网络营销--8在线客户关系管理

1、网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材第八章 在线客户关系管理第八章 在线客户关系管理 本 章 要 点 客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。 网络营销精品课程 教学目标和要求(1) 掌握客户以及客户管理的基本概念(2) 掌握客户的关系程度以

2、及生命周期(3) 掌握争取、转变和维系客户的策略(4) 掌握因特网下在线客户关系管理方法(5) 掌握客户关系管理系统结构及功能第八章 在线客户关系管理第八章 在线客户关系管理8.1 基本概念 客户及其关系 客户定义 客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对手。 客户关系管理中的客户既包括消费者，也包括与企业经营活动有关联其他的人员。 客户分类 站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或服务来分，可以将客户分为现实客户和潜在客户；从客户是否给企业创造价值来分，可以将客户分为有价值客户和无价值客户；从客户是否对企业忠诚来分，可

3、以将客户分为真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚客户等。8.1 基本概念 客户关系及其战略 客户关系是指企业与客户之间建立的一种长期持久的合作关系，这种联系能够使企业方便地了解客户需要，满足客户需求，从而获得稳定的收益。客户关系战略主要是：获取客户战略和维系客户战略。获取客户战略：目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。 维系客户战略：目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能够持续不断地为企业带来更大的价值

4、。 8.1 基本概念 客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 客户关系管理是一种以客户为中心设计和管理企业业务及运作过程的新的管理理念和思想，是在现代管理思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客户关系管理过程 企业在管理客户关系的过程中，主要通过协调企业的营销、销售、服务等部门业务工作，并采取目标一致的统一行动，满足客户需求(Needs)和期望(Expectation)，以提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而使企业最大限度的从有价值的客户那里，获得更多的利润过程。8.1 基本概念 客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS) 是能

5、够在收集获得的大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。 CRMS组成 CRMS系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统等部分组成。 8.1 基本概念8.2 客户关系管理第八章 在线客户关系管理比较传统媒介网络媒介沟通模型一对多一对一或多对多沟通过程单向沟通双向交互沟通营销方式大规模营销个性化营销营销理念强调产品生产强调需求满足客户地位营销目标合作伙伴 在线客户关系管理概念传统媒介与网络媒介在客户关系管理上的区别8.2 客户关系管理以

6、因特网为代表的信息技术革命及其应用，使企业能够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标客户群，并采取一对一的目标客户个性化营销策略； 在线客户关系管理产生原因社会性绿色营销观念的形成，要求企业以更加符合社会需要与持续发展的行为展开营销活动，因此，企业开始意识到仅仅以产品为中心的传统营销观念，确实存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越性的以客户为中心，与客户共同创造价值的社会营销观念。 8.2 客户关系管理 在线客户关系管理阶段阶段阶段类别阶段工作第一阶段分析阶段收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值客户细分第二阶段规划阶段成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略细化

7、客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任第三阶段实施阶段实施客户关系管理程序收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略8.2 客户关系管理 客户关系程度及客户生命周期客户生命周期 考察企业与客户建立的关系紧密程度，可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过程被成为客户生命周期(Customer Life Cycle) 。8.2 客户关系管理认知阶段 探索阶段熟悉阶段忠诚阶段分离阶段客户和企业建立关系的起始阶段 客户和企业关系的缓慢发展阶段 客户和企业关系的快速发展阶段客户和企业关系的稳定发展阶段 客户与企业之间关系的转变阶段 客户生命周期的五个阶段8.2 客户关系管理 识别与区分

8、客户群 消费者分类模型 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科学技术上(如网络、手机以及数字电视的使用等)的态度、动机和能力的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向8.2 客户关系管理客户细分概念 细分目的 客户细分是有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。 细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。 细分方法 客户细分的关键在于

9、选择客户细分的变量。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。8.2 客户关系管理 客户细分考虑因素 差异性 企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。 盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大

10、于其付出的管理和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。 可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。8.2 客户关系管理 基于产品客户关系的客户细分 客户细分方法对企业产品满意 忠诚型客户 脆弱型客户 负面型客户 潜力型客户对企业产品不满意对企业客户关系满意对企业客户关系不满意8.2 客户关系管理 基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。8.2 客户关系管理 按上网目的划分客户类型访客 (访问者)：上网目

11、的不明确 行为也捉摸不定.看客(浏览者) ，上网目的浏览网上感兴趣的东西.驻客(意向购买者)，已经确定要购买的产品或服务，目的为购买提供决策依据.顾客(购买者)，上网目的是为了达成交易完成购买.8.2 客户关系管理 在线与客户交互式的沟通 互动式沟通目标(1) 获得稳定的客户访问量;(2) 传递有效的营销信息;(3) 稳固企业与客户的关系。 企业客户关系客户对其它品牌满意度客户对本品牌满意度客户间接关系投资客户直接关系投资+_企业客户关系的影响因素及其关系 8.2 客户关系管理 交互式沟通的方式基于设备的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、移动设备

12、和门户网站等方式，实现与客户个性化的交互沟通；基于人力的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较高，比如通过Call Center人工呼叫转接，发送E-mail、MSN信息，虚拟品牌社区讨论等方式。8.2 客户关系管理 “企业-客户”价值 “企业-客户”价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评价。其三个重要特征：该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利 益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。 创造令客户满意的价值 8.2 客户关系管理 “客户-企业”

13、价值 又称为客户生命周期价值(Customer Lifetime Value，CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中给企业带来的价值。 客户生命周期价值的计算公式为： 其中， 表示t时刻企业从特定客户获得的收益； 表示t时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；i表示折现率；n表示企业和客户之间关系的持续时间。8.2 客户关系管理客户生命周期价值计算过程8.2 客户关系管理获得收益付出成本客户生命周期价值客户生命周期边际收益获取客户成本累计边际收益1234567 在评估客户生命周期价值时，企业需要注意三个问题： (1) 识别并确定客户类型。不同行业的客户类型是不同的，同

14、一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。 (2) 估计客户生命周期。为了获得客户生命周期较精确的信息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规律，并据此预测客户生命周期。 (3) 估计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客户关系成本中。 8.2 客户关系管理 企业层面增加“客户-企业”价值的

15、举措 战略层战术层运营层获取新客户增加当前客户组中新客户的数量改善产品、分销、促销等方面的质量增加新的客户组增加产品组合增加当前客户的收益增加销量产品多样化刺激消费需求提高价格产品升级降低当前客户的成本降低一般成本(管理、维护成本等)提高效率降低产品或服务、分销渠道、沟通成本选择低价的提供商选择低价的外包业务提高效率延长客户的生命周期提高客户忠诚度或满意度改善产品或服务更好的定位客户比竞争对手做的更好降低获取成本更好的对潜在客户定位提高定位效率8.2 客户关系管理网上增加客户价值的方法 个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易的过程中，各自的主动性差异。 8.2 客户关系管理个性化产品

16、或服务 个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结果，向客户推荐合适的产品或服务。定制化产品或服务 定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏好信息，向客户提供其需要的产品或服务。 8.2 客户关系管理 争取客户 在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客户设定恰当的预期水平，使之“争取客户”的目标早日实现。 争取、转变与维系客户 8.2 客户关

17、系管理 在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触(Personal Contact)的情况下发生的，客户非常关心企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接影响客户购买意向及其购买决策。 转变客户 8.2 客户关系管理客户对在线购物方式的态度、过去的购买行为、价值观念、学历、对新事物接受程度等.客户特征品牌形象企业声誉企业网下形象等企业特征网站易用性有用性信息发布质量等 网站特征交互中企业服务质量客户满意度“企业-客户”关系深度等 交互过程在因特网环境下，影响客户对企业信任的四种因素8.2 客户关系管理客户对企业信任与客户购买意愿的关系 在网上

18、，为了有效的将访问者(Visitors)，吸引为浏览者(Browsers)，产生购买意向(Shoppers)并最终成为购买者(Buyers)，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体来说，要做好三项工作： (1) 提升企业形象； (2) 改善网站质量； (3) 增加客户与企业交互过程的满意度。 8.2 客户关系管理 维系客户 在网上，营销的首要目标是有效地在到访者中发现潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些现实客户。因特网环境下的在线服务质量和客户满意度是产生客户保留意向的重要原因。在线服务质量、客户满意度、客户保留意向之间的关系 8.2 客户关系管理 在因特网环境下，企业需要对不同营

19、销策略的实施效果进行评估，评估其策略的重要标准是策略实施后能否有效的吸引访客，并将访客转变为购买者。同时增加客户对企业的忠诚即留住客户。漏斗模型用来粗略地评估不同营销策略的优劣。8.2 客户关系管理8.3 客户关系管理系统第八章 在线客户关系管理 CRM系统结构模型 8.3 客户关系管理系统 CRM系统及其功能 CRM系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成。 8.3 客户关系管理系统 客户销售管理子系统 客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会受理，对联系人的跟踪到预测和察看最新

20、的渠道信息，能够为提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分的沟通。 8.3 客户关系管理系统 客户营销管理子系统 客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效率更高，更加合理。8.3 客户关系管理系统 客户服务与支持管理子系统 8.3 客户关系管理系统 呼叫中心子系统 8.3 客户关系管理系统 辅助决策支持子系统 8.3 客户关系管理系统 数据库及支撑平台子系统 8.3 客户关系管理系统8.4 案例：金丰易居采用eCRM营造温馨家园 第八章 在线客户关系管理金丰易居采用e

21、-CRM营造温馨家园 寻找与客户沟通的平台 艾克的e-CRM解决方案 有计划、按步骤的实施 循序渐进稳步推进应用 8.4 案例分析 (1) 客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思想和现代计算机技术相结合的产物。客户关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并且企业和客户都能从这种关系中获得价值。 (2) 因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户地位等方面存在区别。 (3) 在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线

22、客户关系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。 (4) 客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、分离阶段。本章小结(5) 客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分战略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户对产品客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶段划分法，可以将客户分为疑虑客户

23、、潜在客户、现实客户以及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。(6) 因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。本章小结(7) 客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为“企业客户”价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，称“客户企业”价值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加“企业