味全严选鲜牛乳XXXX年传播策略方案0520XXXX

1、味全严选鲜牛乳2011年传播计画提案Presented by Ideata 05.10.20111 Recap 2011传播策略2Recap内部动员客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告活动并可连结到网络报名若内部动员成效佳,亦可开放通路业务媒体消费者参与,可考虑作为常态性活动闯关游戏中的第2第3关卡内容需与履历诉求更有关联性卖场活动客户担心卖场赠品(氢气球)调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高试饮活动客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇通路活动客户表示 市面上太多以“早餐组”为促销活动组，需请代理商思考其

2、他方案,使促销活动在通路上较为凸显32011传播目标体验履历口碑传播（这才是好牛奶）4传播策略如何深入体验？是否可通过各种形式引导体验？如何扩散！扩散！扩散！那些消费者更有忠诚度？可以成为种子？顶新（味全）员工厂商成为种子团队 网络活动 牧场零距离接触 卖场活动 微博 社交网络 口碑营销52011年传播主轴“好牛奶 看履历”牛奶履历就是好品质的证明就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由6活动传播规划ePR小型活动全民好奶面试会品牌故事宣传活动网站卖场：参与网站互动，即时查履历派样： 亲近消费族群 生活场合,进行派样视频故事，让消费者感同身受提出品牌主张，沟通品牌故事借由网络力量，扩散种子消

3、费者影响内部动员深度体验履历店头促销收集疯,抽精品7品牌故事/知识履历体验/口碑活动（大卖场/便利店/派样）促销活动品牌个性 严谨坚持执着牛奶履历介绍好牛奶 看履历 线上查询履历 视频故事 深入互动体验 牛奶履历告知 新通路铺货点告知 赠品DMPOSM网络活动Brand VideoEPR（Blog/Weibo）内部动员大会网络活动消费者活动（由内部动会活动延伸）大卖场 中小形式饮活动 DM POSM便利店 促销活动 新点贩售告知办公楼派样DMPOSM味全会员资源EDM赠品8品牌故事知识宣传EPR履历体验口碑通路活动味全家族促销活动EPR 品牌故事操作EPR 活动操作内部动员网络活动消费者活动卖

4、场：中小型式饮活动第一波每日C牛奶促销第二波牛奶促销第三波优酪乳牛奶促销第四波每日C牛奶促销第五波乳酸菌牛奶促销第六波冬季牛奶促销好牛奶看履历-全民好奶面试会便利店：通路手机查询履历活动Part 1Part 2Part 3Part 4办公大楼派样9品牌故事宣传以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”,“坚持”,”严谨”的品牌个性藉由 品牌主视觉 卖场制作物 网络品牌故事版块 Brand Video EPR炒作Part 110品牌故事 EPR宣传2011年EPR操作将从两方向的传播任务进行宣传长期经营： 品牌故事”好牛奶 看履历”讯息传播短波主打： 全民好奶面试会活动告知11内部动

5、员大会种子军团培养网络活动消费者活动履历体验 创造口碑营销消费族群扩增消费族群扩增Part 212内部动员大会-全民好奶 亲密接触运用内部资源,含括顶新集团合作厂商人员及其亲属深入牧场零距离了解味全”牛奶履历”,培养种子消费群并藉此进行口碑营销,影响更多族群前部曲-A.活动预告 B.人员报名活动宣传：a.内部刊物海报 b.EDM发送活动报名方式： 提供一组固定的履历码供集团内部人员使用，凡使用此组号码进行履历 查询并填入会员资料的员工及相关单位人员,皆可报名参加”全民好奶 亲密接触”的活动 （可带两名家属） 名额有限,周周抽出30名员工参与活动13活动时间：2011/6/25,7/2,7/9,

6、7/16(六)连续四周,共四场参与人数：每名员工携伴二名亲友, 共计39名 广告公司成员 6人 （含活动总控/召集人/主持人各一名） 牧场需要安排3-4名工作人员帮忙搬运道具 交通工具：一辆大巴士活动地点：安吉牧场活动时间：AM7:00 PM4:00活动内容：巴士认识游戏牧场闯关游戏进行曲-A.巴士暖场 B.牧场活动14巴士时间：认识游戏 主持人引导车内气 氛，相互认识 车内小组人员分组, 对呼讨论 牛奶履历知识初次介绍告知牧场竞赛活动AM 7 : 20 AM 10:20 15牧场时间：找寻好牛奶挑战赛小组对呼表现详细介绍 牛奶履历关卡挑战赢 积分换好礼 专家喂养小牛 开放亲子喂养 活动赠品

7、抽奖机制鼓励 口碑营销小组暖身活动时间 主持人开场,告知今日来安吉牧场活动目的(带动现场气氛） 每组表现对呼，增加团队力牧场参观 由1位专业人士带领人员进行参观赛前准备会 主持人告知赛前准备会所提到的内容都将与闯关游戏相关，提醒消费者专注 牛奶履历知识教育活动道具： 牛奶 品牌DM / 履历表格小牛喂养秀 10:30-10:5010:50-11:30牧场参观环境认识 专业人士解说11:30-12:00户外野餐12:00-13:3013:30-15:30赛前准备会15:30-16:00 现场由喂乳达人进行小牛喂养,每一批都可推派一组亲子体验喂小牛16牧场时间：找寻好牛奶挑战赛环节人员安排场地安排

8、道具/物资准备小组暖身活动主持人一名户外主题搭棚（需要容纳50人左右）无线话筒2支 音响一套照相机2台活动关卡易拉宝1个味全鲜牛乳履历易拉宝2个牧场参观牧场专业人士一名牧场扩音喇叭一个简易路标设置赛前准备会主持人一名中型会议室话筒2支，音响套投影仪幕设备一套笔记本电脑一台牛奶履历介绍PPT一份（内含大张牛奶履历表）味全严选鲜牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐队长分发食物和矿泉水户外野餐（雨天的话可在户外主题搭棚内用餐）午餐：套餐（让牧场食堂配合做，2荤2素，配水果和矿泉水，人均一份）垃圾袋 30个/装 x 2卷一次性台布 100 张17牧场时间：找寻好牛奶挑战赛18第一关：牧

9、场透明看得见关卡：您打哪里来第二关：运输安全看得见关卡：温度控管第三关：工厂制成看得见 关卡：检验关卡关卡介绍寻找牛只关卡：提供消费者试饮牛奶的履历表,上面有其牛只代表号喂养人资讯,请消费者进行寻找并拍下照片,最快找到的前五组获得积分温度控管关卡：关主提供冰块及牛奶,请消费用提供的冰块放进牛奶中达到运输指定的温度,最快的前五组可获得积分检验关卡：关主将超过国家标准25项检验项目编号提供，消费者将25项检验编号填写在25个空格中进行宾果游戏道具： 履历表格 相机道具： 冰块 牛奶道具： 国家检验项目单 宾果纸张 原子笔19当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品抽

10、奖精致牛奶礼品组（含保冰袋）微博转载分享 抽出豪华精品大奖关卡积分赠品 牛奶伴手礼20网络活动Part 2如何在”好牛奶 看履历”的传播主轴下进行网络活动？ 深有同感，会心一笑 可创造网络话题，扩散性传播 21好品质 要有证据好牛奶 看履历“好”是品质的形容。”看”是一种保障。22用消费者体验类比好牛奶 看履历用感性的Moment 说品质 使其感同身受爱情亲子宠物朋友同事232011线上传播手段感性营销用video 表现生活中不同好品质的moment：感情、家庭、工作 以“好 看 ”，引发网友感性共鸣对品牌履历产生更深刻的认知242011线上传播idea 从生活中提炼5段看得见的美好事物的15

11、s视频影像视频后紧接“好牛奶，看履历”唤起网友感性共鸣帮助品牌话题扩散好牛奶 看得见好品质 有迹可循 25“好品质 有迹可循” 影像主题规划男人篇好男人，看手机工作篇好老板，看肩膀亲情篇好爸爸，看耐心友情篇好朋友，看义气女人篇好女人，看真心26男人篇“好男人，看手机”我们手牵手走在路上手机铃声响他微笑的看我一眼，按下接听键：喂，请说从不顾忌我在旁边从不转身给我背影我们之间没有秘密，只有坦诚好男人，看手机脚本描述：2717楼窗口灯暗，加班的女生走出来出口一辆跑车马路对面停着一辆自行车女生越过追求她的市场经理选择了与她一起来到这座城市奋斗的大学男友夜宵吃碗路边小摊的水饺已成了习惯可能不富裕，但很充

12、实好女人，看真心女人篇“好女人， 看真心”28临睡前，宝贝女儿最爱做的事情就是听爸爸讲故事好像永远听不腻似的有只小白兔在森林里.一遍，二遍，三遍.五十遍直到宝贝香香地入睡，爸爸也睡着好爸爸，看耐心亲情篇“好爸爸，看耐心” 29两个活动平台同步话题发酵加乘传播效果品牌活动网站SNS网站新浪微博30活动网站看见品质的证据网友观看&分享“好品质 有迹可循”视频获得试查履历码使用试查履历码查询即可抽精品好礼31新浪微博活动“好 看 ”全民造句“咆哮体，私奔体，凡客体”流行精神下Follow“好牛奶，看履历”概念网友依据“好.看”句式造句并转载即可抽好礼322011品牌活动传播规划活动网站ePR味全内部

13、资源好品质 有迹可循Banner 味全内部员工&会员EDM推广精准分族群投放依据媒体特性提供不同创意SNS活动网络红人/大众写手合作借助EPR力量加速扩散33在卖场中,增加牛奶履历的能见度及消费者实际体验履历查寻过程通路活动- 卖场Part 3互动 现场履历查询大型屏幕直播 手机输入履历码,马上获知履历讯息,现场拿赠品 牛奶面膜 赠品34买牛奶 集695925什麽和牛奶履历息息相关而消费者也会积极参与幸运数字码 抽有履历的精品包新店扩卖欢庆活动通路活动- 通路凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900 ML并有机会抽到有履历的豪华精品包35派样活动- 办公楼好牛奶 看履历 派样活动地点：附近有贩售点的高级商业大楼任务：1.教育”好牛奶 看履历” 2.名单收集活动内容：1. 牛奶试饮”有氧早餐组”白领上班族只要提供名片即可获得一套有履历的早餐200ml+味全面包,另有半价优惠券2. 拍贴：见证好牛奶 现场提供拍贴服务，可列印来