第5章产品策划

1、第五章 产品策划第一节 产品策划概述第二节 产品组合策划第三节 产品生命周期策划第四节 新产品与扩散(kusn)策划第五节 新产品与商标策划第六节 产品包装策划1共一百一十七页第一节 产品策划概述(i sh)一、产品(chnpn)的整体概念 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。吧产品分为四个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 : 1、核心产品：核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。2、形式产品：形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买

2、者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。 2共一百一十七页3、附加产品：附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供(tgng)信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 4、潜在产品：是指现有产品可能转化为未来的潜在性产品。3共一百一十七页二、产品的类别：1、按照耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品和服务2、按产品的用途划分：消费品和工业品3、按产品之间的销售关系划分：独立品、互补品和替代品4、消费者的购物习惯划分：便利(binl)品、选购品、特殊品和非渴求品4共一

3、百一十七页三、产品策划的含义与意义：含义：产品策划是指企业如何使自己的产品组合适合消费者的需要(xyo)与动态的市场开发活动。意义：1、保证企业产品畅销产生利润 2、增强竞争力 3、提高营销水平，树立良好形象5共一百一十七页一、相关概念1、产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如：在美的公司众多规格型号的空调中，“超静星”就是其中的产品项目之一。2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。例如：飞利浦公司的冰箱(bngxing)、洗衣机、电视、手机、剃须刀等就是不同的产品线。第二节 产品组合策划(chu)6共一百一十七页3、产品组合：指一个企业提供给市

4、场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4、产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的总数目。海尔公司(n s)有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视、手机等6条产品线。7共一百一十七页 5、产品组合的长度：指一个企业(qy)的产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。假设海尔公司产品组合中项目总数为52，每一条产品线的平均长度为526 = 8.7。8共一百一十七页 6、产品组合的深度：是指一个(y )企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 假设冷酸灵牙膏有三种规格和两种配方，由冷酸灵牌牙膏的深度为6. 7、产品组合的相关性：

5、指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、手机等5条产品线均与家电产品有关，这一产品组合则具有较高的“相关性”；9共一百一十七页三、产品组合策略(cl) 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行(jnxng)最优组合。 企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种：10共一百一十七页1、扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，

6、扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产(shngchn)通信类产品手机。11共一百一十七页（2）增加(zngji)产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加(zngji)新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。12共一百一十七页 当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供(tgng)产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响

7、。13共一百一十七页2、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以(ky)集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险14共一百一十七页3、产品延伸 任何一个(y )企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等

8、情况下，可以采用这种策略。 优点：节约推广费用、新产品搭便车15共一百一十七页（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面(qunmin)的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。16共一百一十七页（3）双向延伸(ynshn)：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸(ynshn)，扩大产品的市场阵地。17共一百一十七页一、概述(i sh)1、概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始，知道最终退出

9、市场为 止所经历的市场生命循环过程。2、解释产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，产品利润不同产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略第三节 产品(chnpn)生命周期策划18共一百一十七页产品(chnpn)生命周期策略二、内容引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期成长期：产品被市场迅速接受和利润大量(dling)增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线19共一百一十七页1、引入阶段(jidun)的营销策略快速(kui s)撇取策略缓慢撇取策略快速渗

10、透策略缓慢渗透策略促 销高低价 格低高20共一百一十七页快速撇取策略高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有(mi yu)意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品1、引入阶段的营销(yn xio)策略21共一百一十七页快速渗透(shntu)策略低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）1、引入阶段(jidun)的营销策略22共一百一十七页缓慢撇取策略(cl)高价格、

11、低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）1、引入阶段(jidun)的营销策略23共一百一十七页缓慢渗透策略低价格、低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当(xingdng)敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）1、引入阶段的营销(yn xio)策略24共一百一十七页成长阶段的营销策略公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标(mbio)从产品知名度的建立转移到说服潜在

12、的消费者接受和购买产品上来公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者2、成长阶段的营销(yn xio)策略25共一百一十七页成熟阶段的营销策略改变市场策略进入新的细分市场争取竞争对手的顾客改变产品策略产品质量、功能、花色、品种、包装等改变营销组合推出新的广告(gunggo)和促销活动特殊的价格策略产品的更新、升级等3、成熟阶段(jidun)的营销策略26共一百一十七页衰退阶段的营销策略特征销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场策略缩短营销战线、降低营销费用积极转移(zhuny)产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求开发产品的新的用途，以求在

13、某些领域替代其它产品以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰4、衰退阶段(jidun)的营销策略27共一百一十七页28一、新产品概述1、新产品的含义 指与旧产品相比具有(jyu)新功能、新用途和新结构，能在某方面满足顾客新需求的产品。2、新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品第四节 新产品开发和扩散(kusn)策划共一百一十七页二、新产品开发的方式1、获取新产品联合经营、购买专利(zhunl)、经营特许、外包生产2、自己开发独立研制开发、协约开发29共一百一十七页30三、新产品开发过程(guchng) 新产品的开发(kif)经历八个阶段，即寻求创意、创意甄别、形成产品概念、制

14、定营销策略、营业分析、产品开发(kif)、市场试销、批量上市。共一百一十七页31新产品开发的程序(chngx)新产品开发流程图放弃(fngq)50种放弃8种 放弃 放弃（约2种产品设想）1.寻求创意2.甄别创意3.形成产品概念4.制定营销策略6.产品开发5.营业分析7.市场试销8.批量上市共一百一十七页321、寻求(xnqi)创意创意的概念：是指对满足某种新需求的设想。创意的来源：顾客；科学家、工程师、设计人员(rnyun)和科研机构；竞争对手；营销渠道成员；企业内部；其他。创意的方法：共一百一十七页332、甄别(zhnbi)创意构思筛选的方法(fngf)定性评价：考虑两个因素与公司目标是否相

15、适应公司是否有开发的能力定量分析：产品分等指数评价表评定等级构思筛选应避免出现两种失误“误舍”“误用”共一百一十七页343、产品(chnpn)概念的形成与测试产品(chnpn)构思产品构思一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养 价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便， 只需加开水冲饮。概念1概念2概念3快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用 产品概念测试用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期顾 客回答有关问题。产品概念的形成共一百一十七页354、制定营销(yn xio)策略市场营销报告的组成内容

16、描述目标市场的规模、结构和行为；新产 品在目标市场的定位；短期销售额、市场 占有率、利润目标等。 描述新产品的计划价格、分配策略和第一 年的营销(yn xio)预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及 不同时期的营销组合。共一百一十七页365、营业(yngy)分析估计销售量包括(boku)首次销售量更新销售量重复销售量估计成本和利润共一百一十七页376、新产品(chnpn)研制将产品概念转化为技术上和商业上可行(kxng)的实体产品的过程。包括将新产品概念研制成产品模型 或实物样品； 包装的研制的品牌的设计共一百一十七页387、新产品市场(shchng)试销新产品市场试销需作的决策 试销的

17、地区范围 试销的时间期限 试销所需收集的信息资料 试销所需的费用开支 试销的方法：销售波研究；模拟商店销售； 控制试销；全面测试(csh) 分析试销结果共一百一十七页39新产品市场(shchng)试销结果分析 成功产品 抓紧上市 加强 广告宣传改进产品设计失败产品放弃高低低高再购率试用(shyng)率共一百一十七页408、批量(p lin)上市决策(juc)内容包括 何时推出新产品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出新产品共一百一十七页一、品牌与商标(shngbio)的含义1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文

18、字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合(zh)构成。第五节 产品品牌和商标策划41共一百一十七页2、品牌名称：品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。3、品牌标记：是品牌中可以识别但不能用口语发音(f yn)表达的部分。4、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。（市场概念、法律概念） 品牌资产、品牌注册、驰名商标、名牌他们突显出属性、利益、价值、文化、个性、用户42共一百一十七页品牌(pn pi)的含义Benz品牌(pn pi)属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管43共一百一十七页品牌(pn pi)与商标品牌与商标都是用以

19、识别不同生产经营者的不同种类、不同品质(pnzh)产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。44共一百一十七页品牌(pn pi)与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断(lngdun)使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。45共一百一十七页一、概述 人靠衣装，马靠鞍，一个人精神不精神，就要看他

20、打扮得好不好。在把一个已经确立的产品推向市场之前，需要根据消费者的需求形式进行合适(hsh)的包装。因此在产品策划过程中，产品的包装策划是极其重要的一项工作。46第六节 产品包装策划(chu)共一百一十七页47共一百一十七页48共一百一十七页49共一百一十七页50共一百一十七页 二、包装的分类和要求 (一)、包装分类 1按产品包装所处的层次，可分为三个部分： (1)首要包装。即产品的直接包装，如，牙膏皮、啤酒瓶。 (2)次要包装。即保护首要包装的包装物，如，包装牙膏皮的硬纸盒、装啤酒瓶的纸箱，它为产品提供进一步的保护，尤其是促销机会。次要包装又称小包装或销售包装。 (3)装运包装。即产品贮存、

21、运输和识别(shbi)所用的包装，又称大包装、外包装。 51共一百一十七页52共一百一十七页53共一百一十七页装运包装（外部(wib)储运包装）54共一百一十七页55共一百一十七页 2按产品包装在营销中的功效来分，可分为以下几种： (1)统一包装。企业将其生产的各种产品(chnpn)或各类产品(chnpn)，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认，目的是提醒顾客这是同一企业或品牌的产品(chnpn)，如，化妆品中的系列产品(chnpn)。 56共一百一十七页 (2)配套包装。企业将数种有关联的产品(chnpn)放在同一包装中，方便购买和使用，也有利于新产品(chnp

22、n)推销。如，工具箱、针线盒等。 57共一百一十七页 (3)等级包装。企业将产品按质量不同分成若干等级，使包装的价值与质量相称，表里如一，方便购买力不同的消费者按需要(xyo)选购。58共一百一十七页 (4)多用途包装。企业设计将产品用完后，包装可作为其他用途。如，饮料或酒所用的杯形包装，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕点的金属(jnsh)包装盒，可以改作文具盒、针线盒等。59共一百一十七页 (5)附赠品包装(bozhung)。这是较为流行的包装(bozhung)化政策，即在包装(bozhung)内放人给顾客的赠品或赠奖券。如，在食品调料大包装(bozhung)中放人围裙等。 60共一百一十七页

23、 (6)变更包装。包装根据市场变化，加以改进。在包装材料、机械、印刷等方面(fngmin)，采用现代化的包装技术和新材料，以提高应变能力。 61共一百一十七页 (二)包装策划的要求 1造型(zoxng)美观大方，图案形象生动、不落俗套，避免雷同和模仿。 62共一百一十七页2包装材料与包装内容在价值上要力求对称；表里如一，能显示产品特点和风格。 3便于销售、使用、保管和携带。考虑产品特点和消费者购买使用习惯，设计保管、陈列、携带方便的包装。 4包装的文字说明应有助于增进顾客的信任感，树立企业和品牌形象，指导使用和消费。5包装所用色彩、图案应顺应消费者和用户的心理(xnl)，不能同民族习惯、宗教信

24、仰相抵触。 63共一百一十七页对内装物具有良好的保护(boh)功能1、对内(du ni)装物具有良好的保护功能这是包装最基本的功能。包装不仅要防止商品物理性的损坏，也要防止化学性及其他方式的损坏包装不仅既要防止由外到内的损伤，也要防止由内到外的破坏 64 三、包装的作用 共一百一十七页65共一百一十七页液体包装材料，形式多样，瓶盖和封口(fng ku)是设计是保护商品的手段之一。66共一百一十七页食品包装要能直观(zhgun)地看到商品67共一百一十七页2、方便功能方便开启(kiq)，使用安全。易于(yy)存放存贮、展示小包装中包装外包装包装设计构造简单方便生产者，消费者生产科技方便生产，降低

25、成本易于包装货物方便包装工人、售货员坚固轻便运输，携带配合产品应用方便顾客符合产品的特质不同的产品特性68共一百一十七页储藏(chcng)商品的功能这是包装设计的基本功能之一。包装在结构上有利于整合，储放。商品的性质不同，储藏的时间、条件不同，包装要使其在储藏期间不变质、不毁损。69共一百一十七页3、指导消费商品的数量，质量，使用方法，生产与保存日期，生产企业以及他们的地址，联系电话，各种相关产品生产标准，卫生批号等信息，必须(bx)明确地表达在包装上。特别是食品等商品。70共一百一十七页运输商品的功能这是包装最早被人们认识和运用的功能之一。 运输包装的功能主要是在保护商品的同时，便于商品的运

26、输。 运输包装在设计时要考虑对各种形态、性质(xngzh)不同的商品的整合。 运输包装的设计要考虑成本与商品价值的比。 运用各种现代材料及印刷技术，来实现现代市场的多种要求。 纸是最为传统与经济的包装材料。71共一百一十七页72共一百一十七页4、美化商品(shngpn)，提高身价，促进销售，增加利润功能。这是包装设计最为主要的功能之一。美化的内涵具体化：体现出生产企业的性质与经营特点，体现出商品的系列性不在是单独的产品，而是整个企业生产营销的一个不可分割的环节体现商品内在的品质，反映不同消费者的审美情趣，满足他们心理与生理的需求。73共一百一十七页74共一百一十七页 四、包装策划的过程 策划有

27、效的包装，要进行一系列决策(juc)。 1建立包装概念。 确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。根据产品特点，确定包装的目的、以及通过包装，既使产品实体受到保护，又使消费者直观地了解产品的色彩、形状。这是包装设计的基本依据。 75共一百一十七页2决定包装(bozhung)因素。 即包装的大小、形状、色彩、文字说明以及商标图案等。包装因素由包装舶因素所决定，同时还要与价格、广告等市场营销组合因素相一致。 76共一百一十七页3进行包装试验。包装设计出来后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，以便进行改进(gijn)。包装实验主要包括工程试验、视觉试验、经销试验、消费者试验等四种。 工程试

28、验主要看包装的适用性； 视觉试验主要看包装的视觉效果是否简明、新颖； 经销实验主要看包装是否引人注目，并能保护产品， 避免销售困难； 消费者试验是考察消费者认可，以及消费者对包装的要求。 77共一百一十七页五、包装战略(zhnl)相似包装战略差异包装战略相关包装战略复合（多用途）包装战略分等级包装战略附赠品包装策略改变包装策略功能包装策略78共一百一十七页791、类似包装(bozhung)策略共一百一十七页801、差异包装(bozhung)策略共一百一十七页3、相关(xinggun)包装策略81共一百一十七页4、多用途包装(bozhung)策略82共一百一十七页5、等级包装(bozhung)策略83共一百一十七页84共一百一十七页85共一百一十七页6、附赠品包装(bozhung)策略86共一百一十七页7、改变包装(bozhung)策略87共一百一十七页8、功能(gngnng)包装策略88共一百一十七页89共一百一十七页 包装作品(zupn)欣赏90共一百一十七页91共一百一十七页 92共一百一十七页93共一百一十七页94共一百一十七页95共一百一十七页包装(bozhung)的文字运用： 96共一百一十七页包装(bozhung)的英文运用：97共一