呷哺呷哺品牌整合营销招标方案

1、2018-2019 呷哺呷哺品牌整合营销全案 - 招标方案C目 录ONTENTS 如 何 让 呷 哺 呷 哺 成 为 一 个 在 social 方 面 具 备 高 话 题 度 的 品 牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 “老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措 呷哺呷哺项目服务团队架构C目 录ONTENTS 如 何 让 呷 哺 呷 哺 成 为 一 个 在 social 方 面 具 备 高 话 题 度 的 品 牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 “老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措 呷哺呷哺项目服务团队架构有话题的“网红”品牌有话题的“网红”品牌做餐饮

2、业的“长久网红”“”网络时代里，一家餐厅通过噱头营销博得一时眼球并不很难，难点在于能够持续维系消费者对餐厅的忠诚度，而这，往往靠的就是企业的内功。餐饮是需要回归本质的，了解餐厅最核心的竞争力，夯实产品实力，才能更好的与对手搏击。但同时，“网红餐厅”不是完全没有可借鉴的地方，其营销手段与模式值得传统餐饮所借鉴的，但当产品没有夯实、服务没有标准、管理一团糟的时候，建议各位餐饮人先从餐厅内部纠正错误，避免走向“网红”一夜爆红却惨淡收场的不归路。搜狐财经 - 餐饮专栏品牌营销 2.0品牌营销 3.0品牌营销 4.0品牌是标识，是品质的保证品牌营销 1.0品牌是产品的有效区隔，是竞争力品牌是情感的连结品

3、牌是文化的共鸣品牌是消费者的 体验品牌营销 5.0品牌营销的进化史外部竞争环境消费者的品牌体验从何而来商业策略品牌策略品牌定位品牌架构品牌表现品牌连结广告 / 公关产品 / 服务环境 / 体验销售渠道员工行为品牌他山之石可以攻玉构建和丰富品牌体验，并以此连结消费者，让消费者为品牌自发传播。Brief Recap如何通过品牌传播，产品传播，让呷哺呷哺成为一个在 social 方面具备高话题度的品牌？ 呷哺呷哺 品牌 是谁？ 呷哺呷哺品牌有哪些特质（差异化竞争力）是可以与目标消费人群有效联结的？ 呷哺呷哺产品应该如何支持品牌？ 呷哺呷哺品牌应该如何借助 social media 特点，将自己打造成

4、一个有高曝光率和高影响力的品牌？“四升四降”成为餐饮行业最新状态中年消费比例逐渐下降大吃大喝铺张浪费现象下降80s后消费比例显著上轻餐饮的欢迎度上升升因公消费大幅度下降高端消费下降私人消费持续上升大众消费持续上升餐饮行业发展趋势线下餐线上卖将成为行业趋势， 2016 年互联网订餐比例近40% ，市场规模 700 亿，网上定餐已成外卖主流中央配送工厂化，统一把控品质口味，降低日益增长的人力成本，一定规模餐饮企业建立工厂化中央配送系统已是必然餐饮全产业链跨界，从整个产业链衍生各种各样业态，餐饮向零售化打通，不断选择和引入新商业模式是最新趋势餐饮行业发展趋势从火锅的食材、烹饪特点、地域特点等方面分析

5、，超过 1/3(36.2%) 的火锅店侧重于食材 , 其占比相对最高从生存指数来看，烹饪类餐厅的拓展指数相对最高，为 62.3 ，食材类餐厅的拓展率相对最低。大众消费可接受的火锅价格范畴一线城市人均消费在 74.1 元左右；火锅“大本营”西南地区仅为 55 元；兰州以 126 元位居人均火锅消费水平榜首。平均每单消费最高的是 30-35 岁 80 后消费者，溢价区间达 50-100 元品牌的偏好度已进入一个低速增长的状态餐饮行业发展趋势启 发随着工作生活节奏加快，人们利用碎片化时间外出就餐比例持续提升，休 闲 类 餐 厅 的 需 求 也 将 快 速 增 多 。随着社会差距拉大，人们越来越注重个

6、性化、多样化和差异化。随之火锅品类细分的格局也已经打破了行业原本的生态环境，而传统火锅未来发展危机已至。在产品，服务，体验，互联网等方面创新是突破瓶颈的有效办法。行业中的大部分品牌还没有从传统的销售思维（以贩卖自身能力为核心）转换为营销思维（以市场消费需求为核心）。将火锅品类细分转换为市场 / 消费人群细分，真正满足核心目标人群对于消费升级的需求，打造差异化的品牌立体形象，抢占火锅行业的制高点。呷哺呷哺目前客单价（ 52.2 ）有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴人们的生活节奏改变了，已经到了消费升级的时代。呷哺呷哺作为快餐品牌，如不尽快做出调整，必将受到极大冲击。这个时代不能单纯讲求快速

7、，呷哺的轻正餐将快餐、简餐和正餐两种消费群体吸引在一起，在正餐、简餐、快餐之间杀了一条血路出来。呷哺呷哺董事长贺光启呷哺呷哺的目标：当一个人、或几个人日常小型聚会吃火锅时，就会联想和选择呷哺呷哺。呷哺呷哺董事长贺光启呷哺呷哺商业转型升级前升级后2.0版本业态：快餐低价吃饱客单价（47.2）一人快速吃好翻台率高（3.1）客流量大高餐吧业态：轻正餐休闲体验客单价（52.2）小型聚餐翻台率降低（2.8）客流减少调低餐吧，增加散台新增自助调味台实现自动点餐、自动结账升级食材（全球采购）下午茶（引入茶饮）晚间时段预留氛围和环境后台管理系统依旧是类快餐的模式呷哺呷哺商业转型扫描呷哺呷哺的商业转型分析总结：

8、 主动“由快变慢”，通过升级让接触消费者更广 硬件已逐渐跟上消费需求转变的风向。 引进下午茶系列，增加翻台、坪效和利润率。 更适合小型聚会。 增加外卖火锅，呷煮呷烫和生鲜食材，进一步为零售增量。商业转型后的挑战： 升级后的店面已失去蓝海优势，进入7080 元客单价，竞争更加惨烈的红海市场。 客流减少，翻台率降低，坪效和利润率并没有明显增加。 后台管理系统依旧是类快餐的模式，可能会无法满足升级后的消费需求。 未来可能会进入一个低速增长的状态。请回答我们关于呷哺呷哺的几个简单提问升级后呷哺呷哺品牌扫描呷哺呷哺 大众化、实惠快捷 形象突出 ， 上餐速度快、一人一锅、性价比 / 优惠促销活动多 得到消

9、费者认可；同时在 高档舒适、健康美味 等形象点有效提升，或贡献品牌更好区隔升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战一： 不再是提到火锅的首选（优先出现在消费者脑海中的能力减弱）升级后呷哺呷哺品牌扫描重复食用人群支撑客流和销售增长升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战二： 越来越多的消费者认为：“呷哺呷哺不值了，可能不会再去了”有 780 家呷哺餐厅，遍布中国 14 个省份的 86 个城市以及 3 个直辖市。位置交通方便到达率高，客流有保证。叱咤火锅行业近 20 年，行业经验和资源丰富，有足够的能力防御风险。“一人一锅”的小火锅风靡全国，品牌认知度足够高。由快变慢，转型成轻正餐，符合当下消费趋势。硬件升级，全球采

10、购食材升级，提供更好的用餐体验。中央厨房，标准化服务，供应链稳定，保障食品安全。引进茶饮，外卖等，确保稳定的利润。“快餐”和“低价吃饱”的低端烙印太深，为升级后品牌形象以及品牌溢价造成很大的阻碍。硬件升级后，并没有很快的洞察到具备相应消费能力且可以贡献利润的人群需求，导致消费市场与企业认知上的很大落差。影响相关利益者和消费者的信心。硬件升级后，后台管理及服务依旧使用类快餐模式，导致消费者对于价格提升的不买单。 品牌形象升级，淡化“快餐低价低端” 烙印 用传播营销影响目标受众，扭转认知落差，增加各方信心，增加品牌溢价能力 火锅社交属性尚未很好开发利用，待品牌和认知落差解决后，火锅社交可以为呷哺呷

11、哺开辟另一片天地。 呷哺呷哺目前客单价（ 52.2 ）有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴客单价高了，但客流少了，翻台率降了，总体利润增加也并不明显，可能将要面临一个低速发展的局面。升级后的店面已失去蓝海优势，进入 6080 元客单价，竞争更加惨烈的红海市场。火锅品类范围愈加广阔，单品类 / 地域类火锅虎视眈眈，分流原有传统火锅的客群。突发事件后消费者对呷哺呷哺品牌偏好的转变。升级后呷哺呷哺自身扫描升级后呷哺呷哺品牌问题认知效率Who?解决我是谁的问题结构效率W h a t?解决做什么的问题运营效率W h e re & H o w ?解决去哪儿做什么的问题找到呷哺呷哺品牌问题， 提升品牌市

12、场竞争力和生命力我们的思考逻辑我们的思考逻辑利益点更健康安全的饮食自身能力呷哺呷哺餐厅是谁符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐高标准一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主全球采购更多尝鲜的机会，更多选择秘方蘸料不可被代替的美味硬件升级舒适、自由的用餐环境互联网的营销更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材升级后呷哺呷哺核心优势扫描呷哺呷哺升级后，核心优势扫描：符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐消费升级 & 消费降级改变的是消费结构，而非消费本身消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。

13、消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性 。“做人呢，最重要的是开心。”消费升级：“钱放在这里，你试试能不能让我开心？”消费降级：“钱就这么多，你试试能不能让我开心？”从“功能”到“精神”（精神追求）人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。年从“内涵”到“颜值”（审美表达）在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。轻新中产女从“需要”到“想要”（心灵呼声）真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。性为主消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。从“从众”到“出众”（自我风格）无论

14、消费升级还是消费降级，其中的一项重要表现，是消费者观念的变化。他们愿意花一定的钱， 换取产品的更多基于感性的附加价值。餐饮业业态升级的做法：将属于不同客单价基线中的食物，通过增加或减少某种价值，带到了另一种客单价基线中。餐饮品牌体验=环境体验服务体验菜品体验附加价值基础价值苍蝇馆子火锅：服务、环境没特色，口味拉高菜品体验音乐电影主题火锅：菜品、环境没特点，环境拉溢价火锅正餐：目的性消费海底捞：菜品、环境没特色，服务来补充巴奴毛肚火锅、潮汕牛肉火锅：服务、环境过得去，食材拉高菜品体验火锅正餐基于感性的基础价值拓展： 环境、菜品、服务上的价值感细分 正餐火锅自带的强社交附加价值，补充环境、菜品、服

15、务上的价值感缺失基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线，增加品牌溢价能力。呷哺呷哺需要找到并塑造属于自己的附加价值，拓宽品牌认知广度；同时从“菜品体验”的角度，夯实基础价值，增强品牌关联度。二者合力形成品牌新的核心价值，从而积累更多忠诚用户。竞争机会点基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线呷哺呷哺目标消费者80 后与 90 后在整个餐饮行业消费人群中的比重接近 7

16、0%90 后餐饮消费人群的比重正逐渐超过 80 后， 90 后比重接近 40%辐射 同到 事同 朋龄 友人老辐 人射 和到 小家 孩庭 就餐以“ 1980 年 -1995 年出生”这一年龄段作为区隔线，是中国当下及未来 10 年最为核心的消费群体。 他们现在处在 23到 38 岁之间，主要处在大学末期和职场初中期阶段，同时数据来源：美团、大众点评、口碑数据整理 是最为集中的恋爱、结婚、生子年龄。数据来源：奥美第三世代调研80s-90s 的 消 费 者 是 最 核 心 且 潜 力 巨 大 的 餐 饮 消 费 群 体 ， 呷 哺 呷 哺 应该更专注的争取他们，更精准的洞察他们，并迎合他们的消费需求

17、。升级后，重新定义呷哺呷哺品牌的核心消费人群核心目标客群所处的时代第三消费时代向第四消费时代过渡当消费狂潮退去，单纯的物质已经无法再给人带来幸福。人们选则把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。“真正能带来幸福的不是物质的享受，而是 “联系”人和自我、他人、社会、自然的联系。 ”第四消费时代三浦展它，可以是“他也许不会带我去坐游艇、吃法餐，但是他可以每天早晨为我跑几条街去买我最爱吃的豆浆油条。”北京遇上西雅图它，也可以是“遇到一个对的人， 和他，一起吃电影院刚刚出锅的爆米花，一起在深夜吃热腾腾的泡面，一起吃西瓜最中间的那一口。”知乎网友就是订餐，同事

18、也不是那么爱出去。麻辣烫，粉面之类的点的比 娱乐消遣 女， 23 岁 单身女性 和父母同住 互联网行业 - 销售 固定月收入： 8,000较多吧，还是喜欢吃味道重一点 喜欢玩乐 - 上班时困在上地，休息时必须要去撒撒欢尝尝那些被推荐的美食去看看”对于餐馆品牌没有特别固定的偏好，会喜欢旅游 - “世界那么大，哪都想 用户需求及偏好 个人爱吃火锅 与朋友聚餐既是首选，也是保底选择。家人吃的少，父母不太能吃辣的食物。喜欢美食 喜欢跟朋友一起去探店， 参考美食推荐中的。个人属性 偶尔会吃一些人均单价比较高的猎奇、展览与艺文活动、音乐 （ 200 ），一般情况下百元内吧（周末与娱乐、美食、旅游 标准餐标

19、）LYN基本资料食用频率喜欢没有不固定家人 / 朋友有300一般有固定个人没有80关于饮食关于自己网站 /APP 访问我目前在百度移动端做产品经理， 美食旅行类 娱乐影视类 消费购物类 喜欢火锅互联网时代大背景下，尤其是阿 火锅习惯里和腾讯越来越强大，每天都处食用人数在风口浪尖上，而且女孩在互联品牌偏好网行业做这个职位，不太多，就 美食预算更不敢懈怠了。中午大多数时候核心消费者画像我在一家大型金融公司工作，主要负责综合管理的岗位。对比跑业务的同事来说，我不属于高压人群，所以自由时间多一些。但每天都挺愁的的事情就是吃饭问题，好像什么都吃过但看见别人女， 33 岁单身女性自己居住金融行业 - 管理

20、固定月收入：22,000关于自己发的好吃的又感觉什么都没吃过，就想去试试。我并不介意“大龄剩女”称号， 娱乐消遣反而认为这是优秀独立不将就的 享受单身的生活状态，穿梭于时尚代名词。但我会恐惧时间流失太 中，喜欢光鲜亮丽的出现在生活的快，而我的智慧却无法与之匹配。 每个角落。工作之余，经常静下心来沉淀自己，有时沉浸在书海的世个人属性 界，有时通过瑜伽放松自己，周末是充分享受放松的欢乐时光，也会约上三、五好友来个闺蜜的下午茶。流行时尚、生活风格与品味、美食、旅游用户需求及偏好 对于美食类型没有特别偏好 活动聚会比较多，吃喝方面没那么的健康，但对于餐厅整体要求较高，从装潢到餐具 定期会和父母外出吃饭

21、，但不太会去火锅，环境都不算很好 预算较高，不局限在价格区间，如果认同整体美食体验，完全接受高价位SY基本资料关于饮食网站 /APP 访问喜欢没有不固定家人 / 朋友有300美食旅行类 演出娱乐类 消费购物类 喜欢火锅火锅习惯食用频率食用人数品牌偏好美食预算一般有固定个人没有80核心消费者画像娱乐消遣常会找找好玩的好吃的，和女朋友约会去的地方。关于自己我从英国回来后在外企工作了 2 年，现在回到了家里一直经营的美术教育学校。不当家不知柴米贵，瞬间就明白了父母这么多年的辛苦。平时嘴比较馋，正经饭，零食都不怎么落，好在生性好动，消耗也多，所以不是很胖。到了成家立业的年龄，父母亲戚的催促，让我有很大

22、压力和焦虑。对事业和未来人生的焦虑让我的发际线越来越明显。个人属性运动健身 球鞋收藏 汽车 3C 产品那么精细，也不爱装 X 。LYH基本资料 男， 29 岁 未婚男性 自己单独居住 教育行业 - 企业主 固定月收入：35,000关于饮食网站 /APP 访问运动健身类 3C 产品类 金融理财类 喜欢火锅 一般 喜欢火锅习惯 有 没有食用频率 固定 不固定食用人数 个人 家人 / 朋友品牌偏好 没有 有美食预算 80 300用户需求及偏好 个人爱吃火锅，但比较偏向于涮羊肉这种，一是因为不太能吃辣，而且情感上更喜欢家乡的这种美食生性好动，喜欢打篮球健身这种运 历任女朋友都不爱吃火锅，因动类的活动，

23、但不爱玩游戏。也时为觉得身上会有味道，挺犯愁的。 一人肯定不会去吃火锅的，一人锅那种也差点意思，火锅就是吃个热闹么。再说过的没又核心消费者画像关于自己我任职在一家广告公司的财务岗位，偶尔加班 , 但也在可以承受的范围。自从当了妈妈后，平时所有的精力都在照顾孩子上了。孩子小的时候我真是馋，什么都想吃。现在孩子大了一些终于能出去吃好多餐厅了，但也都是比较干净那种。火锅，撸串也只能是想想了，毕竟这种食物还是晚上吃更有感觉，但又不能把孩子扔家自己虽然算是新中产，但是平时精力和可支配收入还是主要放在家庭上。压力主要是来自于家庭的。我渴望有更多时间能够享受和好朋友的时光，也渴望能有更好的二人世界。个人属性

24、亲子育儿，时尚妈妈LX基本资料 女， 36 岁 已婚妈妈 一家三口同住 广告行业 - 财务 月收入 18,000网站 /APP 访问亲子育儿类 家庭生活类 消费购物类娱乐消遣作为一个妈妈，基本上就没有什么自己娱乐消遣的时间，除了上班去哪都得带着孩子，北京的空气太不好，为了全家人的健康，只能去空气和环境比较好的地方透透风吃个饭，也不会呆太久。回家后孩子睡了，能看看书或者电视就很满足了关于饮食喜欢火锅 一般 喜欢火锅习惯 有 没有食用频率 固定 不固定食用人数 个人 家人 / 朋友品牌偏好 没有 有美食预算 80 300用户需求及偏好 其实挺爱吃火锅的，但不能呆着孩子去，餐厅太呛了，孩子会不舒服，

25、而且也危险。 偶尔中午和同事解解馋，可还是不过瘾。公司旁边有好几个呷哺呷哺，但排队人都有点多，所以最后只能选别的了。 希望可以有那种环境和空气比较好的火锅店，这样就能带孩子去了。核心消费者画像忙碌更多幸福感车房贷考博被剩下雾霾移民父母养老孩子上学找工作通勤两小时死循环核心目标客群的生活状态洞察置身于百味生活的压力，但也憧憬通过创造更多连结，享受更多触手可及的幸福。告别了“物质使人幸福”的时代，当下让他们真切地感受到生活，但他们也渴望找到下一个幸福的寄托生活压力核心消费人群用餐洞察围绕使用场景，梳理核心消费人群对氛围，地点，业态，食材、服务，共鸣等需求服务：高效，自在菜品：份量小但选择多，菜品有

26、新意环境：有特色不嘈杂，舒适解压 工作日，时间和经济原因，对于用餐环境和时间追求简单 节假日，尽可能多时间陪家人朋友逛街，看电影等，压缩三餐时间。希望可以更高效率的吃好。 用餐是进食时间，更是休息时间，缓解压力 掌握自己的生活，从掌控自己的一餐开始 “吃”早已不是为了填饱肚子或是解馋。 不但要保证身体营养健康和口味多样性，更要满足心情。核心目标客群的用餐需求洞察就餐，是每个平凡人，用美食享受平凡生活的片刻幸福。消费者与呷哺呷哺间的火锅故事孤独享受美食是一种自由时刻：“蓝色港湾的呷哺呷哺，坐满年轻人。左边右边，未必相识，各执手机，坐等一锅热汤。隔窗望去，居然没那么丧。这种在旁人的高谈中沉默进食的

27、时刻，是孤独的美食家所说，“不被时间和社会所束缚，幸福地吃上一餐，短时间内变得随心所欲，变得自由”的时刻么？”豆瓣网友人生失意时只想一个人吃顿火锅，呷哺呷哺让我幸福：“找工作的时候，我奔波在南京大大小小的街巷里，狼狈地向着各个 HR 讨一份工作。那天刚面试完一家公司，因为淋了雨，有些冷，就想吃火锅。兜兜转转，也想不到哪儿有一个人吃的火锅，就这样，碰巧到了呷哺呷哺。点了份酸汤， 39 块钱的套餐。吃的时候，也不知道是太辣，还是淋雨有些感冒，鼻涕，眼泪，汗水都流了很多，跟小哥要了一堆面巾纸，用得光光。那天吃着火锅隔玻璃看漫天风雨飘飘摇摇的我，莫名感到了很幸福。”知乎网友心酸的回忆杀：“第一次北漂求

28、职失败，男朋友送我到北京南站（他在北京，当时异地几年了），吃的呷哺咖喱锅，泪珠啪嗒啪嗒往下掉，临走的时候我俩在候车厅抱头痛哭。第二年我又杀回北京了，男朋友开始带我吃北京各种美食，再也没吃过呷哺，但我俩心里永远记得那一年的呷哺吃的有多心酸。”知乎网友情侣甜蜜爱情的见证：“呷哺呷哺对于我和女票来说，真的不只是个吃饭的地方了。番茄和清汤锅底各一份，两份呷哺特制调料，一份大肥牛，圆生菜和蒿子杆双拼，油麦菜和粉皮双拼，鸭血和薯片双拼，鱼豆腐一整份，金针菇一小份，拉面一份，大杯饮料两杯。这是第一次点的东西，也是之后每一次点的东西，价格我都背下来了。吃的很开心，因为这价格已经完全超出了我们的预期。我们还买了

29、一份呷哺日历，上面每个月有一张优惠券，然后我们每个月都会把那张券用掉，每个月吃好多次呷哺。吃到一个店员升到店面经理，吃到伙计们都认识，吃到从坐下到点完单只需 20 秒不仅仅因为好吃，更是承载着回忆和未来。”知乎网友生活的平静和温暖：“没生娃之前，经常和老公步行十分钟去五棵松吃呷哺呷哺。老公会自己调料，一包麻酱加两勺辣椒油，少许醋，调出的味道香辣可口。吃到最后，把面煮到八成熟，放粉丝和菜，煮一小会儿一起拌着调料吃，为这顿饭画上完美句号。和他在一起后，每次都能吃上独一无二的调料拌面条粉丝，我觉得很幸福。等娃长大后，我们会带她吃呷哺，呷哺对我们有一种情结在里面。”知乎网友火锅是我美好生活的象征。爱生

30、活，爱火锅！”和家人朋友一起吃一起聊，感觉生活节奏很慢，心里很舒服，很自在，很开心”喜欢吃火锅的人，是因为热爱这个热气腾腾的世界火锅暖心。吃本来就是人生一大感官享受。尤其是火锅：热气腾腾的氛围，丰富多彩的菜品，有辣锅的香味，有清汤的鲜香，刚刚出锅还很烫口的肉配上滋味丰富的蘸酱，一入口仿佛就要到达满足的巅峰所以，人们爱吃火锅，是因为吃火锅让人体会到了全身心投入的酣畅淋漓的快感，让人肚子满足，心灵充实，感官和心灵都彻底的进入了一种神驰状态。“”“”消费者对于火锅的感性需求每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。占领市场的核心竞争力占领消费者心智

31、的基础与核心消费人群沟通的有效联结点符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线我们都是平凡大众，在追逐更好生活的道路上都值得被赞赏。而呷哺呷哺为平凡大众存在，用美食犒赏平凡人的不平凡生活。与核心消费人群沟通的有效联结点符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线其它

32、火锅是“宴”呷哺呷哺是“居酒屋和家常菜”其它火锅愿为你们的“游乐场”呷哺呷哺甘做我们的“避风港”其它火锅讲“氛围”和“情调”呷哺呷哺讲“人情味”其它火锅是“节日”呷哺呷哺是“小日子”与核心消费人群沟通的有效联结点让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在；每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。平凡大众的“美食伙伴”：懂生活，懂美食，更懂每一位普通人。拟人化形象 :个性热情的 对美食充满热情 用美 食 给 生 活 增 加 激 情 主动与他人沟通、为人解难个性暖心的 谦虚有内涵 想人所想，敢于付出 鼓舞每个人的内心个性靠谱的 有一说

33、一，言出必信 说到做到，脚踏实地 用心与他人进行沟通 用心为他人解决问题个性有趣的 对待自己很严肃认真 对待他人分享乐趣和快乐 萌萌哒，够可爱，才招人喜爱个性活力的 敢想、敢做、敢玩 乐于创新，勇于变革菜品更多、更好、更适合的品质菜品环境舒服自在的环境服务贴心舒心的享受产品体验品质的小火锅产品体验附加价值平凡生活的滋味简单的幸福呷哺呷哺品牌体验如何支持呷哺呷哺的核心价值让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在。每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。营销传播核心价值主张分解让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，真正的美食为

34、平凡人而存在。每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。+基础价值夯实产品营销（菜品体验）更多、更好、更适合的品质菜品，不负你在呷哺呷哺的幸福生活滋味。附加价值构建品牌传播品味品质小火锅和平凡生活的滋味，就是你要的幸福生活。如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道社会化营销传播进入 3.0 阶段1.0 阶段：品牌利用社会化媒体增加曝光2.0 阶段：品牌融入社会化媒体与消费者对话3.0 阶段：品牌面临全新的体验时代：打造品牌体验圈社会化营销传播 3.0 案例2016 年百事可乐把乐带回家：小故事，大讨论关键词：情感共鸣、社会热点社会化

35、营销传播 3.0 案例海底捞抖音吃法：粉丝的狂欢关键词：品牌力、低门槛、猎奇心美食、烹饪相关通过看似与火锅不相关的内容，突出涮品食材的品质。社会化营销传播 3.0 案例节气、时令和社会热点加强品牌亲近感。海底捞日常传播：美食大本营火锅创意吃法加强产品尝新的概率，刺激复购。小肥羊寻味之旅：品牌自身呈现的极致视觉盛宴关键词：视觉表现社会化营销传播 3.0 案例社会化营销传播 3.0 案例小肥羊日常传播：直接输出产品及促 销信息 ，品牌 距离感 强。麦当劳商号变更：从企业事件到全民同嗨关键词：槽点、品牌力、低门槛社会化营销传播 3.0 案例麦当劳巨无霸 50 周年：从常规纪念到全民参与关键词：产品力

36、、饥饿营销、一起玩社会化营销传播 3.0 案例麦当劳日常传播：将产品划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。分享消费者的用餐体验有些产品自带话题属性。这则微博中，麦当劳敏锐地在社交媒体上捕捉到消费者的 UGC ，并深入挖掘背后可能的话题。产品“老带新”当消费者对新品味道保持天然怀疑时怎么办？用新老搭配的方式打消他们的顾虑。新产品借势有些产品的上市会撞上社会热点事件。麦当劳的新品桃桃乌乘上火箭少女出道的东风，将整个系列打造出满满的少女感，更容易打动具有少女心以及对创造 101 感兴趣的消费者。社会化营销传播 3.0 案例麦

37、当劳日常传播：将产品划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。“投票”的形式增加参与感更多互动机会，让促销不只是领券走人。投票是麦当劳日常传播中的常用手段。它创造话题，创造争议，为消费者创造表达自己立场的机会。顺其自然的情感共鸣麦当劳在高考季推广 6 元麦早餐，助阵应届高考生同时，同时推出“一秒穿回高三”的 H5 ，唤起消费者关于自己高考的回忆，对麦早餐产生亲近感。社会化营销传播 3.0 案例社交媒体 3.0 时代营销传播的启发：品牌不再高高在上，每个个体，都是“创意”和“媒体”： 生产内容 分享内容食材品质讲述品质食材的

38、前世今生日常互动（重点节日热点）突出重点节日 / 热点中吃火锅的必要性新品推荐针对新品进行消费体验的深入描述呷哺呷哺社会化营销目前的做法呷哺呷哺“社会化营销传播 3.0 阶段”核心营销传播机会点在社交媒体上，以小火锅体验，会生活中的平凡大众。呷哺呷哺“社会化营销传播 3.0 阶段”核心营销传播机会点基于品牌及产品核心价值主张，提供持续、一致的品牌体验，激发每个人：共同创造、共同分享不一样的生活滋味，从而获得品牌“赢响力”。如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道INTRODUCINGOGILVY O/S品牌营销传播“操作系统”Matteringfor yearsMat

39、teringeach quarterMatteringright nowPlatformProgramPulseNIKEP la tformP r ogramP u ls eJUST DO IT创造力、伟大、疯狂梦想、谁都可以运动员、平凡人的运动瞬间味全每日 CP la tformP r ogramP u ls e关心健康，关心生活拼字瓶、表达瓶生活的关心故事、关心的话肯德基P la tformP r ogramP u ls e吮指滋味，意犹未尽谁能代表肯德基促销、价格重回 1987 、原味鸡指甲油“我的生活味道”通过呈现生活中百味故事，展现背后生活意义，阐述品牌的幸福哲学。呷哺呷哺品牌传播

40、PlatformPlatformProgramPulse品牌传播：构建附加价值品味品质小火锅和平凡生活的滋味，就是你要的幸福小日子。“我的生活味道”通过呈现生活中百味故事，展现背后的生活意义，阐述品牌的幸福哲学让生活，随时热气腾腾通过呈现和收集具有人情味儿的用餐故事，阐述呷哺呷哺幸福小日子的味道# 呷哺呷哺幸福瞬间 #通过呈现生活中幸福小日子的片段，阐述背后的幸福哲学“我要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味。呷哺呷哺产品营销（菜品体验） PlatformPlatformProgramPulse我能怎样体验品质菜品，品味生活滋味单品推广“这是我的菜”呷哺呷哺给你带来什么样的

41、品质菜品，从而给你带来不一样的生活滋味。“这是我的菜”食材品质呷哺呷哺怎样给你带来品质食材，从而给你带来不一样的生活滋味。你能如何享受品质食材，品味生活滋味。产品营销：夯实基础价值更多的选择，更好的选择，更适合的品质菜品，不负你在呷哺呷哺的幸福小日子。“我要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味。这是我的菜经典菜品（咖喱锅底、羊肉、麻将小料）强化经典菜品在消费者记忆中的认知，刺激消费频次新晋菜品（犇牛肉、昆布锅）强化新菜品核心卖点的认知，刺激尝试欲望+单品推广不同人的特点、需求 =新菜品 + 新吃法 + 新意义星座兴趣文化职业场景昵称使用攻略促销食材口味用心菜品卖点菜品故事、

42、互动这是我的菜从“人”的角度，而不是从“物”的角度，构建菜品体验。单品推广如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道社会化媒体的新格局 核心社会化媒体 包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。 衍生社会化媒体 可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。Source: CIC 2018 中国社会化媒体格局概览图满足需求社交 关心身边人吃什么 晒自己吃的东西资讯 关注有什么好吃的购物 买好吃的在家吃外卖 点好吃的在家吃外出就餐 为外出吃饭指点迷津目标消费者与“吃”这件事，相关的社交媒体接触习惯和主要诉求产生需求为帮助品牌增加粘性，赚取流量。用

43、户从内容生产者获得更加个性化的信息，以进行更好的决策。衍生化社交媒体关键词： “交朋友 ”扩大品牌影响力，结合平台特性多曝光，获取忠诚用户。呷哺呷哺营销传播：衍生化社交媒体定位增强人际关系，用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息。核心社会化媒体关键词： “谈恋爱 ”跟随和交互为目的，通过创造内容和运营，以建立 忠诚度，从而促成 推荐 或 回购 。呷哺呷哺营销传播：自有社交媒体定位自有社交媒体品牌传播 + 菜品体验 + 生活话题 + 粉丝服务Program“交朋友”扩大品牌影响力，结合平台特性多曝光，获取忠诚用户Pulse“谈恋爱”通过创造内容和运营，维护关系，以建立 忠诚度，

44、从而促成推荐或回购Platform通过收集和呈现生活中百味瞬间，展现背后的生活意义，阐述品牌的幸福哲学夯实基础价值“我要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味自有社交媒体品牌传播 + 菜品体验内容+粉丝自有社交媒体 + 餐厅Paid Media + 自有社交媒体 + 餐 “这是我的菜” 厅 +食材品质美食、生活方式科普类垂直媒体KOL菜品体验种草“这是我的菜”“让生活，随时热气腾腾” 衍生社交媒体 +KOL品牌传播# 呷哺呷哺幸福瞬间 #以社会化媒体为核心的呷哺呷哺营销传播生态构建附加价值“我的生活味道”扫描二维码，分享你热气腾腾的生活故事与大众点评合作在每家呷哺呷哺店的评论

45、页面，增加呷哺暖心故事专区用户在就餐过程中，扫描餐桌上的二维码，分享自己和朋友的暖心故事（图片、小视频），为呷哺呷哺送上除“口味、环境、服务”之外的评论和分数用户也可以通过扫描二维码，了解这一桌别人的故事，为其点赞邀请KOL进行就餐体验并分享不一样的故事；针对优秀的故事，官方进行二次传播+ 店面品牌传播 Program 示例示例 社交媒体： # 呷哺呷哺幸福瞬间 #“在热气腾腾的火锅面前，第一次拉起她的手，她没有躲闪，反而轻轻回握住。这是我人生中最幸福的一刻 。”呷哺呷哺幸福判词：相知。你的幸福秘籍是什么？分享你的幸福秘籍，赢取呷哺呷哺新品“红咖喱锅”尝鲜入场券。品牌传播 Pulse 示例每一

46、条社交媒体的内容，都构建有温度的小日子幸福瞬间故事：自己和别人，亲情、友情、爱情，贯穿不同的场景，承载不同的感情。示例 店面体验： # 呷哺呷哺幸福瞬间 #店面体验：增加具有暖心功能内容，如：饮料杯、筷子套、桌垫纸等。店面品牌传播 Pulse 示例示例： # 呷哺呷哺幸福瞬间 # 关怀杯餐后体验：赠送贴心的、能体现生活关心的赠品。店面品牌传播 Pulse 示例示例：新品上市海报针对新品的不同特点，用特定人群特征的主题，讲述产品故事，吸引特定人群进行体验：如：昆布锅甜蜜只给贪吃的女生，越贪吃，越幸运；霸气牛上脑，只给霸气纯爷们针对产品故事，邀请具有特定话题的 KOL 进行体验：如霸气牛上脑，选择

47、女汉子进行新品传播，用“一秒变身霸气女汉子”的传播主题，进行扩散+ 店面单品推广 Program 示例自有社交媒体发布针对特定新品主题的花式吃法海报，持续刺激新品消费店内根据海报主题，进行特定的促销活动或互动体验活动：如：今天点昆布锅和玉米，向邻桌说一句甜蜜的话，就可以享受相应优惠； 5 分钟吃掉霸气牛上脑和一扎啤酒，就可以享受牛肉和酒水免费邀请社交媒体 KOL 进行相关活动的体验示例：新品吃法 Social 海报和店面活动+ 店面单品推广 Pulse 示例C目 录ONTENTS 如 何 让 呷 哺 呷 哺 成 为 一 个 在 social 方 面 具 备 高 话 题 度 的 品 牌 如何传播

48、呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 “老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措 呷哺呷哺项目服务团队架构Brief Recap如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 消费者认为哪些因素会影响食材品质？ 呷哺呷哺企业对应有哪些举措可以打动消费者的？ 食材品质的整合传播策略和传播节奏的初步建议呷哺呷哺，让平凡大众的平凡生活，更有滋味。呷哺呷哺讲究食材品质，只为让你的平凡生活更有滋有味。品牌价值食材品质价值呷哺呷哺讲究食材品质，只为让你的平凡生活更有滋有味。呷哺懂得：再平凡的人，都有自己幸福的小日子。幸福，就是把每一顿饭，都吃得有滋有味。吃到美味、吃到新鲜、吃到丰富、吃到健康、吃到放心呷

49、哺呷哺，致力于让每一个饮食男女的平凡生活更有滋味。与核心消费人群沟通的有效联结点色泽诱人摆盘精美、 菜品丰富、口感鲜美这些，就是消费者感受到的食材品质数据来源：百家号同时，对后台抓取的大量用户评论数据进行分词处理并统计词频可以得出：在食材品质上，味道、口味、菜品、新鲜、牛羊肉是消费者评论的关键词，这与我们在点评上“ 色泽诱人摆盘精美、 菜品丰富、口感鲜美 ” 的搜索结果基本吻合。自身能力利益点一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主高标准更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会，更多选择秘方蘸料不可被代替的美味硬件升级舒适、自由的用餐环境互联网的营销更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更

50、高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材扫描：升级后呷哺呷哺自身与食材品质相关的核心能力自身能力利益点一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主高标准更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会，更多选择秘方蘸料不可被代替的美味硬件升级舒适、自由的用餐环境互联网的营销更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材色泽诱人摆盘精美消费者感受的食材品质口感鲜美菜品丰富呷哺呷哺企业自身的核心能力如何支撑消费者对食材品质的感受综上，呷哺呷哺的自身能力足以满足消费者对食材品质的感性需求。下一步，怎样将呷哺呷哺自身在食材品质上的核心能

51、力与价值以消费者认为“与我有关”的方式传达出来，将是传播上的命题。看看其它同样有传播“产品品质”需求的企业怎么做水好水好农夫山泉有点甜告诉消费者：我是谁，能给你什么利益传播切入点 : 直给产品利益点甜好水才能煮好饭告诉消费者：谁还用我的水切入角度 : 以具有影响力的第三人为产品品质进行背书什么样的水源孕育什么样的生命告诉消费者：为什么我的水好传播切入点 : 溯源水源地滋养的生灵从企业自身角度出发“农夫山泉贩卖甘甜的矿泉水，很卫生。”认知购买复购关联偏好信任“农夫山泉的水源滋养了万物生灵。他们是值得信赖的”“日本的美食匠人煮饭都用农夫山泉，我或许也该买来试试”从消费者认知出发消费者决策模型那么，

52、呷哺呷哺怎样传播“食材品质”这件事？认知购买复购关联偏好从消费者认知出发消费者决策模型严选全球食材让舌尖去旅行用呷哺呷哺食材最具吸引力的【全球选购】 作为传播内容，引起消费者关注，建立初步认知。信任对自己严苛是为了让你不仅能尝新，更能尝鲜在前阶段获得足够关注后，呷哺呷哺有能力输出自身高标准、自有蔬菜基地、稳定的供应链、标准化中央厨房等等方面的能力，帮助消费者进一步建立对食材品质的信任。突破自己的视角，让食材拥有无限可能性拓展呷哺呷哺食材的应用范围，从具有权威性及影响力的第三方角度为呷哺呷哺的食材品质背书。一阶段：18年11月-19年3月二阶段：19年3月-19年5月三阶段：19年5月-19年6

53、月严选全球食材让舌尖去旅行对自己严苛是为了让你不仅能尝新，更能尝鲜突破自己的视角，让食材拥有无限的可能性传播节奏 Roadmap有一种温暖，叫懂得，有一种幸福，叫被关照。给你适合的，才是真正对你好。你要的味道，呷哺呷哺知道。让最懂平凡人的平凡大众，做你的食尚买手，为你选购最优质、最新鲜、最适合你的味道，呷哺呷哺，食尚买手让最会挑的人为你挑。Campaign全球食尚买手最懂食材的人不是米其林一星大厨，也不是资深老饕，而是每天在菜场杀进杀出的大爷大妈无论在北京三元里还是札幌鱼市场他们骨子里“会挑”的基因一样所向披靡他们，将为你挑遍全球寻找最优质的食材 全球食尚买手带你实战菜市场 # 呷哺呷哺，让会

54、挑的人为你挑选 #直播线上事件 # 食尚买手直播 #各大视频直播平台上线一系列“食尚买手代购直播”：长年在菜市场练就一身挑菜好武艺的大爷大妈，成为了直播的主角。他们拿着自拍杆用手机直播在菜市场买菜的情景，一边直播，一边教给大家如何挑菜、砍价的有趣技巧。以大爷大妈严苛的精挑细选精神，为呷哺呷哺的食材背书。 选菜技巧 # 呷哺呷哺，让会挑的人为你挑 #病毒视频砍价中国大妈用 5 过语言砍价新鲜大妈火眼金睛，秒懂菜品采割时间时间大妈第一时间赶到卖场现场怎么选：大爷望闻问切，放大镜 co-branding # 呷哺呷哺，让会挑的人为你挑选 #品牌联合产出大批量海报，为呷哺呷哺潮流食材造势。大爷大妈系列联合品牌系列呷哺呷哺员工系列美食名家系列跨行业网红系列 食尚买手 T 台 show # 呷哺呷哺，让会挑的人为你挑选 #线下事件在北京三源菜市场举办“呷哺呷哺食尚大秀”。在菜市场附近搭建走秀 T 台，从各国归来的大爷大妈，将带着自己从不同国家挑到的新鲜食材进行走秀展示。走秀结束后，主持人将与各位大爷大妈聊聊在挑选食材过程中的窍门和心得。C目 录ONTENTS 如 何 让 呷 哺 呷 哺 成 为 一 个 在 social 方 面 具