新零售到底怎么玩？终于说清了(终审稿)

1、新零售到底怎么玩？终于说清了文稿归稿存档编号：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-新零售到底怎么玩？终于说清了！传统零售在电商打劫和租金上涨的双重压力下艰难度日，关店潮不断。去年马云提出 的“新零售”概念掀起热潮，加之国务院政策推动，实体零售转型已是必然。那么，转型“新零售”的操作路径是怎样的哪些品牌玩得最溜本文将为你拨开重重迷雾！商业地产云智库原创稿件|熊舒苗致谢：本文部分观点及资讯来源于京东终身荣誉技 术顾问李大学演讲、阿里巴巴集团副总裁靖捷演讲、钛媒体、经济观察网（李悦）雄心勃 勃的“新零售”在2016年云栖大会上，马云说：未来30年，“电子商务

2、”很快将被淘汰，被“新零售” 取而代之。“未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场”。在巨头的带动下，零 售业正在翻开崭新篇章：亚马逊打造了 “Amazon Go新型超市、“Amazon Book实体书店；阿里巴巴发布VR购 物产品Buy ,打造了素型生活、就试试衣间、盒马鲜生等新奇品牌；银泰将双十一狂欢 搬到商场里，近500平方米淘品牌集合店落地；王府井宣布成立全渠道中心，建设数据驱 动的新零售能力。看清楚方向，才能把握未来！本文将从精彩案例中抽丝剥茧，深入浅出地告诉你：新零售 该怎么玩，以及基本的、终极的转型思路是什么！全渠道，可不是020那么简单！ 玩转新零售，线上线下的“全渠道”建

3、设是基本配置。过去我们谈得更多的是020,而“新物种”盒马鲜生提出：0A0模式,即：Online And Offline !未来实体店和网店就是融为一体的“双店模式” 一一让线上消费者获得线下的体验和服 务；同时可将实体店顾客吸引至线上消费。最近，马云还发布了令人赞叹不已的VR购物 产品BUY ,简直就是“任意门”，随时可以把梅西百货搬到自己家里了！ 4个月后淘宝就 会上线这个功能，是否真的那么神奇还有待考究。目前来说，建设“全渠道”，要做到 三“通”：商品通、服务通、会员通。商品通：线上线下库存打通，线上下单即可线下取货，线下可购线上产品等。服务通：送 货服务、咨询服务互通等。会员通：线上线

4、下会员资格、权益通用。谁真正领悟到全渠道的这一精髓？以下这两个品牌是范本！1优衣库所见即所得，“门店自提”模式相信大家对去年双十一仍然记忆犹新，优衣库天猫旗舰店不到3分钟破亿，在当天上午即 挂出全店售罄公告。当然更令人津津乐道的是其“线上线下联动”的购物方式一一就近取货，所见即所得： 消费者在网店下单付款后，会在24小时之内收到完成备货的通知，随后可前往全国100 多个城市的超过400家门店便捷取货。图片来源/首席品牌官网店/门店同步优惠：在门店的部分商品，也会提供与线上相同的双十一优惠价格。图片来源/首席品牌官优衣库的做法实现了 “商品通”，它缩短了线上购物所需等待的物 流时间，满足了消费者

5、“我要的现在就要”的期待。而这背后需要有一套完备的库存管理 系统，以及不同门店的协调能力支撑。2雅诗兰黛打破服务和体验边界雅诗兰黛的创新项目一一“BA在线”：由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务；“试妆台”：通过 虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。图片来源/品观网这些举措实现了 “服务通”、“会员通”，即使身处偏远地区的消费者，也可享受尊贵体 验，不再受制于文字和图片的交流，通过持续地域美容顾问互动，消费粘性更强。这些线上产品也同时在线下的概念店得到应用，是美妆新科技的首次尝试。云智库点评做 全渠道可以扩大市场、增加流量。纯电商品牌抑或传统零售品牌，都要寻思跳出原有的一 亩

6、三分地，给消费者带来更完整便利的体验，更好地转化和留住消费者。国内首个新兴品牌创业支持机构“PARTNERS”添加微信号jia406177,在线咨询品牌孵化事宜数据，重中之重的“水电煤”据阿里巴巴提供的数据，2015年有近18万商家实现线上线下打通，2016年则有近100万 商家，2017年这个数字将会更大。可以预见，要实现突破，仅仅靠“全渠道”是不够 的，深度的门店数字化才是影响全渠道运营的关键。“数据”是未来商业发展的新能源、 新资源，而数据的共享与交换就是数字化的基础。通过“数据”的内外部共享、交换， 企业可以更深刻地理解消费者的行为及心理，进行需求分析、产品创新，实现精准决策及 管理、

7、精准营销、提升运营效率等。一起来看看购物中心、零售品牌们如何拥抱大数 据：1北京西单大悦城大数据指导消费者画像、品牌调整早在2014年，大悦城就开始打造自己的大数据系统。以北京西单大悦城为例,全方位覆盖部署了 339个WIFI热点、近3000个iBeacon设备， 与顾客产生互动的同时，进行信息采集、消费者轨迹监测等。图片来源/项目官网这些顾客数据为北京西单大悦城的商业决策和分析提供了量化指标，并成为了客群分析和 品牌调整的依据。2015年记录了近500亿条顾客购物习惯数据，结合多方外部数据，给顾客打上292个标 签，划分成六大核心客群：实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范和社交客。2015

8、年，北京西单大悦城逆势增长12. 22%销售额，完成20%的品牌更替，2016年则约完成超50%的品牌更替。2 ZARA大数据驱动的快速响应系统走在快时尚前列的ZARA在数据方面同样做到了 “快”。全天候的“数据处理中心”，每个销售网点都可通过追踪销售数据，在商品上市初期就识别畅销款与滞销款，迅速决策，保持高售罄率。在采集数据方面，除了每天的销售数据 外，店铺各角落的摄像头、店经理随身携带的PDA也是很重要的来源一一ZARA需要借此关 注消费者的声音。客人的重要表述，如“这个印花图案很好看”、“这个口袋放这里不合适”，店员会向经 理汇报，随后通过内部网络，可传递到总部设计师，经决策后立刻将信息

9、传递生产线，对 产品做出调整。3 Prada利用RFID技术洞察消费者在Prada试衣间的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片会自动被识别，屏幕上就会自动 播放模特穿着这件衣服走T台的视频，与消费者产生互动。而衣服被拿的次数、停留时间、是否被购买等信息，都会通过RFID进行收集并传回Prada 总部，加以分析和利用。这项应用在提升消费者购物体验的基础上，还帮助Prada提升 了 30%以上的销售量。图片来源/搜狐焦点网RFID技术是一种非接触式的无线射频识别 技术，可自动识别目标对象并获取相关数据。借助RFID技术，零售企业可以掌控商品各 环节的精准信息，实现商品的自动化与可视化管理，帮助提升

10、库存管理能力。数据经过分 析后，还可帮助决策层预测市场、及时调整生产销售计划。除了 Prada外，如今很多服饰品牌如ZARA、拉夏贝尔、迪卡侬等亦有RFID方面的尝试。 ZARA母公司Inditex集团主席兼首席执行官Pabl。Isla在2016年业绩会议上公开指出， 通过对RFID技术的应用，及设计生产等方面的革新，让集团业绩获得强劲增长。要重金 打造大数据系统的还有它们：良品铺子：斥资数千万，打造SAP系统；还与IBM达成新 合作，利用IBM大数据分析的先进技术，实现数字化升级与转型，实现“以门店为中心的 全渠道、全流量和全会员的生意模式”。图片来源/搜狐屈臣氏：近日宣布与加拿大初创企业R

11、ubikloud合作，未来3年内投资 7000万美金，推动旗下零售业务利用大数据技术，辅以机器学习及数据图像化程式，完善顾客体验及营运效率。 图片来源/左右邦云智库点评离开了数据，“新零售”、“全渠道”如同无源之水，无本 之木。毫不夸张地说，未来企业的竞争，就是数据力的竞争。想要在新零售时代生存与发 展，必须构建起自己的大数据体系，尤其是对消费者数据的管理应用！新零售“终极思 路”：运营消费者无论是全渠道，还是数据，实际上都是提高效率的事，这是传统零售的基本转型思路。终极的转型思路是什么一一运营消费者，从产品的代理人变成用户的代言人，从“产品思 维”到“用户思维”。运用“用户思维”，就要时时刻

12、刻想用户之所想，挖掘用户的需求和喜好，让消费者真正 满意。带来新奇愉悦的互动体验1耐克定制成品“眼见为实”耐克的NIKEid定制鞋服务大家都不陌生，在网上就可以为喜欢的鞋子定制面料和颜色。最近耐克把体验进行了升级。图片来源/SmartPixels在巴黎的这家店内，消费者使用配备的平板电脑设计好球鞋的花色后，这双鞋就会立刻 “真实”地出现在眼前一一这是由于耐克采用了 SmartPixels科技公司的AR投影技术。2日本罗森“充满人性”的数字化日本便利店巨头罗森与松下共同研发“自动装袋机”，日前开始在大阪府的门店进行试 用。体验十分炫酷：消费者把装有商品的购物篮放到柜台的机潜上，机潜就会自动扫描并

13、装 袋，计算金额，接着就可以去结账了。图片来源/朝口新闻网说到新的结账体验，大家还可能联想到Amazon Go,扫码进入，直接把想买的东西拿走即 可。罗森的考虑显得更加周到，“完全数字化”总让人感觉缺少“人味”，所以罗森的 这家店结账是靠人工完成。在让顾客体验新科技和便利外，他们还保留了便利店的“邻里 交流”功能，顾客在结账的时候，还可跟收银员寒暄几句。3就试试衣间女生自拍天 堂杭州星光大道的就试试衣间，让无数85-95后年轻女性为之疯狂，归根结底还是由于其 对女性“自拍”心理的洞察一一她们需要被更多人关注；爱玩直播、爱发朋友圈、爱秀自 己。就试试衣间充分满足年轻女性的精神需求，运用高颜值设计

14、、贴心细节、趣味互 动、智能科技俘获芳心：进店：扫码下载APP方可进入（据说男士会吃闭门羹！） 图片来源/赢商网逛店：按照森女、名媛、0L等风格设计分区，各种范儿的女生都可边逛边拍照试衣：每个分区超过12个试衣间，还有不同的主题；不喜欢的衣服直接扔到“不要筐” 图片来源/中国时尚品牌网互动：换完衣服可到外面任意拍照，各种道具、饰品任君选择，将“荐人”照片上传，店 铺会挑出搭配人气最好的照片，投放在屏幕上，还可参与弹幕互动 图片来源/浙江新闻4卡西欧“懂你”的智慧型门店去年双十一期间，卡西欧联合天猫，在杭州湖滨银泰in77开创“全球首家全渠道智慧型 门店”，营造新的消费体验和场景。图片来源/天下

15、网商在这里，你可以感受体感互动、AR体验、现场直接扫码加购物车、现场H5分享、多元支 付等功能。其中，阿里会利用大数据，分析人们的消费习惯和喜好，使得不同的人进店，“虚拟表 墙”都会即时展示出最适合的商品，满足消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求。 图片来源/天下网商培养新的购物习惯1盒马鲜生只接受APP或支付宝付款被誉为“新零售超级物种”的盒马鲜生采用“线上外卖线下门店”的经营模式，门店集 “生鲜超市 餐饮体验 线上业务仓储配送”为一体。盒马鲜生的新零售创新：只接受盒马APP及支付宝付款，实现无现金服务流程盒马鲜生不接受现金付款，消费者到店消费时，服务员会指引其安装“盒马鲜生” APP并 注

16、册为会员，再通过APP或支付宝完成付款。这不仅更便利，且能增加与用户的粘性，打 造020闭环。图片来源/中国连锁从运营的角度，这种方式可让零售商掌握线下消费数据、动向，而支付宝付款可以形成大 数据、广告、营销价值，以填补020成本。线上线下同货同价，高效配送盒马鲜生运用全渠道经营的理念来设计门店动线，四通明亮，并通过电子标签、自动化合 流区等新技术实现分拣效率提升。线上线下仓储配送体系共享，降低仓储成本，门店配送时效性更强（5公里范围，半小时 送达），颠覆传统生鲜模式，为消费者带来真正的便利。图片来源/上海吃货君预计，盒马鲜生金桥店平效达到5万/平方米/年（为普通超市的4-5倍），开店一年基本

17、能 实现盈利，竞争力不容小觑。2三只松鼠投食店实体店是用来体验的这家店的创新在于：品牌与消费者的关系不是买卖关系，而是朋友关系。其逻辑是：实体 店是用来体验的，线上店是用来购买的。“三只松鼠投食店”在2016年开张，其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食 袋”、标签价格叫“投食价”，这里没有导购，只有带你进入故事的“小松鼠们”，开店 就是给消费者玩耍的，卖出商品只是顺带的、自然而然的事情。图片来源/天下网商 为此，三只松鼠还准备“限购”，每一件产品最多只卖五件，想买更 多就要移步线上。章燎原说：“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品，线下售卖更多 的产品，成本也就更高。”三只松鼠还把电商的优点搬到了线下，“饮品不好喝免费 换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”，做到服务承诺相同。图片来源/ 天下网商3亚马逊实体书店以数据、评价为导向的推荐模式当其他传统书店为客流量操碎了心的时候，亚马逊新开张的实体书店却需要排队才能进 入。这家书店最大的魅力在于：书店内的6000多种图书，全是经过亚马逊20多年来积累的大 数据分析筛选出的，根据受欢迎程度、收藏数、读者评论等，得出排名，且只有评价四星 以上的书才有商家资格，每周更新3次。每本书都有精选的“读者书评”标签图片来源/ 魏凯 评价4. 8星以上的