爱心牌防震应急百宝箱项目-国内市场营销策划方案ppt

1、“爱心”牌防震应急百宝箱项目国 内 市 场 营 销 策 划 方 案因爱更 好代深伟发现作品1第1章 项目简介2 团队组成 项目内容介项目简3项目内容：“爱心”牌防震应急百宝箱项目项目名称4面临的自然灾害形势严峻 复杂，灾害风险进一步加剧。2008年5月12日，四川汶川 发生8.0级特大地震，损失惨重， 举世震惊。2000年后，有报道的自然灾害中，1/2发生在中度发展中国家；死亡人口2/3发生在低度发达国家，2发生在高度发达国家。造成的破化占自然灾害百分比死亡人数占自然灾害百分比洪水地震其他495625232321世纪头10年20世纪80年代中国受灾人口(2008年)：项目背景图1-2 我国自然

2、灾害损失分析图5 2009年10月以来我们深入学校，走访调查了合肥部分高校，同期还对生产企业进行了调查。此次调查综合采用问卷询问、座谈方法进行，共下发调查表200份。消费者对“防震应急产品”需求程度调查图市场调查结果6 防震应急产品市场问调查表调查目的：为了更好的开发便民的防震应急产品，我们特意设计了一份市场调查问卷，请根据您的实际，在符合您的真实情况或想法选项后的“”内画“”，感谢您的参与与支持！一、您属于下面哪个群体？ 工人 农民 学生 其他 二、您认为防震应急产品里应该有哪些物品？ 食品、水 急救医药品 便携式收音机、手电筒 防滑手套 三、您对本产品价格的预期值为多少？ 1025元 25

3、40元 4055元 5570元 70元以上 四、您对防震知识了解吗？ 很了解 比较了解 略知一二 不怎么了解 一点都不了解 五、您认为在现在安定的生活里需要备有防震应急产品吗？很需要 ，防范于未来 需要 ，有备无患 无所谓，地震与我没有多大关系 不需要，现在又没地震，要那干嘛 六、您的家庭月收入是多少？ 6001500元 15002400元 24003300元 33004200元 42005100元 5100元以上 七、您个人的月平均消费是多少？200400元 400600元 600800 元 8001000元 1000元以上 八、您认为最佳的防震应急产品应该怎样的？ 轻捷便携式，适用性强 大

4、型包装的，所需物品应有尽有 精美包装型的，平时可以当作家庭装饰品 看市场上出现的产品后才知道 九、您认为防震应急产品应该主要向下面那些地方宣传？ 学校 工厂 企事业单位 教堂寺庙等宗教地点 慈善机构 乡村村落 停车场、车站等 十、您对本产品项目的认可度是？ 很满意 满意 一般 不太满意 很不满意 谢谢您的合作，愿您的生活幸福美满！ 爱心营销策划中心调查问卷 7产品的配置8项目特性无“电”式配置产品精简，便携，实用特点质量高标准9团队组成策划团队爱心营销策划中心领队指导成员爱心帮您10 经营理念： 环境第一爱心第一 诚信第一 安全第一 企业名称：合肥爱心商贸有限责任公司企业设置企业使命：爱心服务

5、，尊重生命造福社会，造福人民民族振兴，国家富强自强不息，厚德载物11第2章 市场营销环境分析12目标市场的人口因素分析目标市场的经济因素分析目标市场的社会文化因素分析目标市场的自然因素分析目标市场的科技因素目标市场的政法因素分析分析市场宏观环境13安徽省也是自然灾害发生频率高的地区，处于地震带上，地震隐患严峻。国家和各级政府站在民族发展的战略高度，高度重视社会安全产品行业的发展。 经国务院批准，自2009年起，每年5月12日为全国“防灾减灾日”。设立中国的“防灾减灾日”，体现了国家对防灾减灾工作的高度重视。 目标市场的政法因素分析 中共中央关于进一步加强和改进安防工作的决定明确指出:要进一步完

6、善社会安全防范社会体系。教育部紧急部署地震灾害预防和救助工作、省教育厅关于全力做好地震灾害预防和救助工作的紧急通知提出应对学生进行应急避险知识的教育和训练。 14 社会经济的快速发展，使居民生活水平大大提高，恩格尔系数下降，个人财产日益增多。经济发展和人均可支配收入增加为防震应急产品创造了无与伦比的市场需求。目标市场的经济因素 改革开放至今已二十余年，我国人均国内生产总值增长32.4倍。 整体回顾2009年上半年防震应急产品行业的发展随着国民经济发展改革深入、个人财富的显著增多、自我安全保护意识进一步增强，先进的防震应急产品越来越受到普通消费者的欢迎。15截止2008年末，全国总人口为1307

7、56万人，随着中国经济建设的不断发展，防震产品的应用领域也越来越广泛，新增需求点越来越多 人口数量直接决定市场规模和潜在容量 目前，我国城镇与农村人口总和接近13.1亿人，按一人购买一套产品的话，市场总需求量可以达到惊人的13.1亿套。因此，这个市场销售前景辉煌。目标市场的人口因素分析16 文化是民族的灵魂和赖以生存发展的精神家园，和谐文化建设需要精神支撑，需要社会主义核心价值体系的引领和主导。汶川地震以来，抗震成为人们关注的焦点，以抗震为重点，形成了独具特色的抗震文化。目前，社会各界对防灾减灾工作的高度关注，全社会防灾减灾意识争强，普及推广全民防灾减灾知识和避灾自救技能，提高各级综合减灾能力

8、的社会价值观日益得到认可。目标市场的文化因素17 我国地处世界上两个最大地震集中发生地带环太平洋地震带与欧亚地震带之间，受太平洋板块、印度板块和菲律宾海板块的挤压，地震断裂带十分发育。在我国发生的地震又多又强。 2008年国家在防灾减灾方面的直接投入为GDP的1%，约合2400亿人民币。各类自然灾害、人为因素导致的各种伤害性事故亟待进行安全防护！ 随着人们安全防震意识及价值观的日益升华，会有更多的人选用防震应急产品，可以预见防震应急产品将会有更广阔的发展空间。 目标市场的自然因素分析18 科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。 科学技术的发展，使得产品更新换代速

9、度加快，产品的市场寿命缩短。 科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。 目标市场的科技因素分析 目前，我国科技行业，如：材料学、电子技术、计算机技术等行业比较成熟，可以满足现有产品设计所需的科技要素。 19竞争者 生产商营销中介顾客公众供应商分析市场微观环境20 供应商 原材料价格低廉， 供应商很难形成较大的竞争力 。 供应商的的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。生产商 理念先进，管理较成熟。管理团队能力全面、实干且定。 竞争者 企业不多，竞争不是很激烈。专业化生产的企业 少, 缺乏行业领先者。 竟争者 企业不多，竞争不是

10、很激烈；专业化生产的企业少； 缺乏行业领先者。 营销中介 各级分代理，迅速占领市场，扩大市场覆盖面； 其缺点是易形成无序的竞争，渠道管理的成本比较高。 顾客 个性化的设计无不体现生命的价值， 由于该产品属于新产品、新市场，市场前景乐观。 公众 该产品公益性很强，公众意见重要 企业的活动离不开内部公众支持。 21市场营销环境SWOT分析优势劣势威胁机遇22 机遇 威胁外部 环境 防震应急产品行业的外部环境分析23雇用当地劳动力方便而又便宜 大陆地区相对竞争较小，大多地方只在 于有没有开发到的问题，不存在竞争激烈的问题大陆地区自然资源丰富，而防震 应急产品尚处于产品开发阶段。 商品奇缺，市场空白多

11、321机遇（Opportunities): 机遇24国外品牌知名企业通过代理已经在向 这块市场深入 321威胁（Threats）： 威胁随着大陆地区经济的快速发展，这块处女地，让其他国家垂涎行业主要国外竞争对手在优势领域实力雄厚 25劣势 内部 环境 防震应急产品行业的内部环境分析优势26容易创造价格优势。321优势(Strengths): 优势市场准入门槛较低，公司具有较强的人脉优势。 企业内部的优势是理念先进。 27目前产量总和较低, 市场覆盖率不够 321劣势（Weaknesses）： 劣势公司内部制度还不是很完善，没有企业知名度 缺乏商业信用 28第3章 市场细分与目标市场定位29市场

12、细分： 按地理区域变量细分 按用户主体变量细分 按消费者年龄、类型、购买目的变量细分目标市场定位：目标市场定位产品定位目标消费者定位销售市场定位竞争者定位市场细分定位目标市场定位计划：短期市场目标中长期市场目标30按地理区域变量细分市场: 城市市场:第一类是上海、北京、成都、重庆是“防震应急产品”的主要市场。第二类是武汉、合肥、哈尔滨、大连、南宁、南昌等城市为主的市场； 就地域而言，城市市场仍是较大的增长点，目前，二、三级市场竞争还处于空白状态。其市场潜力巨大，市场需求开始放量增长。市场细分成都重庆上海北京其它18%12%22%28%20%31图1 中国“防震应急产品”城市市场流向图32 农村

13、市场：就地域而言，中国农村市场潜力最为巨大（见下图）农村市场增长速度较快，人均消费增长迅速，这将是我们企业今后几年内的主要营销方向。换言之，谁掌握了这个销售先机，就有可能赢得广阔市场商机。33按用户主体变量角度细分市场从用户主体角度细分，“防震应急产品”市场需求可以分为：专业用户（如政府、救灾部门等）；非专业市场用户（消费者用户） 其市场份额见下图 其他市场对企业资金、管理、技术、人脉等要求更高。如果花大力气切入这个市场，结果也可能得不偿失。所以半专业市场，就成了现在最好的销售切入点行业。 企业可以针对目前的现实与潜在需求，把握市场机会，认真分析需求的重点，开发相应的产品，采取适宜的营销策略，

14、取得市场的主动，推动中国防震应急产品市场向下一个高度发展。34城市 生态按消费者年龄、类型和购买目的变量细分市场“0-10岁” ：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。“11-17岁” ：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。“18-28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对伴侣的安全较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。“29-50岁”已婚女性：不仅自身对安全重视，而且会决定“0-10岁”儿童乃至“11-17岁”少年以及50已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。“29-50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多

15、时间去购买，至多是陪同，乃潜在消费群体。“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，由于对下代的关心，在此方面都会过于重视，然而由于防震应急产品是必需品，仍不失为乃为重中之重之消费群。35按照消费者类型和购买目的可分为：类型消费者要求备注尊贵型多为政府公务员、企业老总、董事长、CEO等。年收入在10万以上，收入高者要求豪华气派，能显示高科技和齐全的功能这类客户较少，但能树立品牌形象形象型多为银行、金融、外企等行业白领阶层；企业高级主管等，年收入在4-6万以上，较高收入者。要求外形上有一定形象，有一定高科技象征，功能较齐全这类客户 较多实用型多为银行、金融、外企等行业蓝领阶层；企业普通员工、农

16、民等。年收入在4万以下，中低收入者。功能较齐全，能用就行，好看更好这类客户 最多36按用户主体变量角度细分市场从用户主体角度细分，“防震应急产品”市场需求可以分为：专业用户（如政府、救灾部门等）；非专业市场用户（消费者用户） 其市场份额见下图 其他市场对企业资金、管理、技术、人脉等要求更高。如果花大力气切入这个市场，结果也可能得不偿失。所以半专业市场，就成了现在最好的销售切入点行业。 企业可以针对目前的现实与潜在需求，把握市场机会，认真分析需求的重点，开发相应的产品，采取适宜的营销策略，取得市场的主动，推动中国防震应急产品市场向下一个高度发展。373、销售市场定位：初期到以 合肥市场为主，逐步

17、扩展到中西市场4、竞争者定位：抢占市场，做市场的挑战者，成功启动市场 1、产品定位：中低档产品，价格定位在市场中低档水平。2、目标消费者定位：企业的目标顾客群为以下国内二三线城市及农村区域中低收入目标消费群体。目标市场定位38目标市场定位计划短期市场目标： 公司将着重于“安徽省合肥市市场”的推广 在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得 初步的经营业绩。在区域市场选择上，初期以合肥 市场为主，逐步扩展到中西部地区。初期主打零售市场，着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略 中长期市场目标： 本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所 有

18、省市，并将实现区域内的高密度覆盖，树立良好的 企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，使 “爱心 ”防震应急百宝箱成为全国市场上的著名品牌。39 营销策略 第4章 宣传策略 品牌策略 价格策略渠道策略略营销策产品策略鉴于本公司实际情况，其目标如下： “爱心”防震应急品是一种创新型且具有填补目标市场空白功能的产品，基于设计消费者的生命保障营销理念形成的，决定了产品须首先满足其目标客户群需求同质性的需求，即能够满足自救延长生命时间的要求。短期目标-生产、销售地震应急避险个人或家庭用品，并提供应急预案。中期目标-研发、生产、销售地震应急避险中高端个人或家庭用品，并提供应急 预案。中长期目标-研发

19、、生产、销售供高端个人或家庭用品组织使用的地震应急避险避灾装备，并提供系统解决方案。产品策略产品属性定位：橄榄型的便利品、耐用消费品，生产中低档防震应急产品，满足中低消费群体使用。产品整体概念分层定位：我们提供的是地震应急避险避灾装备，通过提供自救产品提高生命保障安全率。这也是和谐社会提倡的地震抗灾中不可缺少的人性化的产品配置。核心产品定位策划质量配置定位策划为提高生命保障安全率，设计中讲究简单实用，配置包含基本的必需的用品，不宜配置过多物品，不追求多而全，追求少而精。一种物品设计成多种用途，一专多用，增强物品的适用性。在产品设计研发上，引进国外的先进技术，吸收外国特别是日本的先进经验，按照日

20、本的应急避险用品的标准来设计和装箱。主要包括产品使用介绍的光盘、配送、应急咨询和培训支持等。扩增产品定位策划期望产品定位策划 使用安全，设备保质期长、包装坚固，尺寸更加小型化，电池自充电。规格定位策划方便性：60mm80mm 经济性：500mm200mm包装定位策划方便性 经济性便利性、坚固性。品牌策略法律责任 品牌分析与整合目前，公司没有注册相关产品商标，目前，暂定为“爱心”，寓意爱的服务。但是，针对未来的品牌策略，我们设计如下：机构配置关于品牌推广部的机构配置，我们使用以下图表来分析，直接展示：品牌推广部 专项业务组 综合业务组 策划包装组 网络项目组 公共关系组12345品牌营销策略品牌

21、观念性品牌文化设计 品牌公司性设计 品牌忠诚性设计 品牌公益形象性设计 这里的企业文化包括：服务宗旨、企业精神、企业文化 核心等。对在建设品牌文化时，企业建立“司歌、司徽、 标志、名片、荣誉形象建设”等等。扩大公司的品牌影响力。品牌一旦形成公司文化，那么它就是一个集约性集团。要求将文化资源紧紧的凝聚在一起。一个品牌产生后，我们就需要对品牌建立品牌观念。让客户见到品牌的字眼时，就联想到一些观念。 品牌忠诚性是建立在品牌信誉性与员工忠诚性基础上，因此，对于我们来说，打造品牌忠诚性最为关键 品牌公益形象性是品牌策略的有效补充与形象提升，关于品牌公益形象性策略，在发展到一定阶段可以采取实施。 品牌的定

22、位品牌定位应急避险、工作和生活两不误品牌核心概念再造生命保障理念给消费者的利益产品本身特性：产品提供生命保障自救功能提高民众的应急避险忧患意识，有效降低突发事件和各种灾害的损失 消费者感受：感受平安，感受安全服用者内心独白：让我的身心轻松，家庭幸福。品牌核心价值阐述人道主义关怀 “居安思危，思则有备，有备无患” 专心、专注、专业网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象 提升和维护产品销售 促进广告传播品牌的资产与产品推广低关注传播高关注消费者产品功能的一般性认知对自身相关

23、环境隐患的低关注低关注推广策略公关策略促销策略广告策略整合传播营销组合营销战略招商与上市策略现场推广 品牌的推广传播品牌的整合传播品牌营销推广方法与活动（1）品牌营销方法 在总结各行业品牌运营方式与技巧的基础上，提炼出以下五种营销方式与措施，具有相对管理针对性，便于企业能整合化市场发展，积极入手与推进，意义深远。这些营销方式分别是：营销责任制、各部科承包制、分红奖金制、区域营销制、网络营 销制等。（2）品牌营销活动网络项目活动：有奖征集人民群众自救故事通过网络营销方式征集案件，长期性征集发布。目的：利用这个机会与少量资金，打造“帮您”品牌形象建设。 事件营销：例如315维权公益活动等。学会炒作

24、事件。借用是315消费权益维护等， 担任助学机构与形象人的活动。树立形象标志。 口碑营销活动：生命自救、“爱心”首选。 企业制作激动人心的歌曲，便于员工之间的演唱。同时编辑企业报等宣传报刊。VI包装营销：人、做生命自救的捍卫者！ 对公司进行统一形象包装活动。响应党与政府的号召等。 电台广告 平面广告 销售促进 公共关系及宣传完善的售后服务体系 网络营销宣传策略 宣传策略 根据公司和产品的特点，我们选择在二三线城市与农村的电视台、电台和各大报刊做广告宣传，客观的对公司和产品的优势特点做报道。成本加成定价法 渗透定价策略 折扣与让利定价策略价格策略 售价成本+预期利润优点：简单、可保证行业预期利润

25、率缺点：忽视商品的需求情况原材料批量采购总价（求生口哨、应急药品、食品、防灾应急手册、手电筒）4.6元/件。营销、运作及各项管理费、税5.4元/件。预期利润10元/件因而，最终确定进入市场前期每件20元人民币。成本加成定价法:渗透定价策略 :将产品价格定得较低，甚至低于产品成本，利用其迅速占领市场，取得较高的市场占有率。优点：产品能迅速渗入市场，增加产量，使成本下降，利润低使竞争者望而却步。缺点：不利于企业尽快回收投资成本，有时可能引起消费者对产品质量产生 折扣与让利定价策略:企业对现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客，给予一定折扣。在分期供货的交易中常采用这种折扣方式，目的在于

26、鼓励顾客提前付款，以加速企业资金周转。爱心公益定价法：这是一种我公司自创的定价法意为将爱心与公益融入产品销售中，以价格的方式感恩社会、回馈社会、支持公益。渠道策略直销渠道-采取“短平结合”的基本策略, 减少公司至零售终端的环节。 代销渠道-以大中城市为结点，建立区县梯级市场网络。 第5章 财务分析58 支出预测财务报表分析析财务分融资财务报表 59融资需求： 融资额：20万元人民币融资渠道： 公司需要企业资本金20万元，其中团队 成员自筹10万元，吸引企业投资10 万元,详见下图。公司资本构成1融资60支出预测公司于2010年1月1日成立，初期需资金20万元。其中团队自行投资10万元，企业投资

27、10万元；考虑到本企业是从事组装、销售和服务的企业,因此资金主要用于购买电脑、办公设备等固定资产及生产所需直接原材料、直接人工和其它各类期间费用等。 费用如下表：261623财务报表363 资产负债表财务报表 利润表 现金流量表64资产负债表（2010年-2014年）图1编制单位：救灾应急产品有限责任公司 单位：万元65资产负债表（2010年-2014年）图2编制单位：救灾应急产品有限责任公司 单位：万元66项 目第一年第二年第三年第四年第五年(1)销售现金收入606672.679.887.6(2)付现成本(3)折旧额(4)无形资产摊 销(5)税前净利(5)=(1)-(2)-(3)-(4)(6

28、)所得税(6)=(5)*25%(7)税后净利=(5)-(6)(8)营 业 现 金 流 量(8)=(3)+(4)+(7)39.5750.3120.1155.0315.08515.39542.6810.6222.6995.6717.02917.64947.3020.9324.3686.09218.27619.20651.6151.426.7856.7020.08521.48556.3261.8729.4047.35122.05323.923投资项目营业现金流量表编制单位：防震救灾产品公司（2010-2014年） 单位：万元6720102014年预计利润表编制单位：防震救灾产品公司 单位：万元 68

29、财务报表分析 469偿债能力分析 偿债能力是企业偿还各种到期债务的能力。偿债能力分析是企业财务分析的一个重要方面，通过这个分析可以揭示企业的财务风险。流动比率是企业流动资产与流动负债的比率，是亨利企业短期偿债能力的一个重要指标；资产负债率是企业负债总额与资产总额的比率，它反映企业的资产总额中有多少是通过举债而得到的。指标2010年2011年2012年2013年2014年流动比率3.023.043.123.123.13资产负债率0.330.320.3170.3150.317从图中可以看出，在企业经营的5年内，流动比率由刚开始的3.02上升至3.13，资产负债率由0.33下降至0.317.反映了本

30、公司的偿债能力越强。也较好的利用了财务杠杆效应。 70 第一年公司的应收账款周转 率为2.5，而第五年则变成2.616，而应收账款周转期则有第一年的 144递减为第五年的137.61.由此 可以看出，公司的营运能力有所 增强。营运能力分析 应收账款周转率应收账款周转率是反映企业营运能力（流动资产周转情况）的财务指标之一，反映了应收账款周转速度。其计算公式为：应收账款周转率（周转次数）主营业务收入净额/平均应收账款余额账款周转期（周转天数）平均应收账款余额360/主营业务收入净额根据财务分析中的数据得出5年应收账款周转率情况： 应收账款周转率表年份项目第一年第二年第三年第四年第五年应收账款周转率2.52.622.6192.6182.616应收账款周转期144137.4137.45137.5137.6171 流动资产周转率流动资产周转率也是反映企业营运能力的财务指标之一。其计算公式为：流动资产周转率(周转次数)=主营业务收入净额/平均流动资产总额，根据财务分析中的数据得出5年流动资产周转率情况： 流动资产周转率表 年份项目第一年第二年第三年第四年第五年流动资产周转率2.192.2962.2962.2882.28772