保持竞争优势-ch08价格战略ppt课件

1、EMBA 管理经济学山东大学管理学院赵炳新 教授第八章 价钱战略如何定价8.1更复杂的定价问题8.2企业间的依赖性8.3案例1 索纳塔降价之惑3北京现代索纳塔2.0上市时的价钱17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举发明了销售的辉煌。随着竞争猛烈，索纳继续采用降价战略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮。一家企业的产品比竞争对手价钱更低，为什么还会失败？为什么两种产品上涨同样的价钱会导致消费者更多地购买价钱较高的产品，而较少购买价钱相对较低的产品？4一种全国品牌玉米饼价钱为1.59美圆，相应大小的本地品牌为1.29美圆，差距30美分。随着时间推移，两种品牌的价钱都上涨了几次，最后全国品

2、牌到1.89美圆，而本地品牌为1.59美圆。虽然本地企业维持了30美分的价差，但全国品牌获得了更大的市场份额。-一家产品拥有比竞争产品更低的价钱，为什么还会败给对手？为什么两种产品上涨同样的价钱会导致消费者更多地购买价钱较高的产品，而较少地购买价钱相对较低的产品呢？案例2 为玉米饼定价8.1如何定价-管理者的认识5价钱战略为企业最重要的战略最重要的营销问题调查5表示非常重要，0代表不重要：6虽然认识到定价的重要性，只需8%-12%的企业进展了仔细的价钱研讨，其中1/3有了研讨结果后不知如何运用。只好说“让市场来定价“我们必需与竞争对手的价钱类似“它取决于我们的本钱。管理者对本钱、竞争对手价钱比

3、较了解。而对价钱弹性很少了解。8.1如何定价-管理者的认识8.1如何定价-管理者的认识7图 8.2: 管理知识大约80%的经理人员以为非常了解可变本钱和固定本钱，大约75%的人知道竞争对手的价钱，但知道消费者对价钱反响的经理少得多。假设经理人员不知道这些，如何定价？8因特网、拍卖和定价因特网将拍卖变成群众化的活动在线拍卖网络拍卖能否将企业都变成了价钱接受者，并且将一切的市场都变成大路货市场？ 错网络定价能否更加困难？对B2B、B2C买卖越来越多。拍卖在很多方面类似于完全竞争市场PMRMC，企业只能获得正常利润。8.1如何定价-因特网/拍卖/定价9在大多数市场中，添加的信息和拍卖的存在提高了差别

4、化的收益。消费者情愿为效力、送货或其他附加利益支付额外的费用。由于产品差别化的存在PMRMC 获得正利润是能够的。8.1如何定价-因特网/拍卖/定价8.1如何定价-技术10定价很简单，找到边沿本钱等于边沿收益的数量就可以？存在影响定价的复杂要素：企业能够提供多种产品；企业能够面对不同的需求的消费者；企业需求思索提高或降低价钱后竞争者的反响；企业需求思索价钱的高低能否意味着产质量量的不同；企业需求思索高价钱能否会吸引定价低的竞争者；企业需求思索决议低价能否意味着产质量量低劣等。 计算机技术在定价决策中的作用。处置大量数据，跟踪价钱弹性和消费者行为；找出利润最大化的价钱。8.1如何定价-个性化定价

5、11目录零售商的个性化定价手段：寄出一样商品目录，价钱不同，高消费区只能看到更高价钱。网站的定制化价钱：消费者成为一个单独的实体而不是一群消费者中的一员网络购买数据信息计算个体价钱弹性定制化价钱。完全价钱歧视(perfect price discrimination)：每个消费者的价钱都不一样。三级价钱歧视(third-degree discrimination):按价钱弹性将消费者分成不同的组，销售一样商品各组中的价钱不同。二级价钱歧视(second-degree discrimination):产品分组，消费者对少量商品支付高价，大量产品支付较低价钱，数量越大价钱越低。12当以超出一切本钱

6、的价钱提供一种产品或效力时，企业就能获得经济利润。当两个细分市场的价钱弹性不同时，对两个市场收取同样的价钱就会“把钱留在桌子上。针对价钱弹性低的细分市场提高价钱，那么可以添加利润。8.1如何定价-个性化定价8.1如何定价-产品线扩展 企业很难识别消费者，因此经过推出新产品引导消费者本人选择，对根本一样的产品支付不同的价钱，添加毛利。【例】Proctor-Silex公司顶级电熨斗售价54.95美圆,次好49.95美圆，两者消费本钱相差不到1美圆。【例】福特推出Taurus的GL型车，当消费者回应价位太高时，不降价，而宣布推出新型低价G型车。经过设定价钱和产品线扩展使得每个产品的边沿收益等于其边沿

7、本钱，实现利润最大化。 顶峰负荷定价是价钱歧视的一种方式，消费者在顶峰期支付更高的价钱。 如长途费用8.1如何定价-顶峰负荷定价 8.1如何定价-本钱加成定价15在单位本钱上添加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的本钱。 P = 平均*(1+加成)本钱加成在大多数情况下不能实现利润最大化。只需当运用边沿本钱，加成等于1/(1-1/e)-1时，才得到最大利润。加成的幅度受需求弹性的影响。当需求价钱弹性降低时，提高加成，相反，价钱弹性提高时，降低加成。8.1如何定价-框架16定价时背景很重要。消费者决策的背景对于决策者非常重要，背景将影响需求的价钱弹性。【例】抗艾新药A推出12000

8、元/年，消费者反对。另一种功能稍差的药B，1800元/年，公众反响积极，由于与A比较。再如打折。A面世时市场中无参照物，而B面世时价钱有了参照物。定价要留意“多和“少代表的意义不同。消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些。【例】谁更幸福？ A发票中奖200元，同一天违反交通罚款100元 VS B发票中奖100元。C违反交通罚款100元 VS D发票中奖100元，违反交通罚款200元。大多数人以为A、D更幸福。17消费者喜欢一次得到一切的坏音讯。旅馆收能源费遭到反对，错误的以为消费者会将对能源价钱上涨的不满发泄到他人而不是旅馆身上。尾数定价法：定价中最右边的数字以使总值低于整数价钱的行为。4

9、99元与500相比，消费者以为本人获得了一些收益。为什么鼓励消费者“先试用？消费者放弃拥有资产的苦楚获得一种没有拥有过的资产的高兴 购买者希望维持现状，坚持他们已有的资产，哪怕是暂时拥有的产品意味着需求的价钱弹性可以改动弹性更低假设消费者觉得自已曾经拥有了这一产品。8.1如何定价-框架18限制价钱(limit price)：阻止或防止竞争对手进入的价钱。只需当现有企业本钱比潜在进入者的本钱更低时才有效。低价降低了利润，但减少竞争。为什么不能仅宣布本人价位低？潜在进入者会以为这些声明是为了阻止其进入而撒的谎限制性定价有时被称为掠夺性定价(predatory pricing)。8.1如何定价-阻止

10、进入的定价19掠夺性定价(predatory pricing):设定一个低于平均可变本钱的很低的价钱将竞争者逐出市场，然后再提高价钱以补偿损失的收益。【例】1995年Spirit航空公司以低价进入由西北航空公司控制的底特律-费城，西北航空公司还击，使西北航空收入大幅下降。之后Spirit退出，西北航空公司取消了一切的低价航线。-为什么新企业不再次进入？新企业表现不佳，一进入就要应对价钱战，影响投资者自信心8.1如何定价-阻止进入的定价8.2更复杂的定价问题-捆绑12A204B121220最高支付美圆/月分开出卖对频道1，无法区分细分情况下，为使B购买1频道，只能按12美圆出卖。收入：TR1=(

11、QA+QB)x12同理，对频道2只能按4美圆出卖，收入：TR2=(QA+QB)x4捆绑出卖设定24美圆价钱。收入：TR=(QA+QB)x24完全捆绑：对两个产品设置一个打包销售价钱，不对消费者呵斥歧视。完全捆绑(pure bundling)【例】有线电视公司有两频道，1和2，两个细分市场A和B。细分市场A更喜欢频道1，细分市场B更喜欢频道2。右表为两个市场情愿为两个频道支付的最高价钱。21混合捆绑(mixed bundling):企业允许消费者在打包产品和单一产品之间进展选择。【例】 设边沿本钱为5美圆，以20美圆价钱向A出卖频道1，24美圆价钱向B出卖两个。TR = QA20+QB24总收入

12、：利润：QA (20-5)+QB (24-10)完全捆绑时利润：QA (24-10)+QB (24-10)8.2更复杂的定价问题-捆绑22搭售(tying)：捆绑的一种，以某种组合购买或出卖。如手机卡与手机的搭售。产品组合中价钱敏感的产品定价低， 使其具有价钱吸引力，从而鼓励购买。8.2更复杂的定价问题-捆绑23自相残杀(cannibalization):对于多产品和效力的企业，确定一种产品的效力或价钱时，必需思索一切商品与效力的价钱和产量对这种产品与效力的影响。【例】宝洁将5盎司的洗涤剂定价2.5美圆，将10盎司的洗涤剂定价6美圆，那么家庭将用小包装替代大包装。小包装洗涤剂“残杀了大包装洗涤

13、剂。两种产品相互依赖，呵斥：MRA+MRAB=MC=MRB+MRBA，MRAB代表产品B的销售对产品A的边沿收益的影响。 多种产品(multiple products)：针对每一种产品找到其MRMC的点。假设一种产品的边沿收益低于边沿本钱，而另一种产品的边沿收益大于边沿本钱，那么添加第二种产品的消费或销售。8.2更复杂的定价问题-捆绑24联产品(joint products)：产品在消费层面而不是在消费者层面相互依赖。一种产品消费的变化会引起另一种产品消费本钱或可获得性的改动。如从原油中提炼出汽油和燃油。当联产品以固定的比例进展消费时，该当作为一个产品组合进展分析。联产品的产出和价钱是边沿收益

14、等于边沿本钱时的程度决议的。8.2更复杂的定价问题-联产品25利润中心(profit center)：每一利润中心追求企业在那一部分的利润最大化。采购部门以何种价钱向其他部门出卖效力转移价钱(transfer price): 产品或效力从一个利润中心转移到另一个利润中心时的价钱。转移价钱确实定：令消费和销售这一产品的企业的边沿本钱等于边沿收益。部门A向部门B出卖中间产品，边沿本钱=A边沿本钱+B边沿本钱。经过令边沿收益等于边沿本钱，确定企业利润最大化的价钱和产量8.2更复杂的定价问题 -利润中心和转移价钱8.3企业间的依赖性26【例】Staple、Office Max两家超市卖文具，两家超市的定价战略以及所得利润见右表。最终确定底价战略两家堕入囚徒姿态。寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖。8.3企业间的依赖性27支配价钱(fix price):寡头间的协作，可摆脱姿态暗中支配价钱方法：顺应竞争条款(meet-the-competition clause)，假设“发现其他商店有更低价钱，本人会执行那一价钱，没有提供更低价钱的鼓励，因此会坚持同样价钱。最惠消费者条款(most-favored-customer clause)，向消费者保