戴德梁行-合正碧海项目市场定位报告ppt课件

1、合正碧海工程市场定位报告前 言 寻求猛烈市场竞争下的开展方向 根据市场研讨报告结论，在工程开发期内，同片区楼盘的集中供应，导致市场竞争猛烈 ，因此，寻求工程的差别化并构成工程的竞争力，将成为工程开发前期谋划任务的重点。 基于对未来猛烈市场竞争格局的分析与预测，以及对工程整体包括住宅和商业的综合思索，中原完成了合正碧海工程的价值平台的构筑，并经过对综合体工程开发的进一步研讨，构成合正碧海工程的中心开展方向，即经过“自动中心化所带来的工程区域中心价值的提升，同时结合工程规划中的地铁开展优势，跳出区域竞争市场，并使得工程最终开展构成西乡碧海中心区的城市新中心。 目 录第一部分 工程价值平台第二部分

2、工程定位第三部分 客户定位第四部分 户型定位第五部分 规划建议前期市场研讨主要结论回想与建议宝安新中心区包括宝安中心区和碧海中心区区域未来供应量达375万平方米，本工程将面临区域内的猛烈市场竞争；碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可，由于开展阶段稍落后于宝安中心区，因此与宝安中心区的工程尚存在一定的差距，包括区域价值笼统、产品设计、销售价钱等；碧海中心区内尚无真正意义上的区域中心和商业中心区域，工程利用本身的区位优势和商业体量，有望填补该项区域市场空白；碧海中心区内大型地铁上盖物业缺乏，工程后期可针对性满足该部分市场需求，包括住宅需求和商业需求；工程分析主要思绪宝安新中心区市场竞争猛烈宝安中心

3、区市场竞争213万平米碧海中心区笼统价值略低于 宝安中心区碧海中心区市场竞争162万平米缺乏区域中心商业缺乏地铁综合物业提升碧海中心区笼统以提高区域价值，使之与宝安中心区市场构成均势碧海中心区的市级区域价值根据中的有关定位，碧海中心区作为深圳西部中心城区的综合效力中心 ，其主要功能是与宝安新中心区进展互补，共同承当和开展区域内的商贸、文化、体育、科教和信息等主要职能。竞争分析竞争战略工程分析主要思绪宝安新中心区市场竞争猛烈宝安中心区市场竞争213万平米碧海中心区笼统价值略低于 宝安中心区碧海中心区市场竞争162万平米缺乏区域中心商业缺乏地铁综合物业构成碧海中心区中心区域构成碧海中心区中心物业合

4、正碧海工程的区域中心价值工程处于碧海中心区中心区位，由于西乡大道和宝安大道的联通，以及与未来碧海中心区内仅有的两个地铁站点之一的西乡中心站的直接连通，将使得本工程的辐射范围将包括碧海中心区以及地铁沿线，并最终依托工程本身的地铁综合优势，构成区内的重要中心物业。竞争分析竞争战略工程分析主要思绪提升碧海中心区笼统以提高区域价值，使之与宝安中心区市场构成均势构成碧海中心区中心区域构成碧海中心区中心物业竞争战略宝安新中心区市场竞争猛烈宝安中心区市场竞争213万平米碧海中心区笼统价值略低于 宝安中心区碧海中心区市场竞争162万平米缺乏区域中心商业缺乏地铁综合物业竞争分析工程重点开展战略工程价值平台价值总

5、结价值体系构成分析碧海中心区区位中心地铁物业/综合体工程价值平台分析架构工程位于西乡碧海中心区区位中心位置新湖路宝安大道西乡大道本工程滨海大道西乡老城区生态景观区新增供应区本工程本工程位于碧海中心区的“西乡老城区组团，新旧区交界处工程周边的各类配套相对新区丰富；但环境相对新区较差。工程位于西乡碧海中心区区位中心位置宝源第二工业区宝源第一工业区渔业村市场海湾中校西乡中心小学碧海湾高尔夫球俱乐部牛湾别墅海城小学中英公学西乡第三小学麻布第二工业区麻布科技园海皇宫酒店径贝小学东港家私城宝源平价商场宝源市场立基平价商场福中福商业城华港家私大新百货人人乐超市进驻万家福百货家家乐百货【碧海中心区配套：集中于

6、“西乡老城区组团】商业生活配套教育配套产业园区自然资源绿地东方城购物广场肯德基工程位于西乡碧海中心区区位中心位置工程属性界定：城市区域中心、商业及交通资源丰富的城市旧城区更新改造工程属性界定描述诠释区位属性劳动村区级中心西乡老城区城市传统的老城区西乡中心，距离宝安新中心区核心仅5分钟车程属于西乡经济发达、人口密集的商业区项目属性与城市交通网络对接良好，交通进入性好临街面长，昭示性好能充分共享老城区的成熟配套规模较大商业氛围浓厚，周边商业档次较低邻近城市主干道宝安大道，与西乡大道和新湖路连接，并与地铁1号线西乡中心站相连，交通极其便利临街面较长占地6.1万，总建筑面积在24万左右距离区域级核心宝

7、安新中心区仅5分钟路程距离港隆城商圈仅5分钟车程邻近区域内最大的公园碧海湾公园城市中心区旧城更新改造工程普通具有以下特点123潜在的商业价值非常大，商业类物业沉淀了工程大部分利润住宅类物业风险相对低，利润空间高于周边工程的开发与区域开展是相辅相成的，往往要经过工程重新定义区域，带动区域增值，从而使工程价值得到宏大的提升工程往往要经过多种功能复合，构成城市生活新的一极，以突破区域价钱45工程胜利的重点在于提高土地单位面积的承载力和土地立体空间的开发，工程开发强度往往较高，容积率较高工程开发与城市开展大势严密联络，往往要承当城市构造更新、功能体系更新的责任城市新中心开展方式金融保险高科技企业效力案

8、例城市新中心开展方式罗湖蔡屋围金融中心福田中心区宝安中心区方式一：政务驱动型方式二：商务驱动型方式三：商业驱动型行政文化商贸效力休闲文娱旅游观光福田中心区宝安中心区罗湖万象城罗湖东门/国贸南山商业文化中心区中心功能博览会展以商业为中心驱动力的城市中心的KPI体系关键绩效目的体系KPI体系外因内因需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心曾经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置城市旧有中心商业区周边交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车资源性拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可继续开展性大规模，继续开发政府背景支持政府政绩工程、笼统工程软性目的硬性目的开发理念定位理念人文理念功

9、能化体系产品设计体系产生背景城市GDP继续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快占地面积63094.40总建筑面积132604发展商宏发总户数984商业名称金沙地所属片区西乡商业入市2006.3.19体量街铺13223.94集中式商业8566.49户型面积段开间进深比例层高街铺42-1461：26m主力店东方城购物广场售价内街铺2.8万/外街铺3.5万/商业推广主题/定位双地铁口风情街工程周边重点工程圣淘沙圣淘沙广义综合体本工程圣淘沙在城市化的进程中，产生多个建筑综合体，而几个相邻的建筑综合体，根据其规模和功能及市场需求的互补性，相互作用、互为价值链，又构成都市综合体的结合体

10、构造，产生聚集、联动效应，这种综合体个体的集合，即“广义城市综合体。广义综合体本工程圣淘沙转换商业体量：85000狭义综合体本工程广义综合体本工程圣淘沙商业体量：85000+21790=106790大型商业集群，更强区域辐射圣淘沙熟练商业群可作为本工程开展的“驱动力住宅体量：162000住宅体量：162000+110814=272814大型居住社区，CLD人居典范建议：经过以“广义综合体的区域目光审视，本工程所在的资源中心的位置，将勿庸置疑地成为碧海中心区的中心，并向周边辐射，构成以本工程与圣淘沙为中心的商业/生活辐射圈。本工程开展思绪合正工程区域关联住宅为主要价值构成，独立对待缺乏驱动力区域

11、中心商业中心驱动；带开工程住宅价值提升开发启动可借鉴“华润中心”等大多数商业驱动型综合体成功案例，结合项目启动策略，以区域性、广义综合体眼光发展本项目，发挥最佳“价值链”作用产品打造可借鉴“华润中心”等大多数综合体成功案例中住宅部分的打造，及与商业、办公部分的交通组织等各功能间关联处理资料来源：经过对城市中心区旧城改造案例的研讨，发现此类工程开发的关键是：【小结】重新定义工程区域价值，重新定义人们对区域中心的认知经过区域增值带开工程价值的继续添加复合功能体系，聚集能量和人气发明新的区域市场，最大化发掘潜在的商业价值跳出原有区域范畴，走“自动 中心化道路，成为城市新中心区域，构成城市生活新的一极

12、罗湖万象城华强北中航城罗湖金三角商圈华强北商圈重心与标志工程价值平台价值总结价值体系构成分析碧海中心区区位中心地铁物业/综合体工程价值平台分析架构区内同类型物业地铁物业合正碧海工程坪洲新村工程君逸世家宏发领域地铁一号线【开发特点小结】充分利用地铁资源，构成区域交通中心，提高工程整体价值；与工程周边相关地铁物业构成关联，充分利用区域商业资源，以提高工程本身的商业竞争力。项目名称合正碧海坪洲新村君逸世家宏发领域圣淘沙住 宅1620001252586534797576 106401商 业85000-1908816703 16798公 寓-1751338077 -区内同类型物业分析工程位置与开展方向物

13、业功能性辐射范围单一复合区域内跨区域泰华阳光海圣陶沙合正碧海工程富通城槟城西岸生活型工程生活商务工程综合性工程君逸世家中航城万象城宏发领域辐射范围逐渐扩展小结：结合同片区地铁物业，构成区域内地铁综合物业，充分提高物业价值。工程价值平台价值分析提炼价值总结价值体系构成碧海中心区区位中心地铁物业/综合体工程价值平台分析架构本工程价值体系/竞争力总结碧海中心区资源中心区区位 中心区域交通中心城市地铁综合物业 地铁商业住宅区域标志性物业本工程价值体系/中心竞争力12工程SWOT矩阵分析SWOT矩阵S（内部优势）1、位置 地块位于城市核心，具备了较高的城市价值；2、交通 位于交通干道交汇，交通便利，商业

14、价值较高；3、地铁 综合性地铁上盖物业，有较强的发展潜力；4、形象 临街面较长，昭示性好；W（内部劣势）1、环境 地块周边环境较为杂乱；2、规划 地块形状不规则，容积率较高，商住结合，规划难度较大；3、噪音 项目临街面较长，且邻近公交车站，噪音较大；O（外部机会）1、区域内缺乏真正的城市核心标志性物业，区域价值明显；2、区内仅有的大型综合性地铁物业之一；3、区内购物中心属于市场空白；SO战略（发挥优势，抢占机会）1、形成区域核心及地标物业2、充分利用地铁物业特性，提高项目整体价值；WO战略（利用机会，克服劣势）1、形成标志性建筑，提高项目形象2、充分利用公共交通系统，包括公交车站和地铁，形成区

15、域内的交通核心；T（外部威胁）1、片区内市场住宅放量较大，竞争激烈；2、新政对客户购买心理影响ST战略（发挥优势，转化威胁）1、营造特色楼盘2、商业住宅联动WT战略（减少劣势，避免威胁）1、特色户型定位2、增加楼盘附加值3、全方位营销第二部分 工程定位整体开展战略工程整体物业定位工程笼统定位经过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住功能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，构成西乡碧海中心区的城市新中心。走业态互动、功能复合化、运用全时段的开展战略，经过工程功能化体系的建立，躲避市场风险。打造以商业为中心驱动力的西乡碧海中心区内城市新中心， 从而重新

16、定义区域认知，实现区域突破，躲避竞争。经过全面领先市场的产品，打造西乡前所未有真正的都市地铁生活，构成工程中心竞争力。开发战略竞争战略工程整体开展战略工程整体定位目的是城市级的是城市中心的是具有标志性的是区域峰值的是有剧烈城市意向的是可逃避竞争的是可实现跨越式开展的辐射宝安区是西乡的城市新中心能代表新时代的西乡，城市中的“一极平均价钱高于碧海中心任何区域可辩识，明显区别与区域内其他工程拉开区域内其他工程的差距采取一切能够的超凡规的手段碧海中心区资源中心区区位 中心区域交通中心城市地铁综合物业 地铁商业住宅区域标志性物业本工程价值体系/中心竞争力12工程整体定位目的定位需表达、交融、提炼本工程的

17、两大竞争优势。本工程整体物业定位城市资源中心区，地铁上盖物业双核价值驱动物业本工程笼统定位城市中心，价值地标合正 中心城第三部分 客户定位目的客户构成区域来源目的客户职业及置业倾向分类分析目的客户置业关注点新中心区客户后市构成回想【2021年后市宝安新中心区客户构成预测】2006年幸福海岸新岸线富通城凯旋城第五大道30555102021年预测由于政策影响下较为浓重的张望心情及提高二次以上置业首付4成等的影响，将导致中心区后市客户构成发生一定变化：关内客户减少，新安等本地客户添加；同时投资客户比例减少，自住客户比例添加。深圳机场西乡中心站宝安体育馆站【西部辐射】机场圈福永、西乡北【本片区辐射】新

18、中心区中心区、碧海中心区宝安中心站【东部辐射】关内南山为主深大北站科技园站白石洲站世界之窗站本工程主要辐射站点本工程地铁沿线其他站点目的客户构成区域来源科技园IT产业园区【本工程辐射区表示图】本工程的重点辐射区域包括：本身所处的新中心区、地铁西行方向的深圳机场片区、地铁东行方向的高新科技产业园区科技园。目的客户构成区域来源3055510片区后市客户构成405010本工程目的客户构成由于本工程属于地铁物业，对地铁沿线站点所在的区域亦有着辐射才干，地铁一号线途经的关内站点区域的有置业需求的客户群体，也将成为本工程的目的客户群；因此，本工程的关内客户比例将高于片区平均程度。以本工程站点为中心，交通间

19、隔地铁约10个站以内；交通时间地铁约40分钟的各个地铁站点，都是本工程辐射力到达的主要区域。40目的客户构成区域来源细分关内客户40的关内客户南山为主区域来源构成细分405010本工程目的客户构成20 科技园高新产业园区 深大北站、科技园站、白石洲站5 康佳集团、车公庙等办公区 侨城东站、竹子林站、车公庙站10 南头、前海 南山大道站、前海路站5 后海、蛇口等南山其他区域 非地铁沿线职业构成用途特征购买户型总价承受力关内一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房弱关内技术人员自用积蓄多，月供能力强，两口之家或家中有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾两房、小三

20、房（90以下）中普通公务员/自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强4040的关内客户南山为主细分405010本工程目的客户构成目的客户构成职业及购房特征细分关内客户50目的客户构成区域来源细分新安、西乡本地客户50的本地客户新安、西乡区域来源构成细分405010本工程目的客户构成30 西乡客户 碧海中心区旧城区、西乡老城区20 新安客户 新安老城区职业构成用途特征购买户型总价承受力个体工商户自用兼投资家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需要但三房三房、四房强工厂企业管理人员/企业

21、主自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾三房、四房强工厂企业白领/技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房中政府公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强目的客户构成职业及购房特征细分新安、西乡本地客户5050的本地客户新安、西乡细分405010本工程目的客户构成目的客户构成区域来源细分405010本工程目的客户构成20 科技园高新产业园区 深大北站、科技园站、白石洲站5 康佳集团、车公庙等办公区 侨城东站、竹子

22、林站、车公庙站10 南头、前海 南山大道站、前海路站30 西乡客户 碧海中心区旧城区、西乡老城区20 新安客户 新安老城区【小结】10 宝安其他区域客户 以福永，机场片区客户为主5 后海、蛇口等南山其他区域 非地铁沿线目的客户构成职业及购房特征细分【小结】职业构成用途特征购买户型总价承受力（宝安本地）个体工商户自用兼投资家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需要但三房三房、四房强（宝安本地）工厂企业管理人员/企业主自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾三房、四房强（关内）一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房弱（关内）

23、技术人员自用积蓄多，月供能力强，两口之家或家中有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾两房、小三房（90以下）中（宝安本地）工厂企业白领/技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感一房、两房中政府公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、一房中强特定投资客投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升值价值一房、两房强新中心区客户置业关注点回想新中心区工程成交客户置业关注点置业关注点户型创新赠送面积升值潜力优秀的片区整体规划设计自然景观朝向品牌开发商交通出行体系社区配套设施社区规模品牌物管服务各类配套实现进度建筑风格园林景观较低覆盖率关注度

24、分类一类关注点二类关注点三类关注点户型创新赠送面积升值潜力优秀的片区整体规划设计自然景观地铁：极其便利的交通连接“一站式”生活：综合体完善的周边配套：资源中心社区规模片区客户共同关注点（一类）本项目客户特别关注点（一类）本工程目的客户置业关注点目的客户置业关注点第四部分 产品定位本工程户型定位原那么本工程户型配比本工程物业组合战略意义本工程户型定位原那么定位原那么户型设置本工程住宅体量较大162000，决议了本工程住宅产品不可单一化，将实现较为丰富的产品组合：设置树立工程笼统,拔高工程整体档次的户型(少量)，如温馨型中大户型、顶层复式等标竿产品设置原那么创新产品设置原那么设置创新户型产品，引领

25、未来市场，提升产品差别化竞争力主流产品设置原那么设置片区主力畅销户型产品大量，抵御市场风险片区主流产品主力房型回想三房户型是中心区市场上的主力户型，占半数左右的供应比例；其次是两房和四房。两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型片区主流产品主力面积区间回想【中心区】【碧海中心区】片区主流产品主力面积区间回想片区主流产品主力面积区间回想中心区碧海中心区中心区碧海中心区户型面积跨度（）面积跨度（）主力面积区间（）主力面积区间（）一房3165337335503345两房6795659073827079三房88170851259513095120四房110190130185140180130145五房

26、或复式120320135260200280200240【小结】片区产品特点主流溢价元素回想【小结】纵观中心区各大楼盘产品无论大户型、小户型，户型创新是实现高额利润及高销售速度的利器；而户型创新 又以大面积的功能性赠送赠送部分可封改为房间为“法宝6米露台、双层入户花园、内庭院凹阳台、凸窗窗台或落地凸窗等；经过赠送，购买N房可实现N+1或N+2户型的运用效果。产品大类户型户型类型面积区间（）户均面积面积比套数比套数商务公寓（写字楼导向）一房（办公）标竿产品、创新产品45494716%25%563 5759584%5%113 普通住宅一房（平层改两房）主流产品（N+1/N+2户型）；并加入创新元素4

27、751498%12%270 一房（小复式）5355546%8%180 两房75797727%25%563 三房10010810429%20%451 四房（大平面）标竿产5%113 总面积162000总套数2253 本工程户型配比普通住宅（主流户型）功能性赠送后实际户型（主力畅销户型）N+1户型一房小复式：通过赠送实现变三房/两房（如：槟城西岸）一房带内庭院：变两房（如：西城丰和、西岸官邸）两房变三房（如：平面/西城丰和）三房变五房（如：奇数：双层高客厅内院泰华阳光海/偶数：双层入户花园错层处理）以高档住宅、商务公寓、沿街商铺的售卖来实现工程资金高额、快速回笼；经过购物

28、中心集中式大型商业的长期持有，为企业长期融资并实现战略转型提供契机。本工程物业组合战略意义本工程物业类型组合： 购物中心+商业街+高档住宅+商务公寓产品大类户型户型类型面积区间户均面积面积比套数比套数商务公寓（写字楼导向）（5梯23户）一房（办公）标竿产品、创新产品45494716%25%563 5759584%5%113 宏发中心大厦同类产品的营销胜利，证明本片区“小型商务物业投资市场已被翻开，未来将成为开展趋势；本工程容积率较高，将商务公寓设置于商业群楼之上，可将降低普通住宅部分的容积率，使工程更具质量；商务公寓价值较高，可实现较高利润，并以高端笼统拔高工程整体档次；作为“地标性物业对外展

29、现。设置商务公寓办公用途、住宅性质的缘由：本工程物业组合战略意义第五部分 规划建议工程地块与周边关系工程内部商业与住宅/办公间的关系地铁与商业/住宅/办公间的关系片区同类型产品规划规划自创本工程规划建议 总用地面积：61700 建立用地面积：44410.6 计容积率建筑面积：247000 住宅建筑面积：162000 商业建筑面积：85000 地上：60000 地下：25000 容积率地上：5【本工程经济目的】【其他相关】 建筑物无高度限制 地下商业新湖路一侧衔接地铁1号线工程地块目的工程地块分析 工程东、南面视野景观条件较优，其它朝向较差 地块东南面为衡方苑、工业厂房及宿舍 南面为路口，招示面

30、最好 地块西面为圣淘沙，存在对视 地块北面为工业厂房而且还有一条臭水河 地块东北面为低矮杂乱的民居圣淘沙工业区本工程农民房工业区工程地块分析规划规划建议1于人流车流较大且昭示性较强的一侧：西乡大道、新湖路两侧布置“集中式商业及街铺部分2于接近农民房、厂房的地块外围，及接近集中式商业的位置布置面积较小户型，作为合理过渡3于工程中心位置较为安静、纯粹打造丰富园林景观布置三房、四房户型商业与住宅/办公间的关系城市综合体的人流价值关链体系商务公寓购物中心住宅高端的住宅与商务公寓办公均可为大型商业带来高端的消费人流高端商务人流、高端住家人流，保证大型高端商业的胜利运营。1住宅/办公对于商业：利好商业与住

31、宅/办公间的关系大型商业为办公的商务人流提供高质量的商业配套效力，商务、商业市场共同昌盛。2商业对于办公：利好大型商业为小户型或公寓类住宅提供了便利的商业、生活配套，对于小户型客户而言，便利的资源是一大利好。3商业对于小户型：利好大型商业所聚集的大量的繁杂的消费人流，对于强调居住 “纯粹性的大户型客户而言，较影响居住质量。4商业对于大户型：利空商业与住宅/办公的关系规划规划建议4于大型商业上布 “商务公寓办公导向，商务商业市场共同昌盛5小户型规划接近商业6大户型规划远离商业地铁与商业/住宅/办公间的关系地铁物业带来的城市连通后的滚滚人潮，不可防止的培育新的商业中心，大型商业必将 “借地铁之手翻开利润之门 。1地铁对于商业：利好地铁为商务办公人群商务公寓提供了宏大的交通便利，会聚八方商务资源。2地铁对于办公：利好地铁与商业/住宅/办公间的关系地铁为小户型或公寓客户提供了极其便利的交通网络，使之随时随地享用出行的便利，实现 “一站式生活体验。3地铁对于小户型：利好地铁尤其出入口所带来的大量的繁杂的交通人流，对于强调居住 “纯粹性的大户型客户而言，