特许经营的本质与运营细则

1、第七章 特许连锁经营课程名称连锁经营治理原理授课题目第七章 特许连锁经营授课教师施玉梅教学对象专科学时4日期一、教材： 连锁经实务营治理原理与，机械工业出版社，张倩编著二、教学目的：通过本章的教学，使学生达到以下目的：1、理解特许经营的概念；2、了解特许经营的类型以及进展历程与趋势；3、理解特许经营的本质和运营规则；4、了解特许经营有关法律法规。三、教学重点和难点：1、特许经营的概念；特许经营的类型以及进展历程与趋势；2、理解特许经营的本质和运营规则；五、教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；（暂无）启发式教学方法：课堂提问，引导学生

2、考虑；师生互动，让学生参与课堂教学。六、授课内容：第一节 特许经营概述一、特许经营的含义 (一) 权威机构对特许经营的定义1、国际特许经营协会的定义2、欧洲特许经营联合会的定义3、美国联邦贸易委员会关于特许经营的定义4、中国政府对特许经营的法律定义特许经营都具有以下四个差不多要素：（1）特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。（2）特许人和被特许人之间是一种合同关系。（3）被特许人应当在统一的经营模式下开展经营。（4）被特许人应当向特许人支付相应的费用。(二)特许经营的差不多特性1、特许经营创业性 2、特许经营可复制性3 、特许经营低成本扩张性二、特许经营的进展历程

3、和趋势（一）特许经营的进展历程1、雏形初具的古代特许经营2、近代意义上的特许经营这一时期的特许经营称为第一代特许经营，又称许可证、执照或称商品商标型特许经营。它一般包括两种类型： （1）制造商授予零售商特许经营权 （2）制造商授予批发商特许经营权 3、现代意义上的特许经营现代意义上的特许经营，又称为经营模式特许经营，受许人购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营权，特许人要对受许人在企业创建和经营运作方面给予支持和指导，也被称为第二代特许经营，以零售业、快餐业、服务业最为突出。与第一代相比，他们更强调商标、经营技术和店铺设计等以知识产权为核心的特许。 （二）特许经营的进展

4、趋势1、特许经营浪潮席卷全球2、特许经营将成为21世纪主导商业模式3、特许经营在中国进展前景宽敞三、特许经营与其他连锁经营的区不（一）特许经营与直营连锁的区不1、产权关系不同2、治理模式不同3、涉及的经营领域不完全相同4、法律关系不同5、进展方式不同（二）特许经营与自由连锁的区不1、特许经营是总部和加盟店依照一对一的特许经营合同成立的，而自由连锁是加盟店按自发的意志、自愿共同结成的组织。2、特许经营的加盟店与总部之间存在纵向关系，各加盟店没有横向联系。自由连锁的加盟店之间则存在横向联系3、自由连锁是由加盟店集资组成，因此加盟店能够得到由总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还，而特许经营中

5、没有这种总部对加盟店的利润返还机制。4、自由连锁成员店的经营自主权比特许经营加盟店多，相互联系更为松散。5、特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店能够自由退出。6、自由连锁总部一般是非营利性机构，不收或收取少量的会费。特许经营中则有特许经营费用和保证金等。7、特许经营体系通常依托于特许人开发的某些独特的产品、服务、经营方法、商号、商誉或者专利之上，而自由连锁则没有这些特点。（三）特许经营的优势和劣势1、 优势对特许人来讲，由于开设的每一家特许经营的分店差不多上由受许人提供资金，从而分担了特许人的财政风险。受许人更加积极肯干，有利于特许人事业进展。特许人能够降低经营费用，集中精力提高企

6、业治理水平。特许人能以更快的速度进展业务而不受通常的资金限制 ,以最低限度的再投资就能在分店获得高回报;再投资资源的增长使业务效益和效率更高 ,且有最终回购成功的特许加盟分店的机会特许人能够获得政府支持，加快国际化进展战略对受许人来讲，加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小。受许人能够得到系统的治理培训和指导。大规模的广告优势。 受许人能够集中进货，降低成本，保证货源。得到特许人的金融与会计关心，以及日后持续的支持。使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。2、劣势对特许人来讲，不容易操纵和治理受许人。公司声誉和形象会受个不经营不行的加盟店的阻碍。特

7、许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制。当发觉加盟店店主不能胜任时，无法更换。难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失。对受许人的来讲，必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金。受许人必须与经营分店同呼吸、共生存，工作强度大，尤其在创业初始时期；同时他还得全身心地致力于学习、建设和维持特许经营并扩展分店。特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权。过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一

8、定适合当地情况。因受许人处处服从特许人领导、听从指挥，又会使自己变得过分依靠于总部。进展速度过快时，总部的后续服务跟不上。需要支付加盟费并从营业额中提取治理费。第二节 特许经营的本质和运营规则一、特许经营的本质从特许经营的渊源来看，特许经营是一种特不权利的许可转让。从特许经营实践来看，特许经营许可的是特许人的专有品牌、专有技术、专有产品经营权。归根结底，特许授权的经济本质乃是预期市场收益权转让。那个交易过程，从特许方来讲，是预期市场收益的贴现，是开发孵化市场的价值回报；就受许方来讲，是降低市场风险的成本，是提高成功率的投资。特许双方交易的契合点是双方对特许项目收益确定性的共同预期，但并不意味着

9、没有风险。因此，特许权交易是特许经营的核心，其价值取决于两个因素：一是特许权的交易价值取决于特许机会的成熟度，与特许项目的成功率成正比。二是特许权的交易价值取决于特许权的垄断度，与特许项目的回报率成正比。二、特许经营的运营规则（一）标准化（standardization）一是作业标准化二是企业整体形象标准化。（二）专业化（specialization）将一切工作都尽可能地细分专业，在商品方面突出差异化。这种专业化既表现在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表现在各个环节、岗位、人员的专业分工，使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗装潢、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责

10、。 (三) 简单化（simplification）指作业流程简单化、作业岗位活动简单化，由此能够使职员节约精力，提高工作效益，以最小的时刻和体力支出获得最大的效益。 第三节 特许经营有关法律法规一、特许经营所涉及的法律关系及其核心特许经营法律关系按其性质，可分为特许经营的内部关系和外部关系，同时分不受不同的法律规范调整。特许经营法律关系的核心是特许权。二、特许经营涉及的法律问题第一、特许业的市场准入问题第二、特许经营合同内容的规范问题第三、特许者知识产权的 HYPERLINK /Law/ 法律爱护问题第四、特许经营中的法律责任问题三、我国有关特许经营的相关立法情况简介（一）商业特许经营治理条例

11、（二）商业特许经营备案治理方法和商业特许经营信息披露治理方法【学生学习指南】本章小结特许经营作为一种现代营销形式，以其独特的经营机制显现出强大的生命力，成为当今进展最快的商业方式。鉴于特许连锁经营具有实际操作性强的特点，从事特许经营的人员不仅必须掌握特许经营方面的差不多原理和差不多知识，而且还应了解特许经营的差不多运作及经营机制。本章要紧讲授特许经营这一进展迅速的商业扩展模式的概念、差不多特性、在了解特许经营进展历程的基础上，准确地把握特许经营以后的进展趋势，能够有效区分特许连锁经营与直营连锁和自由连锁、理解特许经营的本质和运营规则；另外，对特许经营起保障作用的有关法律法规也作了简要的介绍。关

12、键词汇：特许人 ：也称盟主，指将特许权授予出去的主体，亦即在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等授予受许人使用的一方，通常为法人。特许人是特许权的真正所有者。受许人：亦称为加盟商、被特许人等，指加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人，亦即在特许经营活动中，通过付出一定的费用来获得其它商业单位的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等一定期限使用权的自然人或法人。特许权: 或叫特许经营权，是特许人所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等。它是特许经营运作的中心环节。加盟金 :

13、 即特许经营初始费，指的是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。其要紧用途是特许人为使受许人正常开业，而在受许人开业前所为其提供的一系列支持和关心。它也同时体现特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。特许权使用费 : 又称权益金、治理费等，指的是受许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期或不定期支付的费用。它体现的是特许人在受许人的经营活动中所拥有的权益。加盟申请人: 指向特许人递交加盟申请的法人或自然人。加盟意向书: 在签订正式的特许加盟合同之前，加盟申请人和特许人之间签订的合作意向；加盟意向书签订后，双方进入谈判的实质性时期。准受许人(加盟

14、商)：指已与特许人签订了加盟意向书但还没签订正式特许经营合同的加盟申请人。 市场推广及广告基金: 特许人按受许人（加盟商）营业额的一定比例或某固定值而向受许人（加盟商）收取的广告基金，该基金一般由特许人统一治理或特许人和受许人双方共同治理，受许人（加盟商）使用该基金需时向特许人提出申请，由特许人审批和统一规划。保证金 : 受许人签订合同后交纳给特许人的保证金，作为受许人保证遵守所签合同条款的押金。特许人向受许人（加盟商）收取的那个费用要紧用于在受许人（加盟商）不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿。复习与讨论题1、什么是特许经营？特许经营的本质是什么？我国目前对特许经营最权威的定义来自于第48

15、5号中华人民共和国国务院令，公布了商业特许经营治理条例(以下简称条例)，这是我国第一部规范和治理特许经营活动的专门行政法规。条例对商业特许经营的定义作了明确规定：商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，也确实是特许人，通过订立合同，将其拥有的上述范围内的经营资源许可其他经营者也确实是被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。特许经营的本质是工业产权或知识产权的转让，特许授权的经济本质乃是预期市场收益权转让。风险性是市场固有特征，市场的确定性也即风险系数大小决定了投资人投资回报率，而规避风险是投资人的本能。因

16、此，特许人通过开发专有品牌、专有技术、专有产品从而制造一个成熟的、可预期的、可操纵的、收益确定性较高的市场机会，受许人通过一定的付出受让那个市场机会以降低市场风险得以获得预期收益。那个交易过程，从特许方来讲，是预期市场收益的贴现，是开发孵化市场的价值回报；就受许方来讲，是降低市场风险的成本，是提高成功率的投资。2、简述特许经营进展历程和趋势。此题可删去，意义不大，答案繁琐3、特许连锁经营与直营连锁和自由连锁的区不在哪里？（1）特许经营与直营连锁的区不产权关系不同特许经营是独立主体之间的合同关系，各个特许加盟店的资本是相互独立的，与总部之间没有资产纽带；而直营连锁店都属于同一资本所有，各个连锁店

17、由总部所有并直接运营、集中治理。这是特许经营与直营连锁最本质的区不。特许经营总部由于利用他人的资金迅速扩大产品的市场占有率，所需资金较少。相比之下，直营连锁的进展更易受到资金和人员的限制。治理模式不同特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是同意方。特许体系是通过特许者与被许者签订特许合同而形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付酬劳。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。涉及的经营领域不完

18、全相同直营连锁的范围一般限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，除商业、零售业、服务业、餐饮业、制造业、高科技信息产业等领域外，在制造业也被广泛应用。法律关系不同在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当不论），总部和分店之间的关系由公司内部的治理制度调整。进展方式不同特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的治理人员。相比之下，特许经

19、营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资金较少。而直营连锁的进展更易受到资金和人员的限制。 （2）特许经营与自由连锁的区不特许经营是总部和加盟店依照一对一的特许经营合同成立的，而自由连锁是加盟店按自发的意志、自愿共同结成的组织。特许经营的加盟店与总部之间存在纵向关系，各加盟店没有横向联系。自由连锁的加盟店之间则存在横向联系自由连锁是由加盟店集资组成，因此加盟店能够得到由总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还，而特许经营中没有这种总部对加盟店的利润返还机制。自由连锁成员店的经营自主权比特许经营加盟店多，相互联系更为松散。特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店能够自由退出。自由连锁总

20、部一般是非营利性机构，不收或收取少量的会费。特许经营中则有特许经营费用和保证金等。特许经营体系通常依托于特许人开发的某些独特的产品、服务、经营方法、商号、商誉或者专利之上，而自由连锁则没有这些特点。4、简述特许经营的运营规则。（1）标准化（standardization）标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的治理和操纵或保持整个特许经营体系的一致性，这是特许经营的优势和竞争力之一，其意思确实是指特许人对其业务运做的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软方面，通过长期摸索或慎重设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套完善系统模式。（2）专业化（specialization）所谓专业化，事实上确实是特许经营体系各差不多组成部分