树形象的重 要窗口。但是，在“微时代”的大背景下，很多高校仍然不重视官方 微博和官方微信公众号的建设和运营。三、媒介融合视阈下高校对外宣传的策略.树立“大外宣”观念，创新外宣工作机制。在高等教育内涵式发展稳步推进的新形势下，高校要做好对外宣 传工作，首先要确立“大外宣”的战略理念。

7、所谓“大外宣” ，就是 适应不断发展的形势，开阔工作眼界，动员各方面更广泛的力量，运 用更为形式多样的载体，面向更宽的领域，以获取更大的外宣效果 2。这一理念对高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分调动 学校教职员工的积极性，一起为外宣工作献策献力 ；第二，在重视纸 媒和电视媒体外宣工作的同时，不能忽视网络媒体和微博微信等 “微 媒体”在外宣中的作用；第三，以丰富的内容和多元的方式尽可能地 取得更好的传播效果。一般来说，高校的对外宣传工作主要包括校内信息报送、 与外媒 对接等两个部分。在机制上，这两个部分都有值得注意和可以创新之 处。首先，校内各部门和各学院向党委宣传部的及时高效地报送信息

8、是高校做好对外宣传工作的基础，因此，建立兼职宣传员机制和考核 奖励机制是十分必要的。在高校的各个部门和学院聘请兼职宣传员， 能大大拓展外宣素材来源的渠道。而诸如将各部门和学院报送的关于 教学科研和校园文化等方面的外宣素材数量列入师生员工的考核奖 励体系等举措能在较大程度上提高外宣报送的参与度和积极性。具 次，在与外媒对接方面，不仅要做到积极扩大正面报道的影响力，而 且要合理制定负面消极事件的应对机制。.加强外宣队伍建设，打造“融媒体中心”。高素质且责任心强的媒体工作队伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的沟通能力，不仅要与校内师生员工形成有效的互动，更要与外界媒体建立“双赢”的合作关 系。此外，高校宣传部门要着力提高外宣工作者的业务能力。如前文 所说，“全媒体记者”应该成为高校宣传工作者在业务素养方面的