从顾客需求的角度实施品类管理.docx

1、从顾客需求的角度实施品类管理每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并 不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 药店需要均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来 获取利润。品类管理强调要向消费者提供超值的产品和服务，其前 提应该是客类管理。只有建立在购药者行为分析的根底上的 品类管理才是真正的品类管理，否那么，一切只是空中楼阁而 已。厘清品类定义把消费者认为是相互关联或者可以相互替代的、易于一 起管理的一类产品定义为“品类”，是由特定产品构成的。定义药品品类最大的问题是：受制于药店GSP的要求, 无法按照商品的营销学属性分类。举例来说，感冒药中有西 药、中成药、中药饮片

2、，又分为处方药、非处方药和保健品， 但这些感冒产品不能放在一起销售。“满足顾客需求”是品类分类的出发点，但是，假设以药 学属性定义药品品类，那么难以实现这点。再以感冒药为例子, 在不违背联合用药治疗原那么下，假设感冒伴有咳嗽，可以联合 止咳药；假设同时有发热，可以搭配退热药和体温计;有炎症可 以用一些抗感染药品，还可以联合提高免疫力的保健品，如 维生素等。按照药学属性定义的品类，这些不同的药品分散 于感冒类、止咳类、器械类、抗感染类、营养补充剂类等货 架上，顾客挑选时较为麻烦。因此药店的品类定义管理，既要基本符合又不受限于 GSP要求；既能尽量满足消费者防治疾病的需要，又能把联合 用药和关联销

3、售的产品归类;并以此为依据，实施空间管理。 假设实在不能一起陈列，可以用空盒陈列、提示陈列的方式解 决。同时也要根据经营的毛利要求来选择和优化品种，以丰 富品类定义。要做好品类管理，连锁药店还必须有了解药学、医学和 消费者需求的产品经理或者市场部人员，深入详细的研究疾 病细分和品类定义，优化丰富营销新品类定义。按需求划分品类不同药品在药店中饰演的角色也不一样，决定权在“消 费者”身上，即该产品或者该类产品能满足消费者何种需求。 比方有的品类带来客流，有的带来销量，有的带来利润，有 的突出商店形象等。药品有其药学上的分类，比方有Rx区和OTC区、饮片 区、非药品区等，并根据治疗疾病细分领域一一但

4、这些并非 是该商品品类营销学上的分类，药品属于特殊商品，药店比 普通商超多了一条法律法规上的“框框”。目前绝大局部药店都是按照店内的毛利率来划分高、中、 低毛利产品群，不同毛利奉献度的产品给予不同关注度，这 是药店利益导向所致;其次是按照销售份额占比来划分A、B、 C三大类，还有按照重要程度分为核心产品、基本产品、QR 产品（快速响应产品）和补充产品或者区域产品等一一同样 只关注销售，而不是以满足消费者需求为导向划分。科学的分类应该是，药店经营者按消费者需求和营销学 优先分类，然后再按照药店的毛利率来划分，最后才根据GSP 要求来划分。需要再次强调：药品品类的划分是以满足消费 者需求为原那么的

5、。药品品类角色可分为：目标性品类、常规性品类、季节 性品类、偶然性品类和便利性品类。目标性品类是指对于目标顾客来说具有独特价值的品 类，也是药店最重要的品类，它能让消费者第一时间想起你 的药店而不是竞争对手的，也可以理解为消费者就是冲着这 类产品来店内；常规性品类是指不针对任何人群，但消费者 会因为习惯而购买的产品；季节性、偶然性品类是指适时地 满足特殊消费者需要的品类，有季节性、偶然性；便利性品 类是指有一定顺带销售时机的品类。连锁药店必须构建自己差异化的目标性品类，与竞争对 手有所区隔。目标性品类构建，必须要给予消费者超值体验, 才能真正吸引消费者。对于药店来说，这需要专业的药学知 识，没

6、有目标性品类的差异化，仅仅依靠服务的差异化意义 不大。需要强调的是品类角色确实定，不是经营者想定义某个 产品是什么角色，它就是什么角色，而是要根据统计数据分 析后确定，或者自己花大力气，针对目标消费群，制定营销 方案打造适合自己门店的品类角色。但每个角色都必须对门 店销售有奉献。从顾客找突破口明白了应该如何制定药品在店内饰演的角色，现在，我 们来看看目前药店实施的品类策略主要存在哪方面的问题,并找到解决该问题的突破口。A、缺乏系统规划连锁药店大都没有一个品类管理实施部门。品类管理是 为了建立一个综合、高效的运营体系，包括营销的技术、方 法和原那么。品类管理必须系统规划，目前一些连锁药店只是 觉

7、得要搞品类管理，或者认为别人搞了自己不能落后，仅仅 是一个部门或者个别高管的想法，就去做品类管理，往往没 有系统规划，仅仅是做做培训，开几个会，就布置下去来做。 还有一个问题是连锁内部已存在的采购、营运和市场之间的 利益格局已经形成，打破现有利益格局需要强力的组织架构 和考核机制变化，否那么难以实施到位。突破口：成立以副总或者总经理牵头的品类管理工程组, 通过相关的数据分析，了解自身的竞争优势、劣势，面临的 时机和威胁，并制定系统的品类管理提升方案，以制度和考 核激励方式推行之。B、缺乏投入预算品类管理需要分析销售数据，需要做商圈内的消费者调 研（购药者行为分析），然后再对品类做出适当的规划和

8、调 整、制定品类策略与营销。这需要软硬件的支持，并投入较 多的时间、精力、财力，一局部连锁药店往往不愿花这笔钱。突破口：做年度营运方案时就先做好品类管理预算，无 论是品类管理分析的信息系统，还是调整营销新品类的活动, 都要有预算投入， ：/纯粹指望供给商来花钱，就不能 做到完全是以消费者为中心了。连锁药店作为零售行业，不像生产企业，畅销的品种就 几个到几十个，每个产品都能精耕细作、管理到位。连锁零 售卖好几千个品种，销售信息的采集分析透视等必须有信息 系统支撑，必须有专业的人员来操作。C、缺乏清晰定位目前大局部连锁药店还没有清晰的定位，战略定位不明、 服务人群对象不明时，怎么可能根据人群的需求

9、做好品牌管 理呢？就好比，地基没打好却硬要在此地基上建高楼是同样 的道理。突破口:品类管理的核心思想是“消费者需求导向和需 求满足“，一切营销和管理的出发点都是满足人的需求。但前提是你的定位和与之匹配的业态是什么先要确定， 不同人群需要的品类是不同。比方定位为吸引中老年顾客或 慢性病患者（顾客）的平价药店，可能将降压药品类作为目 标性品类，而一般的社区便利型药店也许将该品类作为常规 性品类。因此，只有在定位清晰的情况下才能做好品类管理。D、诸多影响因素药店搞品类管理不像商超完全按市场规律来做，但药店 必须先符合GSP。另外，一些产品的销售不是市场自主选择 的结果，受医点店、医保消费的影响，还有在高额提成 的主推影响下，出现非自然销售的结果，其反映在需求统计 上就有偏差，就会影响品牌管理的科学性。突破口:综合系统考虑这些问题，权衡其轻重，有所取 舍。取舍的依据是消费者需求的满足程度。我们知道，一件事情，从“知道”到“做到”有一段很 长的路要走，而从“做到”到“做好”同样有更长的路要走， 目