京东商城的品牌战略分析

1、nKA，京东商摭京东商城提供的是商家对客户的商务模式(B2C)，即企业通过互联网为消费者提供一个 新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家 和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购 是一种十分方便快捷的购物方式。一：品牌定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力 的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成 绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人

2、用户和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求 最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。二：目标客户京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电 子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一 下四个主要客户群：从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等 的主流消费人群或企业消费用户。从年龄的角度京东的主要顾客为1835岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针 对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁

3、的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而 且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男 性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入 的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学 生群体则又是京东的一个重点市场。三、了解竞争状况能够围绕用户体验做如此多功课，支撑整个平台良性运转并使各个系统各零部件协作的基石 正是背后强大的信息管理平台。不管前台、后台还是ERP系

4、统以及其他系统京东商城始终 坚持自行开发，“其实将这些业务系统外包出去，不但省时省力，而且还更省钱。”但京东商 城的唯一出发点在于人性化，“自己开发会灵活很多，我们可以做到量体裁衣，如果发现问 题可以马上更改。”尽管京东商城总裁刘强东坦言，京东商城成功的关键在于产品操作、信息系统、物流建 设等各个环节积累的多年经验。这些不可复制性奠定了京东商城在行业领头羊的地位，但京 东商城对信息技术炉火纯青的运用则显然是幕后功臣。传统渠道中产品操盘手被认为是关乎 整个销售成败的关键角色，操盘手往往担负着根据市场情况和竞争对手变化做出相应竞争策 略的重任，需要对整个行业和市场有非常深刻的了解和清晰的洞察力。四

5、、设计引人注目的品牌意向相关性：很高 丰富的产品种类与质量，优质的服务质量，快速的送货速度，优惠的产品 价格独特性：中等京东与其他电子商务网站一样，都具有普遍性，顾客购买与付款方式大致 相似一致性：很高京东商城承诺，凡在京东商城购买的货物对保证为正品行货，具有很高的 一致性4容易记忆：京东的品牌就是正品、低价，很容易被顾客记住，具有和好的品牌知名度对京东商城电子商务企业品牌塑造的建议1、不断完善品牌特性，让顾客更加放心、满意2、给顾客提供更多的货物资源，不断扩展自己的业务3、给顾客提供一个可以在事先咨询的服务，虽然价格比较实惠，但是折扣方面与淘宝相比 差了很多4、成立更好的售后服务团队，为顾客

6、提供更加优质的售后服务，让顾客在购买产品的同时 没有后顾之忧五、识别客户体验中的关键点导航的用户体验策划图书、音乐、婴舌i#nS 番祁勘甘胡在昌牌lli街宙观用电器、技草，用品甚丈原芯豆典匣氐苫R 儿臭匝学习与断;t爪逅上降LL%邑收益讨百限依司手雌暗SCSI史学害春交垒芒里艺未人民St孕出版壮电繇依队此，叫硕就言、所具、些企儿0-啰。导岁7TW 二岁串旧出戒让三跚邮A童可向.75圭督部 DOT EiihmU Htt 抵心RE耳化苛募显街带皿片工业出6fJ牡合科学fl玄皤止孔伺箝包、麻洗苜谕-,忘甘1姓点氐异就氐其空更.扼耳仕生是建舄寻匡匿也与寄儿昧谢归囹由应帼咬，毋塑、蛎虬、是舞京无茴嵯翕瞰

7、蚤含上张！耕挨1同博1切神i料料判电蚓骨置枇沽聪网件样儡忆器、fii*血肯帆粗瞄ii歧宵彩试抻器?:占卷邮iJt?VAW.1、启用了全站傻瓜导航，分类细，明了。2、热门搜索导航3、面包屑导航4、相关分类、同类品牌5、相关购买6、同类别、同品牌、同价位7、关联营销导航（相关浏览）（1对1浏览）商城式网站，用户需要快速寻找目标商品，所以商城网站用户体验设计策划要注重网站 导航设计，最短的时间找到用户需要商品。每种类型的网站用户行为不一样，需根据用户行为重点策划网站用户体验。比方说：提供下载功能的网站需确保下载速度，无病毒等。标题的用户体验设计：卖点特点放到标题里面去，降低用户的点击和对比成本威戈瑞

8、士军刀系列15寸商务电脑背9摩托EK201血赔价相W最后5口-家居大集合低至S. 4折品味立显-杰士邦、第六感联台让利，冰点价你俺-5血1办1昉嗑,11日元Sb慑来袭?街年后,你拿什么养晰台？北京地区购机人网送话费，最展示区的用户体验设计：最好不用打开就能出现展示图（细节）最好360度全景展示推荐有礼区的用户体验设计：分享到（社会化媒体板块）-学习拉手网降价通知区的用户体验设计：提高用户体验、成为会员、许可发邮件库存区的用户体验设计：是否有货直接出现商品评分（客户评价）区的用户体验设计：告诉客户你不是第一个吃螃蟹的人，让用户放 心（为了塑造趋众心里）促销信息、赠品区的用户体验策划：把好处第一时

9、间告诉用户以旧换新活动的用户体 验设计支付条款的用户体验设计：分期付款、信用卡付款、货到付款降低用户顾虑）支持全场 全国包邮推荐配件、最佳组合、推荐服务区的用户体验设计：赠销、增销、搭销、捆销、追销、 锁销描述说明板块的用户体验设计：体验营销（把商品能带给用户的好处、梦想用形象的方 式让用户看的到、听的到体验的到，发动用户的右脑让用户体验的画面、感觉）零风险承诺：降低用户的顾虑用户立体化评价：必须好中差、优点不足心得、有用没有、回复97%蚌怦L.中怦|巴_*5隹怦忧用.口 ； *邛山理畀 由即11下CL3S 川仙。表朝梆即司瓦枳3,村五度呼卅用FE芸倨喜侣明切检牌那WHJXlin HYPERL

10、INK Litaj2JII bv ?l强大的咨询问答板块策划：提前解决用户的问题，每个内容后面都有满意不满意论坛晒单区策划：临走之前又一次关联营销服务条款：服务卖点策划强大公信力的版权区策划：饱满、大气营销看细节，可以看出京东商城网站用户体验策划落实到细节。网站每一个页面都具强 大销售力。借鉴京东商城，企业在展开网站策划时，一定要将用户体验融汇到网站中。六、实施品牌塑造战略整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整 性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析第一、广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配

11、合户 外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机 论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告 的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单 的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意 义。第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风 高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存 在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促 销方式单一不利于形成客

12、户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销 行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促 销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。第三、DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的 严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势 地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的 客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目 标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东D

13、M传播的缺 失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。第四、市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为如果活动创 意突出，而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知 名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情 况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在 此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的 市场活动。第五、公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付 宝、财付通为

14、在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物 环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城 实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出 来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方 面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。第六、网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物 论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离； 京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营 销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很 多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。第七、总体。京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购 买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路