基于-客户时间价值分析数据库营销策略

1、客户维护的作用与价值一、策略的制定画出客户的客户时间价值表，这只是制定策略的第一步。第二步就是要有一个好的方案来试验。建立与客户之间的关系将会在 5 个根本方面产生影响：1保持率与客户之间建立良好的关系能够提高客户的忠诚度，进而提高客户的保持率，而保持率的提高那么能够降低企业为客户效劳的本钱，增大企业从每位客户身上获得的收入。2介绍率企业与客户建立起和谐的关系，能够使得企业的客户更加倡导企业的产品和效劳，并促使客户把企业介绍给他们的朋友、同事和亲属。与新获得的客户相比，介绍来的客户，其保持率更高，消费率也更高。3提高销售量利用数据库营销能够让现有的客户购置更多的产品。4降低直接本钱在某些情况下

2、，通过改变分销渠道和市场细分，数据库营销能够降低直接本钱。5降低营销本钱精心规划的数据库营销要比大规模的广告宣传更划算。一旦你把客户的信息记录在了数据库中，你就可以制定出有针性的营销方法，从而降低营销本钱。二、介绍率一些对企业满意的客户， 会为企业做免费的宣传， 这种现象几乎在任何企业中都存在。假设企业今年推出的活动能让5%的客户向其亲朋好友推荐企业， 那么在随后的第2 年， 就能多拥有 5%的客户。随着越来越多的忠诚客户成为企业的宣传者，在后面的假设干年里，介绍率将会越来越高。介绍率是制定营销方案时需要合理考虑的一个目标。 如果营销方案的实施确实实现了预定的介绍率目标，增加了新客户，那在数据

3、库中是可以看到的。如果营销方案的实施，超过或低于预定的客户介绍率目标，那么就应该对该营销方案进展改良。这是制定一个好的策略的开场。这里， 需要注意一个问题。 那些被介绍来的客户是企业真正获得的新客户，能否把这些新客户参加到第 1 年的数据中去呢？答案是否认的，要把这些新客户作为单独的一类放在客户价值表中， 这就是新客户的时间价值表， 如表 2-2 所示。这是因为，与普通的新客户相比， 那些被介绍来的客户更 忠诚，有着更高的保持率和更高的消费额，他们是更好的客 户。这些客户与某个现有的客户有关联这一事实，使得他们 比许多其他普通的客户更有价值。把这些客户单独列由来是 为了要追踪他们，记录他们的购

4、置习惯，并制定由特别的方 案来提高这类客户的数量。企业也可以专门为他们建立一个 特殊的客户价值表。总之，要对这些新客户进展追踪。在数据库中，把这些新 客户的身份编码参加到介绍者的记录中，同样也可以把介绍 者的身份编码参加到这些被介绍来的新客户的记录中。这 样，就能追踪被介绍者与介绍者， 从而得由客户的时间价值。还有，那些介绍推荐其他人前来的客户也是比拟好的客户，他们的消费额也比拟大，并且比拟忠诚。如果企业的数 据库中这类客户足够多，就可以为他们单独建立一个特殊的“值得关注的客户，给予他们特别的关注。表2-2新客户的时间价值第一年第二年第三年介绍率567介绍来的客户数人0500330保持率506

5、070留住的客户数人050003300总客户数人1000055003630消费额元600700800总收入元600000C38500002904000可义本钱率%605045可父本钱兀360000019250001306800介绍客户奖励20元/人0100006600打折卡本钱25兀、5兀2500002750018150获得新客户本钱（10元/人）10000000总本钱元395000019625001331550利润元205000018875001572450贴现率11.161.35利润净现值元205000016271551164778累积利润净现值元205000036771554841933

6、时间价值元205367.72484.19公式：总收入=消费额x客户数介绍来的客户数=总客户数 x 介绍率可变本钱 = 总收入 x 可变本钱率毛利润 = 总收入 -总本钱利润净现值= 毛利润 / 贴现率客户时间价值= 累积利润净现值 / 第一年客户数三、提高客户保持率在上面新客户的时间价值表2-2 中，零售公司的客户保持率提高到了50%，因为保持下来的客户是由越来越多的忠诚客户组成，所以这一数字得到了提高。问题的关键是： 50%的保持率数字从哪里得来？这是企业根据一些测试得出的数据。估计能把保持率提高多少，这是企业营销人员的工作容。客户时间价值是一个前瞻性的概念，企业可以利用客户价值来预测将来的

7、收入和利润。保持率与哪些因素有关呢？决定保持率的因素有很多， 其中只有一局部因素是营销人员能够控制的，营销人员通常无法控制的因素包括以下这些：1竞争对手所采取的营销策略的优势；2市场上该产品的拥有量；3宏观经济因素，如经济的萧条与繁荣、利率的变动等这些会在总体上对大局部产品的需求造成影响的因素。不过， 营销人员所能控制的那些影响保持率的因素会给人留下深刻的印象：1 你能获得什么样的客户，这是最重要的；2你产品的价格；3你在建立与客户关系方面所付出的努力；4你对待客户的方式。四、预测客户消费额“会员打折卡通过让利客户从而提高销售额。 随着打折卡的发放，客户会觉得自己得到了企业的优惠，因此“会员打

8、折卡的成员在第1 年平均会购置 600元的货物，而不是原来的 400 元。如何得出 600 元这个数字的呢？企业可以通过测试得到。数据库营销为企业提供了大量的时机，企业在做出重大决定前，可以先做一些小测试。对未来两年的假设，也是依据数据库营销理论得出来的。根据数据库营销理论，忠诚的客户总是会比新客户购置更多的商品，而随着一些客户的离去，留下的都是更为忠诚的客户，所以预测今后的平均年销售额将会上升，这是完全合理的。如果企业在数据库中持续追踪客户的消费额，就能很容易地证明，忠诚的客户倾向于每年购置更多的商品，每次购物购置更多的商品，并且他们倾向于购置价格比拟高的商品。五、“会员打折卡的本钱企业在计

9、算可变本钱时， 用了与普通客户一样的本钱计算方式，“会员打折卡的本钱可以准确地计算出来。在第 1年建立 “会员打折卡时每位客户的本钱为 25 元， 这包括培训员工来邀请客户参加、付给员工每介绍一个客户 8 元的回扣、 获得调查数据、 将数据输入数据库、 开发 “会员打折卡软件等费用。在第 2 年、第 3 年，每位客户每年的本钱为 5元。这包括了生成打折折扣的本钱。如同商店的常客一样， “会员打折卡成员的客户时间价值也可以准确地计算出来。结果显示，“会员打折卡成员的客户时间价值在第3 年提高到了484.19元，从会员打折卡带来的利润表中表2-3，可以看清楚这一点。表 2-3 会员打折卡带来的利润单位：元第一年第二年第三年老客户的时间价值110170.34198.86新客户的时间价值205367.72484.19增加值95197.38285.3310000个客户新增加的利润95000019738002853300在表2-3中，通过和表2-1和表2-2最后一行容的比拟， 就会发现，第1年，建立“会员打折卡使得客户时间价值 下降了。在以前的直接营销方案中，这个最初的损失将成为 放弃这种促销方式的理由。但有