教学课件：《市场营销学》

1、市场与市场营销市场营销学第一章知识概要一、市场与市场营销二、市场营销学的产生和发展三、市场营销观念四、市场营销学的研究内容与应用领域一、市场与市场营销一、市场与市场营销 1、什么是市场 ？ 现代市场营销学专家菲利普科特勒把市场表述为： “市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。” 因此，在市场营销学中，市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成市场人口+购买力+购买欲望一、市场与市场营销一、市场与市场营销4以购买者购买行为的特点为标准来划分市场以商品流通 地域为标准 来划分市场21以商品流通时

2、序为标准来划分市场3以商品属性为标准来划分市场2、市场类型 以商品流通时序为标准来划分市场 一、市场与市场营销1期货市场现货市场按照商品流通的时间来划分按照商品流通顺序来划分批发市场零售市场以商品流通地域为标准来划分市场 一、市场与市场营销2城市市场农村市场地方市场全国市场国际市场 以商品属性为标准来划分市场 特殊商品市场 一、市场与市场营销3包括消费品和生产资料市场。由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场一般商品市场 以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 一、市场与市场营销4为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。 消费者市场由各种组织机构构成的对产品和劳务

3、需求的总和。组织市场一、市场与市场营销我们已经对市场有了了解，那什么是市场营销呢？3、市场营销？ 美国营销学大师菲利普.科特勒的定义是“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。一、市场与市场营销广义“公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系进而获取顾客价值回报的过程”。一、市场与市场营销狭义一、市场与市场营销4、了解这几组重要概念， 帮助更好的理解市场营销需要、欲望与需求产品、服务与体验效用和价值交换、交易市场一、市场与市场营销市场营销具体包括哪些阶段和内容？一、市场与市场营销深入市场，了解需求与欲望明确服务对象与创造顾客价值整合营销计划，设计营销

4、方案建立、维系、发展顾客关系获取顾客价值，赢得价值回报二、市场营销学的产生和发展二、市场营销学的产生和发展9世纪末至20世纪30年代1931年至第二次世界大战爆发第二次世界大战后到20世纪60年代末期20世纪70年代至今 创立阶段形成阶段发展阶段成熟阶段三、市场营销观念三、市场营销观念12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1、生产观念 生产观念是以产品生产为中心企业致力于提高产生效率，扩大生产，降低成本以扩展市场三、市场营销观念2、产品观念产品观念是以产品的改进为中心企业致力于生产高值产品并不断加以改进三、市场营销观念3、推销观念 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大

5、量购买本企业的产品。三、市场营销观念4、市场营销观念确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求三、市场营销观念5、社会营销观念以社会利益为中心统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益三、市场营销观念三、市场营销观念观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足消费者需求获利新旧营销观念的对比四、市场营销学的研究内容与应用领域研究内容营销原理营销实务营销管理四、市场营销学的研究内容与应用领域应用领域广泛运用在经济领域的各项活动中，也因此形成了各种专业市场营销学，如酒

6、店市场营销学、旅游市场营销学等四、市场营销学的研究内容与应用领域本节课讲完了一起来知识回顾吧*市场的涵义及市场构成的三大要素；*市场的功能与划分；*市场营销的概念及其所包涵的阶段和内容；*五种市场营销观念及新旧营销观念的差异；*了解市场营销学的发展阶段；*了解市场营销学的研究内容和应用领域。谢谢观赏市场营销学marketing市场营销环境分析市场营销学第二章复习*市场的涵义及市场构成的三大要素；*市场的功能与划分；*市场营销的概念及其所包涵的阶段和内容；*五种市场营销观念及新旧营销观念的差异；本节知识一、市场营销环境及其特征二、微观营销环境三、宏观营销环境四、市场营销环境分析一、市场营销环境及

7、其特征“面粉增白剂”禁用 国家卫生部等部门2011年3月1日正式发布公告，撤销食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙，自2011年5月1日起，禁止生产、在面粉中添加这两种物质。 据介绍，我国粮食主管部门经过调查研究提出，我国面粉加工业已无使用过氧化苯甲酰的必要性，同时我国消费者普遍要求小麦粉保持其原有的色、香、味和营养成分，追求自然健康，尽量减少化学物质的摄入。一、市场营销环境及其特征一、市场营销环境及其特征“面粉增白剂”禁用说明我国面粉生产企业的营销环境将发生哪些变化？一、市场营销环境及其特征指影响企业营销活动而企业又难以控制的各种因素和力量的综合。 宏观环境 微观环境市场营销环境12一、市场营销

8、环境及其特征市场营销环境的特征2差异性3多变性4相关性5不可控制性6可影响性1客观性二、微观营销环境微观营销环境 具体内容二、微观营销环境营销中介供应商竞争者微观营销环境企业内部环境顾客 社会公众（一）企业内部环境二、微观营销环境 企业内部一般设立管理、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 通过有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境（二）供应商二、微观营销环境 供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等（三）营销中介二、微观营销环境（一）中间商 （二）实体分配公司 （三）市场营销服务机构 （四）金融机构 二、微观营销环境竞争者1愿望竞争者4品牌竞争者

9、3.产品形式竞争者2.平行竞争者（四）竞争者（五）顾客二、微观营销环境1消费者市场 2工业市场 3转售商市场 4政府市场 5国际市场 （六）社会公众二、微观营销环境 对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、宏观营销环境三、宏观营销环境123人口环境经济环境政治法律环境5自然环境科学技术4社会文化61、人口环境 人口是构成市场营销的基本要素。 一般研究人口的地理分布、年龄结构、性别、教育程度等因素。三、宏观营销环境2、经济环境 经济因素是影响企业营销活动的主要环境， 收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。三、宏观营销环境3、政治法律环境政治环境法律环境道德建设与

10、社会责任三、宏观营销环境4、社会文化 包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等等。 社会文化环境是影响人们欲望和行为(包括消费者的购买行为)的重要因素。三、宏观营销环境5、自然环境自然环境变化向自然资源短缺、环境污染严重、政府干预加强方向转变。三、宏观营销环境6、科学技术 科学技术是影响人们物质生活水平最为关键的因素。三、宏观营销环境四、市场营销环境分析市场营销环境的分析是指对市场环境信息的收集、整理和加工过程。 分析方式：四、市场营销环境分析横向 + 纵向（一）市场环境信息的收集四、市场营销环境分析1、日常的调查积累资料2、需要专门的信息时进行专题调查（二）整理和加工

11、过程 对信息的整理和加工没有固定的模式，一般来说应包括分类、审核、比较、计算、研究、编写等基本内容。四、市场营销环境分析企业对市场营销环境的评价方法四、市场营销环境分析成功的可能性大 小潜在盈利能力1243市场机会矩阵图企业对市场营销环境的评价方法四、市场营销环境分析出现威胁的可能性大 小利润损失程度1243环境威胁矩阵图企业对市场营销环境的评价方法1理想企业2冒险企业3成熟企业4困难企业四、市场营销环境分析威胁水平低 高机会水平市场机会与环境威胁矩阵图企业对市场营销环境机会与威胁的对策四、市场营销环境分析对威胁的反应对机会的反应本节课讲完了，回顾一下吧*市场营销环境的概念和构成；*微观营销环

12、境和宏观营销环境所包含的因素；*企业对市场营销环境分析的内容；*企业对市场营销环境的评价方法；*企业对市场营销环境机会与威胁的对策。谢谢观赏市场营销学marketing渠道策略市场营销学第八章复习*定价的影响因素；*企业定价的主要步骤；*成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种定价方法的主要思路；*几种常见的定价策略本节知识一、分销渠道的作用和类型二、中间商的类型和作用三、分销渠道的选择四、产品物流（储运）策略一、分销渠道的作用和类型什么是分销渠道？一、分销渠道的作用和类型（一）概念 分销渠道，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常

13、由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求 一、分销渠道的作用和类型（二）特点1每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户。2分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成。3在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。一、分销渠道的作用和类型一、分销渠道的作用和类型4分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流” 商流：顾客经中间商购买到商品。 物流：商品实体经过一定的存点和运输工具到达顾客手中。 货币流：顾

14、客或中间商购买商品所有权，支付货币。 信息流：渠道内相邻层次或不相邻层次之间都会发生信息传递，形成信息控制及反馈系统。 促销流：制造商或中间商通过促销手段，影响消费者的购买行为与决策。一、分销渠道的作用和类型（三）分销渠道的结构1生产者用户2生产者批发商用户3生产者代理商用户4生产者代理商批发商用户结构消费品结构工业品结构1生产者消费者2生产者零售商消费者3生产者批发商零售商消费者4生产者代理商零售商消费者5生产者代理商批发商零售商消费者一、分销渠道的作用和类型（四）分销渠道的类型 类型按生产者和消费者之间是否有中间商的介入根据商品生产者选用中间商数量多少 直接渠道间接渠道窄渠道宽渠道二、中间

15、商的类型和作用二、中间商的类型和作用 （一）中间商 中间商是指处于生产者与消费者之间， 参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人 二、中间商的类型和作用 （二）中间商的类型是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。经销商在商品买卖过程中拥有产品所有权，因此，在买卖过程中要承担一定的经营风险。如批发商、零售商。是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。故此，代理商不承担经营风险。 代理商经销商三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择（一）分销渠道选择策略密集分销策略选择分销策略独家分销策略密集分销策略通过尽可能多的中间商或营销点来销售产品。消费品中的日常用品

16、和工业品中的一般原材料，通常采用这种营销方式。市场需求面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌三、分销渠道的选择选择分销策略在同一目标市场有选择地使用一个或几个中间商，此营销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责 三、分销渠道的选择独家分销策略制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有书面协议，规定生产企业在特定市场范围内，不能再通过其他中间商来经营这种商品。适用于某些特殊的消费品和工业品，如某些高档高价消费品等。其好处是产销双方密切配合；购销手续简化，交易成本降低；渠道易控制；有助于提高产品形象，获得更多利润三、分销