（地产）万科中亭项目营销提案

1、万科中亭项目营销提案1.距离开售只有4个月时间，如何快速传播？2.项目目标客群，如何大量收集？核心问题梳理围绕这2个问题，开始下面的报告CONTENTS4阶段执行1市场分析2项目价值及定位3营销策略5公司简介市场分析01政策市场2016年四季度五城区重启限购限贷，2017年楼市依旧延续多维度的市场调控，“限购、限贷、限价、限售”等调控政策致使高价项目取得预售证困难且备案受限，限制政策势必延续至三、四季度；政策紧缩 限购限贷启动政策升级 商品房限售2016.10.6 限购限贷 1、144以下商品房限购：五城区居民：限购2套；非五城区居民：限购1套；2、限贷：五城区居民：首套首付比例不低于30%，

2、未结清贷款时二套首付不低于40%；非五城区居民：首付比例不低于40% 2016.11.22“商品房明码标价 福建省启动专项检查”2016.11.25“购房家庭第二次公积金贷款首付不低于50%”2016.10.6 加大土地供应 商品房限售 1、五城区居民，购买二套房首付比例不低于50%；2、取得不动产权证未满2年的，不得上市交易，不得办理转让公证手续。3、备案价格“零增长”，备案价格不得高于该项目2016年10月或之前销售均价。4、加大住宅用地供应。2017.3.31福州实施8条房地产调控措施 城区二套房首付不低于50%1、加大公共租赁住房供给。2、加大住宅用地供应。3、严格商品住宅价格备案。4

3、、完善限购措施。5、调整限贷措施。6、实施限售政策。7、加强二手房交易管理。 8、严厉打击市场违法违规行为。2017.4.7福州限购限售实施细则出台本市五城区户籍居民家庭购买第二套住房，非本市五城区户籍居民家庭购买第一套住房，取得不动产权证未满2年的，不得上市交易2017.4.24进一步规范商品房销售行为 同一批次房源10天内应一次性销售2017.5.4福州部分银行首套房贷不再打折 房贷利率上调渐成趋势政策细则出台 房贷利率或上调01宗地2016-15、21号（金辉联合体）折合楼面价31600元/宗地2016-17号（万科）折合楼面价33852元/宗地2016-11号（阳光城）折合楼面价455

4、11元/宗地2016-19号（世茂）折合楼面价23056元/宗地2016-12号（福晟）折合楼面价33812元/宗地2016-23号（建发）折合楼面价35121元/宗地2016-16号（中海）折合楼面价29989元/宗地2017-02号（福晟）折合楼面价30933元/宗地2017-01号（三盛）折合楼面价：29854元/m宗地2017-11号双熔断重点地块楼面价分布图2016年土拍2017年土拍近两年土拍市场火爆，“地王”频现，楼面价持续走高；2017年福州城区加大地块供应，预计下半年将有大量城区用地入市，未来高房价趋势明显；土地溢价率过高可终止拍卖（2016-10-19）土地拍卖时，如果土地

5、竞价的溢价率超过一定比例，可现场中止拍卖，采取“限地价、竞房价”或“限地价、竞配建”等方式来出让土地。限地价、限配建（2017-03-27）当竞买人报价达到最高限制低价后，转为竞配建建筑面积，当配建达到限制面积时，终止出让。 企业囤地将重罚！（2017-05-17）对因企业原因造成土地闲置，未动工开发满一年的，按规定征缴土地闲置费；未动工开发满两年的，依法收回土地。今年计划供应住宅用地4740亩较去年翻一番（2017-05-24）我市2017年度国有建设用地计划供应15945亩，其中住宅用地4740亩。相比去年住宅用地计划供应量（2377亩），翻了一番。宗地2017-10号（世茂）折合楼面价：

6、16842元/m宗地2017-07号（融信）折合楼面价：17767元/m宗地2017-08号（融信）折合楼面价：15796元/m宗地2017-09号（融信）折合楼面价：19128元/m桂湖土地市场01商品住宅，76%2017上半年福州市区各物业供应全线下滑，致供应缩减超6成，主力住宅成交缩减导致全市商品房销量下滑，但在价格方面，各物业价格均有不同程度上涨。商品房供销分析012017上半年楼市处于调控影响下，供需双双降至“冰点”，外围项目走量导致价格环比微跌。商品住宅量价分析01备注：存销比=期末存量/过去24个月月均去化截止2017年6月底，福州市区商品住宅库存量仅185.8万，预计去化周期8

7、.7个月，其中70-144主力产品线库存告急。由于2017年商品住宅的限量供应，加上存量持续消耗，库存实际去化周期低于6个月。存量市场01序号项目是否为竞品1正荣府是2鲁能公馆是3阳光城檀悦是4世茂璀璨天城是5首融尚东区是6中海金玺公馆是7中庚香开连天是8中庚香開長龍否9鲁能花苑否10泰禾金府大院否11首融府否12鼓楼金茂府否片区主力住宅项目12个，其中7个项目可列为本案竞品。1237891245611待售在售片区竞品项目分布图0110竞品项目多为精装平层和复式的毛坯，已售部分单价在3万/左右，竞品多楼栋已达预售条件，但受政策影响，预售证审批困难，目前片区处于无房可售状态。项目状态占地（万）总

8、建（万）容积率物业产品（）首期开盘时间目前售价（元/）总价段（万元）达到预售条件楼栋卖点本案待售4.418.94.3高层65-145（精装平层）待售待售待售无地段、品牌正荣府在售6.718.72.8高层、商业37-133（精装复式）2016.11.2628000105-3703#、7#、8#、9#产品、性价比鲁能公馆在售6.421.763.4高层73-125（精装平层）2017.3.2526500195-3308#地铁、性价比阳光城檀悦在售3.411.53.4高层85-105（精装平层）100-125（毛坯复式）2016.8.2828000（已推量售罄）240-3505#、6#、7#、8#品牌

9、、性价比世茂璀璨天城在售7.2273.3-4高层60-150（毛坯复式）2016.12.2433000（已推量售罄）200-5006#产品、地段首融尚东区在售5.117.73.71高层、洋房46-65（精装平层）79-99（毛坯复式）2016.9.2430000（已推量售罄）140-300尚悦3#尚郡2#、3#、5#、6#地段、品牌中海金玺公馆待售3.811.53高层75-115（精装复式）预计2017.11预计50000375-575无地段中庚香开连天待售1.884.4高层73-112（毛坯平层）预计2017年12月预计30000预计220-3405#产品、性价比竞品项目概况01竞品项目工程

10、进度均已达到获取预售证的条件，均在等待预售证审批通过即开盘；竞品接下来入市产品以精装为主，单价以3-3.5万/居多，面积以85-125为主，总价段250-400万/套为主。【正荣府】【鲁能公馆】【阳光城檀悦】【世茂璀璨天城】【首融尚东区】【中海金玺公馆】【中庚香开连天】8月9月10月11月12月精装平层85-105/毛坯复式100-125预计30000元/总价段255-375万/套备注：以上均为预计开盘时间，实际开盘时间或受预售证审批影响推迟毛坯复式85-125预计35000元/总价段300-440万/套精装平层36-64/毛坯平层115-132预计35000元/总价段125-460万/套毛坯

11、平层73-112预计30000元/总价段220-340万/套竞品项目节点01精装复式75-115预计50000元/总价段375-575万/套2018年精装复式89-105预计30000元/总价段260-315万/套精装平层80-126预计28000元/总价段225-350万/套市场总结011、政策持续加码，高价预售审批困难；2、虽然目前片区市场断供，但一旦市场调控放松，届时大批货量入市，将引起激烈竞争；3、随着房价上涨，区域客群比例势必减少，届时面临全城抢客的局面；机会点困难点1、土拍火爆，高房价趋势明显；2、住宅市场供求失衡，存量告急；3、70-144产品库存告急，本案产品弥补空缺；4、片区

12、市场目前无房可售；调控史上最严，适当让利抢占市场先机！项目定位02价值提炼客群定位项目定位价值提炼交通优势品牌优势产品优势区域优势配套优势价值提炼老福州核心，区域配套设施完善，成熟宜居地。毗邻北站，城市名片，未来城市升级改造重点区域政府行政区，五四北CBD商务区，三大商圈围绕，满足全生活需求罗汉山公园、琴亭湖公园、金鸡山公园、屏山公园、温泉公园5大生态公园环绕，尽享健康生活 火车北站，公交枢纽、地铁1号线、二环，三环快速路千亿房企，深耕福州10年，深受客户追随万科三好体系、优秀精装品质、户型利用极致化、性价比一流老城核心区域地位高 配套完善生活无忧立体交通通达性强知名房企品质保证超高性价比项目

13、处于福州老核心位置，周边配套成熟，同时依托万科品牌实力，竞争优势巨大。本体分析02优势分析本体分析02劣势分析区位客群印象1、北站区域多为老旧社区，规划环境老旧；2、地块虽然在福州老中心，但依旧是属于晋安区；3、福州处于东扩南进的城市升级中，目前北站区域动能不足；1、多数客户对北站存在脏乱差的刻板印象；2、交通很堵，出行不方便；3、地块位于火车轨道旁，噪音污染严重；本体分析02SWOT分析优势SWOT分析机会挑战劣势1.地块位于老福州中心，配套齐全；2.地块平整，利于后期开发；3.万科品牌及产品影响力大；4.交通路网完善，出行方便；1.区域发展较为缓慢，整体形象差2.传统福州客户印象较差；3.

14、周边多为老旧社区，影响项目形象；4.地块处于火车轨道旁，客户抗性大1.市中心土地资源稀缺；2.周边为行政办公生活集中区域，易形成圈层效应；3.目前周边没有直接竞品；4.周边老小区较多，地缘改善需求量大；1.政策调控，大市场环境受影响；2.同期入市高层产品多，客户将面临分流；02本体分析营销策略建议项目位于福州老核心区域，区域价值高，但区位印象对老福州客户存在抗性；建议项目强化万科品牌、地铁物业优势以及产品优势打造出高性价比产品，吸引地缘改善客群，以及新福州刚需客群；城中心 1号线 盛装住区点明项目区位属性，以中心状态点名项目价值；点明项目最大的卖点，以及地铁物业带来的项目升值潜力规避广告法同时

15、，点明万科精装与其他项目精装的不同。结合项目的价值提炼，我们更加明确了项目的属性。项目定位02项目客群定位竞品客户研究本案客户来源分析本案客户需求及定位竞品客户研究项目竞品客群以晋安区区域客户为主，鼓楼、台江市区客户为辅。项目客群锁定以晋安区为主，但受政策限购限贷升级及目前现有项目客户稀释影响，在未来高总价的影响下，晋安区客群比例会有所下降，鼓楼、台江市区客群有所上升。项目目标客户分析02项目目标客户分析02竞品客户研究在售竞品成交客户来源大部分为地缘性改善及拆迁客群，部分市区高收入上班族和私营企业主。年龄段主要为30-50岁。碧桂园时代城客户属性客户以晋安区域客户为主；多为30-50岁，刚需

16、和首改客户；以私营业主、个体商户、企业高管为主，以及七县有经济实力的客群为主鲁能公馆客户属性以晋安区居多，多集中在五四北新店片区地缘性拆迁客户；年龄以30-50岁刚需和首改客户为主，部分投资客。正荣府客户属性以晋安区居多，多为周边地缘性客户；以30-50岁、企事业中高层管理人员和40-50岁周边拆迁客户为主；八县客户以私营企业主为主。项目目标客户分析02本案客群来源分析通过竞品的客群研究，得出本案坐落于成熟的老城区，所处区域处在多个片区交界之处，将会在对区域认可的客群范围将在地缘上有所扩张。火车站片区五四北片区北鼓楼东区地缘性客户非地缘性客户全市刚需客户+八县客户项目目标客户分析02本案客群定

17、位以传统自住的置业客户为主，全市及八县的投资兼自主客户为辅。自主客户突破本片区的限制延伸至北鼓楼，同时吸引全市及八县的投资客户。核心客户重要客户争取客户地缘性改善客户新福州人刚需和八县进城客户首次置业全市和八县投资客户火车站片区老旧社区的改善需求，五四北、东区、鼓楼区的品质改善需求。工作在周边的新福州人和具有一定经济实力的八县客户。追求总价低，面积小的小投资客。营销策略03我们通过前面市场，竞品及项目核心价值分析，结合智恒对区域对本案的理解，提出项目五大营销策略，力保实现万科项目落地及销售目标完成。营销策略03五大营销策略，实现万科项目落地及销售目标推广策略包装策略销售策略拓客策略活动策略万科

18、项目落地开盘1个月内实现20亿销售目标45%回款计划营销策略03策略一：推广策略营销策略03推广策略03品牌实力：千亿房企，地产十强，品质保证品牌品质：项目品牌展示，作品产品，品牌历程展示，凸显万科倡导品质生活的住宅理念品牌理念：彰显万科良好的社会责任感，传递万科改善人居，引领人居的品牌主张本案推广三大核心动作入市炒作区域炒作项目价值区域价值：牢占五四路核心，五四北CBD核心地段，未来发展潜力巨大交通价值：紧邻地铁一号线，仅遏北部高速路口，紧邻公交总站，数十条公交线路，未来生活便利通达区域标杆：做为万科集团针对项目周边客群打造，必将让本案成为区域标杆楼盘产品价值：项目规划60-140平户型，区

19、域内基本无竞争对手，稀缺性凸显精装修产品为客户省心、省力、符合目前多数客群的选择需求金牌物业服务价值：国家一级资质金牌物业万科物业为业主提供无微不至的贴心服务入市炒作区域炒作推广策略03推广思路策略简述：结合区位及地铁物业，通过软性价值输出，将项目地铁以及中心区位优势进行传播2017 , 万科带你，六块钱 , 玩赚福州！火车北站屏山站东街口站茶亭站推广策略03两块钱爱上中国的红。地铁1号线，2块钱，体验福州的中国红两块钱和冰心、沈葆桢发生关系。地铁1号线，2块钱，邂逅骨子里的福州火车北站屏山站东街口站茶亭站推广策略03两块钱与五一广场的一夜情。地铁1号线，2块钱，与福州一起心跳火车北站屏山站东

20、街口站茶亭站推广策略0303渠道策略：高举高打，急速引爆，全城聚焦整体以户外、微信、网络、广播、地铁等渠道为主，报广、微信、单张等为辅；根据项目推进的不同阶段，渠道铺排进行调整，同时考虑其他小众渠道投放，例如机场广告、本地杂志投放项目起势阶段洗客开盘阶段持续开盘、开盘续销阶段电视广播、网络媒体、电台公交站牌、公交车身、社区桁架楼梯布幔、围挡、道旗短信、报纸、杂志投放的士LED屏、立体灯箱电视广播、网络媒体、电台公交站牌、公交车身、社区桁架楼梯布幔、围挡、道旗短信、报纸、杂志投放的士LED屏、立体灯箱电视广播、网络媒体、电台公交站牌、公交车身、社区桁架楼梯布幔、围挡、道旗短信、报纸、杂志投放的士

21、LED屏、立体灯箱推广策略策略二：活动策略营销策略0303活动整体策略方向：线上：通过阶段大活动为本案造势，进行项目形象入市，吸引客户关注为开盘蓄势，持续热销提供支撑，线上大活动策略整体与项目核心卖点相对应。线下：通过各类型的圈层活动，暖场活动一方面拓展项目潜在新客户，同时持续为售楼处制造人气，促进现场销售转化，活动不断，周周新颖。活动策略03活动一：项目起势 “下一站 万科中亭”通过事件传播，非同寻常的社会营销方式进行预热，线下造势，导流入营销中心，环环相扣，传播效果极佳。借助地铁1号线，输出项目交通优势，提升万科品牌形象，并希望站在城市高度发声，让更多福州人关注地铁出行的便捷。活动策略03

22、活动二：临时营销中心开放 城市装置艺术将现场氛围及项目产品特质融为一体，通过城市装置艺术的手法，循序渐进，进而达成项目价值点的输出。活动策略03活动三：产品发布会 “我理解的美好生活“讲述万科创造美好生活的追求，通过临时营销中心开放活动推广项目形象，提高项目知名度，为本案的营销打下良好的基础，形成多赢局面。活动策略策略三：包装策略营销策略03营销策略-包装策略03集装箱营销体验中心打造由于项目在前期售楼部无法呈现，为了满足客户希望在现场可以进行项目咨询的需求，建议可以在项目工地内，利用时下最流行的集装箱屋概念进行营销体验中心打造，在吸引眼球的同时，进行卖点释放；售楼部包装阵地包装展点包装营销策

23、略-包装策略03集装箱体验中心-内部包装3D影音室：彰显万科的品牌实力售楼部包装阵地包装展点包装营销策略-包装策略03外展售楼部选址点位安排三大要素人流量、客群、展示性；选取置地广场作为临时展点，现场配备展示及宣传物料；2.2公里面积：400-500左右，面积适中，昭示性佳；在五四路和湖东路交叉口，人流量密集；地点位于五四路CBD上，客群集中；优点：售楼部包装阵地包装展点包装营销策略-包装策略03阵地包装项目周边路网密集，车流量较大，路口复杂，建议在三环、二环等道路的路口、互通高架等处增设导示牌，加引现场导引，增强昭示性；指示牌精神堡垒工地围挡视觉矩阵售楼部包装阵地包装展点包装营销策略-包装策

24、略03售楼部包装阵地包装展点包装线路1线路5线路2线路3线路4动线体验优化由于项目周边单行道较多，加上道路改造，增加客户来访难度，对以下5条线路进行优化，增加项目导视；营销策略-包装策略03二级展点包装建议可以采用咖啡屋的造型，同时免费WiFi赠送的概念，吸引客户驻留；售楼部包装阵地包装展点包装策略四：销售策略营销策略03高筑墙 广积粮 快称王 销售策略03高筑墙：在当前市场下，侧重产品体验、拉升产品价格预期，实现项目高溢价。广积粮：全城铺开，多维渠道，海纳顾客，鱼入网中，为开盘积累军粮。快称王：快销跑量，大开大合，开盘制造城市标杆奇迹。时间紧、任务重情况下的战略方向2017年9月 2017年

25、10月 2017年11月项目面市外接待开放首次开盘 2017年12月顺销蓄客期销售节点铺排：项目入市，两周后快速启动蓄客；开盘前一个月，启动二次洗客升筹，同步落位房源，防止房源扎堆。销售策略03洗客期开盘海筹升筹意向登记落定房源营销节点销售阶段蓄客动作销控动作销售策略03蓄客策略根据现有市场行情，建议采用指定银行定存的方式进行蓄客。蓄客时间：项目入市后，两周左右开始。蓄客地点：客户在项目临时展厅和项目展厅均可进行现场定存。蓄客方式：定存3万蓄客优惠：可享受开盘选房权利第一轮蓄客销售策略03蓄客策略根据现有市场行情，建议采用提高指定银行定存额度的方式进行洗客。洗客时间：项目开盘前一个月，预计10

26、月30日。洗客地点：客户在项目临时展厅和项目展厅均可。洗客方式：定存20万开盘优惠2万 定存30万开盘优惠3万洗客同步：进行房源顺位落位，避免房源扎堆第二轮洗客引入金融抵押贷款，实现回款指标类别范围区间授信额度50万1500万授信期限1年20年抵押成数7成8成利率5.4厘5.7厘还款方式1.等额本息；2.不规则还款为促进回款，建议引入银行抵押贷款业主，适用于福州五区八县的住宅、别墅、店面、写字楼、车库等，结合各类优惠活动捆绑进行，保证资金回流；范围区间有保单缴费满3次可贷年缴保费*20倍缴满2年以上，可叠加三份保单，中间断缴不能超过60天，近两年投保人未发生变更缴费满4次可贷年缴保费*30倍缴

27、费满6次可贷年缴保费*40倍有月供月供满半年月供20倍房贷结清一年内，贷款需还款方式：本加息，合同五年以上，房贷一年以内需提供本地户籍证明月供满一年月供45倍月供满三年月供20倍白领贷医保，公积金缴满一年以上近半年月均工资40倍需提供医保（社保），公积金原件个人缴交金额480可贷333倍（满960可贷500倍）普通职业利率：8.56厘/月优良职业利率：7.78厘/月公积金授信利率：6.02厘/月1、抵押贷款2、信用贷款销售策略03销售策略策略五：拓客策略营销策略03项目全年销售目标20亿元，按套均90，均价35000元/计算，总价约315万/套，完成年度目标需去化635套，时间短、任务重；万科

28、【燃城】拓客计划如何在开盘一炮而红并持续热销，保证全年推量正常去化并完成销售任务，除去售楼部正常接待及线上推广外，更需要走出去，进行强势客户拓展。营销策略-拓客策略03在进行全城海拓的情况下，注重【大客户拓展&维系】，两脚并行，双管齐下；使拓客渠道更精细化、精准化、多样化，为营销任务保驾护航；营销策略-拓客策略03 燃城 1 / 围城全城商圈、周边千人拓客2 / 拓城多级展点全城接待3 / 圈城铁路圈层智恒渠道4 / 攻城分销电商客户深挖千人海拓多级展点目标客群广告植入铁路单位推介会智恒优势客户导入引进分销电商高端资源整合这将是一次福州市场前所未有的资源整合行动，由万科与智恒携手 ，乃至全城参

29、与的【燃城】行动；营销策略-拓客策略03结合项目入市节点，启动大规模拓客扫街行动，针对全城以及鼓楼区五四路CBD、东街口商圈、晋安区世欧王庄、泰禾广场等城市人流聚集地，进行地毯式覆盖；全城拓客，全线出击本案五四北泰禾五四路CBD万宝商圈东街口商圈世欧王庄东二环泰禾火车站商圈围城拓城圏城攻城一二级展点联动项目一级展点是项目工地营销体验中心和置地广场接待中心；二级展点是项目周边重点区域永辉、家乐福等超市；营销策略-拓客策略03围城拓城圏城攻城斗门永辉五四北永辉新店永辉屏山永辉福新路家乐福福新路永辉一级展点二级展点相信，客户对万科地产已深入人心，借此以万科品牌影响力带动项目信息传播，藉此：身背免费流

30、量散发器，身穿万科制服的小蜜蜂云集全城，北站、宝龙、万达、泰禾、公交车、公交站、写字楼出入口等，以“万科深耕福州市中心”等语言串联项目推广营销策略-拓客策略03围城拓城圏城攻城商圈WiFi覆盖营销策略-拓客策略03目标客群广告植入针对目标客群集中区域，与项目相匹配的客户聚集地进行广告植入，如酒店、会所、茶室、汽车4S店等等，通过资源互换的方式，达成合作共赢；酒店资料架墙壁画框广告茶室广告牌植入4S店水牌广告围城拓城圏城攻城营销策略-拓客策略03铁路相关企事业单位客户挖掘项目紧邻福州火车北站，周边有铁路局福州众多单位办公点、上下游企业、老旧社区分布，应充分挖掘这部分潜在客户，主要形式以企业员工推

31、荐会、企业团购优惠等为主；执行方式：1、通过铁路局关系，进入铁路相关单位进行项目推介会；2、释放铁路局员工团购项目产品给予额外团购优惠信息，吸引铁路员工购买；3、通过已老带新等形式，进一步挖掘员工亲友；围城拓城圏城攻城营销策略-拓客策略037年根植福州，客户资源丰富服务万科、阳光城、富力、泰禾、苏宁等众多名企，积累多类企业单位、高校、政府机关等实力客户种群；高端资源客户逾2万组城市大盘项目客户逾5万组客户沉淀超10万组智恒客户资源先期导入围城拓城圏城攻城美食品鉴会沙龙会谈利用现有或已拓展客户资源，以圈层活动的形式进行目标单位或客户的邀约，让客户至现场参观，效果最为显著，让客户体验项目本身的高端

32、性及感受万科品牌实力进行主观引导；营销策略-拓客策略03大客户上门拜访从分利用开发商及合作单位的裙带关系，寻找有意向及有实力购买的目标客群及单位，通过单位陌拜及意向客户上门推介等形式，进行直观、直接的项目宣导，通过活动及优惠组合吸引客户成交；执行方式：1、通过裙带关系进行桥梁嫁接；2、置业顾问/项目组以礼物的形式进行上门拜访，寻求合作意向；3、寻找工会及公司领导，以团购/转介的形式进行洽谈，并以有力的优惠组合逼定成交；4、项目案场可以专场推介会的形式进行客户邀约，集中看房；围城拓城圏城攻城营销策略-拓客策略03引进电商和分销等多渠道资源，加大项目线上与线下的执行配合，整合优势资源，客户利用率最

33、大化，增加现场来访及成交几率；引进电商和分销，整合渠道资源电商资源优势线上资源利用免费利用电商线上资源，扩大项目发声，增加项目曝光度与知名度线下客户拓展合理运用电商，对项目周边五公里半径客户深入挖掘（社区、行人、街道、写字楼等），形成覆盖式客户拓展大客户资源整合利用电商频繁导客，深入挖掘电商大客户储备，以活动的形式进行圈客，增加现场来客基数，扩大推广效应电商推荐：新浪、搜房、蓝房网围城拓城圏城攻城阶段执行04阶段执行04我们的目标是，2017年销售金额20亿元！按套均面积90，均价35000元/计算，总价约315万，所以完成年度目标需去化635套；销售目标分解04项目营销目标解读销售任务量项目

34、2017年销售目标20亿；项目2017年回款目标45%，即9亿；按套均315万进行分解，需去化635套；3个月内总来访6350组，日均到访71组客户，开盘去化635套按一般市场参考项目解筹率50%反推，本项目开盘前需保证1270组认筹客户；客户到访转认筹率按20%的比例反推，本项目开盘前需要约6350组客户到访；月均保证基础客户来访量2117组，每日平均到访客户量要保证71组。 销售目标分解销售目标分解04智恒营销目标解读销售任务量智恒2017年销售目标5亿；智恒2017年回款目标45%，即2.25亿；按套均315万进行分解，需去化159套；3个月内总来访1590组，日均到访18组客户，开盘去

35、化159套按一般市场参考项目解筹率50%反推，本项目开盘前需保证318组认筹客户；客户到访转认筹率按20%的比例反推，本项目开盘前需要约1590组客户到访；月均保证基础客户来访量530组，每日平均到访客户量要保证18组。 销售目标分解按4家销售团队进行任务分解。销售目标分解04项目预计9月份将启动推广预热，项目全年推广分为三个阶段收集1590组客户，各阶段线上线下紧密配合，以大节点为支撑助力项目起势及强势蓄客，确保后续持续热销；节点紧密铺排，分阶段重点推广线上引爆、线下揽客，持续热销8月-9月10月-11月12月强势蓄客期开盘热销期项目起势期蓄客目标蓄客比例35%60%5%556组952组79

36、组阶段执行04项目起势期（2017年8月-9月）第一阶段营销任务：项目形象入市，在推广上迅速发声。树立项目品牌价值及品牌影响力，实现项目的初步落地，在销售上通过起势活动，迅速吸引客户关注与参与，蓄积项目第一波意向客户；营销重点：吸引市场关注，实现项目发声，扩大客群基数，线上与线下结合实现客户的初步认同；阶段重点动作：整体形象亮相，广告形象输出，临时营销中心确认，项目地工地围挡形象树立阶段推广重点：项目品牌及形象入市，实现形象的高端市场占位营销节点：临时售楼部进场、形象入市、起势活动阶段执行-项目起势期04前期筹备：销售团队组建培训，8月底临时营销中心进驻阶段目标：万科品牌及项目引导入市，通过起

37、势活动吸引客户关注，树立线上高端占位，同步实现销售蓄客到访556组推广主题：下一站，万科中亭营销诉求：引领区域的形象占位释放口径：临时展点开放媒体渠道：报纸、广播、短信、户外大牌、公交车、公交站台现场活动：起势活动“下一站万科”、临时营销中心启动、媒体交流会拓展客户 : 万科“围城”千人拓客、“靠近我，有流量”8.30团队组建培训考核9.16临时营销中心启动，全城拓客，二级、三级展点同时启动媒体体验日9.24阶段执行-项目起势期049.9“下一站，万科中亭”阶段执行-项目起势期04起势活动：“下一站 万科中亭”以“下一站 万科中亭”作为推广主题，“下一站”既能表现地铁直通项目的交通优势，在推广

38、过程中能加强价值输出，同时也预示着对梦想、目标的追求，在后续推广动作中，能得以更好的延展和升华。事件一：打造AR城市 唤醒城市自豪地铁物业的前景，以及生活方式进行演绎，让整个城市都陷入AR的画风，虚拟和现实在2分钟的视频里完美结合，采用病毒式营销方式，把项目卖点完美结合其中；事件二：“神秘装置”现身地铁一号线在“AR城市”视频热度未散去时，在地铁1号线的福州火车站站点内设置“神秘装置”，通过有趣的互动游戏发放定制版榕城通公交卡，让地铁站变成运动场，吸引行人围观，与此同时，制作第二部视频，达到二次传播的效果；，事件三：通往时光之旅租赁一辆地铁一号线车厢进行包装，以不同的装修风格及真人秀表演快速吸

39、引人气，引发大众自发拍照上传自朋友圈，扩大项目知名度。阶段执行-项目起势期04营销活动：临时营销中心开放城市装置艺术创意形式：用城市装置艺术，把项目价值点直接呈现在大众面前通过定制夸张吸睛的造型艺术成品（如超长沙发、开满鲜花的阳台等）在城市的人群密集处进行统一展览，在吸引路人关注和合影的同事，配合临时营销中心开放，使之成为全城瞩目的焦点事件布展形式建议：所以展位以城市装置+巡展的形式进行捆绑式展览，划定每周为一个主题展示周，持续3周的时间，后期把所有展览集中在临时营销中心。阶段执行-项目起势期04活动：万科媒体营销体验日邀请福州主流媒体，进行项目营销体验，并交流建议和意见，感受万科的品牌魅力及

40、实力，并形成推广，为项目初期入市形成助力；活动时间：2017.9.24 上午9:00-11:00活动形式：营销体验+交流会活动地点：项目集装箱营销体验中心参与媒体：报纸、网络、广播等主流媒体阶段执行-项目起势期04拓客执行：全城拓客，全城收客；比例目标（组）拓客周期区域12%32 9月11月区域28%127 9月12月区域315%239 9月12月区域410%159 9月12月区域530%477 9月12月区域615%239 9月12月区域71%16 9月10月区域81%16 9月10月区域92%32 9月10月区域106%95 9月10月区域115%80 9月11月区域125%80 9月11

41、月100%1590目标：127目标：32目标：239目标：159目标：477目标：239目标：16目标：16目标：32目标：95目标：80总拉访目标：1590组将目标客户区域分为12个板块进行分解任务，以明确的目标确保拓客的高效执行；阶段执行-项目起势期04拓客执行：区域海派，精细渗透活动地点：项目周边社区活动形式：1、以项目为中心，对周边进行划片分区；2、对各自区域内的沿街商铺和社区进行派单、送纸巾盒、留电、拉访；人员配置：每个区域1名蜂王+10名小蜜蜂物料配置：每个区域DM单页1650份/天，纸巾盒110份； 8个区域3天共需单页39600份，纸巾盒2640份；任务目标：派单100份/人/

42、天 留电10组/人/天 客户拉访2组/人/天本案人员安排：4名小蜜蜂执行细则（1）以火车站为中心，对半径1公里内的红圈标记位置派单、拉访；（2）由蜂王对周边区域的沿街店铺进行派单、送纸巾盒、留电、拉访；（3）星形点位各安排1名小蜜蜂驻点拉访客户前往一级 展点；（4）拓客礼品建议（纸巾盒、折页）目标：小蜜蜂派单：300份/天/人；拉访：5组/天/人、总目标：派单：2700份周拉访：80组物料：纸巾盒100份；04阶段执行-项目起势期拓客执行：火车站点位周边拓客阶段执行-项目起势期04拓客执行：区域社区拓客1：西园新苑、名桂佳园、桂山公寓、六建新村，总计4个小区。4：琴亭新苑、琴亭新村、怡馨苑、河

43、滨花园、祥亭佳园、电建新苑、电建社区、天溢小区、凤山新村、栖凤苑、泰禾花园、安华苑、蓝筹阳光、奥体都市花园、米兰花苑、宇华一区、鑫亭新苑、达芙妮名苑、国色天香、福苑花园、总计22个小区。2： 铁三小区、铁二小区、铁四小区、铁五小区 铁路新村、福铁水头新村，总计6个小区。3：红星社区、洋四社区、洋下新村、福州公安公寓、东南花园、逸园小区 ，总计6个小区。6： 长福村、环南四村、鑫梦圆、华林上景、彩虹铺景、环南七村、环南八村、环南二村、环南三村、祥业花园、实达新苑、城乐新苑、闽城小区、实达温泉花园，总计14个小区。5： 瀚城国际、华鞍花园 福建省老干部局、省安华林小区、鸿裕温泉花园、玉华村、益力城

44、、龙泉名府、鸿源天城，总计9个小区。7：树兜花园、福圆花园、温泉公寓、温泉豪园、温泉小区、盛世名门、凯旋花园、温泉东汤小区、晓康苑、锦绣温泉、总计11个小区。8：温泉新村、馨泉公寓、温泉苑、金汤花园、海山小区、永德信花园、金泉花园、金龙新村、金源花园、自来水公司公寓、东大社区、榕泉花园、省立公寓、永安新村、金福新村、城市之光。、总计18个小区。划分区域内所辖小区：其他（养身会所、洗车店、旅行社、高端娱乐场所、银行）：人员安排：2名置业顾问1、进行礼品派送；2、进行项目推介，并要留电、关注项目微信；3、初步合作方案推介（摆放项目易拉宝、海报、消费满额换礼品）4、拓客结束后整理意向资源商家，交由商

45、家资源团队进行深入的跟踪，洽谈； 目标：10:3012：00完成商家派发及资源初步洽谈。留电：30 意向合作商家：10阶段执行-项目起势期04阶段执行-项目起势期04拓客执行：“拓城”多级展点联动斗门永辉五四北永辉新店永辉屏山永辉福新路家乐福福新路永辉一级展点二级展点活动时间：2017.9.16 活动地点：项目一二级展点活动形式：项目集装箱营销体验中心、置地广场临时营销中心为一级展点；周边重点超市设置二级展点，派置业顾问驻场拓客、留电，从二级展点往一级展点引导客户；人员配置：每个二级展点配置2名置业顾问+5名小蜜蜂阶段执行-项目起势期04拓客执行：商圈拓客，“靠近我，有流量”结合全城拓客行动，

46、针对市区重点商圈等人流聚集地实行免费送流量的客户圈集事件；活动时间：2017.9.15-17 上午9:00-18:00活动地点：火车站商圈、五四路CBD、东街口商圈、万宝商圈、世欧王庄、东二环泰禾广场、五四北泰禾广场活动形式：小蜜蜂身背免费流量发射器云集各处，客户扫描关注项目二维码即可获得免费上网权利人员配置：每个商圈3名小蜜蜂物料配置：每个商圈3台流量发射器，共21台任务目标：微信增粉50组/人/天阶段执行04强势蓄客期（2017年10月-11月）第二阶段营销任务：项目产品价值输出，树立项目购买价值，线下全面铺展多渠道拓客，为下阶段开盘强势蓄积优质客户；营销重点：产品价值输出，地铁生活价值，

47、扩大客群基数，短期内实现开盘认筹目标；阶段重点动作：产品发布会，线上产品价值输出，多渠道拓客，启动定存，取证后迅速启动认筹，筹备开盘阶段推广重点：项目产品价值输出，实现产品落位，取证后开盘信息释放营销节点：产品发布会、启动定存、取证认筹阶段执行-强势蓄客期04阶段目标：线上产品价值输出，线下拓客全面铺排，强势蓄积有效客户，实现到访952组，定存转认筹318组；推广主题：城市中轴之上，盛装万科钜作营销诉求：产品价值输出、海量蓄客释放口径：项目认筹、开盘多首付多优惠、一次性客户优先选房媒体渠道：报纸、广播、短信、户外大牌、公交车、公交站台现场活动：国庆/中秋暖场活动、圈层导入活动拓展客户 : 一二

48、级展点联动、看房专车、电商联动、二三级市场联动10.1国庆暖场11.1电商、分销渠道导入10.411.28一次性客户优先选房阶段执行-强势蓄客期04中秋暖场11.21取得预售证定存转认筹11.30开盘04营销活动：产品发布会 “我理解的美好生活“阶段一：携手福州日报发起主题为“我理解的美好生活”的线上活动，让每个人用文字的力量，唤起心中关于家的理解阶段二：在微信网络等平台发起征集三行家书活动，用直击都市人内心深处的文字做示范，迅速铺开活动阶段三：制作“美好生活视频H5“，引爆朋友圈，用温情的氛围带出本次产品发布会活动阶段四：收集线上感人家书，结合线下产品发布会，把“我理解的美好生活”三行家书征

49、集活动推向最高潮阶段执行-强势蓄客阶段阶段执行-强势蓄客阶段04一、暖场活动保证现场人气，每周举办不同类型的活动，营造销售氛围；活动形式：1、创意DIY2、万科亲子日3、世界杯小活动二、客户维系邀约前期意向客户至现场参加活动，提高客户粘性；活动形式：1、演绎环节2、舞台游戏互动3、抽奖环节4、项目推介5、现场冷餐全程供应三、圈层定制针对大客户、企事业单位、公司团购等活动形式：1、集体酒会演绎+名酒品鉴+抽奖+随手礼2、私宴晚宴+演绎+抽奖+随手礼3、咖啡、雪茄等定制品鉴营销活动：高端圈层定制/暖场活动为了大量蓄客，给开盘积累一定的客户基数，保证现场客户饱满，维系客户关系，增加老带新机会，项目现场保证每周客户活动不断，并为高端有带客能力