实用促销管理技术6课件

1、实训项目六：有奖竞赛一、实训目的和要求；二、概念陈述；三、案例情景导入；四、实景训练；五、相关知识；六、典型案例分析；七、实践练习；一、实训目的和要求：1知道有奖竞赛活动的原理和内容。2掌握组织有奖竞赛的基本方法，包括设计套路、需要考虑的问题、 注意的细节、方案的格式等。3了解有奖竞赛的特点、作用及形式。4会分析一个有奖竞赛促销活动的长处和不足。5能根据一个实际场景写出有奖竞赛活动的实施方案。 二、概念陈述：有奖竞赛是一种使用时间很久的促销形式，但它至今仍然发挥着应有的作用。这种活动虽然有时与企业的商品销售或服务不直接挂钩，但这种活动的影响力是相当大的，它的潜在效应不容低估。 有奖竞赛能使顾客

2、产生较大的兴趣，如果奖品有吸引力，其兴趣更大。 有奖竞赛“赢”了消费者的心 三、案例情景导入：万人竞登黄鹤楼普泰公司企划部接到任务，为该大型讲座做一个详细计划，并承担相应的准备工作。公司企划部策划员耿廷涛提出自己对这次活动的见解：讲座虽然能靠专家讲解和推荐树立产品的权威形象，直接说服患者购买产品，但由于这方面的讲座太多，不一定能引起患者的兴趣；第二，活动讲究“前期准备，中期操作，后期造势”，而单纯的讲座就像商品展销会，将赤裸裸的商业目的暴露在消费者面前，没有什么值得宣传的地方，不利于后期造势。由于他对武汉的地理比较了解，因此提出了“普泰康复者登黄鹤楼比赛”的设想。四、实景训练：训 练 步 骤第

3、一步确定活动目标，发挥有奖竞赛优势 操作要点1有奖竞赛活动比较有吸引力、规模便于掌握、费用较少且可控性 强、同时可以帮助进行市场调研。2有奖竞赛活动应能充分发挥上述优势。 操作内容在本案例中，普泰康复者登黄鹤楼活动的目的是：1要让患者及家属通过聆听专家讲座对心脑血管病及产品有一个更 深刻的认识，把这些服用者培养成公司产品的坚定支持者，对产 品的推广给予积极配合。2通过渲染大会讲座和登楼现场场面广造声势，使那些未参加活动 的目标消费者亦能加深对普泰品牌的印象，感受到产品的可信性。3展现康复者的风采，促进现场销售。 操作说明1有奖竞赛能有效地吸引顾客，通过竞赛内容、答案、奖品或竞赛 活动的命名巧妙

4、地宣传产品和品牌，对消费者的煽动性较大。 本次活动必须具有浓厚的现场氛围、一定的规模档次、浩大的宣 传造势。第二步拟定比赛项目，确定活动内容 操作要点1竞赛项目要着眼于趣味性及顾客的参与性。2开发适宜的竞赛形式确定促销活动内容。 操作内容1活动名称及时间。 2活动内容。 3武汉市民免费游黄鹤楼公园。 操作说明1竞赛活动提供奖品鼓励顾客参加特定比赛从而吸引购买人群，因 而活动项目应富有趣味性和广泛的参与性。2竞赛活动项目本身，必须具有想象力、饶有高尚趣味、与广告商 品贴切吻合，且能加强品牌形象。3在促销的各种工具中，竞赛的方式最为繁多。4. 在设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适

5、宜 性，同时，还要注意竞赛规则的可行性和安全性。 第三步选拔参赛对象，制定奖励办法 操作要点1识别潜在目标顾客。2设计与控制消费者参与有奖竞赛活动的门槛，制定参赛对象选拔方案。3结合参赛对象的特点合理设置奖项，制定评奖或摇奖办法。 操作内容1征集康复者代表。制定登楼有奖竞赛活动方法规则。 操作说明1经验证明，竞赛活动获奖者太多，往往会引发一些纠纷和问题。 2设计与控制消费者参与活动的门槛是有奖竞赛这类活动的关键点， 门槛太低，入不敷出，活动要亏本。参赛对象的选拔可以通过事先报名、知识问答或闯关游戏等方式进行。竞赛的评判标准应明确、公开，答案应有明确的对错标准。 如需抽奖则要事先明确抽奖办法与程

6、序。 应规定主办企业及其聘用的广告公司或促销公司的工作人员及直系亲 属，不得参加该活动，以避嫌疑。 第四步费用预算 操作要点1对竞赛活动费用作预算。 操作内容1讲座及登楼有奖竞赛费用尽量节约。2本次活动在代理商的市场范围里开展，而活动的策划和组织费用主要是由普泰生产厂家来承担，代理商与生产商相互支持、相互配合，共同筹备这次大型活动。 操作说明1有奖竞赛活动费用包括竞赛项目开发设计与宣传费用、奖品费用、 竞赛现场用品用具费用、竞赛活动场地使用费、有关组织管理人员工资劳务费用等。2有奖竞赛活动社会影响面大，也是行业相关厂商、地域相关厂商宣传自己、扩大影响的好机会。 第五步做好宣传工作，鼓励顾客参与

7、 操作要点1拟定有奖竞赛启事。2发布有奖竞赛启事和竞赛试题。3用广告宣传单、海报及现场广播等方式扩大宣传，鼓励顾客报名参加。 操作内容在本案例中，竞登黄鹤楼是如何进行活动宣传的？在关注效果的基础上，动用所有宣传力量宣传，并制造声势。 操作说明1有奖竞赛启事内容详细告知。2.竞赛启事和竞赛试题拟定完成后，应选择适当途径进行发布。 3.普泰免费游览黄鹤楼知识竞赛问卷 设计。第六步竞赛促销活动流程策划 操作要点1正确评价现场活动在整个竞赛活动过程中的重要性，进而决定现场 活动的规模、资源投入及活动程序。安排好各项活动的顺序。2准备好人员、设备等各种资源。3把握好各个环节的转换与衔接。 操作内容本案例

8、中，竞登黄鹤楼现场活动流程 要求精确到“分钟”，整个流程要自然流畅。 操作说明1由于存在各种各样的干扰或策划本身的缺陷，竞赛活动现场难免会 出现一些问题或小插曲，解决问题的关键在于及时、应变，不能让 这些小问题影响了活动的正常进行。2对竞赛活动中一些重要场合或环节，最好请公证员监督公证，以示 公允。第七步精心筹备竞赛活动规划与控制 操作要点1落实竞赛活动前的各项准备工作，分头实施。2活跃竞赛场地气氛，确保活动达到预期效果。3发现问题，及时采取措施，保证活动正常进行。4树立风险意识，提高意外事件处理能力。 操作内容本案例中，组织者的分工要明确、细致并有能力处理突发事件。详细内容参阅教材。 操作说

9、明1现场活动在不同形式的有奖竞赛中的重要性往往是不同的， 大规模的有奖知识竞赛甚至不需要现场活动，通过分散的网 上回答就可以参赛。组织现场竞赛活动，要事先进行周详的策划 。举办大规模竞赛现场活动前，主办企业应事先向有关部门确 认所有的活动内容完全合法，以免日后活动进行中出现麻烦。 第八步竞赛活动的实施督导 操作要点1树立风险意识，提高意外事件处理能力。2在流程的指导下实施竞赛，实时检查以发现偏差或问题。3分析偏差产生原因，及时采取措施，保证活动正常进行。4活跃竞赛场地气氛，确保活动达到预期效果。 操作内容本案例中，竞登黄鹤楼各项活动基本按预先确定的流程进行。 操作说明1由于存在各种各样的干扰或

10、策划本身的缺陷，竞赛活动现 场难免会出现一些问题或小插曲，比如进程放慢、领奖者 找不到身份凭证等，解决问题的关键在于及时、应变。这 时活动主持人和组织者就要当机立断，进行调整。2对竞赛活动中一些重要场合或环节，最好请公证员监督公 证，以示公允。第九步总结与评估 操作要点1针对活动的几个目的实现情况进行总结和评估。 操作内容“万名普泰康复者竞登黄鹤楼”活动总结和评估：1由于操作大型活动的经验和能力不足，本次活动搞得异常混乱， 场面数次失控。 2但从实际效果看，活动仍然可以说是基本上达到了目的。 操作说明1竞赛活动后，主办企业应该把竞赛答案或竞赛结果广而告之， 这实际上是一种很有效的广告宣传，因为

11、这些答案通常是介绍 促销商品的主要优点。2想要提高水平，总结是很必要的。活动执行完毕后，开总结会， 分析出现的问题，做出相应的调整。3对活动的评估，一般是以活动期间的销量和活动结束后一个星 期的销量作为依据来判断活动的效果。 五、相关知识 有奖竞赛的特点1有奖竞赛竞争活动是培养新用户、巩固老用户的一种有奖促销方式， 参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖。 2所有的有奖竞赛仅仅只是一种形式，把奖品送给那些表现突出的 参与者，目的是吸引目标消费者，引起人们对品牌、产品、促销活 动的注意。有奖竞赛的作用 有奖竞赛是企业根据自身的销售现状、产品的特征、消费者的情况， 通过给予奖励的刺激和诱导来引起消费者的注意，促进消费者参与 活动，最终达到让消费者购买产品的目的。有奖竞赛活动的常见形式有答卷竞赛 、收集产品包装的竞赛 、体育竞赛 、智力竞赛 等七种主要形式。六、典型案例分析案例分析：“MOTO来真的”有奖知识竞赛的成功之处：1知识竞赛准备充分，总决赛更是倾心打造，活动的各个环节舆论造势 及时跟进，对消费者的新闻冲击此起彼伏。2竞赛启事图文并茂，视觉冲击力强。3该启事信息全面、表述准确，不会产生消费者理解上的歧义。4活动规则逐项列示，奖品设置等重要信息排列靠前，容易引起消费者 的注意，激发参赛热情。5竞赛由初赛和决赛两部分构成，初赛又