市场营销学同济课件

1、市场营销学张 庆 洪同 济 大 学第一章 绪论 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理 国家采购市场 销售市场 资本市场 企业 物流货币流原料仓库 零件加工中间仓库 装配 成品仓库收 款 销售第一节 市场营销的核心概念市场营销需要欲望需求价值交换市场营销者 精品资料网第一节市场营销的核心概念 1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念2.需要： 没有得到某些基本满足的 感受状态。第一节市场营销的核心概念3.欲望： 想得到这些需要的基本 满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念

2、4.需求： 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 精品资料网第一节市场营销的核心概念5.价值： 消费者对产品满足需要的 能力的评估 。第一节市场营销的核心概念 6.交换： 通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。第一节市场营销的核心概念7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。 精品

3、资料网第一节市场营销的核心概念8.营销者： 交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.第二节 营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司第二节 营销观念的发展1生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。第二节 营销

4、观念的发展2产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。 精品资料网第二节 营销观念的发展3推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。第二节 营销观念的发展4营销观念认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。第二节 营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品满足 出发点 顾

5、客的需要 推销观念与营销观念的比较工厂 产品 推销和促销通过销售获得利润市场 顾客需求 整体营销通过顾客满意获得利润出发点 重点 方法 目的(1) 推销观念(2) 营销观念出发点 重点 方法 目的第二节 营销观念的发展营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性 精品资料网营销观念的四个支柱-顾客需要 # 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱-协调营销 # 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。 #

6、营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员高级管理 人员顾 客顾客对公司组织机构的“正确”理解 利益有关者的满意度顾客满意度 高质量产品与服务 较高质量的环境(员工满意度 ) 成长 利润 不断改进工作 革新突破 营销观念的四个支柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位 精品资料网营销部门在企业组织中的地位生产 财务 营销 人事生产 财务人事营销营销生产人事财务顾客生 营务 人产 财销 事生 产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营

7、销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能第二节 营销观念的发展5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 精品资料网第三节 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。2营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广2营销过程* 分析市场机会* 调研* 设计营销战略

8、* 计划营销方案* 组织，执行，控制营销一个营销计划的内容1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。 4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.8.控制 它说明将如何监控该

9、计划.2营销过程 分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统 精品资料网2营销过程 调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位2营销过程 设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图2营销过程 计划营销方案 4Ps 2营销过程 组织，执行，控制营销第二章 营销环境分析 第一节 宏观环境分析第二节 微观环境分析-竞争分析 精品资料网第一节 宏观环境分析 一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法一. 宏观环境的类型1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境1

10、.人口环境世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境 人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动 精品资料网 2.经济环境党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策2.经济环境（续）基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条

11、、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降2.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势 精品资料网经济环境了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体

12、企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争3.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的

13、能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出 绿色革命 精品资料网4.科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生科技环境以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化以产业为导向，关心相关技术体系的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化5.社会文化环境教育水平的提高社会风尚的变迁宗教信仰价值观念6.政治环境世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权

14、变动各国对进口产品的控制措施 精品资料网政治环境了解相关政治政策弄清政治治理特性分析政治统治的权威性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点政治组织分析政体分析政治制度分析二. 宏观环境分析的方法1列举环境威胁和市场机会2分析、评价1列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市场机会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升2分析、评价工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高低低发生概率严重性1234高低发生概率吸引力 精品资料网分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中

15、，b、c的威胁程度 高, 可能性大 市场机会中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大2.分析、评价经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁第二节 微观环境分析-竞争分析1. 识别竞争者波特的5种竞争力量行业分析要点销售商的数量 产品差异 (4种市场结 构) 进入与流动障碍 资源要求高 专利和许可证 规模经济 缺少场地 信誉 等 退出和收缩障碍 对顾客、债权人、雇员的道义 政府限制 设备陈旧无价 值 感情 等 成本结构 纵向一体化全球范围经营市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产品细 分和市

16、场细分结合起来考虑 精品资料网 例： 市场细分 儿童少年 1936岁 36岁 普通 A B A B A B 牙膏 产 氟化 A B A B A 品 牙膏 细 药物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸烟者 D D 牙膏 如果D品牌试图进入其他细分市场，要估计各个细分市场的规模，现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力 2.确定竞争者的目标.竞争者的目标组合 如： 获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 目标重点3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。4.评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第2 手资料、个人经历或传

17、闻来了解竞争者的优势和劣势 精品资料网例： 通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差良 B 良 良 优 良中 C 中 差 良 中中 例：通过调查和顾客了解竞争者心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（%） 心理份额（%） 情感份额（%） 竞争者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 3

18、1 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。公司也可以采取“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。 精品资料网5.判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者6.企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。第三节 资源

19、因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 某 军 工 造 纸 厂 的 内 外 环 境 分 析 有 利 条 件（ 机 会 ） 外 * 特殊用纸有可能出口 部 * 国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 * 有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 * 老企业管理基础好 内 * 领导班子强、团结，中层干 部 部力量强

20、条 * 有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 * 有传统的质量管理优势 * 有长期制造军品的经验 不 利 条 件（ 威 胁 ） * 全国纸张滞销* 军工订货停止* 竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚* 在民品市场上无地位 企 业 劣 势 * 企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 * 设备陈旧 * 原料局 限大，只能加工木浆、 水浆 * 无民品生产经验和销售渠道 * 资金不足 * 职工多且有安置任务 精品资料网第三章 需求第一节 顾客让渡价值第二节 消费品需求分析第三节 工业品需求分析第一节 顾客让渡价值消费者真正看重的是“顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让

21、渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 注意顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。 一. 顾客总价值1产品价值2. 服务价值3人员价值4形象价值 精品资料网1产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意： a在经济发展的不同时期，

22、顾客对产品的需要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2. 服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务产品附加价值 顾客获得的实际利益 购买总价值例： 美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后

23、才是价格。”3人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。4 形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括：有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是

24、企业的无形资产，形象 顾客精神上和心理上的满足 总价值二顾客购买总成本 1时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。 2精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零

25、配件。第二节 消费品需求分析一影响消费品需求的因素二消费者行为分析一影响消费品需求的因素1人口因素2收入因素3价格因素4国家的法律、政策与社会道德 风尚因素二消费者行为分析1购买动机学说2参考团体学说3和谐法则4学习法则5购买过程1购买动机学说(1) Maslow的动机理论(2) 购买动机的分类1购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 需求（欲望） 购买动机 购买行为1购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机(2) 购买动机的分类产品动机 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望 好胜的欲望尝新的欲望 舒适的欲望娱乐的欲望 等(2)

26、购买动机的分类产品动机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济 等(2) 购买动机的分类地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等二消费者行为分析 2参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。2参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。

27、一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。 3和谐法则每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝 4学习法则学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定一个购买者在一次购买

28、后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0 如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去5购买过程 需求的发现 寻找 评估 试验 购买5购买过程(1.) 需求的发现一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了需求。(2.) 寻找一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源:宣传工具-在意识阶段起作用口头信息-在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源正式来

29、源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、 道听途说 (3.) 评估评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响5购买过程(4.) 试验免费尝试和少量购买(

30、5.) 购买5购买过程购买过程经过各阶段的速度取决于：购买者特性 (1) 喜冒风险者(2) 讲究的顾客(3) 谨慎的顾客(4) 怀疑的顾客(5) 传统观念强 的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础产品特性 推销方式第三节 工业品需求分析一工业品需求的特点二工业品购买的决策参与者三影响工业品购买决策的主 要因素四工业品购买的过程 一工业品需求的特点购买者的数量 少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求 是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁 方式二工业品购买的决策参与者使用者影响者 指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员. 企业的技术人员是最

31、主要的影响者采购者 在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。决定者 在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，公司领 导人常常是决定者。信息控制者 如企业的购买代理人。 三影响工业品购买决策的主 要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素四工业品购买的过程认识需要 内部刺激 外部刺激确定需要说明需要物色供应商征求意见选择供应商选择订货程序检查合同履行情况第四章 市场研究第一节 市场研究的概念第二节 问卷设计与态度测量方法第三节 抽样方法第四节 描述性分析第一节 市场研究的概念市场研究是系统的市场营销调研活动, 包括判断、收集、分析、解释各种所需资

32、料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。进行市场研究的人员或机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构市场营销信息系统 市场研究的过程(1) 确定研究方向(2) 确定研究课题的价值(3) 课题的研究设计(4) 课题执行 市场研究的过程(1) 确定研究方向提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？选择研究目标 例：弄清买我们产品的人群的特征。形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而 青年人使用竞争者的产品。判断所需信息 市场研究的过程 (2) 确定研究课题的价值(3) 课题的研究设计选择资料收集方法样本计划预计要

33、进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排选择资料收集方法第二手资料第一手资料第二手资料来源公司已有的信息系统其他单位的资料专门收集资料以供出售的公司第一手资料a定性研究b调查研究c观察与实验 第一手资料a定性研究：小范围的非正式访问， 旨在产生一些初始想法 并形成假设* 专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论* 深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息* 关键小组交谈：610人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论 第一手资料b调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料 * 邮寄问卷 * 电话访问 * 个人访问c观察与实验(3) 课题的研究设计样本计划预计

34、要进行的资料分析类型a描述性分析b预测性分析预计成本及进行时间安排(4) 课题执行资料（第二手资料与原始资料）搜集资料整理资料分析与解释报告的准备与提出第二节 问卷设计与态度测量方法一. 问卷设计1问题类型(1) 自由回答题 (2) 两项选择题(3) 多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女 退休妇女 （特点： 被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ 价格 式样 材料 品牌 其他 （特点：可同时 选择几项）例：请指出您对这 个广告的总的 感觉 很有吸引力 有一点

35、吸引力 一般 较差劲 很差劲 （特点：只有单 个选择）2决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合二. 态度测量方法1评比量度 例：您喜欢XX牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 52语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 3耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意 （+2）同意 （+1）无所谓 （ 0）不同意 （-1）很不同意 （-2）

36、3耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物） 应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 应答者A的评分是 +10，B是 -8，C的评分是 +5。从而， A对花的态度最有利，B的态度最不利。 4沙士通差异量度应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。 例：请在您同意的语句前打“”( ) 男人只有在特别场合才戴花。( ) 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。( ) 鲜花使我想起春天。

37、( ) 如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。( ) 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。( ) 鲜花是自然界最美的东西。( ) 我会把鲜花送给住院的朋友。三. 不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ”“您通常喜欢穿什么衣服？”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”第三节 抽样方法一随机抽样 （概率抽样） 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样特点：可以判断误差， 费用较高， 周期较长， 比较麻烦，只能定期做二系

38、统抽样三非随机抽样 （非概率抽样） 任意抽样 判断抽样 配额抽样特点：不能判断误差， 费用较低，周期较短， 方便，可以经常做 第四节 描述性分析 因子分析 判别分析 聚类分析 第五章 市场细分和目标市场确定战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选定 第三节 市场定位第一节 市场细分一. 市场细分市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过 程。 一. 市场细分市场细分的结果： 任何一个子市场都

39、有一个相似欲望和需求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 一. 市场细分市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 一. 市场细分市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销

40、 Targeting Marketing 目标市场营销（2）实践意义有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功有利于调整市场营销策略有利于合理配置市场营销资源 二消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1消费者市场细分标准(1)地理因素地区 ：按行政区划分按自然条件分人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大

41、的区别。商业网点的布局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样 1消费者市场细分标准（2）人文因素年龄的不同阶段（注意心理年龄）性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍 注意多种属性的人口统计细分! 1消费者市场细分标准(3) 心理因素社会阶层生活方式 (现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过自信、支

42、配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性” 1消费者市场细分标准(4) 行为细分消费者的反应和行为具有差异性，这种差

43、异性是细分市场至关重要的出发点。时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者追求利益 （与产品概念 中的效用相 当）使用量 少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度 坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚者多变者 购买准备阶段 不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望打算购买态度：对企业市场营销 组合的反应性和 热情度热情肯定无所谓否定敌视2消费者市场细分的方式(1) 方法单一因素法综合因素法系列因素法(2) 程序选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂

44、定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并三. 工业品市场细分的变量1人口变量2经营变量3采购方法4情景因素5个性特征人口变量行业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模 的公司? 地址:我们应该把重点放在哪些地区?经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程

45、技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？采购方法 现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念

46、与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？四.有效细分的条件1可衡量性2足量性3可接近性4差异性5行动可能性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。某些细分变量很难衡量。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。第二节

47、目标市场的选定一. 评估细分市场1.细分市场的规模和发展2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力3.公司的目标和资源第二节 目标市场的选定二. 选择目标市场1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖无差异营销有差异营销第三节 市场定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区 别的行动。一. 差异化工具二. 有效差异化应满足的原则三. 选定差异四. 传播“差异”形象 定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一. 差异化工具1. 产品差异化2服务差异化3人员差异化4形象差异化

48、1.产品差异化(1) 特色(2) 性能质量(3) 一致性(4) 耐用性(5) 可靠性(6) 可维修性(7) 风格(8) 设计(1) 特色：产品的基本功能的某些增补 询问顾客：你觉得这产品怎么样？喜欢哪些地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特色你愿意附多少钱？其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？ 列举可能的潜在特色 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值 和顾客成本） 考虑特色组合的条件（降低成本和价格）(2) 性能质量：产品主要特点在运用中的 水平 四种质量水平：低，平均，高，超级 权衡质量水平和利润之间的关系 随时间的变化管理产品质量(3) 一致性： 产品的设计和使用与

49、预定标 准的吻合程度(4) 耐用性： 产品预期的使用寿命(5) 可靠性： 在一定时间内将产品保持不 坏的可能性(6) 可维修性：一个产品出了故障或用坏后 可以修理的容易程度(7) 风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果(8) 设计：综合性要素一. 差异化工具2服务差异化(1) 送货 （送货速度和可靠性）(2) 安装(3) 用户培训(4) 咨询服务(5) 修理 等一. 差异化工具3人员差异化4形象差异化 建立个性化形象 名字 标志 符号 气氛 事件二. 有效差异化应满足的原则重要性: 该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益明晰性: 该差异化是本企业独有的优越性: 该差异化明显优于通过其他途径

50、而获 得相同的利益可沟通性: 该差异化是买主看的见的不易模仿性: 该差异是竞争者难以模仿的可接近性: 买主有能力购买这差异化可盈利性: 公司将通过该差异化获得利润 三. 选定差异1考虑多少差异？单一属性定位（某一方面占第一名）双重属性定位多重属性定位 2推出那种差异？属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量价格属性：技术，成本，质量，服务 四. 传播“差异”形象例: 推土机第六章 营销战略 第一节 产品生命周期战略 第二节 新产品开发战略第一节 产品生命周期战略1产品生命周期的各个阶段 销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间2产品生命周期的各个阶段的营销战略(1) 引入阶段(2)

51、成长阶段改进产品质量和增加新产品的特色和式样进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上适当降价(3) 成熟阶段市场改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场, 争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途）产品改进 质量改进 特点改进 式样改进营销组合改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场, 争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退阶段增加投资保持投资水平收割放弃第二节 新产品开发战略一新产品的概念二新产

52、品开发过程一新产品的概念新发明产品改进新产品改型新产品仿制新产品二新产品开发过程1 构思产生2 构思筛选3 概念的发展和测试4.营销发展战略5.商业分析6.产品开发7.市场试销8.商品化1 构思产生新产品构思的来源：顾客，科学家， 竞争者，公司职员，经销商等构思产生的技术 头脑风暴法 情景分析法 属性分析法 引申关系法 需要/问题分析法2 构思筛选 困难地避免两个错误： 舍真和纳伪3 概念的发展和测试产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能的设想产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思产品印象是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象3 概念的发展和测试发展产品概念的方法：(1)产品定位法(2)产品效用分析法概念测试发展产品概念的方法：(1)产品定位法 确认产品的重