《市场营销调研》第八章 市场调研报告

1、1案例：约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的书面报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。2Marketing Research CommunicationCommunicating the Research Project沟通：通过语言、文字、图形等 达到信息共知的目的。38-1 调查结果的书面报告一、书面调查报告的重要性调查报告是市场调查工作的最终成果调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式

2、 （提高利用效率，迅速转化为生产力）调查报告是研究人员和研究机构的形象体现4二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤基本要求实事求是符合经济规律及有关政策的规定观点与数据结合运用主题突出、结构严谨、条理清楚、文字简洁（图表、照片）写作步骤构思：消化资料、提炼主题、确立论点与论据、安排层次结构 （编写详细提纲）选材：围绕主题选取必要的数据、资料初稿：根据构思、选材完成初稿（格式、文字、图表、数据）定稿：对初稿进行内容、文字、图表、数据、版式等修正。5 三、书面调查报告的类型与格式书面调查报告的类型综合报告：提供给用户的最基本的报告，反映整个调查活动的全貌，详尽说明调查结果及其发现。如威海市羽绒服市场

3、调研报告专题报告：针对某个问题或侧面的报告。如威海市化妆品市场调查报告郑明明专辑研究性报告：也可看成某种类型的专题报告，但学术性较强，需进行更深入的分析研究。如中国人寿客户满意度与客户投保行为关系的调查研究威海市XX市场调研报告呈：xx公司由：山东大学市场调研所2009年5月30日技术报告：对调查中的有关技术环节的问题，如抽样方法、调查方法、误差计算、客户回访等情况的说明，以反映调查结果的客观性、可靠性。6书面调查报告的格式一、封面二、目录三、报告摘要 四、项目基本概况五、基本研究发现六、小结与建议七、附录1、标题；2、插图；3、委托客户；4、研究机构；5、日期包括以下4个部分的标题、页码：

4、1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录；1、目的摘要；2、调查对象和调查内容摘要；3、方法摘要；4、主要发现、结论和建议摘要；1、调研背景；2、调研目的；3、执行情况1、观点；2、图表；3、解释1、基本结论；2、基本建议；3、说明1、问卷； 2、统计数据； 3、技术（如统计工具说明）； 4、其他（如调查地图）789格式要求封面：标题魏碑体字、小初 委托客户、研究机构、日期宋体字、 3号目录：宋体字、4号摘要：宋体、4号（行间距固定值23磅）正文：标题宋体加粗、2号 小标题标题3（宋体加粗3号） 正文宋体、4号（行间距固定值23磅） 首行空2格10四、调查结果的分析解释调研结果：先把

5、调查基本发现归类，然后分析一维表，再分析交叉表具体对数据分析方法： 两段论形成结论与建议： A、结论：对调查发现的归纳与概括 B、建议：演绎、推导写作趋势：A、用图表、数字说明问题 B、尽量少使用文字 11标题中常用的语言 调查报告中的标题通常用最简洁的句子或短语概述某一类市场特征，可以引用或改写一些成语、歌词和诗句，或利用一些谐音。如：*市是*产品“群雄逐鹿”之地*品牌和*品牌平分秋色*、*和*占*市场半壁江山价格竞争各厂家“我心依旧”*市场销售量呈现出较强的品牌集中性*市场销售量呈现出较强的节假日及季节性旺季人头攒动，淡季门可罗雀洋品牌“风景这边独好”中国*业处境尴尬*品牌“静观虎斗，坐收

6、渔利”12品牌比拼：“飘柔独占鳌头，合资品牌稳步前行”（洗发水）功能需求：洗去头屑，洗出滋润*，这里的市场很精彩消费者最注重的是*消费者对*的认知度总体比较高消费者对*的认知度相对较低消费者对*的认知度最高近七成的消费者*二成的消费者*消费者对*持*态度*仍是市场主流*想说爱你不容易保健品消费：南北显著差异*各打各的旗，各吹各的号13报告中常用的句式 据调查/调查结果表明（显示），*测试结果表明，*根据调查结果显示，*通过调查我们发现，*我们认为*市场*从*市场来看，*具体分析可以看出，*经过深入的调查，我们发现*值得关注的是*、*属于第一军团（第一集团军）；*、*属于第二军团（第二集团军）*

7、以遥遥领先之势稳居第一；*略逊一筹，但仍稳坐第二把交椅 14报告开头或结尾处常用格式 沐浴露市场风云中描述沐浴露市场基本情况时：目前，沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。在调查中，我们统计的消费者购买*的市场分布如下：通过我们整理所收集到的大量数据及资料发现，*市场具有如下特征：*从前文基本情况的分析，我们可以看到*综上所述，*上述数据表明，*从*市场中可以看出，*在市场调查中，我们可以发现*针对以上调查结果，* 15报告错误1：语言表述不准确调查表明，在人们日常工作、生活中，对通讯工具的便携要求日益增长，如下图1所示，从表面看来，移动和

8、固定的使用选择相差不大，移动通讯稍占优势，分别占统计数据的55.8%（移动）和42.10%（固定）。但长远观点看来，移动电话的发展确实大有迅猛之势。（图2，常用工具及其次使用情况） 图1(常用通讯工具) 图2（次用通讯工具） 16报告错误2：统计量使用不准确第一提及率为X、Y、Z；第二提及率为M、N17报告错误3：语言不够简练报告错误4：逻辑层次问题报告错误5：数据挖掘不够深入报告错误6：相关性问题发现不足报告错误7：创新性不足，描述平淡报告错误8：错别字较多、语句不通顺报告错误9：图、表制作上存在问题报告错误10：排版不够精美188-2 调查结果的口头报告一、口头报告的重要性及特点 能用较短

9、的时间说明所需研究的问题生动、具有感染力，能给对方留下深刻印象能与听众直接交流，便于双方沟通具有灵活性，可对报告内容、时间作必要调整二、口头汇报的材料汇报提要视觉辅助（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）最终书面报告的复印件19三、演示文稿的定义与重要性演示文稿是用PowerPoint等软件制作出来的供演讲人展示用的一组文件，它可以通过计算机、投影仪等播放。演示文稿因其良好的视觉效果能给人以专业化的印象。一项调查显示，使用了演示文稿的报告被认为是：“准备更充分，更专业，更有说服力，更可信和更有趣的。”使用演示文稿可以更容易说服对方接受演讲人的观点。 20四、演示文稿设计要点标题应该使用大字号，以44

10、或50号为宜；副标题用32号字；举例用28号字。标题用简洁的短语，而非完整的句子。语言简练而准确。每张演示文稿中包含3-5个观点。再多的可放于另一张演示文稿中。可以将公司的图标等放到母版上，以作点缀。选用的模版最好能与调研的主题有关。背景与文字的颜色反差应该大些，这样读起比较容易。 21五、口头报告成功的基本要素精心准备（Prepare）充分练习（Practice）出色表现（Perform）留出一定的时间与对方交流Tell Em原则KISSEm原则关键在准备，效果在演讲。22Tell Em原则：tellem what youre going to tellem,tellem ,andtellem what youve toldemKISSEm原则Keep It Simple and Straightfo